第8章 牛奶可乐经济学--妙趣横生的经济学现象 (1)
1.女人衣服扣子在左边，而男人的在右边--习惯经济
为什么女人上衣扣在左面，男的在右面？如果你是个善于发现的人，对这个问题，你肯定早有察觉。当然，如果你现在才意识到，不妨俯下头看看自己的衣服。女士上衣的扣子都在左边，男士上衣的扣子都在右边。为什么会这样呢？这还要从男女服装的发展史说起。
17世纪，扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们。男士衬衣的扣子在右边，不仅因为大多数男人们是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住……
如今，为什么女装扣子依然留在左边呢？原来，规范一经确立，就很难改变。既然所有女装的扣子都在左边，成衣商提供扣子在右边的女士衣服，就很冒险。于是，习惯便成了人们不愿改变的“约定俗成”。
女人的衣服扣子在左边，男人的衣服扣子却在右边；打开冰箱时，冷藏柜会亮，冷冻柜却不会亮；笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能；易拉罐不能做得矮一点、胖一点……仔细观察，每个人都会发现在我们的生活中许多处于惯常态的东西。
所以，当我们看到稍有变动的东西时，我们会在感到惊异的同时，用一段时间去适应新事物的改变。久而久之，这种态度和处理方式，似乎早已成了我们对待非常规事物的一贯原则。
为什么会这样呢？我们的思想在对生活种种的反映上，为什么会是这样呢？这就涉及了“习惯经济”的概念。
习惯经济是指日常生活中，经过一段时间，人们在无意识中形成的，一种对待事或物的惯常的态度，以及对这些事物的接受程度和对商品生产、交易等经济活动的影响。因为人们对非习惯性的事物，在接受程度上需要一定的条件和时间。
因此，经济活动中的生产者为了保证自身的一定范围内的经济效益，就必须把作为消费者的人们的习惯考虑在产品生产中。一旦所提供给消费者的商品有悖于日常习惯，则需使用消费者能够接受和慢慢适应的方式，让消费者习惯新的产品模式。
在现实生活中，理解习惯经济的概念，可以在一定程度上保证产品供与求之间的协调关系。比如，在前面的故事中，因为从17世纪纽扣出现之后，女士上衣的扣子就在左侧，男士上衣的扣子就在右侧，在传承与沿袭中，人们已经逐渐适应这种模式，不愿或不习惯被改变。
所以，作为服装的制作商，他们宁愿中规中矩的生产大众普遍认可的服装模式。或许标新立异的将扣子位置改变可以让其生产的服装加入更多创新元素，但制作商更加明白，大众的市场才是保证其经济效益的重中之重。
同样，抓住人们购买商品时的习惯心理也是赢利的重要手段之一。在护肤品或化妆品柜台前，许多产品促销者都会抓住许多女士，在购买产品之前，想提前试用，感受一下产品效果的习惯心理，专门为顾客准备了试用产品。于是，许多产品均在试用后被顾客所接受。
类似的还有超市中的试吃、娱乐会馆中的试玩等活动，其出发点，均源自对习惯经济的考虑。
甲流经济，“甲流”的全称为甲型H1N1流感。甲流对2009年的世界公共卫生防疫系统形成了巨大冲击。这一病毒的出现，造成了人们疯狂的举动，不管是吃穿用度，只要是和抗甲流沾边的，都无一例外地遭到了人们的“爆炒”，于是人们便把这一疯狂的行为戏称为“甲流经济”。
2.牛奶装在方盒子里，可乐却装在圆瓶子里--固定成本
如果你经常逛超市，如果你足够细心，你会注意到一个非常有意思的现象：几乎所有的软饮料，不管是采用的玻璃瓶还是铝罐子，瓶体都是圆柱形的，可牛奶却似乎都是用方盒子装的。为什么牛奶装在方盒子里，而其他饮料，比如可乐却装在圆瓶子里呢？
据有人分析说，可乐等软饮料和酱油、啤酒等液体产品，用圆形瓶装不易被损坏，因为瓶子的内压小，较之方形容器也不容易变形，所以就被沿用下来。而需要保鲜的牛奶，若用圆形瓶子盛放，则无法长期保存，一般一两天，至多也就是一周就会变质，给人们带来了极大的不便。后来，为延长牛奶的保鲜期，一种新的包装之举--利乐装产生，一下子解决了牛奶的盛放问题，从而被广泛应用。
还有人说，在一项调查中，消费者们普遍认为，直接饮用的可乐等软饮料，用圆柱形容器盛放，使用起来更加称手，也方便携带，而牛奶等不会被人们直接用盒子饮用，大多会倒在杯子里饮用的饮料，大可不必放在圆瓶子里。
牛奶装在圆盒子里，而可乐却盛放在圆瓶子里。针对这一现象，不管是从圆形容器和方形容器的特性上来分析，还是从消费者的接受、认可度来看，上述人们的说法都非常有道理。但是，如果从经济学角度进行一番深入的分析，则我们的视角又将开阔许多。
固定成本，又称固定费用，相对于变动成本，是指成本总额在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变的成本。其特征在于它在一定时间范围和业务量范围内其总额维持不变，但是，相对于单位业务量而言，单位业务量所分摊[负担]的固定成本与业务量的增减成反向变动。通常可区分为约束性固定成本和酌量性固定成本。
固定成本总额只有在一定时期和一定业务量范围内才是固定的，这就是说固定成本的固定性是有条件的。这里所说的一定范围叫做相关范围。如业务量的变动超过这个范围，固定成本就会发生变动。
在选择用什么样的容器来装可乐或牛奶的问题上，生产者或者一个企业不仅需要考虑使用的方便性，还要在一定程度上考虑是否符合成本效益的原则。
我们经常在不同的写字楼中乘坐电梯时会发现，有的电梯生产商会在电梯按键上专门为盲人打造点子盲文。生产商之所以会这么做，是因为生产这种电梯的成本，远远大于其合理的预期收益。
这个例子说明，一般情况下，除非为产品增加新功能所带来的产品价值，也就是收益大于其成本，否则，生产商并没有给产品增加新功能的动力。
几乎所有实例都表明，产品设计既要包含最符合消费者心意的功能，又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。也就是说，产品设计必须在两者之间实现平衡。
我们据此从经济学的视角解释一下为什么盛放牛奶和可乐的瓶子形状不同。通常，圆形被认为是一种较科学、省料、容易制造又不易被损坏的包装。
因此，可乐等软饮料放在圆形瓶子里，可以在为生产商节约许多固定费用的同时，增加更多收益。同理，用方形瓶子盛放牛奶等需要保鲜的液体，可以为生产商缓解因保鲜处理不当而带来的麻烦和损失，也是减少其固定成本的一种方式。
此外，在超市里，圆形瓶子中的软饮料大都是放在价格便宜的开放式货架上，所以其运营成本低到几乎为零。但牛奶等需要保鲜的饮料则需要被安放在专门的冰柜里，保持制冷状态。这样，牛奶的运营成本就会很高。方形瓶子的设计恰好可以节约冰柜或冰箱的空间。占据的空间小了，同时可放的数量就会增多，这样在一定程度上减少了运营成本。如此说来，无论是圆形瓶子还是方形瓶子，只要运用的恰到好处，就会十分合理。
由此可见，在使用方形瓶子还是圆形瓶子的问题上，生产商将节约成本和为消费者提供便利和实惠的问题考虑地十分到位。如此，饮料生产商们在固定成本投入较少的情况下，获得了最大收益。
战略成本管理主要是通过挖掘企业的隐性成本，将成本信息的分析和利用贯穿于战略管理，为每一个关键步骤提供战略性成本信息，自始至终取得成本优势，从而形成企业的竞争优势，提高核心竞争力，领先于对手。战略成本管理强调的是知己知彼，揭示企业同竞争对手相比的相对成本地位，并寻求成本持续降低的途径。也可以说是为了获得和保持企业持久竞争优势而进行的成本管理。
企业进行战略管理的主要目的是为了求得在持续发展中增长和回报这两个关键。也就是所谓的“向管理要效益”。作为战略管理的一个重要组成部分，战略成本管理已经替代传统的成本管理，成为企业加强成本管理，取得竞争优势的有力武器。
3.为什么有些餐厅都为饮料提供免费续杯--边际成本
王先生在市中心的商业街附近开了一家中餐馆，由于处于闹市区，人来人往的行人特别多，很多人都愿意在这里吃饭就餐。但因为餐馆周围已经有几家持续时间达半年之久的餐馆一同竞争，所以王先生餐馆的生意算不上红火但也还是凑合。
为了增加客流量，王先生可谓是想尽了办法。最开始，为了吸引顾客，王先生不断让厨师更换菜品的样式，以适应不同顾客的不同需求。
此外，他还搞过很多活动，比如一次性消费50元的顾客可以减免几元钱，他想用这些手段来使自己的生意变得红火起来。但是这些方法在短时间能起到一定的作用，时间久了，顾客厌倦了，生意就慢慢淡下来。这种办法并不奏效。
后来他想到了一个主意：他意识到，大部分餐馆的饮料与米饭或者汤之类的饮品或食物，都是不能免费添加的，如果改变这一传统，能为顾客免费续杯或者是免费增加米饭、汤之类的食物，那么顾客感觉受到了惠顾，肯定会再次光临他的餐馆的。
像饮料、米饭等东西，成本都不算高，如果投入了这样低的成本换来营业额这种高的成本，也算是有所得的。
于是王先生便采用了这种办法，将“免费续杯、免费增加米饭”等条幅贴到了门口，结果引起了大规模反响，很多顾客看到他的横幅便涌进他的餐馆里用餐，一时间餐馆红火起来，很多店面的老板也竞相模仿起他的这种做法。
上面的小故事涉及经济学中一个十分常见的名词--“边际成本”。
边际成本指的是每一单位新增生产的产品[或者购买的产品]带来的总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。
比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了[这是因为规模经济]。
但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。
让我们来具体分析一下王先生开餐馆的事例，看看“边际成本”的这一经济学知识是如何体现在其中的。如果具有相同特色的两家餐馆，一家门外贴着“免费续杯”的横幅，而另一家则什么都不贴，相信大部分的顾客还是会去贴着横幅的那家餐馆就餐。在该餐馆享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易。随着口碑流传开来，该餐馆很快会发现，自己的顾客比从前多得多。