第10章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买(1)
市场营销，是指企业以满足消费者需求为中心而进行的一系列的整体营销活动。消费者的需要、购买动机及其对消费者购买行为的影响，是营销心理学研究的重要课题。各种各样的购买行为，都是由消费者的购买动机引起的，而消费者的购买动机却是以其需要为基础的。消费者个体行为的一般规律是：需要决定动机，动机支配行为，这是一个不间断的循环过程。
【第一节 消费者需要的产生与分类】
消费者需要，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要是包含在人类一般需要之中的。
在商品经济发达的当代，生产资料和生活资料(包括劳务)都是商品，人们的生产和生活的消费需要，都离不开市场交换活动。随着社会生产力的不断发展，各生产企业都将向市场提出数量更多、质量更高、品种规格更新的原料、材料、燃料、设备等生产资料的需求。同时，随着社会购买力的不断提高，消费者也会不断提出数量更多、质量更好、品种规格更多样化的衣、食、住、行等生活资料的需要。当然，这些需求都有着一定的时间界限、数量界限和支付能力的限制。
在市场营销活动中，由其影响因素的复杂性决定，消费者的需要不应是一个笼统的概念，而是由各种相关因素构成的组合体。具体包括：
(1)需要的消费者构成，即产生需要的消费者的总体数量及性别、年龄、职业、消费习惯、收入水平等基本特征。
(2)需要的消费品种类与总量，即消费者实际需要何种商品，商品的性能、质量、价格、款式如何，以及所需消费品的总量大小。
(3)需要的市场区域，即需要表现为整体市场的，亦或细分市场的，以及市场的空间分布如何。
(4)需要的时机与时限，即需要发生的时间、场合，以及持续的期限是突发的、短暂的，还是常规的、长年性或季节性需要。
(5)需要的实现方式，即消费者通过何种方式满足需要，如选购、订购或租用；分期付款、预付定金、现款交易或赊购；代运或自取等。
(6)需要的市场环境，包括自然、经济、法律、社会文化等宏观环境对消费者需要的影响；企业的营销策略、营销组合运用等对消费者需要的诱导、激发与制约。
对上述构成要素加以明确分析和确认，消费者需求就成为现实的、具体的和可以测量的。这样，有关消费者需求的研究对企业营销才具有实际指导作用。
人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以从不同角度对消费需要进行分类。其中，最常用、最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为生产消费需要和生活消费需要两大类。生产消费需要，是指生产者为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗的需要，亦可称之为生产者的需要；生活消费需要，是指消费者为了满足个人生活的各种物质产品和精神产品的需要，又称之为消费者的需要，消费者需要是最终的消费需要，是我们研究的重点。
在企业市场营销活动中所反映出来的消费者的需要是错综复杂、瞬息万变的。为了更好地认识和分析消费者的需要，学者们从不同角度对其进行分类研究。
【第二节 需求的经典理论基础：马斯洛需求理论】
心理学家马斯洛指出，人类的基本需要可以分为生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要五种。这五种基本需要是每一个人都具有的，不同的是，不同的人需要满足的需要层次的顺序可能有所不同；基本需要的表现形式在不同的文化环境下，也有可能不同，甚至有可能完全相反。此外，需要注意的是，一个人并不是等到自己的一种需要完全满足以后才想起其他需要，他的不同基本需要往往只是得到部分的满足，然后就开始转移到其他需要。
◎最基本的生理的需要
食物、饮水、睡眠和氧气中的任一种的极度缺乏都会改变一个人。如果一个人极度干渴，那么，除了水之外，他对其他任何东西都会毫无兴趣，他的一切感官将会只为水而生存；他梦见的是水，看到的是水，感觉到的是水，只对水发生感情，只为水而活。如果这种情况长期存在，比方说八天、十天，那么，这会从肉体上到精神上整个地改变一个人的行为。
你可以这样想象一下：你被困在沙漠里的一个山洞，山洞里有渗下的泉水，而且你有足够的干粮，这种情况持续了一个星期，你活的还比较滋润。但是突然有一天，你的泉水减少到了平时的四分之一，你焦躁不安，对处境感到绝望，这种情况持续了一个月。又突然有一天，你发现泉水完全断绝了，你没有办法，开始干渴地舔舐每一点洞壁上剩下的水痕，终于连水痕也找不到了。开始你可能试着去挖掘水源，过了两天以后，你受不了了，你只能够躺在那里保持水分。你太干渴了，熬不住睡着了。这时我们走进你的梦里，发现你处在一个满是水的世界。在水中你又是欢呼又是狂饮。对于此时的你而言，乌托邦就是一个充满水的地方，生活的意义对你而言就是饮水，其他什么自由、爱、尊重乃至哲学、艺术则通通地不被考虑。当然这种情况较为极端，在生活中是很少见的。在我们通常所接触到的实际生活中，“我渴了”的意义仅仅是说一个人所感受到的口渴，他所遭遇的只是短暂的口渴，这与长期持久的极度口渴有本质的区别。
同样，如果一个人的食物、住所、睡眠等等的缺乏达到了一定的程度，他的行为也会发生相似的变化。一旦一个人的生理需要得到了满足，他吃饱喝足，衣食无忧，那么会发生什么呢?
◎安全需要
一个人如果生理需要得到了相对充分的满足，那么，他就会产生新的需要——安全需要，这具体包括安全、稳定、依赖、免受恐吓、焦躁与混乱的折磨，对体制、法律、秩序、界限的依赖等等。
我们不妨试着观察儿童，这可以加深对安全需要的理解，因为，相对成人而言，儿童身上人为的抑制情感的现象较少，而成年人为了达到一定目的，会装模作样地对缺少安全感表现得镇定自若，不动声色。一个普通的孩子面临一个崭新的、陌生的、奇特的、难以对付的刺激或情况，常常会引起恐惧的反应。例如从父母身边走失，短时间内与父母的分离，陌生的面孔，奇特而不熟悉的物体等等，此时，孩子会发疯地依赖于他们的父母以求得安全与保护。孩子需要一种安稳的程序和节奏，一个可以预见的有秩序的世界。对于一个孩子来说，他的生存环境便是父亲的呵护、母亲的怀抱。一个在父母整天吵架谩骂的环境中长大的孩子，安全需要是得不到满足的。
在现代成年人的生活中，安全需要享有很大程度的满足。
生活在当前社会的现代人很少再会受到野兽、动乱、暴政等等的威胁。如果要清楚有效地观察此类需要的存在，我们需要把目光转向那些神经质的人、经济社会中的穷困潦倒之辈，或转向一个动荡骚乱的社会。
有一种常见情况有助于我们了解到底什么是安全与稳定的需要，这就是对于日常事物的偏爱，偏爱熟悉的事物，而非不熟悉的事物；偏爱已知的事物，而非未知的事物；偏爱已有的行动规律与秩序，而非无规则的变化。人们内心的这种对安全与稳定的需要从而导致的对日常事物的偏爱，在组织管理中的表现就是抵制任何变革和创新，希望维持原状，直到现状实在无法维持时才会被迫作一些改变。
◎归属与爱的需要
生理需要和安全需要满足以后，归属和爱的需要便凸现了出来。在这个时候，个人会强烈地感到缺乏朋友，缺少一个爱人：他会渴望与人们有一种感情深厚的关系，渴望在团体和家庭中有自己的位置，他是如此地渴望归属感，爱与被爱的感觉，以至于忘掉了他饥饿的时候，是怎样把爱情看成一座不现实的海市蜃楼。此时，归属与爱的需要控制了他，他感到了孤独，感到了遭受抛弃，抬头四顾，他举目无亲，他感到深深的痛苦。
关于归属感，我们可以从各种各样的途径理解它。这个需要导致的现象很常见，现代工业化社会引起的频繁流动，传统团体的瓦解，家庭的分崩离析的不断增多，持续不断的都市化以及由此导致的乡村式亲密的消失，现代社会中肤浅的友谊都加剧了人们对于归属感的渴望。人们希望能够真正地团结起来，共同地应对外来危险，共同地面对同一件事情。他们会在别人对自己的协助中获得满足。所以战争中士兵们的战友关系会导致以后终生亲密的友谊。
关于爱的需求，在这里要作一点区分。那就是爱与性是截然不同的两回事。性是可以作为一种纯粹的生理需要来进行研究的，是最低层次的动物性的、生理性的需要，性的需要未必会导致爱的需要，而爱的需要则可导致性的需要。爱不仅仅包括给予别人爱，也包括接受别人的爱。一个人只有曾经接受过足够的爱，起码是在幼年时期享受到足够的爱抚，他才会对别人具有爱心，才会对整个世界抱有一种积极的看法。
◎自尊和受人尊重的需要
我们都知道，除了少许病态的人，社会上绝大多数人都渴望受到尊重，包括外界对自我的尊重和自己对自我的尊重，相对来说，自己对自我的尊重要更重要一些。自己对自己的尊重即是自尊，自尊需要的满足是指由于实力、成就、适当、优势、用途等等自身内在因素而形成的个人面对世界时的自信、独立。外界对自己的尊重需要的满足，则是地位、声望、荣誉、威信等等外界较高评价的获得。自尊需要的满足可以获得一种自信的情感，使我们觉得自己在世上有价值，自己是必不可少的，自己在世上也是能够发挥自己的一技之长，能为别人所需要。而一旦此类需要受挫，我们就会产生自卑、无能的感觉，自己一无是处，除非经过相当的努力，否则我们会因为自我形象的渺小而愈发地做事失败，然后会导致更加自卑，没有自信的人是很难成事的。
自尊建立的基础也有不同，有基于他人看法的自尊和基于真实能力的自尊。最稳定与健康的自尊应当是建立在真正的能力与胜任之上，依靠外在的名望、别人奉承而获得尊重很有可能像肥皂泡一样不堪一击。
即使是在自尊内部，我们也可以作出进一步的划分：一种是基于单纯的意志力量、决心和责任感而取得的实际胜任与尊重，从而形成理想化的自我。另一种是凭借人的内在天性与素质，非常自然而轻松地所取得的成就。这种划分在许多时候是很有帮助的。
◎自我实现的需要
“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。一个人在其他基本需要都得到满足以后，自我实现的需要便开始突出。这时候他会很乐意去工作，对他而言，这时候的工作不是生活所迫，不是为了金钱，也不是为了获取荣誉，而是一种兴趣。这时候他确确实实是以工作为乐，而不是以工作为负担。
在我国一所著名心理医院里发生了一件这样的事：
一位毕业的女大学生来求助于心理医生。她说自己失眠，没有食欲，月经失调，没什么能够激起她的兴趣，她感到生活是如此的缺少生趣，无聊乏味。医生经过详细的询问，知道了事情的原委：这名女大学生一年前毕业于一所还算比较有名的重点大学，毕业后找到了一份报酬丰厚却枯燥乏味的工作，在一个政府的办公室做秘书。在当今，对她的学历这是一份美差，靠着这份工作，她供养着整个家庭，每一个朋友都羡慕她丰厚的收入。
在这样一个相对来说很不错的条件下，她为什么会出现这样的问题呢?医生与这位女大学生进行了推心置腹的交谈。这名学生说，她曾经是优秀的数学系大学生，渴望着继续攻读研究生。她喜欢做学问，但她的家庭生活的拮据状况，迫使她放弃了学业，去从事她并不喜欢的这份秘书工作，她觉得自己的生活没有意义。最初，她试图说服自己，应该感到自己是比较幸运和幸福的，应该对这份收入丰厚的工作心满意足。但是不行，随着这种生活的持续，一想到要毕生从事这种工作就使她感到压抑，现在，她内心空虚极了。
凭直觉，医生意识到，真正的问题在于这个女人认为生活无意义，认为自己浪费了天赋。医生认为她是因为没能发挥自己的天赋，没能把自己的才智用于数学的学术研究，所以感到极为沮丧和苦恼，这也许是她对生活感到厌烦，以至于在生理上对正常生活的乐趣（如进食）感到厌烦的主要原因。医生认为，任何天赋、任何能力都是一种动机，是一种实实在在的需求。这也得到了这位女大学生的赞同。医生建议她利用晚上的业余时间继续学习研究生课程，保持她在学术上的兴趣。这位女大学生听从了医生的建议，对学习作了安排，结果进展非常顺利。她变得活跃、快乐而且风趣。当她最后一次到医院时，她的大部分生理症状都已消失了。
这个病例可以使我们更好地看到到底什么成了人们的动机。
即便一个人的生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要都得到了满足，他还是会产生新的匮乏与不安。因为什么呢?他必须正在做他真正喜欢做的事。一位作曲家必须作曲，画家必须画画，学者必须搞研究，甚至一位老农必须每天到田间地头转一圈，否则他就会躁动不安，难以宁静。一个健康的人天性中能成为什么，他就必须成为什么，他必须忠实于他自己的生物本性。这就是我们所说的自我实现的需要。这一观点看起来似乎有点浪漫与不切实际，但无庸置疑，每一个成熟的人，每一个其他需要都得到满足的人，都曾经思考过这个问题：我究竟适合于做什么?
“自我实现”，也就是一个人使自己的潜力发挥的倾向，成为自己所能够成为的那种最独特的个体，使自己成为自己想成为的那种人。不同的个体满足这一需要所采取的途径方式大不相同，有的人会想成为一位体育健将，有的人想当诗人，有的人想当官，有的人想在工商界一展才华等等。在这一需求上，个人的独特性表现得淋漓尽致。
自我实现需要的明显出现，通常要依赖于生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要的满足。
【第三节 马斯洛需求理论与消费者心理】
◎每一需要只需相对满足即可
根据以上的见解，我们可能会得出如下印象：五种需要仿佛排成一个梯子，只有一种需要得到百分之百的满足，另一种需要才会出现，而实际上，我们现实社会中的绝大多数人在一般情况下，所有的基本需要仅仅是部分得到满足，部分却得不到满足。有心理学家曾以数字形式做了一个估计：普通人在生理需要上大约能满足80％，在安全需要上满足70％，在爱的需要上满足50％，在自尊的需要上满足40％，在自我实现的需要上则满足10％。