第12章 顾客的需要与购买动机——顾客“为什么”要买(3)

②向量的：包括内在及外在许多方式的力量，影响个人的动机并刺激其行动。

每一个人对于他的环境都有反应，在该环境中有他自己集中力量的方法，列温指出：“全体的事实决定一个人在某一时间的行为。”

(3)人类行为的冲突方式

为了显示在某种情况下，不同方法、不同力量所能产生的交互行动，列温选择了“冲突”一词，作为解释人类行为的原因，他指出人类行为冲突的方式至少有三种，分别说明如下：

①正正冲突：消费者的两种想法均为正的，为两种正力量之间的冲突，必须在两种欲望之中慎重选择，例如一个人想花费奖金为一种欲望，想去墨西哥旅行是一种欲望，两种均认为需要，这种冲突的情况，需选择予以决定，那个人无论决定任何一种均无痛苦可言，在两种情况中，引诱力更大者可能获得胜利。又如一个青年想在纽约的医院实习，同时又想至旧金山的医院学习，决定任何一种均可增加他的经验，不过在无法作决定时也将感到彷徨失措。

②负负冲突：此时两种想法均为负的，为两种负力量之间的冲突，为两种不需要之间的选择。例如某人想买一辆旧车，继续从事运输业务，以所得贴补家用，而其他家庭分子则需要购买新车作为日常代步，这种冲突有时称为进退维谷。

③正负冲突，此时个人两种想法一正一负，是一种正的及一种负的力量冲突。如消费者需购买一部新车，必须从他目前或未来的收入之中节省开支，才能达到目的。若不愿节省开支，便永远难达目的。例如某人打算与所爱的小姐结婚，然而必须养其所讨厌的岳母，又如一个小姐具有使人可爱的体格优点，却具有令人憎恨的品格缺点。接受优点时即受其缺点的威胁，也使人感到困惑。

正负冲突的方式在实验室中，利用动物作非常深入的研究，可予以说明。即利用一只小鸡，当它啄食钮扣时，可能得到一粒果仁，结合正的及负的冲突，将达成所谓逃避的反应。在此种反应中达成的成份并不受距离的影响，但逃避的成份则当事情必须避免时而加强。

消费者在作重要的购买决定时也显示相同的行为，例如消费者需要一部彩色电视机，彩色电视机使消费者建立一种达成的反应，他为了要获得彩色电视机，必须从他的储蓄之中取出一定金额支付价款。

另一种反应为不予购买，当其愈接近实际购买冲动时，费用变得愈为重要。有些观察认为许多消费者对昂贵物品的购买在作最后决定前，实际上已进入一种紧张的状态。必须等彩色电视机购到以后，此种状态才可以消除。

(4)马奇及西蒙两人的实例

马奇及西蒙两位学者引申列温的实例描述冲突情况的过程，他们指出在作决定时，有三种方式：

①不能确定的：因为个人对某种购买情况缺乏充分的资料，以致无法评估其选择是否恰当，所以发现冲突的情况，不能很快作决定。

②不能比较的：在个人所提供的选择资料之中，很少或根本没有选择的基础，例如，所有的商品均为同样的“好”，或同样的“坏”，使人觉得无法在该项商品之中进行选择。

③不能接受的：个人认为在所提供的选择资料之中，没有一种可以考虑予以接受，例如所提供的都是不适合需要的商品。

在马奇、西蒙两人的原则之中，“不能确定的”原则可导致进一步的研究，消费者在其选择商品时，如获得更多的资料，则可供其作更为明智的决定。又如消费者在看到广告后，可协助其作决定，于是会立即赶赴某商店购买所需要的物品。

在不能比较的情况之下，如消费者对所需要的资料或产品均可接受，通常决定并不困难，此时消费者将诱人的商品加以选择比较之后，才能决定购买行为。

通常广告的目标，在于掌握消费者的注意力，当消费者因不能比较的产品发生感情冲突时，广告的吸引力对其决定是否采取购买行动，必能有所帮助。

最后，由于所提供的选择发生冲突，无法接受，可能导致消费者寻求新的选择方法，消费者必可在重复的失败之中，发现一种可以接受的选择，使他的希望改变，消费者有时拒绝一种产品，但当他参观其他商品，看到相同的物品，予以比较之后，发现较早先参观的产品质量更差，又回到原来的商号，购买原先拒绝购买的物品。

(5)一般动机的种类

读者可能会觉得，在探讨消费与购买行为的动机时，他所需要的是一种消费动机的清单，因为那些动机可以决定购买行为。他需要了解的是人们购买某种方式的物品或服务，真正的理由何在？或者至少要了解当他决定要买何种物品时，他心中所想的是什么？对于这些问题我们的答复是：一般人能接受的动机清单并不存在，因为目前心理学家对于人类动机根本力量及表现的研究还欠充分，在市场方面了解得尤其稀少。

虽然如此，学者们仍然运用许多有效的方法，将动机加以分类，现举例说明其不同的种类：

①生理的：包括“生理”上的需要，如饥、渴、性等等。

②心理的：如心理上各种需要的满足，包括荣誉、威望、社会地位等等。

③学习的：个人的行为及嗜好，依赖社会团体需要的规范，作为学习的指针，可从此规范中学习认识许多物品及嗜好。

④本我的：人性中属于兽欲的部分，包涵更基本的内驱力，及天赋本能，完全由潜意识所控制。人群中有部分人是“反社会的”(即对社会有害的行为，如高声喧哗，公开敌对行为)需要在自我检查的方式，予以自律。

⑤自我的(Ego)：在人性的结构中，这是属于理性的一面，为人格的核心，它管制“本我”引导人们的行为到有意义的途径

上，并接受周围的环境，在饮食上、工作上、创造上，所表现的社会行为。

⑥超我的(Super-ego)：在人格中具有监察的作用，是由父母、师长的教养、社会文化、社会道德、风俗习惯的熏陶等等培育而成。完全由后天的经验所获得，它为个人的良知，保持正常“对的”或“错的”理想，尤其是超越法律规定或习惯限制之时，能发生管理自我，监察自我的作用。

依据弗洛伊德的看法，“本我的”及“超我的”动机，经常是冲突的，当“自我”动机失败时个人便意志消沉，变成某种形式的神经病。此外还有其他学者说明人格结构原理，但均没有像弗洛伊德说得那么透彻及被广泛地利用。

消费者对生命中价值的看法如何，通常成为建立某种动机的基础，他可能采用过某种价值制度(主要是受到家庭模型及其个人期望的影响)，当个人受到此种价值制度的刺激时，便会提供一种内驱力作为其行动的指导，而情绪则为另一种动机的来源。情绪反映在下意识之中，当某种外来的刺激，对个人具有很大的重要性时，个人情绪立即发生反应，使其朝向或远离动机所想达成的目的，或者在其他更为复杂的行为方式上有所决定。

动机是由许多来源所产生，而且可根据许多方法加以说明。

尽管我们对人类动机产生一种单独而有意义的分类规则，付出不少代价，但截至目前为止，这种努力已经失败，不过，我们已经建立某些心理学及社会学上的刺激力，因为可由一些事实来证明该项力量的存在。而那些刺激力对于了解市场上的消费行为，似乎特别有用。有些专家坚持对许多的动机予以进一步的分析，而其他的专家，则综合那些动机成为更少的几种需要。心理学家们将透过动机的研究提供某种划时代的贡献，即更佳的刺激力变化，而那些刺激力都将影响消费者的购买决定。

⑦社会认可：个人的需要，如果是遵从某一团体的规范，其标准与社会及文化的标准融洽一致时，其行为便为社会所认可。例如某种衣着式样能为社会所接受(西装旗袍之类)，某种式样不能为社会接受(穿三点式泳装招摇过市)，某种生活方式能为东方人所接受(使用筷子)、某种生活方式不能接受(用手抓食物)，个人穿着的服装如在社会能接受的范围之内，自然不致引起他人的非议，否则将被斥为奇装异服，而遭受取缔。

⑧地位：个人如能获得一种方法，在工作的过程中引起别人的注意，则他必可超越别人之上，成为一个团体的领袖，或在社会国家之中，获得相当的地位。

⑨安全：保护个人的安全，防止物质上或心理上的伤害，避免身体感情遭受意外的创痛，提供金钱储蓄方法，以应付将来的需要及变化。

⑩兴趣：寻找个人的快乐或享受，例如打球、爬山、游泳、集邮、种花、养鸟等等以满足个人的爱好。

(11)好奇：对周围的事务，抱一种怀疑的态度，提出问题，并寻求问题的答案。目前有若干事实，证明顾客有时对某种牌子产品的转变，纯是由于对其他牌子的好奇并且对购买旧牌子的商品感到厌倦。

(12)自我了解：达成个人的满足，了解个人本身的知识及能力，选择能发展特长的工作慎重行事，从工作之中获得经验。

(13)影响：团结同胞以爱心或影响，推已及人造福社会。

以上所列举之各种不同动机，就消费者的购买行为而言，并不完全，尽管我们能对所有不同的动机予以清晰地区别，但要对每种产品或服务的购买清晰地归入单独的某种动机之内，也很困难。例如，一个人为了工具及地位需要的动机，购买了一双价值昂贵的欧米茄手表，一对夫妻为了社会的赞许及个人的兴趣 (游泳、打高尔夫球)加入国家俱乐部，一个女学生为了个人兴趣、自我了解、社会赞许(她的朋友也已加入)而加入某种讨论会等等。

上面已将动机的种类详细予以说明，当前最主要的问题是如何应用动机原理于市场之中，那是动机与行为发生关联的问题。不同的动机能导致相同的行为，相反地，大部分单独的行为有时是由同一的动机所引起。比如一个妇女热切地期望成为家庭主妇，可能购买家具、碗盘，或者不同的物品，为家庭主妇的角色做准备，她可以用各种不同的方法，说明她的动机。另一个方面，家具及碗盘之被购，除了可使她成为一个好妻子或母亲之外，还有其他的理由。又如一个有工作的妇女，因喜欢甜食所以购买盒饼，主要的仅仅由于便利，并无其他的动机存在。

在动机及购买行为之间没有简单一对一的关系，动机清单及物品品牌清单之中，无法将任何一项与另一项单独对应。

不过，有关的问题是人们通常都缺乏“合理选择”时所需要的信息。如果信息能及时提供，合理运用，则对于人类动机的研究将了解得更多。

实际上，消费者的动机如何，不能由行为中直接来推断，而行为不能由动机之中用一种简单的方法予以预测。然而动机原理是否无法在市场上应用？并非如此。心理学家努力的目标是为在产品及多数的消费者之间建立一种购买情绪并设法使某种动机对于产品的联系较其他方法更为容易，或者对于引起购买行为较其他方法更具威力。

【第五节 以心理学原理来解释动机】

◎内向、他向与动机

瑞斯曼教授应用心理学的原理来讨论人类的内向及他向。他认为内向的人，利用其本身价值规范的标准以约束其行为。而他向的人，则选择别人的希望作为指导行为的因素，以别人的赞许与否为依据。有时依赖后者抑制某种行为，并非因为怕犯罪，而期望避免社会的指责。对于内向及他向的人，其行为大致可用上述方法探测。比如说，就中国传统观念而言，多数人自愿挽扶年老的母亲，由于觉得这是他应尽的孝心，应该这样做。而另一具有社会地位的人，偶尔挽扶了年老的母亲，则因为他的社会团体期望他这样做，以作为其他人士的模范或榜样。瑞斯曼认为在目前的社会中，消费者的行为正逐渐朝着他向趋势发展。

◎理性与动机

另一个由心理学原理得来的概念为“理性”，人类的行为大部分是具有理性的，消费者的购买行为除理性行为外，还有行动行为，前者可以说出理由，而后者则无理由可言。众所周知，一个人愿意从事某种行为，当然有其动机，但要发现他何以这样做的理由，则必须研究。比如，当一个病人接受心理治疗时可能会说，他爱父亲甚于母亲(以父性为主的社会)，并引证出一些理由。相反地，也有人会说他爱母亲甚于爱父亲(以母性为主的社会)，这几乎可以确定是一种理性，因为倾向父母的态度，早已在他生命之中形成。

聪明的广告人及机敏的推销员，可以针对消费者的理性想法，促使采取购买的行动。比如说一个年轻的律师为了业务的发展，要购买一件昂贵的衣服给有关的当事人，在选择时感到犹豫，这时推销员便可乘机劝说：“你如要讨好你的顾客，这件衣服真正合于理想”，律师于是接受推销员的建议，决定购买该件衣服送给当事人了。

理性可以说明许多购买行为，妻子想了许多理由，装饰其起居室，以保持其友人对其家庭的好感。丈夫或者为了行动方便的理由，要拥有汽车，在购买之前必须征求其妻子的同意，而广告则可以对其选择，提供适当的协助。

◎抑制动机、阻止动机

关于抑制动机与阻止动机之间的区别，在此予以说明：比如

说个人具有某种动机，但由于知道其动机不能为他人所接受或谅解，所以其内心虽愿接受某种动机，而在表面上仍然予以抑制，并拒绝予以承认；至于“阻止”动机则为其本身根本不能接受者，并且阻止其进入其潜意识之内。在抑制动机的情况中，消息已透过个人的意识，虽然他可能谎称不知或者拒绝谈到它，但在阻止情况中，甚至他自己本身也不易受到该项消息的影响，因为该项消息根本不进入他的潜意识之内。