第15章 顾客购买行为研究与分析——顾客“怎样”买(2)

（1）婚前家庭，包括一个人的双亲，每个人都是从其父母那受到最开始的教育，并会不断地接受种种指导，像我国的大家庭传统，对其中成员的消费行为影响是非常大的，有些企业的营销就抓住了这一特点，将营销诉求的重心指向我国这种大家庭的特点，如一家洗衣机厂商就抓住了儿女对父母的一片孝心拍了一段温馨的广告，既促进了产品的销售又提升了企业的形象。

（2）子女家庭，即夫妻加上其子女。它是社会中最重要的消费购买单位。销售人员对夫妻及子女在各种商品和服务采购中所起的不同作用和朴素之间的影响深感兴趣。如美国的快餐店所进行的促销手段无一例外都是针对儿童，吸引儿童的注意力和兴趣，这说明由于我国的计划生育政策造就了一大批三人家庭，父母对孩子普遍有过分疼爱的倾向，因此孩子在一些物品的购买上具有很大影响力如一些玩具和快餐食品等。这也是西方快餐店何以在我国兴隆的部分原因。

西方销售人员对于家庭的购买决策过程还进行了深入细致的分析，并将不同产品的家庭决策模式区分为以下三种：一是丈夫支配型，这部分产品如人身保险、汽车、电视机；二是妻子支配型如洗衣机、地毯、家具、厨房用品；三是共同支配型，如度假、住宅、户外娱乐。当然这些产品的分类不是绝对的，而且不同的国家同一产品的家庭决策模式也可能不一样，销售人员对此应进行充分的调查研究。

除此之外，人口学还将家庭进行了周期分类，这样的周期分类对于营销具有重要的意义，因为处于不同周期阶段的家庭成员的消费行为也呈现出一定的规律性。

◎个体因素

消费行为不是抽象的，而是要由具体的不同的个体来完成，因此必然受其个人特征的影响特别是受其角色地位、年龄生命周期阶段、职业、生活方式以及心理因素的影响。

1．角色地位

角色地位既具有社会文化宏观的特点，但同时又必须具体到某个人。所以这里将其归为个体因素。每个人在社会中都承担着形形色色的角色，如你既可以是父亲，同时又可以是孩子，在工作中又是一位经理，这些角色都会在某种程度上影响你购买行为，且角色往往意味着地位，处于不同的地位的消费者往往追求一些能够代表地位标志的消费品，如在我国地位的象征从出入高级餐厅，现在已逐渐转向休闲活动及旅游等。美国纽约流行的地位标志是慢跑上班、钓鱼、打猎和男子美容。旧金山人的地位标志则是搞空中滑翔、吃新鲜现做意大利通心粉和穿艾德衬衫。每个人不同的角色和地位都导致他们不同的消费偏好。现在的一些有远见的销售人员已经把目光投向这一领域，力争使自己的产品成为某种地位的标志性产品，这样做的潜力是无限的。

2．年龄

年龄生命周期对于个人来讲是一基本的生理特征。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，呈现出明显的与年龄的相关性。并且一些研究还发现人类存在心理生命周期阶段，成年人在一生中会经历数次过渡时期和转化阶段。成年人在这些转化阶段消费兴趣也会发生转移和变化，如离婚、丧偶和再婚后都会发生变化。销售人员对消费者年龄与生命周期的分析可以有利于他们确定产品目标市场。

3．职业

一个人的职业会对个人自我概念产生影响甚至有些职业本身就会提出消费模式的要求，工人与经理的生活娱乐肯定是不同的，甚至不同的公司的同一职位也会影响个人的消费，如我国的某银行为了维护自身企业形象，虽然不能解决职工的住房问题，但却与某高级宾馆联系，要求无房职工与企业各出一半租金，长期租用宾馆客房。这对于企业销售人员来说，是又一寻求目标市场的机会，有些公司甚至专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。

4．生活方式

生活方式对个人的消费的影响是显然的，不同的生活方式肯定体现于不同的消费模式。生活方式并不是抽象产生的，它的背后其实就是种种社会文化因素的共同作用，从而形成人们各种不同的生活消费习惯。不同的生活方式表现于，如消费者有不同的活动、不同的兴趣、不同的社会意识。

对生活方式的归纳是复杂的，可以从不同的角度不同的方面进行总结，如美国的两位研究员区分了五种男性生活方式：

（1） 白手起家的企业家；

（2） 成功的专家；

（3） 奉献于家庭的男人；

（4） 萧条工厂的工人；

（5） 退休的家庭主男。

这种区分包含了年龄、事业、价值观的因素。史坦福国际研究所的研究人员阿诺德·米切尔根据分析2713名被调查者对800个问题的回答情况，提出了一种新分类方法，将美国人区分为9种生活方式群体。如下：

（1） 求生者(占4％)。指那些绝望，压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”。

（2） 维持者(占7％)。指那些敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不利者。

（3） 归属者(33％)。指那些维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。

（4） 竞争者(占10％)。指那些有抱负，有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。

（5） 有成就者(占23％)。指一个国家的那些能够影响事物发展的领导者，他们按制度办事，并声受优裕的生活。

（6） “自我主义者”(占5％)。一般指那些年轻，自我关注，富于幻想的人。

（7） 经验主义者(占7％)。指那些追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供些什么的人。

（8） 有社会意识者(占9％)。指那些具有强烈社会责任感，希望改善社会条件的人。

（9） 集大成者(占2％)。指那些心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。

5．心理因素

以上所谈的都是人的一些表象特征。消费者的心理因素对人类的消费行为的影响是深刻而且值得深入研究的，它为销售人员深入了解人类消费行为背后的决定因素提供了很大的余地，这一方面仍然处于不断发展完善的过程当中，对于人类来讲，认识自身是一个极为漫长的过程。

心理因素对营销活动的影响主要来自于三个方面，一是需要论，即讨论人类消费需求的产生原因；一是感受论，即研究人类的感觉及记忆行为；一是学习论，研究人类如何对事物进行推理判断，从而形成自己的看法。这三个方面对于销售人员都是非常重要的，它决定了营销工作的重点和方式。

首先是需要论。消费者消费的动机源于他的需要，这种需要可以是生理的也可以是心理的。生理的指的是生物学意义上的欲望，如口渴时对水的需要，饥饿时对食物的渴望。心理方面的需要是极为复杂的，不同的理论给出不同的解释。

弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。根据弗洛依德的理论，人在成长和接受社会支配的过程中有很多欲望受到抑制，这些欲望既无法消除，也无法完善地加以控制，它必须通过某种途径表现出来，如一些不自觉的行为。

所以根据该理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因，其所声称的动机并不可信，其真正的动机来自于其所受抑制的欲望。将这种理论应用到营销实践中，产生了一些有意思的结论，但要用之于指导营销实践，恐怕还有所不能。

比较广泛流传并被人广为接受的需要理论是马斯洛的需求层次论。马斯洛认为，人类的需要可按层次排列，先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要，这些需要按其重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。生理需要指的仍是生物学意义上的欲望。安全需要是指人们要求人身安全得到保障，基本生活条件免遭损害和威胁。社会需要是指人类互相交往的愿望和归属感，人们常希望自己被某些群体所承认和接纳并给予他人和得到别人的友谊和爱护，是情感方面的需要。尊重需要是指人类对自尊心、荣誉感的追求和维护。人们希望得到他人的重视和尊重，愿意自己具有一定的身份和地位。自我实现需要是指人类的成就欲，人们对获得成功的渴望，对自己仰慕的哲学观点的追求，对某种理想的追求等。

一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向满足下一个重要的需要。

马斯洛需要理论可以帮助销售人员了解自己目标顾客的需要层次，从而确定合适的产品并进行有针对性地营销活动以满足他们的计划、目标和生活。如对于已经满足了生理、安全和社会三种需要的消费者，此时就应把营销的重点放在宣称产品对于满足他们尊重和自我实现需要的可能性上。有一西装广告就是将其产品定位于事业有成人士，强调产品与事业成功的某种联系，从而满足上层人士崇尚自我实现的需要。

其次是感受论。企业营销活动对于消费者会产生某种刺激，但刺激的程度则依赖于其自身的感受。不同的人对相同的情况的感受往往是相异的。产生这种结果的原因在于人们对于刺激物的理解是透过感觉的，但每个人接受感觉的过程及处理感觉信息的方式不尽相同。因此感受不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系(形态观念)以及个人所处的状况。心理学研究表明，人类处理感觉即感受刺激的过程可以分为三种：一是选择注意，信息社会的信息是巨大，每个人不可事无巨细都能注意到，因此对他能产生影响的往往是其中的一小部分；一是主观曲解，有时有些信息已被购买者注意和接受了，但其发生的影响与发布者的初衷不一定相同。接收者对所接收信息的加工处理过程中，不自觉地加进了个人的看法，往往按自己的“先入之见”解释，各人的先人之见不同，就造成了受到相同刺激的不同人会有不同的感受；再一是选择记忆，人们所获得的信息绝大部分在一段时间内就会被遗忘，消费者往往会记住自己所喜爱的产品的特点、优点，而忘却与之相竞争的同类产品的优点。

掌握感受论就是要求销售人员利用以上感受的特点，改进营销策略，不断改善商品内在质量，包装、装潢、加强广告宣传，以强化刺激，特别要注意容易出现的感受障碍，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、理解正确。

再次是学习论，人们的行动往往建立在学习的基础上，甚至有人还认为消费者的购买行为本身就是一个学习的过程。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。

学习的途径有二，一是归纳，人们认识世界的手段之一就是对事实的归纳，推广。购买也是一样，对某家公司某种产品的信任会导致对其其他产品的信任。另一种是比较，只有对两种或两种以上事物进行比较，才能对一事物的特点有较深入的了解，一家公司产品服务的好坏，单纯就其本身而育是无从谈起的，只有进行多家公司的比较才能获得对事物的某种判断。营销对于这两种途径都可以具有影响力，公司可以采用更强烈的诱因，引诱消费者背离原先的品牌。也可以利用消费者对本身品牌的信任开拓新的产品。

通过学习，人们获得了自己的信念和态度，它们转过来就会影响人们的购买行为。信念指人们认为确定的真实的事物，态度则是对某一事物的好恶。这两种人们的心理反应会左右人们的购买行为。信念更多地关系到企业的形象和品牌，厂商应该关注消费者脑中对自己产品或形象的信念，培养消费者对品牌的忠诚度，这将在产品策略一章中具体阐述。态度范围更宽泛一些，人们对某些事物的好恶往往会影响到多个厂商，所以厂商研究消费者的态度并试图改变它时，应该考虑成本与收益。否则最好还是使自己的产品与既有态度相一致。这在厂商处于不同的文化环境时尤为明显，不同文化下的消费者有不同的忌讳，此时厂商推出的产品无论是包装还是宣传，就不应该触及他们的忌讳，否则失败的可能性极大。但也有成功的典范：

本田摩托车公司进入美国摩托车市场时面临一项重大决策，即究竟是把摩托车卖给已经对摩托车有兴趣的少数人，还是改变大多数人的态度，当时美国社会普遍把摩托车和不良青年、犯罪联系起来，一般的正派人士都不愿购买摩托车。本田公司决定改变消费者的态度，开展了大量的促销活动，主要以“骑上本田摩托车以迎接最亲近的人”为主题，这一活动成功地改变了消费者对摩托车的态度。

【第四节 购买决策分析】

有些购买的决定的做出看起来好像非常简单，而且往往是消费者的一闪念，似乎没有什么值得研究的地方。但事实上，消费者在购买前，大部分需要经过一个决策过程，特别是在购买大宗商品时，这一过程表现得更加完整。

关于购买决策分析，应该从以下几个方面着手，一是决策影响者的分析，二是购买行为类型的分析，三是购买决策过程的分析。

◎决策影响者

很多产品，并不需要研究决策影响者，因为消费者在购买时本身就是决策者，并未受到他人的影响。但在需要做出重大决定的场合，决策单位往往不是由一个组成，而且在单位内部，成员对最终决定的做出的影响是不一样的。如在我国，购买洗衣机的最开始倡议者可能并不是洗衣服者——大部分家庭是母亲，而更可能是子女，即并非最终使用者作出购买决定。购房的过程就更为复杂，此时不单单一个家庭组成决策单位，甚至亲朋好友也会提供意见。

对决策影响者的分析其实就是承认，销售人员所面对的顾客并不是单一的，而是由多个个体组成的复杂的决策单位。这就要求销售人员进行营销时，不能想当然的将营销目标锁定为最终使用者，而应全方位地考量，寻求一些能够影响决策影响者的活动。

决策影响者可以细分为：

一是发起者，即为购买的倡议者；

二是影响者，这里指的是提供看法建议之人；

三是决策者，做出最后决定的人；

四是购买者，指的是完成采购行为者；

五是使用者，实际消费或使用所购买商品的人。

这五者既可以同一，但又可能不同，一个公司有必要认识以上这种细分，并据而对本企业的产品设计、促销活动进行安排。

◎购买行为类型分析

购买行为的类型分析对于销售人员的作用主要在于销售人员可以判断消费者在购买自己的产品时属于哪种购买类型，有些购买类型营销活动可能意义不大，有些却需要进行有效的营销活动。对购买行为的分类可以有多种，如按对商品认识程度、对商品的兴趣倾向、选购速度、购买方式等。

首先按购买方式进行分类，可以分成五类：