第4章 营销学与心理学(4)

以人为本的销售理念就是诚实地面对顾客。摩托罗拉的创始人高尔文就曾以其令人尊敬的推销方法告诉人们真相，从而获得成功。他曾说：“告诉他们真相，第一是因为这样做是正确的；第二是不管怎样弄虚作假，他们都会发现。如果他们已是没有从我们这里发现，可最终我们还是要吃苦头的。”城市地面对顾客，不仅是对顾客的一种尊重，更是使企业获得商业信任的最基本的要求之一，同时更是对自己的销售人格的尊重。

为了帮助读者进一步体会“以人为本”的营销理念，下面列举几个很有启发意义的营销小故事，供读者揣摩感悟。

1.从雨衣到尿布

多川博是日本生产雨衣的小厂老板，但雨衣市场已经饱和，谁也不会买几件雨衣换着穿。于是多川博连工人工资也发不出，眼看就要停业倒闭了。

一天，他很随意地翻阅报纸，看到一条消息，马上眼前一亮。这条消息是：日本每年新生儿是２５０多万。他马上想：婴儿生下来急需什么商品与生产雨衣的技术相关联？……和雨衣一样，新生婴儿的尿布也是防漏的，惟一不同的是尿布吸湿、柔软。

他一计算，每个婴儿总要有五六块尿布，２５０万×５＝１２５０万个尿布。现在时代变了，很多婴儿的母亲不愿做也不大会做尿布，可是要求很高。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产，价格十分便宜，不愁用不起。为了使之成为亲戚朋友的礼品，多川博又专门研究出“礼品尿布”——颜色鲜艳、包装华丽，一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要的在于谁也没想到生产尿布，结果多川博一炮打响，成为日本生产一百多种尿布的“尿布大王”。

后来，他想到国际市场也一定需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。

营销哲理：由于细心观察社会生活方式的变化、市场需求的变化，多川博从婴儿商品想到了尿布，又想到了他有生产尿布的技术（雨衣技术），这个思路使他在没有竞争的情况下一举成王。从顾客的心理出发想问题，对企业营销的开展尤为重要。

2.老外的生意经

一位在叙利亚阿勒皮市逗留的中国客人，想给家人买几件衣物，当他走进一家商店时，迎上前来的店员微笑地告诉他：“我是专门负责修理的，店主人因事出去了，请稍候片刻。”正在这位中国客人考虑是否等待之时，店堂里突然响起了中国音乐，身在异国听到亲切的乡音，怎能不令人流连忘返？一曲乡音未完，店主人回来了，这位中国客愉快地买到了想买的礼品。

营销哲理：生意的经营不在于你占据多大市场份额，而在于你占据多少个消费者的心，只要占据了消费者的心，你就拥有了一切。

3.商家的时间牌

每逢周四，南半球最大的超级市场Ｗｅｓｔｆｉｅｌｄ便像过节似的热闹，或是半价优惠，或是歌舞助兴，或是买一送一，或是名模时装表演，或是购物有奖，或是摇滚乐演奏……

市场内各大商家门前皆彩旗飘扬、彩球飞舞、霓虹闪烁，“大减价”的字牌做得格外醒目。这每周一次的“购物节”为什么不放在周末，偏偏要选前不沾天后不着地的周四呢？

原来，周四是当地人领取工薪和福利的日子，而家有冰柜、汽车的西方人素有集中购物、有钱即花的习惯，钱包鼓胀的周四自然就是他们“疯狂”购物的最佳时间。该地超市之所以定周四为“购物节“，显然就是为了多掏快掏顾客的钱包。

营销哲理：只要仔细研究顾客心理，摸准顾客购物的规律，就不难发现，平常日子里也有很多“小金库”可以发掘，这些日子看似平凡，但因其特殊、特别、符合某一类型顾客的消费心理，而有很大的“钱”力可挖。

4.彩靴子

一台商在大陆开设雨靴分厂后，自己便到各地“微服私访”。一日在小店就餐时，无意中听到一女士对雨靴发牢骚：老是黑胶靴，几十年来都穿腻了。这位台商马上灵感突发：既然穿腻了，何不换个口味，改变单一色彩，生产各种彩色雨靴呢？于是回厂马上改装了生产线，使靴子不仅有红、黄、蓝、绿等多颜色品种，而且同一鞋上分别点缀了一些不同的颜色。

由于新奇、独特，这种“彩色雨靴”一上市即成为抢手货，彻底改变了黑色雨靴一统天下的局面。

营销哲理：大凡“抢手货”无一不是根据广大消费者的心理需求制造出来的，商家应从顾客的心理需求出发，切实注意好“上帝”心中的抱怨，依照需求找市场，从而生产出更受消费者青睐的产品。

5.麦当劳的店面装饰

对于一个面积有限的快餐店来说，店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。麦当劳的与众不同，首先体现在店面设计和装饰的细微不同上。

门面设计：麦当劳金黄色的“Ｍ”标识全球统一，早已为人们所熟识，其亲和力在消费者的心目中也根深蒂固。

墙面设计：麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围。

提示语：麦当劳墙上的提示语是：“请您妥善保管好自己的贵重物品。”语言轻柔温馨。

桌椅摆放：麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意，尤其是在不同的角落，巧妙地做到了因地制宜，俨然不是商业场所，倒像是休闲娱乐之地。

进来与离去：无论是你进来还是离去，麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那里说“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”，它更注重以另一种特别的方式来表达。教师节前夕，刚一进门，你可以看到醒目的“老师们，您辛苦了！”的大型标语的促销活动宣传画，加上进进出出的人流，忙忙碌碌的员工，你马上就会被这种祥和的气氛所感染。

洗手间：麦当劳让顾客随时随地感受到温馨，轻松真是无处不在。在麦当劳洗手间的墙面上，也贴着“开心一刻”的幽默与笑话。

其他：为了照顾到顾客的各种闲情逸致，麦当劳还在店内专门设有报纸栏，以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车，以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便，胜似在家一般；在麦当劳店内的过道边，设有“希望工程捐款箱”，箱上的标语是：“麦当劳与您共献爱心！”箱上粘贴着麦当劳的“Ｍ”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。

营销哲理：麦当劳的装饰都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为他们意识到快餐店的休闲与放松功能。这种“家”的氛围是最显功力的地方，它反映出企业对“经营与服务”理解的深度与广度。

6.一块口香糖

一位妈妈带着孩子去酒店用信用卡买家中请客用酒，服务员按规矩给发卡单位打电话核实信用卡账号，因为对方的原因，电话有三四分钟才打通。当服务员把信用卡还给她时，特地拿来一块口香糖递给孩子，并说：“对不起，让您久等了，欢迎再来。”

这位妈妈觉得，这是对自己人格的尊重。心里感到十分温暖，以后就成了这家店的常客。

营销哲理：带情感的服务与不带情感的服务是大不相同的。情感是维系社会运行的纽带，能够建立情感纽带的销售才能真正长久地运行下去。

7.医驼背

有个自称专治驼背的医生，招牌上写着：无论驼得像弓那样的，像虾那样的，像饭锅那样的，经我医治，着手便好。

有个驼背信以为真，就请他医治。他拿了两块木板，不给驼背开药方，也不给他吃药，把一块木板放在地上，叫驼背趴在上面，用另一块木板压在驼背的身上，然后用绳索绑紧。接着，便自己跳上板去，拼命乱踩一番。驼背连声呼叫求救，他也不理会，结果，驼背算是给弄直了，人也呜呼哀哉了。

驼背的儿子和这医生评理，这医生却说：“我只管把他的驼背弄直，哪管他的死活。”

营销哲理：顾客需求是多种多样的，顾客的偏好也是多样的，企业营销的问题是找出解决顾客需求的产品和方法，并且这种产品和方法能够满足顾客的需求，这才是成功的营销。

8.变色毛巾

上海萃众毛巾厂生产的“变色毛巾”成了市场上的抢手货。这种毛巾的表面图案上是猪八戒背丑媳妇，毛巾一浸到水里丑媳妇变成了孙悟空，可毛巾一离开水又成了丑媳妇。

“变色毛巾”由于迎合了人们求新好奇的消费心理，从而在竞争激烈的毛巾市场上一枝独秀，其销量比普通毛巾高出５倍。

营销哲理：产品创意并非凭空想象。创意者要有一定的科技头脑，还要能摸透消费者心理并投其所好。只有这样，才能使自己产品创意一举成功，使消费者一见钟情。

9.用电话传递爱

以下是美国贝尔电话公司的一则广告。

一天傍晚，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇人回答：“女儿打来的。”又问：“有什么事？”回答：“没有。”老先生惊奇地问：“没事几千里地打来电话？”老妇人呜咽道：“她说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧。”

营销哲理：以脉脉温情打动了天下父母或即将成为父母、儿女的或曾为儿女的心。电话有线，亲情无限。这则广告从儿女与父母的感情入手，描绘了、展现了一幅孝心浓浓、爱意浓浓的温馨和美丽动人的亲情画面。

10.车子和儿子

吉勒斯是美国著名的汽车销售员。有一天，一位客人西装笔挺、神采飞扬地走进店里。吉勒斯明白，这位客人一定会买下车子，于是热情地接待，为他介绍不同厂牌的车子，说明车子的性能、优点，客人频频微笑点头，然后一起走向办公室，准备办手续。不料，由展示场到办公室，短短２分钟，客人的脸色越来越难看，开始发脾气，最后竟然拂袖而去。

吉勒斯百思不得其解，当晚，实在按捺不住，照着名片拨通了电话。“先生，对不起！我看您本来要买车，后来却生气不要了，能不能告诉我哪里做错了，好让我以后改进？”

“我是很生气！我是要买车子，连支票都开好带在身上了！”

“可是，我在走廊上提到买车子的原因时，你却毫无反应。知道吗？我儿子考上医学校，全家高兴极了，所以要买车子送他！我说了三次，儿子！儿子！儿子！你却只说：车子！车子！车子！”

吉勒斯这才恍然大悟，原来错在自己根本没有真正关心客人，没有体会客人极欲与人分享喜悦的心情。

营销哲理：不管顾客是悲是喜，只有当你真正去关心客人，理解客人，体会客人当时的心境，主动与他分享——他才能与你的心灵产生共鸣，促使彼此交易的达成。

11.两份菜单

老赵下岗后，经营一家餐馆，虽然餐馆的饭菜美味可口而且价格便宜，但就是没有客人上门。最后，一位营销大师告诉了他一个方法，从此生意红火，客人不断。

每当一位先生带着他的女友进来，服务生就给他们每人一份精美的菜单，两份菜单表面看来完全一样，但内容却大不相同，服务生给先生的那份菜单是正常的价格，而给女士的那份菜单上的价格却要比正常的价格高得多。所以当男人从容地点了一份又一份菜，要了一种又一种酒的时候，女士们会觉得他比实际上要慷慨得多。

营销哲理：做生意一定要懂得客人的心理。只有满足客人的内心需要，你的生意才会财源广进。

12.茶庄的秘密

台湾有一家毕泰茶庄，其生意一直非常兴隆。原来，这家公司在售货服务过程中使用了一条妙计，那就是在服务员称茶叶时的动作一定要按严格的规定，即逐量添加，而不要一次添多。如果一下子添多了，只好一次次向外舀，这样一来，顾客的感觉就好像所买的茶被减少。而一点点添足则给顾客一种逐渐增多的感觉。如果必须要减时，也是要舀起较多的茶叶，然后再逐渐添加，直到添够分量为止。

此公司的负责人这样介绍说：茶叶的出售，多半是散装的，论斤论两地卖，所以服务员按照我们自己的规定去称茶叶，顾客就有一种得到添加、足够斤两的感觉，而不致有减少他所买之物的感觉。

营销哲理：在售货服务中要研究每一个动作的重要性，提高服务质量。企业要想方设法的去研究消费者的心理活动，因为顶级销售过程说白了就是把握消费者心理活动的过程。