第8章 顾客的心理活动研究——读懂顾客的心(4)

方法

阐释

举例

视消费者为家人、朋友关心、尊重并信任他们

被关心、尊重和信任是人类的一种本能，没有人不希望被人关心、尊重和信任。调查表明，消费者有着被关心、尊重和信任的强烈情感需求，每一位消费者在购物前、购物中、购物后，都希望企业能充分地关心、尊重和信任他们。

著名日本松下电器公司根据自己几十年的生意经，制定了一整套促销策略，其中第一条策略就是“对顾客视如亲人”。

以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点

准确地把握消费者的思想、情绪，找准其心理需求，通过情真意切、充满情感而又关切消费者的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点，引起其情感共鸣，以激发其需求动机，进而促成其实际购买行为。

台湾振华开发公司投资兴建的华南花园别墅，其突出优点是整个住宅区的路径全部铺设为红砖地面的林荫道路，并禁止车辆通行，被称为"安全绿街"。针对这一特点，以消费者最为企求的“安全、宁静、健康、富贵”为契机，努力以消费者的角度构想其优越性，构造出“安全地带”、“宁静时间”、“健康环境”、“富贵人家”四种极富人情味的氛围。由于这完全是从消费者的利益着想，并且完全抓住了消费者需求的兴奋点，因而在短短几天，这处花园别墅的销售便获得空前成功。

注入爱心，给家庭增添温暖

给予家庭更多的关注，把人情味以社会向家庭渗透，揭示人间深沉的爱、关心、怀念等种种情感，让消费者在情真意切的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，享受美好家庭之爱，这样就必然赢得更多消费者的情感共鸣，并能形成较为持久的影响。

美国宇航局特选橙汁饮品“果珍”广告，通过家庭主妇这一美好形象，柔和的暖色调和动人的情节，以及充满人情味的广告语：“冬天喝热果珍，一家人暖在心头”，把消费者带进了一个亲切而温馨的家庭中，让他与主人一起来享受这温暖、美好的家庭之爱。

“感人心者，莫先乎情”。伴随着感性消费时代的到来，充满爱心、关心、亲情、友情、极富人情味的情感诉求产品必将在现代营销中大放异彩！不信，您就看看下面几则案例。

※情感体验满足情感诉求。在一次安利团队举办的舞会上，有一个特别节目，就是舞台秀。舞台下一位母亲对女儿说： “你妈我活了大半辈子，还没有上这么大舞台走过呢？要是走不好怎么办啊？”女儿拉着妈妈的手说：“妈，您放心，女儿相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊！”这个时候传来舞台上主持人的声音：“下一位将要上场的某某女士。”随着音乐响起，她缓缓地走上舞台，灿烂的灯光洒在晚礼服上面显得光彩照人。她立刻成为众人的焦点。台下的观众报以热烈的掌声。当她走下舞台的那一刻，她的女儿冲上去，两人紧紧的拥抱在一起。“妈妈，你您今天晚上是最漂亮的。”女士的脸上洋溢着幸福的笑容。

※情感秀。亲情永远是中华民族不变的旋律。一位下岗女工在外奔波了一天，到家中发现小女儿把脏衣服洗完了，还留了个纸条，上面写着：“妈妈，我能帮您干活了！”。纳爱斯雕牌洗衣粉这则广告，以感人至深的亲情，引起了很多消费者的共鸣。除了亲情外，还有两种情感是人类必需的情感。

友情。俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒、交个朋友”，香港影星刘青云为陈酿贵州青酒说的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的气氛。

爱情。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的感觉。

※情感诉求的典范之作。对清华清茶的营销，首先从吸烟人群的角度看：现在大家都知道吸烟有害健康。对于许多戒不了烟的人来说主要是烟瘾大，戒烟的意志力弱，他们内心也怕因长期吸烟而得病。当然还有许多人根本就不在乎、不想戒，这也是许多戒烟产品卖不好的原因。

如果清华清茶能帮助其减轻一下烟毒的危害，通过饮用清华清茶把那饱受烟毒侵害的肺腑涮涮洗洗，这是不是正满足了那些吸烟人士的迫切需要呢? 这样想着，“洗肺”这个词便凸现了，“洗肺”在市场上还没有哪个产品提出过，绝对是个新概念。

所以，当“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版广告下去，便开始赢利，便撬动市场。短短半年，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。

情感营销的关键在于真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。“清华清茶”的情感诉求主要属于“注入爱心，给家庭增添温暖”。消费者在情真意切的温馨氛围中，感受到家庭的温暖，感受真挚的爱情和关怀。对于上述案例分析如下。

※情感体验满足情感诉求。情感营销的诉求点在于顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验。母亲在舞台上所感受的是一种从未有过的体验，正是这种深刻的体验让她坚定地喜欢上安利营造的氛围，从而爱上了产品，成为安利最忠实的顾客。

※情感秀。这三则小案例都是以情感为诉求，通过渲染一种气氛或情调，打动顾客内在的感情与情绪，以建立消费者对产品的好感。同时要注意避免陷入误区，基本的产品和服务质量要保证，决不能当面“秀”一套，背后再作一套。上面所列举的几个“作秀”的卖点，不能夸大其词，否则会给顾客华而不实的印象，不能让人信任。同时，作秀也要讲究艺术，符合目标消费者的消费需求和消费心理，才能达到预期的效果。

※情感诉求的典范之作。我国消费者消费个性中的重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面（如本案例中的“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”），让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情愫。使产品演变成抒发心情的载体。

【第七节 顾客的性格与销售】

商场如战场，营销就是要真正征服顾客，必须做到知己知彼，才能百战不殆，除了解顾客 目的之外，更要把握顾客的性格，投其所好，这对企业来说至关重要。 为了更直观地说明顾客的不同性格，我们提供了一些现实购买现象供读者参考。

一个营销员搞营销时间长了就会发现他所面对的顾客是属于不同类型的，这种类型的划分虽说不是一成不变，但也有相对的稳定性。不同类型的顾客对营销员的态度，对营销活动的反应是迥然不同的。一个营销员只有事先掌握这种情况，才能面对各种类型的顾客做到临阵不乱、沉着应战，才能使营销活动得以顺利进行。常见的顾客的性格类型有以下几种：

◎自以为是型的顾客分析

这类顾客，总是认为自己比营销员懂得多，也总是在自己所知道的范围内，毫无保留地诉说。当你进行商品说明时，他也喜欢打断你的话，说：“这些我早知道了。”

他不但喜欢夸大自己，而且表现欲极强，可是他心里也明白，仅凭自己粗浅的知识，是绝对不及一个受过训练的营销员的，他有时会自找台阶下，说：“嗯，你说得不错。”

因此，面对这种顾客，你不妨布个小小的陷阱，在商品说明之后，告诉他：“我不想打扰你了，你可以自行考虑，不妨与我联络。”

在进行商品说明时，千万别说得太详细，稍作保留，让他产生困惑，然后告诉他：“我想你对这件商品的优点已有了解，你需要多少呢?”

◎斤斤计较型的顾客分析

善于讨价还价的顾客，贪小也不失大，用种种理由和手段拖延交易达成，以观营销员的反应。如果营销员经验不足，极易中其圈套，因怕失去得来不易的成交机会而主动降低交易条件，血本无归。事实上，这类顾客爱还价是本性所致，并非对商品或服务有实质的异议，他在考验营销员对交易条件的坚定性。这时要创造一种紧张气氛，比如现货不多、不久涨价、已有人上门订购等，然后再强调商品或服务的实惠，逼诱双管齐下，使其无法锱铢计较，爽快成交。

◎喜欢抱怨型的顾客分析

这类顾客爱数落、抱怨别人的不是。一见营销员上门，就不分青红皂白地无理攻击，将以往积怨发泄到陌生的营销员身上，其中很多都是不实之词。从表面看，顾客好像是在无理取闹，但肯定是有原因的，至少从顾客的角度看这种发泄是合理的。营销员应查明这种怨恨的缘由，然后缓解这种怨恨，让顾客得到充分的理解和同情。平息怨气之后的顾客也许从此会对营销员有了认同感。

◎冷静思考型的顾客分析

这类顾客，喜欢靠在椅背上思索，有时，则以怀疑的目光观察对方，有时甚至表现出一幅厌恶的表情。由于他的沉默不语，总会给人一种压迫感。

这种思考型顾客在直销人员向他介绍商品时常仔细地分析营销员的为人，想探知营销员的态度是否真诚。

面对这种顾客，最好的办法是你必须很注意地听取他说的每一句话，而且铭记在心，然后再从他的言词中，推断出他的想法。

此外，你必须诚恳而有礼貌地与他交谈，你的态度必须谦和而有分寸，千万别露出一副迫不及待的样子。不过，在解说商品特性和公司策略时，则必须热情的予以说明。

◎借故拖延型的顾客分析

营销员在进行面谈说服时，这类顾客倾听十分仔细，回答也很合作，并有成交信号出现。但要求他做购买决定时，则推三阻四，让营销员无计可施。这类顾客临事不断，定有隐衷。应付之道就是寻求其不做决定的真正原因，然后再对症下药，有的放矢。

◎好奇心强烈型的顾客分析

事实上，这类顾客对购买根本不存有抗拒心理，不过，他想了解商品的特性及其他一切有关的情报。

只要时间允许，他很愿意听营销员介绍商品。他的态度认真、有礼，同时会在商品说明进行中积极地提出问题。

他会是个好买主，不过必须看商品是否合他的心意。这是一种属于冲动购买的典型，只要你能引发他的购买动机，便很容易成交。

你必须主动而热忱地为他解说商品性质，使他乐于接受。而同时，你还可以告诉他，目前正在打折中，所有的商品都以特价出售，这样一来，他会高高兴兴地付款购买了。

◎滔滔不绝型的顾客分析

这类顾客在营销过程中愿意发表意见，往往一开口便滔滔不绝，口若悬河，离题甚远。如营销员附和顾客，就容易使营销面谈沦为家常闲聊，虽耗尽心思也难得结果。对待这类顾客，营销员首先要有耐心，给顾客一定时间，由其发泄，否则会引起不快。然后，巧妙引导话题，转入营销。而且，要善于倾听顾客的谈话内容，或许能发现营销良机。

◎大吹大擂型的顾客分析

这类顾客喜欢在他人面前夸耀自己的财富，但并不代表他真的有钱，实际上他可能很拮据。虽然他也知道有钱并不是什么了不起的事，不过，他惟有夸耀来增强自己的信心。

对这种顾客，在他炫耀自己的财富时，你必须恭维他，表示想跟他交朋友。然后，在接近或成交阶段，你可以这么问他： “你可以先付订金，余款改天再付!”这种说法，一方面可以顾全他的面子，另一方面也可让他有周转的时间。

◎虚情假意型的顾客分析

这类顾客表面上非常友善，比较合作，有问必答。但实际上他们对购买缺少诚意和兴趣，如营销员请求购买商品，则闪烁其词，装聋作哑。如果营销员不识别此类顾客真实面目，往往会花费大量的时间、精力与其交往，直到最后空手而归。鉴别这类顾客需要营销员的经验和功力。

◎生性多疑型的顾客分析

这种顾客对营销员所说的话，都持怀疑态度，甚至对商品本身也是如此。

这种人心中多少存有些个人的烦恼，他们经常将一股怨气出在营销员身上。