第7章 读懂顾客求“实惠”的心理，巧妙设计性价比(2)
求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。
求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。
求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。
逆反心理。有的人认为“薄利多销”是市场运动的普遍规律，其实不然。有时消费者往往会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。因而会从“薄利”引出与“多销”相反的结果。市场常有这种情况，某种商品打出跳楼价格，反而无人问津。一些高档消费品在降价之前，往往要造声势，大力宣传，告诉消费者这是企业的一种促销策略，否则也不会产生新市场，反而影响产品的声望。消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约。
消费者心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。比如，在日常生活中，就经常听到消费者这样说，“这东西，顶多值10元”，“那个东西，至少要100元”，这就是消费者主观上对商品价值的判断。在价格既定情况下，消费者对一种商品的接受程度有高低之分。我们把企业的产品在市场上的销售快慢看做是既受商品自身价格的影响，又受消费者爱好的影响。
企业产品的销售状况同消费者的心理价格成正比，同商品自身价格成反比。商品价格和消费者心理价格可以各自独立对商品销售量起作用，商品自身价格也会对消费者心理价格发生影响而影响商品销售量。例如，对高档消费品来说，如果某牌号的商品价格偏低，或由高降低，消费者很可能会认为是质量出了毛病或质量不好，这样，低价却导致了消费者心理价格下降；反之，某个牌号的商品，其定价比同类商品高，消费者反而以为这是由于产品质量好的结果，高价促使了消费者心理价格更多地上升，这样该商品会因高价而走俏。
如何提高产品的消费者心理价格，企业经营者应该注意和运用的主要因素有以下几点：
一般来说，质量越高的商品，消费者的心理价格也越高，质量对使用者心理价格影响的强弱成正比是商品的使用时间的长短。产品无故障使用时间很长，消费者心理价格就很高；如果产品的使用时间很短，消费者的心理价格就很低。质量问题哪怕很小，也会大大降低消费者心理价格。因此企业要提高产品质量，从根本上提高消费者心理价格，就要在消费者中建立起高度的质量信任感。
企业的声望，对于产品的消费者心理价格有着很重要的影响。一家知名度高，深受消费者信任和喜爱的企业，它的产品往往具有很高的“消费者心理价格”。为了提高企业声望，一些具有名牌产品的企业可将自己的牌子和厂名相联系，这样一旦产品牌子响了，企业也出名了。不外乎是企业要生产质量过硬的产品，并通过各种方法和途径向消费者介绍、宣传自己。
企业对消费者提供的服务是多方面、多阶段的。不仅售后服务对“消费者心理价格”有着重要的影响，而且售前和售中服务也有很大的影响。企业在商品走俏时，不能放松自己的售后服务，更不能不兑现自己许诺的服务。否则就是在败坏自己的声望，降低“消费者心理价格”。
■ 过低的价格为什么反而会赶走顾客
如果上网，你会经常在论坛里看到这样的帖子：
“上面的鼠标简直太便宜了，大家认为是不是假的，他说如假包换，市场价一百多的，他竟然只要三四十元就行，有点不敢买。”
“我在淘宝网上看到有的东西和大街上店里的东西好像是差不多的，可是价格可要比大街上的店里便宜太多了，想买，可又不放心它的质量啊！质量会有问题吗？”
淘宝网上过低的价格，让消费者小心翼翼地离开，充满戒备。有人说过高的价格会吓走消费者，那么，过低的价格同样会吓走消费者。
如今的某些价格市场可以说是杂乱无章，商家为了打击竞争对手，不惜损失毛利，不断对价格进行调整，价格几乎是天天在变，致使价格失去信誉度，顾客无法了解何为货真价实，并常常疑惑价格与商品的巨大差异。失去了信任，也就失去了顾客。
合理的促销活动可以达到突出公司的特点、扩大影响力、参与市场竞争的目的，但目前铺天盖地的“惊爆价”“特卖价”“超值价”令顾客目不暇接，无所适从。盲目的降价更是破坏了知名品牌的形象，降低了顾客对知名品牌的忠诚度，致使部分稳定顾客流失。
促销价格过低时，要进行一定的补充说明，以免顾客对商品本身产生怀疑。商家不断降价会导致老客户有被欺骗感，新客户会持币观望。
促销频繁出现，尤其是非常强硬的降价促销手段，一般不宜持续的延用，不然就失去了促销的本意，也在很大程度上让消费者感到无助。同样的东西，在时差不大的两个阶段价格迥异，顾客内心很难平静。
商家若不断降价促销，客户会对其中不通透的市场黑洞感到惶恐，并对商家的产品失去信赖。这样的道理在消费行为中等待节日促销或者大促销的行为中得以证明。
与价格相关的促销形式其实有很多：打折、返券、返现金（红包）、买赠等。但是大多不会将原有价格完全删改或抹杀。因为价格很敏感：降时容易升时难。国家对价格促销有相关明文规定，尤其是对一些很关键的商品，需甚为谨慎。
福盈门品牌食用油是国内某集团旗下的高端品牌，虽然在国内排不上第一名，凭借集团的雄厚实力和不错的质量，在食用油市场一直也有稳定的表现。郑州市市场是公司的重点市场，进入淡季以来，销售一直不畅。一入六月份，公司经理蔡杰便考虑在大的卖场进行一次统一的促销活动，以便提升销量。经过客户走访，特别是促销主管张丽极力建议，大家普遍认为福盈门是名牌不错，但美誉度一直比不上第一品牌年有余，因此在商超直接面对消费者促销时，关键是真正的让利和实惠，这样的销量肯定会大幅增长。
通过申请和走访市场，活动方案正式形成。
活动时间：6月27~28日，周六周日两天。
活动地点：郑州市所有大型卖场
活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种桶装花生油5升进行让利促销：
1.桶装5升花生油进行特价销售，价格从原来的每桶79.9元优惠到每桶70元；
2.每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶；
3.现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率47%。
同期的年有余品牌桶装5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！蔡杰似乎看到了人们排着长队在等着购买福盈门，而公司的货已经供不应求的局面的出现！
促销主管张丽也非常的敬业，早上8∶30就早早赶到了平日销售较好的家乐福超市，毕竟这次活动效果怎么样，直接和自己的建议直接相关。
周六上午，家乐福北环店，9时正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是能走到最后靠里面福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销员也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10∶30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。没多久，蔡杰收到张丽的电话，活动效果不好，不一会儿，其他超市的促销员陆续反馈，原来期望的活动效果并没有出现。
出现这种现象的原因，一方面是没有做前期的宣传，另一方面与让利的程度过大有关，很多消费者怀疑是不是次品或者假货，毕竟这是吃的东西，消费者往往会慎重。所以价格促销时，定价的时候一定不能太离谱。
合理的定价策略可以减少库存，降低人员和广告方面的支出，并使企业利润得以保障，同时也使消费者感到其定价的诚实可信，提高顾客的满意度。成功的促销行为不仅仅是销售出产品，同样重要的是要通过销售产品而获得合理的利润。
■ 有奖销售，吊足顾客胃口
有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。
它是近年来在商业促销手段中运用最多的销售方式，它以场面热烈、回报率高、惊心刺激、内容丰富、形式多样等被众多商家反复应用。不同时期，用不同的形式、不同消费层次用不同的奖品赠品，针对市场状况，选择合适的促销方法，既宣传了品牌，又扩大了门店知名度，既树立了形象，又增加了收入。
吴小最爱吃方便面，他惊异于这种奇特的干面，不煮就可以吃，那袋里的干粉儿一撒，喷香四溢。他家的橱柜里经常放着一袋袋各种品牌的方便面，但他家境贫寒，孩子上学，老婆生病，使他不敢经常吃这种富人看贱，穷人看贵的食品。
一天，他从报纸上看到一则消息，飞宇牌方便面花巨资购买了点子公司的一个高价点子，开展有奖销售活动，广告词是：“飞宇方便面，百食都不厌。”每个袋子里装一个字，只要用户凑齐这十个字，就可领取奖品，有电脑，彩电，摩托车，洗衣机和电冰箱等，分七等奖。分别用赤橙黄绿青蓝紫七色体现。
这使吴小很是意外。食用这种方便面，既可满足口福，还可获得意外的收获，可谓一举两得。
他一下买了几十袋，为了取得更多的获奖机会，他跑了几十家商店，每家买了几袋，这样中奖率就高。
有奖销售的消息经各大媒体一炒作，迅速变成一股强大的购买风，很多商店里的飞宇牌方便面销售一空，批发商门前排起了长龙，许多人因未买到而懊悔不已，纷纷嫉羡吴小这样的捷足先登者。
通过有奖销售，该方便面厂商获得了不错的销量，有奖销售无疑会起到促销的作用，但是必须做到真正有奖，不能与宣传内容脱节，不能有半点虚假，奖品不能选择假冒伪劣的产品，有的专卖店又想造声势，做宣传，又不想多花钱，在选购奖品时，挑选同类产品中最便宜的作为赠品或奖品奖给消费者，当消费者回味过来以后，不但不认可您的促销活动，还会引起消费者的反感，给接下来的销售工作带来很多麻烦，结果弄巧成拙。
还有的商家用假抽奖的办法欺骗消费者，更是商家的大忌。比如在旺季到来之前搞有奖销售活动，广告宣传的内容是“名牌车，高回报，买一赠一大促销”或“红六月，火××（××是摩托车品牌名），厂商联合献爱心”，“火七月，买××（××是摩托车品牌名），厂商联合献真情”，凡是在促销月中购买商品的朋友，凭保修卡月底抽奖，一等奖一名，赠摩托车一辆，二等奖两名赠彩电一台，三等奖六名赠洗衣机一台，纪念奖若干名，赠摩托车专用头盔一个。到了月底，因对市场摸底不透，购车户很少，或者是宣传不到位等原因，售出的摩托车没几辆，如果按原计划开奖就会损失很大。为了不失信于消费者，就必须如约开奖。为了减少开支，可在奖品上做文章，因为没有明确赠什么型号、多少钱的物品，可以赠迷你小电视，普通洗衣机和头盔，这样可以大大减少开支。但不能采取推脱的措施或耍赖的方法蒙骗消费者。有奖销售的形式很多（可参照有关文章），但不管用任何一种方式促销，都必须真实可靠，承诺了就要兑现，难兑现就不要承诺。不成功的促销会带来很大的负面影响，这种影响在几年内是抹之不掉的，失信于消费者，就等于搬起石头砸自己的脚，受损失的是自己。
到位的广告宣传，积极的奖品筹备，店前的奖品展示，店内的促销气氛，店外的广告形式，员工的闲谈话语，亲朋的相互交往，网点的相互沟通都洋溢着有奖销售的神采，都展现着有奖销售的喜悦，方方面面都谈论着宣传内容，这样的有奖销售活动就会成功百分百，挣钱没商量。
有奖销售要有一个热闹的场面，外边宣传的红红火火，店前冷冷落落，店内无人问津，就会造成“消费心里落差”，使顾客乘兴而来，扫兴而归，有人问起“你到专卖店看了看摩托车认为怎么样？”顾客一定会说：“吹得震天响，看的人没有几个，不怎么样。”这种门前冷落车马稀的局面，会使消费者的购买热情一落千丈。为了避免冷场，就要未雨绸缪，事先布置，可采用“横幅条幅一起挂，各种小旗到处插，音箱喇叭天天响，精美礼品随时发”的策略，烘托门店气氛，创造热卖氛围。