第6章 合作双赢互利互惠(2)
青岛啤酒在致力奥运精神在广大消费者中传递的同时，又把这种理念融入到城市的血液中去，这的确是一种极具创新思想的奥运营销手段。在青岛啤酒CCTV一倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动中，与“绿色、文明、活力、和谐”的城市标准不谋而合的是，青岛啤酒的社会责任、奥运公民角色以及国际化色彩都很好地与之融合到了一起。
在“倾国倾城”活动中，青岛啤酒把商业空间度、战略吻合度及品牌的关联度进行了充分的结合。青岛啤酒在参与“倾国倾城”城市品牌这样一项节B的过程中，自身也获得了收益。正如金志国总裁所以为的那样，城市本身就是青岛啤酒的市场，通过这样的活动，使青啤的品牌进一步与这些城市的顾客产生亲和力，来提升青岛啤酒的品牌形象，提升品牌的亲和力。
青岛啤酒联手央视推出的“倾国倾城”这一大型活动正是青啤积极参与奥运旅游经济的具体表现。一方面，通过展现各个城市的独特美景，将中国的美丽城市推荐给世界；另一方面，靑啤成功地借助这样一个平台将青岛啤酒的品牌内涵和百年品牌形象传递到全世界。
韩国和日本凭借成功举办奥运会而塑造了其全球化的形象，有效推动了本土经济发展和国民工业的国际化进程，迅速提升了国家在全球经济中的地位。北京奥运也同样给了中国这样一个千载难逢的机会。
“倾国倾城”活动是在奥运会契机之下，中国城市形象的集中展示，是一次让世界了解中国，让中国的城市走向世界的黄金时机。中国城市正在走向国际化，青岛啤酒品牌就随着这样的一个过程和城市品牌共同成长，共同走向国际。应该说青岛啤酒的品牌走向国际的时间比较早，而且有很高的美誉度，那么在通过“倾国倾城”活动来推动城市的国际化过程中，和青岛啤酒一起走，这种辉煌可以相互辉映。一方水土一个城市，每个城市都承载了人类文明的足迹，借助奥运契机把中国的文明、中国的历史文化传统传播到全世界，就是城市品牌的一个塑造过程。
金志国表示：“我们希望通过打造这样一场声势浩大的‘倾国倾城’活动，真正把青岛啤洒‘激情欢动，奥运同行’的奥运理念推行下去，以责任推动进步，把青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张灌输到每一个城市理想中去，展示并诠释‘人’背后的城市，全新展示从个人到群体的社会性价值。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者，让人们一起来分享奥运的激情与梦想。”
倾国倾城活动是青岛啤酒品牌和城市品牌的共同成长过程，也是青岛啤酒、中央电视台、中国城市走向国际化的品牌双赢过程。在这其中所运用的营销智慧值得业内人士借鉴。
4.互售业务有玄机，双方都是大赢家
在商战中，能够分清自己的优势与劣势，通过与人合作以劣势换回自己需要的优势，这是一种与人合作的高明韬略，这种游击战术中所运用的策略值得商家们认真研究。
如果一个商人做什么事都站在自己的角度去看对方，不择手段地去获取利益，那他是很难成功的。凡事也要替对方着想，力求双赢的交易，这才是最高明的营销韬略。
1987年6月法国网球公开赛期间，通用电气集团的董事长兼CEO杰克·韦尔奇在巴黎招待他们的商业伙伴，一起观赏这一盛大赛事。法国政府控股的汤姆逊电子公司的董事长阿兰·戈麦斯也在他们热情邀请之列。
杰克·韦尔奇是一位很风趣、很有魄力的人。
韦尔奇事先已经约好第二天去戈麦斯的办公室拜访他。在他们见面的时候，情形和韦尔奇第一次与别的商家会谈时没有什么两样。他们彼此的企业都需要帮助。
汤姆逊公司拥有一家韦尔奇想要的医疗造影设备公司。这家公司叫CGR，实力不算很强，在同行业内排名只占第四或第五名。而韦尔奇的GE公司在美国医疗设备行业则拥有一家首屈一指的子公司，这家子公司几乎垄断了美国从X光机、CT扫描仪到核磁共振治疗仪等医疗设备的全部业务，但是他们在欧洲市场却没有明显的优势。
尤其重要的是，由于法国政府保持着对汤姆逊公司的控股，实际上这就等于将韦尔奇的公司关在了法国市场之外。
在会谈中，阿兰·戈麦斯明确地表示他不想把他的医疗业务卖给韦尔奇。但韦尔奇决定看看他是否对进行业务交换感兴趣。因此他向戈麦斯说明，他可以用自己的其他业务与他们的医疗业务进行交换。
在此之前，韦尔奇非常清楚自己不喜欢GE的哪些业务和公司，因此，他绝不会做赔本的交易。于是，他站起身来，走到汤姆逊公司会议室的讲解板前面，拿起一支水笔，开始在上面列出他能够卖给他们的一些业务。
他列出的第一个项目是半导体业务，对方不想要。然后，他又列出了电视机制造业务。这时，阿兰戈麦斯立刻表示对这个想法很有兴趣。在他看来，他的电视业务规模B前还不算很大，而且全都局限在欧洲范围之内。他认为，通过这项交换可以把那些不赚钱的医疗业务甩掉，同时又能使他一夜之间成为第一大电视机制造商。
他们二人对这项交易很是兴奋，于是马上开始谈判。很快，他们达成共。谈判结束后，阿兰·戈麦斯陪着韦尔奇走出了电梯，一直把他送到等候在办公楼外面的轿车旁边。当车发动起来并从道路上疾驶而去的时候，韦尔奇一把抓住了他身边的秘书的胳膊，激动地说：
“天啊，是上帝来让我做这笔交易的，我当然有理由把它做得更好。”
“而且，我认为阿兰·戈麦斯也是真想做成这笔交易。”秘书回答他。
他们都开怀大笑起来。
韦尔奇确信阿兰回到楼上之后也会有同样的感觉。因为阿兰·戈麦斯也同样清楚，他的电视机公司规模太小，根本无法同日本人竞争。这笔交易可以使他获得一个相对稳定的规模经济和市场地位，从而使他可以应对一场巨大的挑战。对韦尔奇来讲，他在国内消费电子产品的业务年销售额为30亿美元，而买进汤姆逊的医疗设备，自己的业务年收人则将增加到7.5亿美元。
这笔交易将使韦尔奇在欧洲市场的份额提髙到15%。他将更有实力来对付GE的最大竞争者——西门子公司。
在余下的6周之内，交易过程中的所有手续全部顺利完成，并于7月份对外宣布。除了做交换的医疗设备业务之外，汤姆逊公司还附带给了GE公司10亿美元现金和一批专利使用权，这批专利权每年将会为GE带来1亿美元的收人。而同时，汤姆逊公司也变成了世界上最大的电视机生产商。
然而，韦尔奇出售电视机业务一事却成了很多人批评的对象。许多媒体指责他是在向日本人的竞争屈服，另一些人则攻击他不爱国，只爱钱。他甚至被称为在战斗中开小差的胆小鬼。
但韦尔奇对此发表评论说：
“这些批评都是媒体的一派胡言。事实是，通过交易，我们的医疗设备业务更加全球化，技术更加尖端，而且还得到了一大笔现金。每年专利使用费的收人就比我们前10年里电视机业务的纯收人还要多。而且，我们由此上缴国家的利税也是前些年的好几倍。”
就这样，韦尔奇与汤姆逊公司在很短的时间内做成了这笔交易，各自扩大了自己的业务量，最终双双取得了成功。
在生意场上，双赢无疑是最佳的选择。但要做到这一点，却是很不容易的。首先，它要求你准确地把握住自己的优势和劣势；同时，又必须清醒地掌握对方的业务特点。在双方优劣的深人分析中，找到符合自身发展的新发展机遇，才能做到知彼知己，取长补短，才能在激烈的竞争中百战不殆。
5.李嘉诚的合作之道
合作其实就是借别人的力量来加强自身的竞争力，这也就是游击战争中的“借势”。古语说“木石之性，安则静，危则动”，这就是指石头放在陡峭之处就滚动，因为“陡峭”本身就有居高临下之势。
“合作”是营销必不可少的手段，除非你不想做大，做出品牌。但合作之难又是显而易见的，这要牵扯到利润的分成。因此真正的合作应建立在诚信的基础之上，为双方的共同利益而谋划。李嘉诚的合作之道就很令人赞赏。
李业广是“胡关李罗”律师行合伙人之一。李业广持有英联邦的会计师执照，是个“两栖”专业人士，在业界声名显赫。人们称李业广是李嘉诚的“御用律师”，而李嘉诚说：“不好这么讲，李业广先生可是行内的顶尖人物，我可没这个本事独包下他。”
李嘉诚说的是实话，李业广身兼香港20多家上市公司董事，这些公司市值总和相当全港上市公司总额的1/4强；另外，李业广还是许多富豪的不支干薪的高参。李业广不是那种见钱眼开、有酬(金）必应之士，一般的大亨还请不到他。长江实业上市，李业广便是首届董事会董事；长江实业扩张之后，李业广是长江实业全系所有上市公司的董事。就此一点，足见两李的关系非同寻常。
李嘉诚是个彻底的务实派，他绝不会拿大旗做虎皮，虚张声势。李嘉诚在商界的名气较李业广大。在香港商界，拉名人任董事是人们常用之术，李嘉诚并非这样，他敬重的是李业广的博识韬略。长江实业不少扩张计划，是两李“合谋”的杰作。
李业广甘处幕后，保持低调。1991年，李业广一飞冲天——出任香港证券联合交易所董事局主席。在他之前，任联交所主席的有：金银会创始人胡汉辉、股坛教父李福兆、恒生银行卸任主席利国伟等，个个都是香港商界的风云人物。
香港报章在介绍联交所新任主席李业广资格履历时，称他是“胡关李罗”律师行合伙人，长江实业集团多家上市公司董事……长江实业在李业广及公众心目中的分量可见一斑。
杜辉廉是英国人，出身伦敦证券经纪行，是一位证券专家。20世纪70年代，惟高达证券公司来港发展，杜辉廉任驻港代表，与李嘉诚结下不解之缘。1994年，万国宝通银行收购惟高达，杜辉廉便参与万国宝通国际的证券业务。
杜辉廉被业界称为“李嘉诚的股票经纪”，他是长江实业多次股市收购战的高参，并经理长江实业及李嘉诚家族的股票买卖。
杜辉廉多次谢绝李嘉诚邀其任董事的好意，是众“客卿”中唯一不支干薪者。但他绝不因为未支干薪，而拒绝参与长江实业系股权结构、股市集资、股票投资的决策，令重情的李嘉诚总觉得欠他一份厚情。
1988年底，杜辉廉与他的好友梁伯韬共创百富勤融资公司。杜梁二人占35%股份，其余股份，由李嘉诚邀请包括他在内的18路商界巨头参股。
有18路商界巨头做后盾，百富勤发展神速，先后收购了广生行与泰盛，百富勤也分拆出另一家公司百富勤证券。杜辉廉任其中两家公司主席。到1992年，该集团年盈利已达6.68亿元。
在百富勤集团成为商界小巨人后，李嘉诚等主动摊薄自己所持的股份，好让杜梁两人的持股量达到绝对“安全”线。李嘉诚对百富勤的投资，完全出于非营利，以报杜辉廉效力之恩。不过，李嘉诚持有的5.1%百富勤股份，仍为他带来大笔红利，百富勤发展迅速，是市场倍受宠爱的热门股。
20世纪90年代，李嘉诚与中资公司的多次合作（借壳上市、售股集资），多是百富勤公司作为财务顾问。身兼两家上市公司主席的杜辉廉，仍忠诚不渝地充当李嘉诚的智囊。
《明报》记者在采访中问李嘉诚：“您的智囊人物有多少？”
李嘉诚说：“有好多吧！跟我合作过、打过交道的人，都是智囊，数都数不清。比如，你们集团的广告公司就是。”可见，李嘉诚与任何一个和他打过交道的企业都成了“朋友”，所以他的集团越来越大。
英资怡和财团于1932年在广州创立，1942年迁移香港。自此与香港结下不解之缘，是香港经济的重要支柱。
在相当长的一个时期内，香港的经济命脉一直被英资集团牢牢地控制着。在当时，势单力薄的华资企业根本无法与英资财团相抗衡。
20世纪70年代，香港商界涌现出一批华人俊杰。正当怡和等英资财团大举进军海外时，这批华人俊杰所领导的华资财团却脱颖而出，冲破外资财团的挤兑，争得一席之地。
1977年4月，李嘉诚的长江实业集团宣布成功拥有香港中区希尔顿酒店，打破了英资门户森严、唯我独尊的局面，并拉开了华资收购外资的序幕。
自此，在香港这块弹丸之地，上演了一幕幕精彩纷呈、扣人心弦的华资与英资争夺的收购战。
1979年，李嘉诚又从汇丰银行手中夺得英资四大财团之——
和记黄埔集团的控制权。
1980年，船王包玉刚从怡和财团手中夺得九龙仓控制权。
……华资集团步步进击，攻城略地，英资集团节节败退，弃甲丢盗。
这次战役取得胜利的关键是华资巨子李嘉诚和包玉刚成功地运用了“合纵抗英”的谋略。
20世纪80年代后期，华资集团又联合打了一场声势浩大的收购战。
以华资“龙头”李嘉诚为首的一批实力雄厚的华资财团磨刀霍霍、虎视耽耽地盯着怡和财团这只垂老的“巨无霸”，准备砍下它那肥得流油的“大腿”——置地公司。
在“怡和王国”中，置地公司的地位非比寻常，它拥有香港商业金融中心——中环的贵重物产，可算是香港地产皇冠上的明珠。
怡和财团决不会让他人染指置地公司。
1983年，怡和主席纽比坚下台，西门·凯瑟克接任。新官上任后，他进行了一系列大刀阔斧的改革，大举出售资产，以图力挽狂润。除了海外业务“一刀切”外，置地所属的港灯公司和电话公司的股份，分别卖给李嘉诚的和记黄埔和英国大东电报局。
怡和财团集中精兵良将，决心死守置地公司这座城池。
1986年，门·凯瑟克特地从美国邀请投资银行家鲍维思加盟，委以重组怡置结构的重任，以确保怡和的控制权。
鲍维思深通运筹之道，在美国有“金融智多星”之称。他刚一上任，便加紧策划怡和与置地的“脱钩”计划。
1987年2月，凯瑟克宣布成立怡和策略公司（简称怡策），由怡策直接控制置地公司，而置地原持有的怡和股权，则改由怡策持有。
经过此番大改组，怡和与置地两家公司7年的互控关系结束，变为怡和与怡策的互控关系。
1987年8月，长江实业集团主席李嘉诚、新世界集团主席郑裕彤、恒基兆业集团主席李兆基和中国国际信托投资公司总裁荣智健等华资巨头聚集一起。他们商定：将置地公司彻底收购过来，证明华人资本无坚不摧的实力。
1987年股灾前几个月，香港股市牛气冲天，人们炒股票正炒得如醉如痴。
李嘉诚等四大巨头决定利用当时的高市价，筹集巨金向“置地”下手。
以李嘉诚为首的华资财团，在吸纳了部分置地公司股票后，公开宣布愿意以每股17港元的价格全面收购置地，从而拉开了这场收购战的帷幕。