第10章 销售中不可不知的13个心理效应(2)
这种后来被另一位德国习性学家洛伦兹称为“印刻效应”的现象不仅存在于低等动物，而且同样存在于人类之中。人类对任何堪称“第一”的事物都具有天生的兴趣并有着极强的记忆能力。
在这里需要重点指出的是：单一客户往往相信他所满意的产品，并会在很长时间内保持对该产品的忠诚，在这段时间内他不会对其他同类产品产生更大的兴趣和信任。基于这一点，也就是我们通过“印刻效应”需要提示各位推销员的是，要在工作中注重对客户忠诚度的培养，尽量地留住回头客。
许多企业的实践也证实，客户忠诚度与企业盈利有很大的相关性。美国学者雷奇汉和赛萨的研究结果表明，客户忠诚度提高5%，企业的利润就能增加25%～85%。美国维特科化学品公司总裁泰勒认为，使消费者感到满意仅仅是企业经营目标的第一步。“我们的兴趣不仅仅在于让客户获得满意感，更要挖掘那些客户认为能增进我们之间关系的有价值的东西。”可以发现，培养忠诚的客户是企业营销活动的重要目的。许多企业运用调查客户满意程度来了解客户对本企业产品和服务的评价，就是想通过提高客户的满意程度来培养客户忠诚度。然而许多管理者却发现，企业进行大量投资，提高了客户的满意程度，客户却不断流失。这使很多企业管理人员产生了疑问：如果提高客户满意程度，无助于培育客户忠诚度，客户满意度再高又有什么用呢？所以，对于企业和推销员来说，让客户满意是远远不够的，如何培养客户对组织、产品或者个人的忠诚才是推销的终极目标。
显然，对于大多数商业机构而言，拥有一个忠诚的客户群体是有好处的。从心理上讲，客户忠实于某一特定的产品或商业机构也是有好处的。按照马斯洛的观点，从属感是人类比较高级的一种需要。作为一个物种，人们与其他一些同自己拥有同样想法和价值观的人在一起会感到亲切和有从属感。那些能够向其客户提供这种从属感的商业机构正是触及了人们这种非常重要的心理特征。
从企业角度来说，回头客是企业宝贵的财富。新客户或新用户为企业发展和兴旺带来了新的活力。企业要通过成功的营销手段不断地吸引更多的新客户，同时也要不懈地努力去巩固和留住老客户，这一点对企业经营是非常重要的。但在激烈的市场竞争中，如果我们不重视并努力去做老客户的工作，用户是不会永远留在你身边的。为了留住回头客，应采取的策略和方法包括以下方面。
（1）访问不满客户。有时会遇到客户有意见或不满，离你而去，许多推销员对此不以为然，有的还对离去的客户不满，这实在是一种短浅的行为。因为离去的客户，都是已与公司的业务有过接触的客户，他们心中肯定已对公司业务和推销员个人素质做出了评价，发现了公司在营销过程中的缺陷，因而产生了不满。其实离去的客户的意见，是公司改进营销策略、推销员增强业务能力的宝贵信息，而且能为推销员提供平常无法得到的看法和评价。推销员一定要把“笼络”不满的客户的工作当做一件大事来做，做好离去客户的工作方法有很多，例如，设法记住离去客户的名字和地址；在最短的时间里用电话联系，或直接访问；在不愉快和不满消除后，记录他们的意见，与之共商满足其要求的方案并满足其要求。
（2）向客户提供服务保证。向用户提供可靠的服务质量保证是使现有客户和未来客户对企业产品和推销员产生信心的关键。只有对自己的服务充满自信的推销员才会为用户提供质量保证。
（3）为客户提供个性化服务。针对特定的目标客户，提供其需要的服务，使产品或服务体现个性化，并尽可能提供更完善的个性化的服务。个性化的服务会使客户感到友善亲切，因而对其产生更大的吸引力。推销员和客户是长期相互依存的朋友，推销员要时刻记住自己的客户，为客户的利益着想，同时为他们提供长期的服务。客户才是推销员最大的财富。
（4）尽量弥补自身的缺陷。由于自身原因引起客户的不满是经常发生的事。对失误进行及时的补救，不仅可以消除客户的不满，有时还能给推销员带来意想不到的积极影响。出现事故，推销员在了解真相后，一定要加以补救。比如，诚心诚意地向客户致歉，承认错误或缺点，平息客户的不满情绪；表示补救的诚意，征求客户对补救的建议，尽力去满足他的合理要求；提供一定的优惠或附加服务，使客户消除不满；立即改正错误，可能的话，让客户感到推销员改正缺点的决心，使客户改变态度。
（5）留住回头客的关键还在于与客户保持联系。
与客户保持定期的联系，表示公司对客户的关注和尊重，这样，既可以增进双方感情交流，加深双方的相互理解，也能够经常听到用户的意见和反馈信息，及时改进质量，从而进一步加深企业与客户之间的关系。
经常与客户联系也有利于留住回头客。沟通便利使你的重要客户能够不断地回头。
过度理由效应
——发现和按动“心动钮”
定律释义：
如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个引导的过程。
社会心理学上所说的“过度理由效应”是这样解释的：每个人都力图使自己和别人的行为看起来合理，因而总是为行为寻找原因，一旦找到足够的原因，人们就很少再继续找下去。而且，在寻找原因时，总是先找那些显而易见的外在原因。因此，如果外部原因足以对行为作出解释，人们一般就不再去寻找内部原因了。
有一位喜欢安静的老人独自生活了很多年，他非常习惯这种生活，可是有一天这种生活被一群孩子的来临打破了。社区的一群孩子每当放学后都到这位老人的房子周围玩耍，他们大声地尖叫、嬉笑。老人被他们的吵闹声弄得寝食难安、坐卧不宁。
于是，这位聪明的老人想出一个办法。他走出家门对那些孩子们说：“如果你们每天都到这儿来玩，我就给每人5元钱。”那天，每个孩子真的都得到了5元钱。在这以后，越来越多的孩子聚集到老人的房子周围玩耍。
可是有一天老人没有出来，自然所有的孩子都没有得到钱，第二天老人还是没有出来，心急的孩子们敲开了老人的家门说：“既然你不再给我们钱，我们以后再也不到你这儿来玩了，并且告诉我们的朋友都不到你这儿来玩。”老人和孩子们都胜利地笑了。
老人这就是巧妙地利用了过度理由效应。对于这些孩子，他们如果只用外在理由（得到报酬）来解释自己的行为（吵闹），那么，一旦外在理由不再存在（没有报酬了），这种行为也将趋于终止。相反地，如果我们希望某种行为得以保持，就不要给它足够的外部理由。联系到推销工作中来看，如果我们希望客户对我们的产品产生真正的购买意愿，那么最重要的就是让客户在心底接受产品，而我们的解释、说明甚至说服只是一个引导的过程。也就是说，一个优秀的推销员要善于引导，让客户说“是”，真正地打动客户的心，这才是高超的推销技巧。
所有销售训练中都有这句话：“如果你想完成推销，一定要按下他的心动钮。”太棒了，心动钮在哪儿？心动钮随处可见，问得到、听得见，只要你提高警觉。
只有在你找到心动钮时，按下它才会管用。这儿有些方法，能让你在交谈中发现心动钮。
（1）提出与现况、处境有关的问题。例如，在哪儿度假，孩子就读哪所大学。
（2）询问他得意的事，事业上最感到骄傲的事。
（3）提出与个人兴趣有关的问题，如空闲时都做些什么事？
（4）问他，假如他不必工作，他会做些什么，什么才是他真正的梦想和抱负？
（5）提出与目标有关的问题。他的公司本年度的主要目标是什么，他要如何达到目标？
（6）看看办公室里的每一样东西，找找不寻常的。有镶框的、单独放的或是体积较大、较醒目的东西，找找照片和奖状。
开口问和用眼看是容易的部分，困难的部分在于发现“心动钮”就在客户的反应里！
（1）聆听第一个反应，又提起的或暗示的第一件事
回答问题的第一句话通常是心底最重要的反应，你在找的东西绝大部分都在准客户心里，它或许不是真的心动钮，但它可以让你对心动钮有所了解。
（2）聆听立即的、断然的反应
不假思索的反应是最重要的，错不了的。
（3）聆听冗长的解释或故事
需要仔细解释的事情通常是迫不得已的。
（4）聆听不断重复的叙述
会说两次的事情是“心头最在意的事”。
（5）聆听情绪上的反应，包括说话的表情及语调。
客户的心动按钮已经找到了，那么如何按动呢？下面便是按动心动钮的五个技巧。
（1）提出具有“重要性”的问题。例如，“那对你有多重要？”或“为什么它对你那么重要？”这有助你更加了解情况。
（2）提出你认为重要的问题。如果你记笔记的话，有些地方一经探测便能产生热力。
（3）用高明的方式问问题，让它看似谈话的一部分，然后观察反应；如果你相信它就是心动钮，提出该情况的解决之道。
（4）不要不敢提起心动钮。确定它，并注意聆听准客户的反应。
（5）使用“如果我提出一个解决方案？……会不会承诺或购买？……”等有变化的假设说法，此类问题可以得到真正的答案，因为它包含了一个可能发生的情况，而且正中红心。
请注意，心动钮有时是非常敏感的事情，其中有很多枝节可能是准客户不愿泄露的。你的工作就是去发掘这个按钮，用它来完成行销，运用你最佳的判断力吧，如果你意识到这个问题很敏感，就不要逼得太紧。
蝴蝶效应
——正视客户的异议和意见
定律释义：
正视客户的异议和意见，并把它们逐一地解决掉，不留尾巴，不留隐患，这是推销成功的关键。
“蝴蝶效应”是美国气象学家洛伦兹在1963年提出来的。洛伦兹被称为“现代混沌之父”，他所提出的蝴蝶效应源于这样一个现象。
一场发生在美国得克萨斯的龙卷风是怎么来的呢？竟然有可能是在南美洲亚马逊河边热带雨林中的一只蝴蝶偶尔扇几下翅膀导致的。具体叙述是这样的：蝴蝶翅膀的偶尔的一次运动，使它周围的气流产生微弱的变化，而正是这次微弱气流变化又引起它周围空气以及其他气象系统产生相应变化，由此引起连锁反应，最终导致其他系统的极大变化，于是，在几周后，一场龙卷风就产生了。
“蝴蝶效应”的始末听起来有些荒诞，但它说明了一个道理：细小而关键的一些因素，有时候看起来是毫不起眼的，可是却往往决定着事情的成功与失败。
这种现象同样出现在推销过程中，客户在与推销员沟通的过程中，肯定会提出各种各样的异议，这是需要推销员密切关注的。然而遗憾的是，很多推销员都没有把客户的每一个异议都解决掉，或者无法辨认出这种异议甚至根本没有感觉到这种异议的产生，从而由于一个小的失误丢掉了本来属于自己的生意。
客户的意见一般来说，有三种。
（1）在销售过程中，客户在犹豫不决时会把自己对于商品的否定性意见提出来，乍一听，似乎他不想购买这件商品了。
（2）在销售过程之后，由于商品出现质量问题或者消费者的兴趣发生转移，他认为那件商品买得不值得。
（3）在销售过程中和销售过程后，客户都有可能赞扬店方的商品质量好，价格实在，服务到家。
在上面列举的三种意见中，第三种属于肯定性的意见，谁都愿意听取，所以我们在这里不作过多分析。有一点需要指出的是，不要被胜利冲昏了头脑，对肯定的意见也要冷静地一分为二地分析，不要被人捧杀了。
前两种意见比较难听，一般客户也不好启齿对店方明言，所以店方必须采取措施鼓励这种意见的提出。对于第一种，可以与推销员在销售过程中鼓励和引导客户说出来；对于第二种，可以由店方设立意见箱，发出问卷调查表，大商店可以设专人收集这类意见。
如何处理客户购物中提出的意见呢？客户在购物过程中，由于心理处于矛盾状态，所以会把对于商品的不满意的地方说出来。许多推销员一听到客户的这种意见，顿时神色紧张，不知所措。其实这些过度的反应大可不必。不管客户对商品提出了什么问题，推销员都要表现出虚心的态度，不能有任何不耐烦的表示。这时候从鼻子里发出的一声“哼——”，从喉头处滚出的一声“啊——”都会伤害客户的感情。
当然推销员若是装聋作哑，佯作不知，也会使客户感到受了冷遇，他的购买热情会迅速消退，结果就会奔其他商店而去。
而推销员对客户意见的倾听态度越积极，客户对推销员的信任程度就越深，就越乐于购买店里的商品，推销员销售成功的机会就越大。
登门槛效应
——先得寸再进尺
定律释义：
一下子向别人提出一个较高的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受。
美国心理学家弗里德曼和他的助手曾做过这样一项经典实验，让两位大学生访问郊区的一些家庭主妇。其中一位首先请求家庭主妇将一个小标签贴在窗户或在一份关于美化加州或安全驾驶的请愿书上签名，这是一个小的、无害的要求。两周后，另一位大学生再次访问家庭主妇，要求她们在今后的两周时间内，在院中竖立一块呼吁安全驾驶的大招牌，该招牌立在院中很不美观，这是一个大要求。结果答应了第一项请求的人中有55%的人接受了这项要求，而那些第一次没被访问的家庭主妇中却只有17%的人接受了该要求。
这种现象被心理学上称为“登门槛效应”。
一下子向别人提出一个较大的要求，人们一般很难接受，而如果逐步提出要求，不断缩小差距，人们就会比较容易接受，这主要是由于人们在不断满足小要求的过程中已经逐渐适应，意识不到逐渐提高的要求已经大大偏离了自己的初衷；并且人们都有保持自己形象一致的愿望，都希望给别人留下前后一致的好印象，不希望别人把自己看做“喜怒无常”的人，因而，在接受了别人的第一个小要求之后，再面对第二个要求时，也就比较难以拒绝了，如果这种要求给自己造成的损失并不大的话，人们往往会有一种“反正都已经帮了，再帮一次又何妨”的心理。于是“登门槛效应”就发生作用了，一只脚都进去了，又何必在乎整个身子都要进去呢？
“登门槛效应”在推销中的应用主要体现在推销过程中时机的把握上，首先，我们必须了解客户完成消费行为的过程，一般来说，客户完成购买行为的过程分如下几个阶段。