第11章 业务市场购买分析

对这一市场的分析，国内有学者将其称为生产资料市场，或将这一市场的购买行为称为生产者购买行为。但我们认为这样的说法容易引起歧义，称为业务市场或组织购买比较易于理解。

（第1节）业务市场的组成及特征

业务市场是由这些组织所构成的：这些组织购买商品和劳务的主要目的是为了用于生产，或供销售、出租和供应给他人。这类组织包括各行各业，包含了第一产业、第二产业、第三产业。

业务市场与消费者市场相比，具有一些鲜明的特征。

首先，购买者的数目较少。一般来说业务销售人员面对的顾客比消费品销售人员所面对的顾客要少得多。特别是在一些寡头垄断的市场，业务销售人员可能面对的购买者就那么两三家。

第二，交易量大。由于购买者较少，所以每次购买的成交量都比较大。

第三，市场相对集中，大部分产品的购买与销售往往集中于某几个市场，像我国的工程机械的购买销售一般就集中于全国少数几家工程机械厂。

第四，供需关系密切，由于现代精益生产的特点，不少大企业已经与自己的供应商结成非常紧密的关系。

第五，不同产品间的需求相互影响大，由于产品的投入产出关系，一种产品需求的变化，会传递到所有产品上，如我国1992年房地产投资热，不仅带动了建筑材料的生产，同时也促进了各种消费品的需求的增加。

第六，需求缺乏弹性，许多业务用品和劳务的需求函数都较为平稳，价格的升高对其需求影响不大，这主要是因为需求的变化首先要取决于生产的变化，但生产计划很难在短期内有太大的变化，所以在业务市场上，厂商对价格的反应是略微滞后的。

第七，专业采购，这指的是业务用品的采购一般是由受过专门训练的采购代理商来执行的。这些代理商具有专业方法和对技术信息的评估能力。

第八，影响者众多，典型的业务购买中，影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。采购部门在决定重要采购任务时，往往会有技术专家的参与，甚至还有高层经理参加。

第九，中间环节少，与消费品的购买比较，业务用品的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。

（第2节）业务购买的影响因素

对于哪些因素会影响业务采购人员的决定，不同的人有不同的看法，有些销售人员认为，经济因素最重要，价格最低，产品最好，就能获得业务市场，因此销售人员应将注意力放在对采购者提供强有力的经济利益方面。

另外的人则有不同的看法，这些人更加强调个人因素。一项研究表明，公司决策者仍具有人性的特点，他们常凭印象来作决策。他们会从自己感觉亲近的公司那里采购商品，喜欢那些对其表示尊重和关心的供应商，对事实上或想象上的轻视行为反应强烈。

事实上，这两种因素对于业务购买都是有影响的，在某些场合，某一因素的影响占主导地位，在另外的场合，另一因素占主导地位而已。

系统地看，对业务购买的影响因素可以分为以下四大类。

1.环境因素

指企业外部因素的影响，企业的购买活动通常受到环境因素的影响，除需求之外即经济因素，政治的、经济的、技术的、资源的影响也相当重大。如1973年阿拉伯石油危机对工业品购买的影响。这些环境因素对企业来说往往是无法控制的，他们必须密切注视所有这些环境作用，测定这些力量将如何影响采购计划。

2.组织因素

指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。业务销售人员必须搞清楚需求方的上述各方面情况，如从目标的研究进而分析需求的特征，季节性需求还是常年性需求，是购买企业本身的需求还是派生的需求等等。另外制度中的信息传递制度、工作流程制度、报酬制度等。对于我国业务销售人员应该意识到我国国有企业的采购制度已经发生了变革，政府加强了对国有企业采购的管理，不少企业制定了严格的采购制度。

如我国的亚星集团公司依据我国的有关法规，制定了有关比价采购的三个规章制度，从采购物资价格的管理、定点采购物资办法、采购产品检验管理制度三个方面对企业采购进行了详细而严格的规定，将采购的价格的制定与批准的权限收归总经理，对采购而来的物品进行严格检验，由于企业的采购往往是大批量的，所以企业采购时会有一些定点单位，但亚星集团确立了定点采购单位的评审制度，避免了其中的一些漏洞。

3.人际因素

通常指企业中人事关系对购买行为的影响。业务市场的购买正如前述，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。业务销售人员首先要辨认哪些人担当什么样的角色。但是尽管业务销售人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是他仍然很难知道采购过程中哪些群体会发挥主要作用。

4.个人因素

与消费者购买行为相比，业务市场的购买行为更具有理性成分，但是，所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。只有个人才可以确定问题、作出决定和采取行动。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业、个性以及风险意识和文化的影响。

（第3节）业务购买行为类型

罗宾逊等人针对企业采购的目标和需要不同，将业务市场的购买行为分为三种类型。

1.直接续购

即采购部门根据惯例再定购产品的续购情况（如办公用品、大批量化学制品），购买者根据以往购买的满意程度给予不同的供应商以一定的权数，按照订货目录选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，他们经常提议采用自动化再定购系统，以便采购代理商节省再定购的时间。名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，名单外供应商会首先设法以少量订单涉足入门，然后再逐步扩大其“采购份额”。

2.修正重购

即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应商。此类购买情况比较复杂，供应企业的营销部门要做好市场调查和预测，掌握用户需求变化的趋势，增加产品系列，开发用户需要的品种，并通过劳动生产率的提高和企业经营管理水平的提高降低成本，降低商品的价格，对其他企业放弃的产品作深入的研究，以保持老的客户，并通过满足不同的需求争取新客户。

3.初次购买

即指购买方企业第一次采购某种业务用品，当企业首次购买某一产品或劳务时，他面临着较大的风险，决策参与人数也较多，信息收集得也较充分。因此对于企业营销部门来说，这是最佳机会与挑战。他们应该设法尽可能多地接触主要的采购影响者，并向他们提供有用的信息和协助。由于这一任务较为艰巨复杂，因而最好采用使团推销方式。

以上三种购买行为类型对销售人员的意义是不一样的，不同的购买行为，不同的供需关系，销售人员就应采取相应的营销措施，或保留老客户，或开发新客户。

（第4节）业务市场购买决策分析

业务市场的购买过程相比较于消费者的购买过程显得较为正式，但整个过程和仔细的消费者的选择过程差不太多，罗宾逊等人将业务市场的购买过程分为八个阶段。

1.需求识别阶段

当公司有人认识到了某种需要可以通过得到某一产品或服务解决时，业务采购过程便开始了，这一需要的产生可以是由内在的刺激也可以由外在的刺激引起。如存货量低于应保持的水平，新产品的开发带来的对新型原材料的需要等。

2.总需要说明阶段

认识了某种需要后，采购者便应着手确定所需要产品的总特征和所需要的数量，就标准项目来说，这问题不大，但对非标准项目，业务销售人员应该利用熟悉产品性能和市场行情的优势为购方企业提供帮助（见表6-1）。

表6-1

与主要购买情况（购买等级）有关的业务采购过程中的8个主要阶段（购买阶段）购买等级购

买

阶

段新任务修正再采购直接再采购1需求识别是可能否2总需要说明是可能否3产品规格是是是4寻找供应商是可能否5征求供应建议书是可能否6供应商选择是可能否7常规订购的手续规定是可能否8绩效评价是是是

3.确定技术规格阶段

这一阶段采购组织要着手制订开发项目的技术规格说明书。价值分析工程将投入解决问题的工作。价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以便确定能否对它进行重新设计或实行标准化并运用更便宜的生产方法来生产产品。该组织应确定最佳产品的特征，并有根据地加以说明。

4.招商阶段

寻找和判断潜在的供应来源。购方企业按照要求寻找最适当的供应者，往往通过工商企业名录、电子计算机资料查询、本企业购货和其他企业的经验来进行。

5.征求供应建议书阶段

业务销售人员要注意通过各种媒介介绍企业和商品，介绍要全面，尽可能详细，无论是书面或口头表述都应该具有营销风格，应该鼓舞信心，应该使公司的能力和资源处于强有力的地位，以便在竞争中脱颖而出。

6.选择供应商阶段

金宝汤料公司合格的供应商方案要求有该愿望的供应商通过三个阶段：合格供应商、被批准的供应商和选择供应商。为了争取合格，供应商必须证明其技术能力、财务健全、成本效率、高的质量标准和创造力。显然对供应商的选择越来越严格，要求也越来越高，如果销售人员想要成为大企业的供应商的话，就必须了解和管理这个过程。

7.合同或订单的签订阶段

供应商确定之后，采购方往往通过订单的形式向供应商订货。许多产品，如日常必要的维修用产品等，采购企业与供应商往往签订一个“一揽子”合同，而不用定期发订单的方式。这样供需双方建立一种固定关系，对双方都有利，但这种关系使得外边的供应商欲涉足其间就十分困难，除非采购者对原供应商的价格或服务不满意。

8.购后的反馈和评价阶段

在这一阶段，主要是采购者对供应商的绩效进行评价。这种绩效评价可能会引起采购者继续向该销售商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该销售商采购，销售商的工作在于监视该产品的购买者与最终用户是否使用了同一变量。

很清楚，业务营销是一个非常富有挑战性的领域，关键步骤在于懂得那些参与购买决策和购买过程的顾客的需要。为了向顾客推销产品和提供服务，业务销售人员可以利用这一知识着手设计某种有效的营销计划。