第6章 反省3-过度相信别人，从不亲自做市场调研(2)
在最困难的时候，叶山鹰碰上了另一个人。这位郑姓人士号称中国资本市场的一条隐身大鳄，曾经操纵过多只股票的涨跌。此次这位郑姓人士看中的是“上海热宫”的知名度和上海有关方面对这一项目的重视，想玩一把“资产重组”的游戏。“资产重组”是中国资本市场的一出老把戏，也是一出常演常新、长盛不衰的把戏。“资产重组”概念和“资产重组”板块永远是股民关注的焦点。这一次，郑姓人士就是看中了这一点。处于困境之中的叶山鹰当然也不会放过这一机会。已经囊空如洗的叶山鹰向一位属下职员借了两万块钱，请郑某在一家五星级酒店见面“晤谈”。两人很快达成协议，消息传出，由郑某控制的一家与此有关的上市公司的股票当即连拉了几个涨停板。郑某赚了不少钱，叶山鹰也获得了1500万元的回报。叶山鹰在拿到这1500万元以后，一部分用来还了债务，一部分用来发放了拖欠员工的工资，剩下的钱他一古脑儿全部投放到香港的报纸上，又做了一批招商广告。但广告打出，如泥牛入海，一点反响也没有。
这以后叶山鹰沉默了一段时间。2000年春节过后没几天，久未在公司露面的叶山鹰突然出现在公司。他告诉财务召集所有的员工，将他们拖欠的工资一次付清，条件是，要他们每人写一份辞职报告。因为拖欠工资为时已久，有的员工一次领到的工资有七八万元，使这些员工激动得热泪盈眶。他同时召集那些公司欠其债的个人投资者，一次性将欠他们的债务全部付清，并将当初承诺的高额利息也一次性全部付清。不用说，这些个人投资者同样激动得热泪盈眶。据说，叶山鹰为此次清偿工资和债务总共付出了600万元。
就在众人以为叶山鹰逢凶化吉，“上海热宫”项目即将柳暗花明之际，叶山鹰却永远地消失了。谁也不知道他到哪里去了，谁也不知道他下一次又将从何处露面。留下“上海热宫”一堆烂摊子在那里任凭风吹雨打。伴随叶山鹰上海财富之梦破灭的，还有他的上海天信实业有限公司，以及一堆或国营或民营的受牵连企业和企业家，像那位卖了自己的企业，开着自己的私人小汽车投奔叶山鹰的中小企业的企业家。
这样的例子不胜枚举：
当初乔赢靠一碗羊肉烩面起家，将一个“红高粱”做得红遍全国，并且要挑战麦当劳，要在若干年时间内，在全世界开上2万家“红高粱”连锁店。后来乔赢碰到一个房地产公司，告诉他可以给他2000万元，让他放心地去全国铺摊子。乔赢的摊子铺完了，这家房地产公司却不见了，弄得乔赢骑虎难下。后来又来了一个人，告诉他自己有本事可以帮他弄到大笔的钱，彻底解决“红高粱”扩张中的资金难题。这位“高人”出的主意却是非法集资。弄得乔赢最后和这位被他任命为副总，名字叫做弓建军的人，一起被法院判了4年徒刑，“红高粱”公司也关门大吉。
下面这样的案例同样具有代表性：
在某财经报社工作的张曼黎，在北京东三环附近买了一套公寓。由于自己经常加班，所以比较喜欢吃蛋糕甜点等小零食，每月消费都在1000元左右。看到蛋糕甜点店总是人流如织，张曼黎开始琢磨要在自己住的公寓小区里面开一个蛋糕点——小区里住的大都是年轻人，消费量应该很大，每年应该能挣个四五十万吧。张曼黎赶紧咨询同事、朋友，他们都非常支持，说这个项目肯定挣钱。听后，张曼黎备受鼓舞。说干就干，张曼黎立即租店面，装修，买进烘烤设备，请服务员……经过一番筹备，蛋糕店隆重开业，张曼黎还请了电视台的几个记者做了个小片花在电视上宣传。张曼黎决定，最初一个月顾客购买甜点全部8折优惠。
前两天，小区里来询问的人还挺多，可是买的人很少。每天烘烤的面包和甜点由于是一天的保质期，张曼黎不得不痛心地看着大部分烘烤的甜点被扔掉。就这样整整扔了一个月，张曼黎开始反思：自己的创业是否正确？为什么没有预期的销售额呢？
在创业的时候常常总是因为细节的问题，没有把好的创意变成生意，自己没有经营红火的生意短时间内却在另外的企业家手中欣欣向荣。在产品和市场条件相同的情况下，失败的创业者可能仅仅是因为一个错误就导致了生意的失败。
从上述案例不难看出，创业者失败的根源在于：
（1）过高估算市场规模及销售额
张曼黎犯的第一个错误就是过高地估算了自己小区对于甜点的需求，也就是过高估算了市场规模和销售额。多数缺乏经验的创业者还没有分析清楚将有多少顾客就急于开始一宗生意。他们做出一份投资计划并将其交给生意伙伴，以便鼓动其投资。他们计划卖出100万件产品，但却只卖出了计划的2%。错误估算市场规模的同时也错误估算了销售计划。有些创业者说，有200万人会买我们的产品。而实际上，他们只是在做销售广告而已。创业时，你应考虑商品的成熟周期。你还需要很长时间等待市场成熟。多数缺乏经验的企业家将成本预算制定得很低。这主要是因为他们对销售额做了错误的预计。此外，销售额低于计划导致利润也低于目标。
（2）关注片面不能均衡发展
通常，一个企业家总是关注其最得心应手的业务，因另一部分不是擅长的就漠不关心。像张曼黎就是对广告宣传比较在行，而对产量控制没什么经验。实际上，不应只对生意的一部分予以关注，而必须总揽生意的全局，如若不然就会失去对生意的控制，在这样的前提下，再关注重点可使你的公司更有竞争力。很多企业家谈及其企业时会说，企业规模有多大，雇员有多少人，分公司有多少家，年销售额有多高。只注重生意的增长速度而忽视了收益。银行家对没有良好收益的企业不感兴趣。你应学会如何创造高利润和掌控生意的增长。还有一种情况，你的公司和产品在市场中没有自己的特色。很多公司希望抓住所有的市场机遇，它们的“摊子”铺得太大，以至于失去重点，也没有在市场中形成一个自己的品牌。建立品牌，是创业之初就应该着手重点做的工作之一。
【专家诊断】
企业面临激烈竞争必须要从市场调查入手，发现机会，确立竞争优势。但作为中小型企业，不可能长期依赖专业调研机构，我们自己该如何进行营销的市场调查和信息收集呢？业内专家认为，市场调查、信息收集是辨认市场机会，确立企业竞争优势，建立市场竞争战略的出发点。国内多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的足够重视。市场调查是营销管理的基础工作，具有长期性、动态性，是需要专项化的工作，在管理时更需要全面落实。为了更好地回答上述问题，业内专家将市场调查、营销信息统称营销信息采集系统，分为内部报告系统和外部情报收集系统两部分。
第一，内部报告系统
内部报告系统的核心是订单—收款循环。这不仅是收集市场情报，也是分析企业内部营运状况，是营销管理的基础工作。一般地，企业内部报告包括客户订单、销售预测表、销售汇总报表（月、季，分地区）、销售价格水平表、存货统计表、应收账款统计表。
在初创企业中，必须做好客户订单，因为订单是初创企业的命脉，一般地，客户订单要按照行业、地区、交货期、产品规格进行归类；销售预测表要分产品、种类、成交可能评估值、交货期，按年、季、月，如批次多，则要分到每周；销售汇总报表要统计详细，分产品、时间段、地区、人员；销售价格水平表要能够从中看出大类产品的价格状况、赢利能力及分地区、分人员的赢利能力，从中可看出某地区的贡献利润值；存货统计表要将企业内部产品供应状况做一一统计，注意要与销售预测表配合来看，同时注意存货的动态变化，如产品规格复杂、交货频繁，存货期的统计则周期要短，最好借助计算机信息系统每日进行统计。应收账款统计表要区分账龄，并结合客户信用分析使用。
以上报表提供结果资料要形成制度化，定期统计，一切资料只有在经过集合、归纳后进行对比时才有意义。
第二，外部情报收集系统
外部情报收集应从五个方面着手：
1.消费者调查。应注意从消费者的角度来进行收集——了解消费者的欲望需求，不要将消费者的意愿、表述“翻译”成制造商的想法，要客观。如工业品需注意：客户要求我们的产品满足其整体产品的功能要求，可能的话要以跟踪实际操作来了解客户是如何使用我们的产品的。
2.产业市场调查。尽可能收集本行业的发展现状、趋势，行业生存条件等方面的内容，密切注意新技术在本行业的运用，同时也要关注与本行业相关的行业的动向，如房地产业对建材行业的影响。
3.竞争调查。对竞争者的调查，要注意对其市场行为规律的分析，特别是主要经营者的变动及其他动向。在这里要提醒的是，竞争不仅来自于同行业间最类似的产品，还来自例如供货商、客户、替代品以及新加入的竞争者等多方面的威胁。由于各企业所处的行业不同，要有所区别。有些行业新技术不断涌现，产品更新换代快，因而替代品威胁成为主要的竞争压力，就应列之为竞争调查的重点。
4.营销渠道的调查。市场网络成员的地区、数量、规模、性质、营销能力、信用等级，替代竞争者的产品情况、合作情况、主要经营者情况等做项目记录，并需做动态的调查，定期（如半年）更新一次。
5.宏观环境调查。要注意经济环境的变化，特别是主要产业的发展变化对本行业的影响，有些变化影响较大，如石油价格的变化等等。中国经济仍处于转型期，各项法规政策及政府主管部门职能都在转变之中，要注意收集，并注意产业发展趋势的要求与政府行为的力度，如环保的要求对很多行业企业（如小化工企业）成了生死线。
外部情报的收集该如何着手？在这里提供一些简单易行的方法：
1.自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做演示文稿工作，将有价值的信息收集起来可供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供货商、顾客、经销商及外界其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。
2.由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。
3.鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指针之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。
4.购买情报。这分成两种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二要处理好合作关系。
5.购买专业新闻演示文稿、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要将其归纳成对本企业有用的信息。
6.装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者的高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。
事实证明，市场调查、情报收集是一项非常值得花精力去做的重要工作。要做好这项工作：一要有专人负责；二要记录下来分类进行登记整理，并做动态调整；三是要全方位地推行，对所有外务人员做统一培训，告知如何收集情报，什么情报有用。这项工作并不复杂，只要用心就可以做好。中国企业普遍存在“研究同行是内行，研究市场是外行”的观念，业内专家提醒初创企业必须改变以前的做法，做到真正地研究市场。
【创业思考】
通常，创业者对他人尤其是亲密朋友的意见都容易过度信任，认为朋友的话即代表了市场的真相，自己无需再对市场进行调查，从而导致投资失败。在做投资决策时，不要轻易相信任何人的意见与建议，哪怕这个人是赫赫有名的专家，你的亲兄弟，你的父母亲。事实证明，要想知道梨子的滋味，就要亲自尝一尝。这是万古不渝的真理，投资者更要牢记在心。
为了适应时代发展变化的需要，也为了企业自身的生存和发展，企业必须以市场为导向、以创新为手段、以效率为核心，重建企业形象。
——长江实业创始人李嘉诚