·[三种层次的运用]·

这三个层次相互作用的方式比较复杂。尽管如此，从应用的目的出发，我们可以试着简化它们。所以，尽管作为科学家的我接下来将要描述的事过于简单，但是身为工程师和设计师的我认为这种简化恰到好处，更重要的是它非常有用。

这三个层次与产品的特性关系表现如下：

本能层次的设计 ＞ 外观

行为层次的设计 ＞ 使用的愉悦和效用

反思层次的设计 ＞ 自我形象、个人的满足、记忆

但这样的简化实施起来有些困难。难道有些产品主要是以本能层次为诉求，有些产品主要以行为层次为诉求，而还有些产品主要以反思层次为诉求？产品如何协调在某个层次上满足与其他层次相冲突的需求？如何将本能的愉悦转化到产品里？让一些人兴奋的要素会不会让其他人失望？同样地，对于反思层次，一些深刻的反思在吸引一些人的同时，会不会令其他人反感？是的，我们都认可行为设计的重要——几乎没有人反对过可用性——但那又怎样，它在整个设计方案里所占比例有多大呢？如何比较每一个层次同其他层次的重要性呢？

答案当然是，没有任何一种产品能够满足每一个人。设计师必须知道产品的目标用户。尽管我分别描述了三个层次，但是真正的体验都包含了所有三个层次：在实际中，很少只涉及单一层次，如果真有特例，那么最可能来自反思层次，而非行为层次和本能层次。

让我们来探讨一下本能层次的设计。一方面，它是最容易迎合人们的最简单的一个层次，因为它引起的反应是生物性的，世界上的每一个人都相似，但是这不一定会直接转化为用户的偏好。进一步说，尽管所有人的体形大致一样，都有四肢、相同的智力器官，但仔细说来，每个人是有很大差异的。有些人身强力壮，有些人柔弱多病；有些人精力充沛，有些人则懒惰散漫。人格理论将人分成几个维度，如外向的、温和的、负责任的、性情平稳的和开放型的。对设计师而言，这意味着没有任何一个设计能够满足所有人的口味。

除此以外，本能反应的个体差异很大。因而，虽然一些人热爱甜点，尤其是巧克力（有些人声称是巧克力迷或是“巧克力族”），但还有一些人则对此不为所动，即使他们也喜欢巧克力。几乎所有人刚开始都不喜欢苦味和酸味，但你可以逐渐习惯它们；而且它们经常是那些价格昂贵的宴席上的组成部分。许多成年人喜爱的食物在初尝时都不那么美妙，譬如咖啡、茶、酒精饮料、辣椒，甚至一些让很多人恶心的食品——牡蛎、章鱼和鱼的眼球。尽管本能的反应能保护我们的身体免受伤害，但很多我们喜欢和追求的体验包含了恐惧和危险，例如恐怖小说和电影、挑战死亡的历险和恐惧、冒险的运动。正如我之前提到的，由冒险和潜在的危险所带来的愉悦，在人们之间也极为不同。这种个体的差异是人格的基本要素，而正是这种差别，使我们每个人都与众不同。

到户外去，呼吸新鲜的空气。

看迷人的日落。

孩子，那会让你老得很快。

——XBOX广告词（微软的视频游戏盒）

与那些接受传统道德标准、喜欢看日落、喜欢新鲜空气的人相比，这段微软的XBOX活动广告文案吸引了追求高度激发本能、带有快感和刺激的游戏的青少年和年轻的成人（不论他们的实际年龄是多大），这个广告挑起对在户外静静享受日落的反思层次的情绪，和不断处于快速移动、热衷于视频游戏的本能和行为层次情绪之间的对立。一些人能够连续几个小时观看日落，而一些人则在几秒钟后就感到厌烦，并且不断唠叨：“我来过这里了。”

由于地球上的每个人在个体、文化和体质方面存在很大差异，单一的产品不可能满足所有人。一些产品确实以地球上的所有人为目标市场，但仅仅限于没有其他选择的时候，或者通过灵活的市场和广告运作重新定位于不同的人群，它们才可能成功。因此，可口可乐和百事可乐的全球成功战略，一方面是因为利用了人们对甜饮料的普遍喜欢，另一方面是通过巧妙且有文化性的广告。而个人电脑的全球成功则因为它们带来的效益，超越了它们的（无数的）缺陷，此外，还由于它们的确不可替代。但是，多数产品不得不接受用户差异的影响。

能够满足广泛需求和喜好的唯一方式是设计各式各样的产品。很多产品目录都有针对性，每一种产品都迎合不同的用户。杂志就是一个很好的例子，世界上有数以万计的杂志（仅在美国就有两万多种），但很少有杂志去迎合所有人的口味。甚至一些杂志特别标榜他们的专业性，指出他们不是为了所有人，而是仅仅满足那些有特殊兴趣和品位的客户。

许多产品目录，像家电、金木工具或园艺工具、家具、文具、汽车等，以不同的方式生产并销售到世界各地。根据目标市场的需求和喜好的不同，它们拥有不同的风格和外观。市场细分（market segmentation）就是一个为此而诞生的专有名词。汽车公司生产了许多不同样式的汽车，有些公司经常特意区分市场。例如，一些车是为安静稳重的老年人设计的；一些车专为年轻人和爱冒险的人设计；一些车是为户外越野和穿越河流、森林的旅行而设计，它们能够穿越陡峭的斜坡、泥泞、沙漠和雪地；还有一些车迎合那些梦想着冒险与越野，却从没有真正去实现的人。

产品的另外一个重要因素是，是否和情境相适应。从某种程度而言，这适用于人类所有的行为：在一种情形下合适并真正合意的东西，未必适合另外的情境，有时甚至被婉拒。我们都学过如何规范自己的语言，同朋友在轻松交谈的场合说的话，大大不同于正式严肃的商务会议用语，也不同于与教授的谈话。适合于夜宴的晚礼服不一定适合于正式的商务活动。很酷、很随意或诙谐有趣的物品也许不适合用来装点办公场所。同样，过于工业化的设计很合适工厂，但用在自家的厨房或卧室就显得不协调了。

向家电产品市场销售的电脑，往往比商用电脑配有功率更大、效果更好的声效系统。实际上，很多商用电脑没有家用电脑应有的标准配置，如拨号的调制解调器、声效系统，或DVD播放器。原因很简单，这些配置是为娱乐或游戏而设计的，并不适合严肃的商务活动。如果电脑看起来过于绚丽和有趣，经理们可能会拒绝购买。有人认为，正是这个因素影响了苹果电脑的销售，因为苹果电脑被看做是家用、教育用或绘图用的电脑，并不适合商务人士的需要。这其实是一个外观的问题，因为实际上所有的电脑都很相似，不管是苹果或其他公司生产制造的，也不论它们运行的操作系统是Windows或Macintosh，但是外观和心理暗示决定了人们购买哪种电脑。

一般而言，“需要”（needs）和“想要”（wants）这两个词的差别在于，用来区分人们的实际需求（“需要”）和心理欲求（“想要”）。“需求”由任务决定：桶是用来打水的，某种公文包是上下班携带文件所需要的。“想要”则受制于文化、广告、个人眼光和自我形象。尽管学生的书包或纸袋能够很好地携带文件，但背着这样的包包参加一个严肃的、有分量的商务会议，就有些尴尬了。当然，尴尬是一种情绪，反映出不合适的行为所引起的感受，而且确实发自内心。产品设计师和市场总监都清楚，“想要”比“需要”更强烈地决定了产品的成败。

满足人们真正的需求，要涵盖不同的文化、年龄段、社会及种族的需要，是很困难的，更不用说迎合那些真正购买产品的人的许多想法、兴致、观念以及偏见，这是一个非常大的挑战。此外，还要注意很多人购买产品是为了其他人，不管是公司为了节省成本而设的采购部门，还是父母为孩子挑选礼物，抑或是代理商为了促销而购买家具装修房子。对一些设计师而言，这些挑战似乎难以应对，而对另外一些设计师来说，这些挑战让他们激情澎湃。

一个典型的例子是设计视频游戏的操控键盘。视频游戏直接冲击着传统的游戏产业：年轻人喜欢暴力和刺激，喜欢多彩的画面和灵动的音响，喜欢带来快速反应的运动类游戏或射杀恶魔的游戏。在设计这类游戏时，就得考虑到这些需求，正如广告里宣传的：高大、强壮、强大、有技巧，年轻、阳刚、男性化。视频游戏机在这个市场大行其道，远远超过电影的票房。

尽管这类游戏的目标市场是年轻人，但实际上视频游戏的市场要大得多。用户平均年龄大约为30岁，玩游戏的女性和男性数量大致相同。在美国，大约一半的人都在玩游戏，其中的许多游戏不再粗野和暴力了。我将在第四章谈到视频游戏，这是一个新兴的娱乐和创意领域，不过，在这里我不得不强调一个事实，尽管有这么多游戏迷，但游戏机操控台的外形设计并没有多大改变以迎合越来越多的用户。它的设计还是只关注于年轻易动的男性人群，这限制了其他潜在的用户，将许多成年女性和女孩，甚至很多成年男性都排除在外。视频游戏巨大的市场潜力还远未开发出来。

此外，视频游戏的应用潜力其实远远超过玩游戏的本身，它们也是很好的教育设备。当人们玩游戏时，不得不学习那些令人惊讶的技巧和知识，你会深深地沉浸于游戏达数小时、数周甚至几个月。你得阅读相关图书并透彻地研究这些游戏，和其他人一道主动地解决难题。当我们和别人对一些有意思的话题进行深度互动时，这正好是一种高效学习方式，是一种不可思议的学习体验。因此，游戏机对每一个人都有很大的潜在影响，但这一点并未被系统化地研究开发出来。

为了抢占传统的视频游戏市场，厂家需要拿出不同的方案去吸引客户。之前提到的设计的三个层次理论，在这时就派上用场了。在本能层次，需要改进控制台和键盘的物理外观。不同的市场需要不同的设计方案，有些设计应该体现更加亲和、更加女性化的风格；有些设计则需要传达出更加专业和庄重的品位；有些设计要更具内涵和思考性，尤其是面向文教市场的设计。这些改变不会使产品变得无趣和沉闷，而是让它像以前一样吸引人，但又能强调游戏的不同功用。简而言之，外观应当同功能和用户相匹配。

今天，许多游戏的行为层次的设计以功能强大的图形界面和快速反应为重心。控制游戏的技巧是区分菜鸟和高手的主要特征之一。但如果要进军其他市场，就需要改变游戏的行为特征，使游戏内容更加丰富，图像更细腻。在很多领域，注重的是内容，而非技巧，所以要强调操作的容易性。关于内容，用户不该花很多时间去学习如何操作，而是能够很快地投入并琢磨如何掌控并进阶，享受其中的乐趣，并能深入探索。

当今的游戏在反思层次上的设计，突出了产品的形象，而且这种形象配合着光滑圆润的动力键盘，要求游戏者能够作出快速反应。这种情况必须要改变。广告既然宣传游戏机是适用于所有年龄的用户的学习教育工具，那么当一些控制键盘一如既往地展示其强大动力性时，另外一些控制键盘则应该定位为学习的辅助工具。每一种形式都有不同的外观、不同的操纵方式和不同的广告及市场策略。

让我们来想象一下未来吧。根据预设功能的不同，那些用来玩不同视频游戏的设备都呈现出各异的外观。在车库里，它们看起来像车间的工具箱，具有严谨坚固的外形，不容易损坏。它们就像是你的教练或助手，用来展示汽车的维修手册、结构图纸，以及维修或升级汽车的步骤的简短视频片断。在厨房里，它们则与使用的厨具相匹配，成为你烹调的大厨和好帮手。在起居室里，它们与家具和图书融为一体，扮演着参考书的角色，就像百科全书、家庭教师和益智游戏的玩伴（如弹珠、国际象棋、纸牌、拼字游戏等）。对学生来说，它们就是模拟、体验和广泛探索那些有趣与励志主题的工具，但得精心选择这些主题，以便在享受探索乐趣之余，还能够不知不觉地掌握相关领域的基本知识。设计应当适合用户、环境、目的。在这里，我描述的一切都是简单可行的，只是还没有去做而已。