第8章 销售流程的第三个要素(1)

“术”

1.熟悉和实践销售知识，激发客户的购买欲望

“术”有艺术和方法的意思。因此，顾名思义，推销术就是销售人员在推销工作中所运用的销售艺术和销售方法。众所周知，知识本身并不能帮助一个人获得成功，要想从所学到的知识中获益，我们必须将它们运用于实践。同时我们也知道：即使拥有丰富的知识，如果不能以正确的方法来运用它们，我们同样不可能从中获益。假如一个伟大的法国学者从不展现自己的才华，那么我们将永远都不可能了解他的智慧。即使他愿意展现才华，但如果他仅仅使用本国的语言，那么除了少数懂得法语的人之外，大多数人仍然不会对这位学者的学识产生深刻的印象。

要想做一名成功的推销员，我们必须要善于表达自己的想法，通过我们的推荐和介绍，要让我们的产品在客户的脑海中留下清晰而鲜明的印象，从而激起他们强烈的购买欲望。如何采用最佳方法让潜在客户了解我们的产品是一个推销员必须掌握的知识，但仅有这些知识还远远不够。除此之外，我们还应该知道如何最有效地运用这些知识，然后还必须通过大量的实践，来不断地提高我们运用知识的能力，直到将又快又好地把我们的产品介绍给客户的能力变成我们的第二天性为止。任何一个聪明的销售人员都会对销售方法略知一二。道理很简单：如果一个人不会游泳，那么他在戏水的时候很可能会遇到危险。同样，如果一个推销员对销售知识一窍不通，那么他根本就无法胜任销售工作。有人曾说：“学习一些错误的知识比没有知识更加危险。”事实上，在销售人员当中，很少有人对销售原理进行过透彻的研究。而且有相当多的推销员对错误的销售方法津津乐道。

在前面的章节中谈到学习过程的时候，我们已经说过，学习销售知识的目的是为了让我们在实际工作中更加得心应手。具体来说，学习销售知识既可以消除无知、避免错误，又可以增加信心、提高效率。

假如有这样一位船长：当他驾驶着轮船进入港口的时候，轮船搁浅在了一片沙洲上，而在往后退的时候又撞到了暗礁，结果轮船被撞出了一个大洞，最后终于到了码头，但是船长在试图靠岸的时候，又手忙脚乱地撞坏了码头的桥墩。由此，我们肯定会说这位船长的驾驶技术很糟糕。同样，假如一个推销员没有经过仔细的准备就开始冒冒失失地向潜在客户推销商品，然后，也没有通过耐心的说明和解释来激发客户的购买欲望，就迫不及待地希望达成交易，最后搞得不欢而散。这时，我们也会说这个推销员不是一个好推销员。

其实，航海和销售在很多方面都有相似之处。当一个轻率而无知的人驾驶着一艘不堪一击的小艇——这条小艇既没有配备船桨和船帆，也没有配备指南针——在大海中游荡的时候，大海将是一条危机四伏的道路。但是，当一名老练的水手驾驶着一艘固若金汤而且动力强劲的轮船在自己熟悉的水域航行的时候，他将不会惧怕任何狂风巨浪。当船只处在宽广的公海海域的时候，他满怀信心、稳操船舵，让轮船全速前进。然而，在接近港口的时候，他会提高警惕，以确保船只的安全，他会密切地观察他的航行路线——港口会通过浮标和陆标来指明安全的航行通道。如果海面上大雾弥漫，他不会轻率冒险。这时候，他要么更加小心翼翼地摸索着前进，要么就等到云开雾散之后再入港停靠。如果风和日丽、能见度很好，他既不会粗心大意，也不会谨小慎微。这时候，如果有必要，他会放慢速度，但是决不会因为过分地小心而浪费时间。在接近码头的时候，他会勇敢而果断地指挥他的船只进入自己的泊位。这时候，尽管他很清楚一旦出现失误，不仅自己的船只，而且连码头都可能会遭受不堪设想的损失，但是他没有丝毫的担心和焦虑，因为他对自己的操作技术和航海知识有充分的信心。然后，他会稳稳当当地将船停好，接着指挥工人有条不紊地卸下船上的货物。

也许你见过一艘大轮船靠岸时的情景，而且很可能你会觉得那是一件难度相当大的工作。当粗大的缆绳已经绷紧，而轮船却突然转向，朝着码头冲过来的时候，你也许会紧张得屏住自己的呼吸。你也许以为调转船头的动作过大，以致要撞上码头。但是，稳坐在驾驶台上的船长并不会兴奋不已或者惊慌失措。他只是镇静地调动并运用着轮船停泊方面的知识和技能——这些知识和技能是在以前的学习和实践中获得的。他从容不迫地将轮船牢牢地停靠在岸边——之所以能够从容不迫，是因为他对自己和自己所采用的操作方法充满了信心。然后，他会继续进行下一项工作——卸下船上的货物，当然，码头上会有专人来接收这些货物。

现在，让我们看一看上述例子对我们的销售研究有什么启发。

我们想象一下如下情景：在乱石穿空、惊涛拍岸的大海边，一个小伙子连船桨都忘了带，就跳上了一艘小划艇，一头冲进了风浪之中……显然，在这个鲁莽的小伙子出发之前，我们就能够预料到他的结果。要知道，在平静的池塘里坐在独木舟上用双手划划水，悠哉游哉地娱乐一番倒没有什么，但要赤手空拳地驾着独木舟去大海里搏击风浪根本是不可能的。让我们再作一个假设：假如一个推销员在进入一个代理区域之前对销售原理一窍不通，对如何高效地做好销售工作一无所知，对销售艺术闻所未闻——为了成功地完成销售任务，必须要经过大量的实践、积累起大量的经验才能掌握这门艺术——那么，这位推销员的结果如何呢？显然，他像上面所说的那位鲁莽的小伙子一样也将一败涂地。

在销售人员开始他们的第一次独立“远航”之前，一定要确保具备两个条件：第一，必须要有经得起风浪考验的“船只”，第二，要能够熟练地“驾驭”这艘大船。也就是说，无论是在茫茫的大海上破浪前进，还是到避风的港湾归航停靠，都要能够操纵自如。在这里，“坚固的船只”指的是坚实的专业知识储备，而“熟练的操作技术”指的是开发新客户的技巧，有了这两个条件之后，销售人员就可以满怀信心地在风急浪高的“大海”里扬帆远航了。因为不知道如何应对大海的风浪，所以那些不习水性的“旱鸭子”对神秘莫测的大海总是充满了恐惧。但是，当一个真正的水手置身大海的时候，他会感到非常的安全。同那些“旱鸭子”相比，他对自己职业的危险性有更深刻的了解，但是他却没有丝毫的恐惧，因为他对自己脚下的船只和自己的驾驶技术有着充分的信心。一个老练的推销员也同样会对自己充满信心，因为他对自己的职业有足够的了解。在确定了新的销售目标之后，他会毫不犹豫地“扬帆出海”，尽管此行可能会是一次失败，但是他却坚信自己一定能够取得成功。同时，对于途中可能会遇到的艰难险阻，他也毫不畏惧。在必胜信念的支撑之下，他这艘“大船”开足了马力，乘风破浪，朝着“目标港口”（即目标客户）全速驶去。他有充分的把握，相信自己一定能够安全地停泊在预定的码头——通过努力激起客户的购买欲望，进而使其接受并最终购买自己的产品。

但是，如果水手们不能胜任自己的工作，那么即使是最坚固的船舶也会遭遇灾难。同样，如果一个推销员不能够正确地运用所学的知识，那么即使他拥有丰富的销售知识也无济于事。遗憾的是，还有很多人并没有认识到这一点的重要性。他们仅仅在了解了所在行业的基本信息之后就满怀信心地开始销售工作了。一些制造商和经销商往往自欺欺人地认为：只要他们的产品质量过硬、价格优惠，销路自然就不成问题。而很多销售人员也从这个错误的原则出发来进行他们的销售准备工作。他们所推销的商品的确质优价廉，而且他们对自己所在行业的情况也有充分的了解，但是，他们在销售过程中却处处受挫、屡屡碰壁，即使有一些小小的业绩，也都无足挂齿。他们之所以不能够取得成功，原因就在于他们没有在实际工作中灵活地运用所学的知识。

2.最有效地向客户传递你的想法

商品不可能自己推销自己，所有的商品都要由人来推销。而在推销过程中，推销员必须向目标客户传递他对所推销商品的看法，并让对方接受这种看法。这是从一个人到另一个人的过程，或者说是从一个人的头脑到另一个人的头脑的过程。因此，一个推销员必须要了解有关向别人传递想法的知识，同时还必须要掌握在实际中运用这种知识的技能。储存在你头脑中的知识并不能替你销售商品，所以，你需要把这种知识以及你自己对所推销商品的印象传递给目标客户。另外，你还需要设法让目标客户认同并接受你的印象和看法。当然，你自己的想法首先要正确，然后，你必须要知道如何将你的想法传递给目标客户，从而让他们也产生正确的想法。实际上，你甚至还必须要设法让对方按照你设计的思路去进行思考。

因此，要想开发出一个人最大的销售潜能需要经历三个阶段。首先，你需要透彻地了解自己所在行业的各种知识以及销售方面的全部要素，比如：本公司的方针政策、代理区域内的具体情况以及客户的需求等等；其次，你需要知道如何最有效地将自己的想法传递给目标客户；最后，你必须以最正确、最有效的方式参与销售实践，并且要在不断的实践中让这种方式成为你的第二天性。不要错误地以为销售是一门科学，其实它是一门艺术。当然，一个画家不仅需要了解绘画原理，而且还要能够分辨各种画笔、铅笔以及颜料的优劣。同样，我们也应该了解销售原理方面的科学知识。但是，我们不是“科学家”，而是“艺术家”，我们要在销售工作中实际地运用我们的知识。你知道那些技艺最为精湛的制图员——他们了解有关绘画的全部规则——也许根本就不是艺术家。他们也许对绘画艺术的技法和所需的工具都了如指掌，但是他们却仍然只是制图员，而不是艺术家。

其实，在销售领域也有类似的情况。经常会有这样的推销员：他具备系统而完善的销售学知识，而且对公司的一系列产品有很好的了解，但他就是不能说服客户购买自己的商品。在现实中我们就遇到过此类案例。由此可见，销售学方面的知识显然仅仅是推销员取得成功的必要条件，而非充分条件。令人欣慰的是：对于一个推销员来说，销售方面的天赋并不是最重要的——这一点我们在前面的章节中已经提到过——也就是说，我们没有必要一生下来就得具备对销售工作的特殊适应性。任何一个有一定智商的人都可以通过学习和实践来获得并完善自己的销售技能。我们不像是那些研究绘画艺术的人，倒像是那些尽管拥有丰富的知识并且付出了大量的努力，但却还没有成为成功艺术家的人。只要懂得销售原理，并且能够将这些原理应用于实践，那么，无论天赋高低，任何人都可以不断提高自己的能力，并最终成为像艺术家一样的销售人员——在销售过程中技艺精湛、游刃有余的推销员。

现在，让我们再来看一看水手的情况。当他们驾驶着轮船在公海上航行的时候，通常都是朝着一个既定的目标直线前进，而不会随意地拐来拐去。也就是说，在通往港口的途中，他们需要一种“常规的”驾驶技术。同样，作为一个推销员，在没有参与一项具体销售进程的时候，也需要经常维持一种“常规的”性格特征。他应该时刻提高警惕，密切关注那些对自己有所影响的各种外部因素。还应该及时采取相应措施，使自己的知识能够满足需要，以确保在前进的道路上不掉队、不落伍。他需要时刻保持一种工作时的状态，同时，他还必须密切关注着各种机遇和挑战。

正如亚伯（Abe）和马洛斯（Mawruss）所说的那样，你不能每天只做8小时的推销员，而在其他16个小时干完全不同的事情。如果一艘轮船在海上每走一个小时就停下来休息两个小时，那它到达预定港口的时间就要大大延长了。同样，如果一个推销员每天只工作8个小时，那么他要取得成功的可能性也将大大降低。当轮船在公海上航行的时候，尽管有着广阔的回旋余地和驰骋空间，但船长依然会小心翼翼、如履薄冰，不敢有丝毫懈怠。同样，作为一个推销员，即使在没有实际参与一项具体销售活动的时候，也应时刻让自己处于工作状态。要做好应对突发事件的准备——这些随时都可能出现的事件将考验你的销售能力。另外，不要忘了同销售的最终完成一样，事先的调查、准备工作以及初步的措施也都是销售流程中不可或缺的一部分。

现在，让我们再次把话题转回到水手，确切地说是轮船的船长。当轮船抵达一个特定港口的时候，一个船长仅仅掌握“常规的”航海技术就不够了。这时候，他不仅要掌握航海技术，而且还需要知道这个港口详细的航道标志。这里我们假设这位船长手头有这个港口的航海图，并且能够识别出这里的浮标和灯塔——不管他以前是否曾经见过这些同样的浮标和灯塔。于是，在航海图和航道标志的引导之下，船长驾驶着他的轮船安全地抵达他的泊位。因为他曾经在其他相似的港口停泊过，所以在这里停泊的时候，他可以驾轻就熟。当轮船稳稳地停靠在码头并且所有的缆绳都被牢牢系紧之后，船长就可以指挥工人们往下卸货了。

同样，当一个推销员要从一位特殊的目标客户那里拿到订单的时候，仅靠一般的销售技巧也是不行的。推销员在试图说服这个独特的目标客户之前，需要尽可能全面地了解这位客户的各种信息。而事先的调查研究可以为老练的推销员提供足够的信息，以确保他能够以正确的方式进入“港口”。在掌握了大量的信息之后，还应该对目标客户进行恰当的评估，而这种评估将会让推销员在他的销售过程中前进一步。如果对目标客户相对比较陌生，那么，推销员就需要小心翼翼、谨慎行事，就如同一位船长在浓雾笼罩的大海上航行或者到一个陌生的港口停泊时一样。不过，经验丰富的船长对一般的航道标志都已经烂熟于心，同样，老练的销售人员也能够从客户所流露出的信号——如注意、兴趣、希望以及异议等——中看出端倪，并且据此做出决策。有了如同熟悉的“航道标志”一般的客户信号作为指导，再加上事先通过调查获得的客户情报，销售人员就能够像船长从轮船上卸下货物一样，最终以最佳的时机将自己的想法传递给目标客户。