战略转折点之前

计算机产业过去是纵向分布的。如图5所示，这意味着一家旧式计算机公司将拥有自己的半导体芯片供给，依照自己的设计，在自己的工厂用这些芯片制造自己的计算机，开发自己的操作系统软件（该软件对所有的计算机运用至关重要），在市场上出售自己的应用软件（该软件可处理诸如往来账目、预订机票，或百货商店存货管理一类的事务）。公司自身的这些芯片、计算机、操作系统和应用软件将作为配套设备由公司的销售人员售出。这就是我们所说的纵向分布。请注意“自己”这个词出现的频率，事实上我们也可以用“专利”（proprietary）这种说法，因为它在本质上就是旧式计算机工业的代名词。

图5 1980年前后旧式纵向型计算机产业分布

在这个产业中一个公司是以一个纵向专利集团与其他计算机公司的纵向专利集团进行竞争。销售人员向客户展示自己的纵向集合物，而客户公司则必须在不同的专利系列产品中做出选择。

这样的组合既有优势也有劣势。优势在于，当一家公司开发了自己的芯片、硬件和软件，由自己的员工出售及进行售后服务，所有的一切协调合为一个无缝的整体；劣势在于，一旦客户购买了一个专利系列产品，便会深深地陷入其中。如果遇到了问题，你不能只抛弃掉这纵向系统的一部分，你不得不放弃整个系列产品，而这样做的代价实在太大。因此，纵向分布式计算机公司的客户在做出第一个选择前往往要经过深思熟虑。显而易见，围绕这第一笔交易的竞争是极其激烈的，因为只要赢得了这一回合便会带来长期的效益，这就是数十年来商业运作的方式。

随后，微处理器出现了，紧跟其后的是建立在它之上的个人计算机带来的10倍速力量。这10倍速力量的到来是因为如今技术可以把以前放在很多块芯片上的东西存放到一块芯片上，而且同一块微处理器可以用来制造各种各样的个人计算机。由于微处理器成为计算机产业的基本构件，大批量的生产便能带来效益，计算机制造的成本也非常划算，这样个人计算机无论对于家庭还是商业都成为极受欢迎的工具。

随着时间的流逝，这就改变了计算机产业的整体结构，一个新型的横向式产业体系出现了。在这种新的模式下，没有一家公司再拥有自己成套的装置了。顾客可以从横向式结构的芯片柜台上挑一块芯片，从计算机柜台上挑选一个某品牌的计算机，从操作系统柜台上挑选一种操作系统，从零售店或计算机超市的货架上随意选一个成品应用软件；然后将所有这一切带回家中，再把它们组装在一起，期望它们能协同工作。这也许有些费力，可大家乐于克服这种困难，并且更加努力，因为现在可以只花2000美元就买回一个从前需花费10倍价格的计算机系统。这种诱人的前景使得顾客能克服现有的缺憾，以便充分利用这处理商务的新奇力量。渐渐地，整个计算机产业的结构发生了改变，如图6所示的新兴的横向产业体系出现了。

在图6中，横向各项代表技术及竞争领域。在芯片领域中，使用英特尔微处理器架构的微处理器供应商与提供其他类型架构的微处理器公司如摩托罗拉等进行竞争。在计算机领域，很多不同的计算机生产厂家，如康柏、IBM、帕卡德·贝尔、戴尔等，供给一种基本的计算机设计。由它们生产出的计算机本质上是相似的，只是在彼此竞争中，各计算机公司的工程师们对其原型有所改进。

图6 1995年前后新的横向式计算机产业分布

同样，在操作系统中也有一些声誉甚佳的品牌。20世纪80年代最流行的微软公司的早期操作系统DOS，在90年代，该系统得到改良，变得更易于使用，Windows系统便出现了。它与IBM的OS/2、苹果公司的Mac和一些基于UNIX的操作系统进行竞争。

只要到附近的计算机商店转一转，人们就会注意到各式各样的应用软件充斥货架，彼此竞争去吸引顾客。它们有试算表、文字处理、数据库包和日历软件等，计算机产品的销售也日益综合化。零售店与商家竞争，而商家又与超市竞争，它们都出售数家公司制造的计算机及软件开发商的产品，就像很多杂货店销售不同品牌的牙膏一样。

由此可见，在整个20世纪80年代，计算的方式已经改变。旧式纵向的方式已进化至新式横向的方式。首先，个人使用的计算机发展为PC机，然后重要的计算不断地开始按此方法进行。一段时间以后，整个产业结构转变为横向结构，如图7所示。

现在回顾起来，我也无法说清在计算机产业中战略转折点始于何处。是在20世纪80年代早期当PC机开始出现时吗？还是在80年代后半期基于PC技术的网络开始大幅发展时？很难说清楚。可是有些事实还是很清楚的：进入80年代后，原先的计算机公司仍然很强大，它们充满活力并继续向前发展。IBM公司曾预计它将在80年代末期成为一家营业额达上千亿美元的大企业，但正是在80年代末期，实际上很多大型的旧式纵向型计算机公司正处于关闭和重组之中，而一批新面孔已登上了舞台。计算机产业内这种更新换代一直让我想起人的“变脸”（Morphing）。不知不觉中一张脸消失了，与此同时，一副新面孔显现了，你无法准确地说出第一张脸消逝和第二张脸新生的那转瞬一刻。你所知道的只是在那过程的开始你见到的是一副模样，而到结束时又是另一副模样，可你就是说不出面庞在某一确切的时刻是此而非彼。情况就是这样，即使你在回顾时也是如此。

图7 计算机产业的转型

这种转型越深入，昔日旧式纵向体系中成就辉煌的计算机公司的日子就越艰难；但与此同时，新秩序为一批新企业的茁壮成长提供了机遇。于是，康柏公司成为《财富》杂志500家幸运公司中发展最快的一个，年收入高达10亿美元。这些公司把握住了新兴工业中的发展动力，它们顺应了新的经营模式，因而得以发展，其他公司如戴尔和网威（Novell）也是这样。后文将有关于它们的详述。