第3章 你具备说服客户的资本吗，先做专家再做销售(2)

1．产品的名称

有些产品的名称本身就具有特殊的含义。这些名称可能包含了产品的基本特征，也可能包含了产品的特殊性能等，所以销售人员必须充分了解这些内容。

2．产品的技术含量

产品的技术含量指的是产品所采用的技术特征。一个产品的技术含量的多少，销售人员应该心知肚明。在销售时，要扬长避短，引导消费者认识产品。

3．产品的物理特性

产品的物理特性包括产品的规格、型号、材料、质地、美感、颜色和包装等。

4．产品的效用

销售人员应该知道产品能够为客户带来什么样的利益，这是应该重点研究的地方。因为消费者之所以选择购买某种产品，正是因为该产品能够给消费者带去他所需要的效用。因此，销售人员应该注意以下几点：

（1）品牌价值：随着现在人们的品牌意识的提高，对很多产品，消费者比过去更加注重产品的品牌知名度。

（2）性价比：这是理智的消费者会着重考虑的因素，在购买某些价格相对比较高的产品时，这种考虑会更加深入。

（3）特殊卖点：它指的是产品蕴含的新功能、其他产品所无法提供的功能等。

（4）服务：现在人们越来越关注产品的售后服务，但是，产品的服务不仅仅指的是售后服务，还包含销售前的服务和销售中的服务。

用权威的数字来说话

拿破仑有一次检阅军队。按照惯例，指挥官跑步到拿破仑面前，口齿清晰地报告：“报告将军，本部已全部集合完毕。本部官兵应到3444人，实到3438人。请你检阅。”

拿破仑非常满意地点点头，说：“很好！”回头对他的参谋说：“记住这个指挥官的名字，数字记得这么准确的人应该受到重用。你们以后也得向他学习，给我汇报时尽量用精确的数字说话。不要用大概、可能、也许、差不多这样的话。”

这位博得拿破仑好感的指挥官，干脆利落地说出了部队官兵应到与实到的人数，显得非常专业和细致。用数字说话，既显得专业，又能给人以最基本的信任感。

销售人员：“您好，请问，王经理在吗？”

王经理：“我就是，您是哪位？”

销售人员：“我是公司打印机客户服务部的，我这里有您的资料记录。你们公司去年购买了公司打印机，对吗？”

王经理：“哦，对呀！”

销售人员：“保修期已经过了7个月，不知道现在打印机使用的情况如何？”

王经理：“好像你们来维修过一次，后来就没有问题了。”

销售人员：“我给您打电话的目的是，这个型号的机器已经不再生产了，以后的配件也比较昂贵，提醒您在使用时要尽量按照操作规程，您在使用时阅读过使用手册吗？”

王经理：“没有呀，不会这样复杂吧？还要阅读使用手册？”

销售人员：“其实还是有必要的，实在不阅读也是可以的，但机器的寿命就会降低。”

王经理：“我们也没有指望用一辈子，不过，最近业务还是比较多，如果坏了怎么办呢？”

销售人员：“没有关系，我们还是会上门维修的，虽然收取一定的费用，但比购买一台全新的还是便宜的。”

王经理：“对了，现在再买一台全新的打印机什么价格？”

销售人员：“要看您要什么型号的，您现在使用的是公司3800型号的，后续升级的产品是5800型号的，不过要看一个月的打印量。”

王经理：“最近的打印量开始大起来了，有时候超过10000张了。”

销售人员：“要是这样，我还真要建议您考虑5800型号了，5800型号的建议使用量是一个月A4正常纸张15000张，而3800型号的建议月使用纸张是10000张，如果超过了会严重影响打印机的寿命。”

王经理：“你能否给我留一个电话号码？年底我可能考虑再买一台，也许就是后续产品。”

销售人员：“我的电话号码是8520转123。我查看一下，对了，您是老客户，年底还有一些特殊的照顾，不知道你何时可以确定要购买，也许我可以将一些好的政策给您保留一下。”

王经理：“什么照顾？”

销售人员：“5800型号的，渠道销售价格是10100元，如果作为3800型号的使用者购买的话，可以按照8折来处理，或者赠送一些您需要的外设，主要看您的具体需要。这样吧，您考虑一下，然后再联系我。”

王经理：“等一下，这样我要计算一下，我在另外一个地方的办公室添加一台打印机会方便营销部的人，这样吧，基本上就确定了，是你送货还是我们来取？”

销售人员：“都可以，如果您不方便，还是我们送过去吧，以前也去过，容易找的。看送到哪里，什么时间好？”

……

后面的对话就是具体落实交货的地点、时间等事宜了，这个销售人员只是打了一个电话，用了大约30分钟，就完成了一台打印机的销售。在这段对话中，销售人员在介绍打印机时，没有离开过数字，从非常专业的角度为客户介绍新的打印机，并提示公司的优惠政策，因而取得成功是非常自然的事。

卡耐基的一次经历，可以说是用数字说话的一个典范。他是这样说服一家旅馆经理打消增加租金的念头的：

卡耐基每季度均要花费1000美元在纽约的某家大旅馆租用大礼堂20个晚上，用于讲授社交训练课程。

有一季度，卡耐基刚开始授课时，忽然接到通知，要他付比原来多3倍的租金。而这个消息到来以前，入场券已经发出去了，其他准备开课的事宜都已办妥。怎样才能交涉成功呢？经过仔细考虑，两天以后，卡耐基去找经理。

卡耐基对经理说：“我接到你的通知时，有点震惊。不过这不怪你。假如我处在你的地位，或许也会写出同样的通知。你是这家旅馆的经理，你的责任是让旅馆尽可能多地赢利。你不这么做的话，你的经理职位就难保得住，也不应该保得住。假如你坚持要增加租金，那么让我们来合计一下，这样对你有利还是不利。”

“先讲有利的一面。”卡耐基说，“大礼堂不出租给讲课的而是出租给办舞会、晚会的，那你可以获大利了。因为举行这类活动的时间不长，每天一次，每次可以付200美元，20个晚上就是4000美元。租给我，显然你吃大亏了。

“现在，来考虑一下‘不利’的一面。首先，你增加我的租金，也是降低了收入。因为实际上等于你把我撵跑了。由于我付不起你所要的租金，我势必再找别的地方举办训练班。

“还有一件对你不利的事实。这个训练班将吸引成千的有文化、受过教育的中上层管理人员到你的旅馆来听课，对你来说，这难道不是起了不花钱的广告作用了吗？事实上，假如你花5000美元在报纸上登广告，你也不可能邀请这么多人亲自到你的旅馆来参观，可我的训练班给你邀请来了。这难道不合算吗？请仔细考虑后再答复我。”讲完后，卡耐基就告辞了。当然，最后经理让步了。

卡耐基之所以获得成功，只是因为他站在经理的角度想问题，把增加租金与保持租金的好处用数字清楚地表达出来而已。

多谈产品的价值，少谈产品的价格

有关讨价问题，心理学家曾做过调查，认为客户讨价的动机有以下几种情况：

（1）客户想买到更便宜的商品。

（2）客户知道别人曾以更低的价格购买了你推销的产品。

（3）客户想在商谈中击败推销员，以此来显示他的谈判能力。

（4）客户想利用讨价还价策略达到其他目的。

（5）客户怕吃亏。

（6）客户想向周围的人证明他有才能。

（7）客户把推销员的让步看做是自己身份的提高。

（8）客户不了解产品的真正价值，怀疑产品的价格与价值不符。