第4章 凡勃伦效应：越贵我们就越想拥有
很多人都有过这样的亲身体验：逛商场总喜欢逛那些价位更高的店铺，想当然地认为价位高就代表了质量好、服务好、品味高、格调高。在日常生活中我们也经常看到这样的情景：款式、质地差不多的一件上衣，在普通的衣店卖200元，进入大商场的柜台后就卖到几千元，却总有人愿意买。那些近乎“天价”的商品，如1万元的包、几十万的劳力士、几百万的兰博基尼、甚至几千万的一栋房子，往往也能在市场上走俏。殊不知，正是这样的行为模式让我们走入了令很多人迷惑的心理误区。
这种一味地追求高价格商品消费的心理需求，美国经济学家凡勃伦把其命名为凡勃伦效应。他认为商品价格定得越高越能畅销。由于人们可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目，具有一定的炫耀性，因而这种现象又被称为炫耀性消费。
这样的消费行为比比皆是。京城某家玉器商店，两副相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一副标价500元，一副标价1500元。而外地游客偏偏选中的就是她认为质地不一样的1500元的玉镯。此外，据报载新闻，在杭州西湖附近的拍卖会上，二两龙井以14.56万元的天价卖出。这二两茶叶到底有什么特别？其价格竟然远胜黄金，贵比钻石？一打听才知道，原来这二两茶叶是有来头的。西湖龙井山上生长着18棵茶树，是宋朝茶王胡刚亲手植下的，历代帝王指定从这18棵茶树上摘下来的茶为皇贡茶。后来，乾隆皇帝钦定这18棵茶树所产之茶为“御茶”。拍卖会上的这二两茶就来自这18棵茶树。
2007年7月26日，产自日本新泻县的“越光”和宫城县的“一见钟情”两个品牌的一级大米在北京太平洋百货开卖。与国内普通大米相比，同样的量，售价高出20倍的日本大米却得到了消费者的热烈追捧，专门冲着大米来的顾客络绎不绝，不到20天，12吨“天价大米”竟然在北京销售一空。
为什么商品越贵，人们越倾向于购买呢？从心理学角度来讲，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足（公众的关注和私人财富、身份地位的充分展示）。由于某些商品对别人具有炫耀性的效果，如购买高级轿车显示地位的高贵，收集名画显示雅致的爱好等，所以这类商品的价格定得越高，需求者反而越愿意购买。从某种程度上来讲，高价商品能显示出购买者的富有和地位，拥有该商品就能获得受人尊敬、让人羡慕的满足感。鉴于此，消费者都会不遗余力、毫不犹豫地购买那些能够引起别人尊敬和羡慕的昂贵的商品。从本质上来讲，这是一种炫耀的体现。
所谓“炫耀”是就人际关系而言的，也就是对别人的炫耀，生怕别人不知道。在我国农村，一些农民平时省吃俭用，生活拮据，但每逢婚嫁喜事，照样会广邀朋友，铺张设宴，出手阔绰。前不久，北京清平县一煤老板不惜花费200万元为其兄长举办奢侈豪华婚礼，并宴请著名演艺界人士为其造势，还请著名主持人担任司仪，这种夸张的手法让众人大跌眼镜。从心理学上讲，炫耀的人，无非是想得到人家的赞扬、歌颂和羡慕，以求得心理的自我满足感；其深层次则是一种暴发户排场的心理状态。当然，具有这类心理的人，大多是贫穷够了，压抑久了，一旦口袋里鼓起来，就要求发泄一下长期在贫穷和压抑下受到的煎熬，这是可以理解的。
当然，任何人的炫耀都不一样，有人炫耀权势，有人炫耀地位，有人炫耀才学，有人炫耀金钱。在我国，炫耀的现象好像特别突出。西方曾笑言：中国人正在买走全世界最贵的地皮，虽然只是一句戏言，但却赤裸裸地暴露了人民显财、露财的虚荣本质。我们不能否认这样的人很多。据说在国外一些大型商店都能听到商家们对前来购物的中国人的啧啧惊叹声：中国人，真阔！这种消费随着社会发展有增长的趋势。
凡勃伦对我们这种看似理性实则挥霍的消费行为进行了无情的嘲讽。他指出，在一定程度上，我们的消费是模仿他人，这样我们就不会因为与他人的巨大差异而感到窘迫，声势浩大的媒体宣传改变了我们的消费行为，我们常常模仿名人的消费，如果麦当娜吃白面包，能够支付得起的人也吃白面包，即使白面包营养很低。1500元的玉镯肯定要比500元的质量要好；我们买到的二两茶叶是皇帝亲封的“御茶”；购买日本的进口大米，尽管价格比国内大米价格高20倍，但向别人炫耀自己内心的虚荣而带来的心理上的满足感是无法用金钱来衡量的。这种行为在本质上是受他人引导的活动，其背后的潜在动机是模仿和争胜，处在较低阶层的人模仿高阶层的人的消费样式。
在炫富过后，我们是否能够冷静思考这种消费模式将会带来的严重后果。美国人曾经说“亚洲人的财富都挂在身上”。劳力士、奔驰、宝马等已屡见不鲜。“挂在身上”没有什么不对，关键是挂在身上还流露出炫耀的气势，这是最令人难以接受的。这样的炫耀性生活方式常常招致的祸端在生活中并不少见。此外，这些奢侈品在面对经济危机时，抗风险能力比较低，贬值比较大。而且，人的欲望是不断膨胀的，满足了一时，就会追求更多，炫耀性的消费往往会导致个人财务危机，入不敷出、信贷危机等层出不穷。
孔子曾言，“奢则不逊，俭则固，与其不逊，宁固。”李嘉诚是当今华人世界首富，但他对财富的珍惜也被传为美谈，不少家长都用其弯腰拾硬币的故事来教育孩童。在所得税高达50%的西方发达国家，富有和贫穷的区别并不在于物质享受，而在于自我实现的感觉。我个人认为西方国家在对待勤俭问题上做得很好，他们认为：人的财富积累不过是换取一张直通天堂的单程机票，财富多的也许能坐头等舱，如此而已。为何这种勤俭之习在我们一直倡导节约的国人身上却难以展现呢？难道是因为我们被贫穷压抑太久的原因所致吗？贫穷的时候，大家都能团结一心倡导节俭，为何富了之后就不能继续坚持？
随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求商品数量和质量过渡到追求商品或服务的品位和格调。追求品味和格调并没有什么不对，但前提条件是看自己的现状能否满足这种超前的欲望。即使能够满足，任何事情也要讲求一个度字，即我们是否做到了适度。
了解了凡勃伦效应，我们可以利用它来好好反思自己的行为是否适当。追求高品质的生活是否适合我们现有的经济水平。即使我们有能力追求这种奢侈的生活，我们的目的是什么，纯粹是为了炫耀，还是对自我追求的一种体现。深思将会促使我们改变。
另一方面，利用凡勃伦效应，商企也可以探索新的经营策略。价格越贵，人们越疯狂购买；价格便宜，反倒销售不出去。在服装店里，标价太低或许会挂很久，但若在价钱上的数字后面加个零，或许转眼就能卖掉。而且，商企也可以凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对商品的好感。实际上，这种感性消费在国内已经逐渐成为一种时尚，只要消费者有能力进行这种感性购买，商企就可以有效地提高市场销售份额。
了解了凡勃伦效应，在消费时，不管是消费者还是商家都能做到心中有数。有趣的是，凡勃伦这位怪诞的经济学家的诡异行为也引发了一串凡勃伦效应。他的衣服就好像是别人丢弃的一样，总是很宽大陈旧；他好像从不洗澡，浑身臭气，烟不离口，肮脏邋遢；他非常喜欢用别针，手表总是用别针别在背心上。不过更具讽刺意味的是，他使用的这种衣领别针却成了休闲阶层的时尚装束，人们纷纷佩戴用14K黄金打造的别针已经成为了一种时尚。