第4章 品质建立诚信
2004年12月，在国家质检总局的一次抽查中，可比克45克罐装薯片因抗氧化剂指标不合格，被列入“不合格产品”的名单。
2005年11月初，国家加工食品质量监督检验中心检测结果显示，“可比克”的“薯我酥”产品铝含量为193mg/kg，超过国家有关标准规定。按要求，膨化食品中的铝残留量每千克产品不能超过100 mg。
2005年12月中旬，南京电视台《南京质量报告》栏目组工作人员，随机在南京超市购买了5个不同品种的“可比克”薯片，送往江苏省产品质量监督检验中心检测。检测报告显示，5种产品中，“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鲜”等4个品种铝含量超标，超标值达到标准值的2到3倍。
一件在国内具有高知名度品牌的T恤衫，顾客花500多元购买后，只洗涤了四次就由深蓝色变成了灰白色，拿到专卖店投诉，还得不到满意的处理。南京冠生园食品公司，在短短的一个月内，因为月饼品质方面的问题陷入困境，最后破产倒闭。当年销售额高达80亿元的“三株”，也是一个“品质”上的传言而让“三株”品牌大厦轰然倒塌。继“金华火腿”用“敌敌畏”浸泡猪腿后生产的事被央视曝光后，安溪铁观音茶叶农药超标又进入了中央电视台《全球资讯榜》的黑名单。乐百氏一款产品继在南昌因DHA含量偏低被当地监管部门全市下架后仅仅几个月，该旗下的“脉动茶”又因细菌超标被上海食品药品监督管理局（药监局）定为不合格产品。与乐百氏一同上榜的还有国内著名的果汁饮料生产企业汇源集团，该集团下属的上海汇源食品饮料有限公司生产的汇源真橙汁饮料因为重金属铅含量超标被检测为不合格。
品牌旗下品质低劣的产品进入市场，最终被消费者选择，消费者在使用中因为品质问题而出现各种不良的状况，甚至危及生命安全，如漏电的电器，不合格的食品吃进身体。由此将引发消费者对产品及其品牌诚信的质疑。这个诚信是由品质引起的，那么企业在塑造品牌的过程中想要建立起诚信，就必须解决品质问题。
品质的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、外观等多个方面。只有这些方面齐备了，才能称之为高品质。
卓越的品质，使产品的使用者常有超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，这对产品的销售和品牌形象的提升起着直接的推动作用。而使用者将会对品牌形成忠诚，当这一品牌推出其他的产品时，这些使用者会相信，这些产品也是高品质的。
然而，对卓越品质的追求，并未达成共识。国内一些企业一味地追求品牌外在的名和誉，而忽视了品牌大厦的根本所在——品质建设，最终因地基不牢而使大厦将倾。
那么品质的提升策略有哪些呢？
品质的建设，仿佛大树之根，根不深，树将不存；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。违背这一规律，将必定受到惩罚。1995年的“使你美”减肥腰带风波证实了这一点。“使你美”请著名主持人邢质斌作形象大使，使“使你美”在一夜之间红遍大江南北，供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间“香消玉殒”，邢质斌也因此受到牵连。
延生护宝液作为同类产品的领头羊，以其鲜明的定位和过硬的品质，一度供不应求，但后来一味追求销量，产品质量下降，从而造成延生护宝液销声匿迹于市场。而反观一些国际品牌，不管在什么时候，什么情况下，无不将品质的建设视为重中之重，如奔驰、宝马等一些德国品牌，几乎就是高品质的代名词。
根据笔者多年来对品牌营销的实践经验和对前人成果的总结，提升品质可以从七个方面进行。
1.为产品设计精美的外观
组装电脑的外观是赢取消费者的重要因素。品牌电脑在整体搭配、外形设计等方面一直走在组装机的前面。针对消费者需求的变化，配件厂商也适时推出了外观漂亮、整体感强的套装产品。这些产品在整体性能、外观等方面，相比以前的零散产品均有很大优势，套装产品市场也因此被激活，消费者认可度日渐提高，市场显露出强劲的发展势头。
按照传统的攒机方式，DIY的13个配件在外观、色彩、造型等特点上各有不同，很难统一和协调，这样搭配的结果很难满足人们对整体风格统一的渴求。很多人想组装出一台和家里环境格调协调的电脑，但传统的配件已经不能满足这种要求，毕竟像机箱、显示器、键盘、鼠标等配件已经标准化了，组装中也许能找到一两件符合心意的产品，但总是不能完整地凑齐所有部件。
为了满足这样的需求，部分厂商推出了套装产品（包含显示器、机箱、键盘、鼠标和音箱等配件）。通观这类产品的特点，它们在产品外观方面紧跟时尚、推陈出新，产品颜色、外观的协调性都达到几近完美的程度；所有外设组件一改以往的单调乏味，风格浑然一体。力求给家居营造出和谐、舒适的环境，体现用户的个性，从而给用户视觉带来无与伦比的享受。可以说，部分产品的感观已经超过了市面上的部分品牌电脑。
2.提高服务标准
森达在基本服务的基础上（如：提供皮鞋保养、提供皮鞋维修等），根据消费者的需要开展“皮鞋定制服务”，得到了消费者的赞同。不但将服务提升到一个更高的层次，体现了企业在产品制造方面的高水平，而且建立了森达品牌高品质、舒适、体贴、人性化的核心主张，通过提供这种其他品牌没有的服务提高了品牌的竞争力。
海尔“三包六免”平板电视服务标准再升级，不仅受到用户的欢迎，也得到了国内外权威标准机构的认同。由于海尔在平板电视服务创新及标准创新方面的突出贡献，IEC国际标准可信性技术委员会正式吸收海尔成为该委员会的专家，共同制定IEC在服务领域的可信性国际标准。
3.保证产品品质和消费期望保持一致
保证产品品质和消费期望保持一致，甚至高过或大大超出消费者的期望，给消费者一种意想不到的惊喜，对于提升品质有着重要作用。生产者实际具备的要比消费者期望的更多，因为消费者的期望很大程度上取决于生产者的承诺。承诺越重，消费者的期望越高；期望越高，往往失望越大。当生产者的承诺没有兑现，或消费者认为没有达到他期望的要求时，其对品牌将失去信任，甚至从此再也不买该产品。
在保健品专营店或专柜转一圈，你会误认为自己进了药店，每一种保健品都在拼命地宣扬补肾、美容、降血压、增强记忆、免疫力等功能，几乎是包治百病。翻开报纸，房地产广告尤其是期房广告，可以将一块荒地吹嘘成一座花园，本来离市中心几十里，却说成是五分钟路程（这是以飞机为交通工具计算的结果）；本来要到年底才能交房，却说成三月份胜利竣工。这就是今天保健品和房地产产生行业信任危机的根本原因所在。
一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。做百年品牌须切记：承诺必须是你可以兑现的，否则就会伤害品牌的美誉度。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌以后再提出自己的优点时，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
4.品质改进上的技术创新
在产品同质化时代，仅仅质量过硬还远远不够，必须随时保持领先，走在时代的前沿。但是，领先的代价是相当昂贵的，以国际医药集团每年的科研开发经费为例：葛兰素史克每年55亿美元，诺华每年32亿美元，辉瑞每年25亿美元。
下面介绍在品质改进上进行技术创新的实例。（1）云南白药
20世纪中成药中最神秘的莫过于云南白药，2002年，云南白药荣获中国驰名商标称号，百年老字号再次让世人瞩目，其成功绝非偶然，不断的产品创新就是其保持品牌活力的原因之一。
作为传统剂型，云南白药散剂已经不能充分满足现代人的需求，市场的扩展空间受到了局限。因此，云南白药公司从市场实际出发，不断开发云南白药的新剂型，先后从散剂开发出胶囊剂、酊剂、硬膏剂、气雾剂、创可贴等，使云南白药的内服和外用达到高效、方便、快捷，更适合现代人的需求。
宫血宁胶囊为国内外首创，主要用于功能性子宫出血症，以及产后宫缩不良，盆腔炎、子宫内膜炎及避孕措施所致出血，是妇科止血、消炎的有效药物，已列入国家基本用药目录，是国家中药保护品种，也属于云南白药公司独家产品。由于产品定位清晰，且患者群稳定，因此销售额也呈稳定增长的趋势。目前，宫血宁胶囊已成为该公司的第二大产品。
云南白药创可贴和云南白药膏是云南白药公司两种较新的产品，也是两种较具市场潜力的产品。2001年3月，云南白药公司投资450万元（占总股本的90%）成立了云南白药集团上海透皮技术研究有限责任公司，专门负责云南白药创可贴、云南白药膏的研究、生产和销售。
云南白药创可贴在市场上推广以来，已经对创可贴大王邦迪构成了巨大冲击，2003年其销售收入突破1亿元，稳坐创可贴市场的第二把交椅，但这仅仅是创可贴战役的开始。云南白药膏是在云南白药秘方的基础上研制而成，也是由云南白药公司独家生产的。膏剂穿透皮肤能力强的特点，使云南白药镇痛消肿、活血散瘀的功效更加突出。由于贴膏的市场需求量较之创可贴更大，因此，云南白药膏的市场前景看好。
云南白药的外用药还有云南白药酊剂和云南白药气雾剂，市场反响也都非常不错。云南白药的气雾剂具有一定的市场垄断性，其销售收入呈现跳跃式的增长，例如2002年上半年同比上升53%，云南白药气雾剂逐渐成为云南白药公司一个新的而且是主要的利润增长点。
不难看出，云南白药公司研发新品时充分突出了患者使用药物的方便性，内服和外用制剂相辅相成，构成了云南白药立体的产品体系。
（2）宝洁
作为全球最大的日用消费品公司之一的宝洁，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区。与此相支持的是其研究实验室和工厂、市场一样繁忙，新产品一个接一个地出现：象牙皂片，一种洗衣和洗碗碟用的片状肥皂；CHIPSO，第一种专为洗衣机设计的肥皂；以及CRISCO，第一种改变美国人烹调方式的全植物性烘焙油。更重要的是，所有这些创新产品都是基于对消费者需求的深入了解。公司以领先的市场调研方法研究市场，研究消费者。1946年，宝洁公司推出汰渍，这是公司继象牙皂后推出的最重要的新产品。汰渍比当时市场上的同类产品性能优越得多，因此很快就大获成功。它的成功为公司积累了进军新产品系列以及新市场所需的资金。在汰渍推出后的几年里，宝洁开拓了很多新的产品领域。第一支含氟牙膏佳洁士得到美国牙防协会首例认证，很快就成为首屈一指的牙膏品牌。公司的纸浆制造工艺促进了纸巾等纸制品的发展。宝洁发明了可抛弃性的婴儿纸尿片，在1961年推出帮宝适。正是产品的不断推陈出新，为宝洁公司赢得了良好声誉。
结合中国国情，笔者认为渐进创新比较适合我国企业，因为完全创新需要巨额的开发费用，而渐进创新，只需在已有的基础上稍做改进，比竞争对手好一点即可。例如作为中国目前最成功的通信设备公司之一的华为，曾坦言“99%是别人的，只有一点是创新的”，联想也认为自己是“90%的继承，10%的创新”。这些都充分体现了：站在巨人的肩膀上，你会比他看得更远。
5.对品质的控制制定具体的标准
仅次于中华的极品香烟芙蓉王，一直坚持人工选料，并制定了具体的标准，确保品质的优异与稳定，因此，尽管广告投入并不多，其品牌忠诚度却非常高。
阿斯顿·马丁汽车产于英国，以生产超级豪华跑车闻名。马丁车厂的产品全部手工制作，该厂共有6名发动机技师，各自独立负责精制发动机，每一台发动机大约需60个工时才能完成，而且每台发动机均有一块铜牌，刻有技师姓名：这不仅是品质的保证，更是名誉的象征，马丁汽车年产量不到千部。一部车的生产周期约11个星期，从1913年建厂以来，累计产量仅12000辆，高贵得只有金字塔顶端的少数人才能拥有。即便是价格最低的马丁车也需要350多万港币。
“亮丝”面料作为世界著名时装品牌梦特娇产品系列中的精品，不仅一直深受各国顾客的钟爱，更成为人们心目中珍贵、优雅和高品位的象征。将这种特制的“亮丝”面料加工成“亮丝”服装，到最后绣上梦特娇的花形图案，需要经过100多道工艺。制作过程中，需按传统方法由技术特别熟练的工人把面料缝制成衣服，然后染色和整理定型。所有工艺均由法国梦特娇工厂内的1000多名员工完成，以保障“亮丝”服装的卓越品质。
零缺陷管理模式源自一些西方企业，10年前，荣事达把它借鉴过来并在实践中发展和升华。如今，这一整套高标准、严要求、全方位的管理体系已成为荣事达企业文化的一部分，促进了荣事达美誉度的提升。荣事达的零缺陷管理模式包括零缺陷决策、零缺陷员工、零缺陷生产、零缺陷供应等组成部分。
一、零缺陷生产。这是零缺陷管理的历史起点和基础。1991年，荣事达高层采纳员工的建议，决定创建属于荣事达自己的“零缺陷生产”模式，将“用户是上帝”、“下一道工序是用户”、“换位思考”、“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动。与此相关的一系列有关制度纷纷出台，从而建立了分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相结合的“零缺陷生产”质量管理体系。
二、零缺陷供应。它是零缺陷生产的前提和保证，通过严把质量关，确保提供“零缺陷”的零配件或辅助件。
三、零缺陷服务。即在产品售前、售中和售后三大环节提供高服务质量。其中“红地毯服务”于1997年推出，按照零缺陷目标严格执行服务承诺，使用户毫无后顾之忧，充分体验到“上帝”的感受。
四、零缺陷员工。实现零缺陷，员工是根本保证，是企业所有“零缺陷”得以实现的主体。荣事达以员工群体优化为企业发展的根本，历来注重培育职工的主体意识。全体员工都在追求“零缺陷”目标，自觉避免错误或失误，从而实现企业整体运行的零缺陷。
6.建立对品质执行的激励机制
一些企业往往习惯于对品质维护采取严厉的处罚措施，这是理所当然的。但任何事物都应一分为二地看，有罚就应有奖，只罚不奖，会使人积生怨恨，暗中抵触；只奖不罚将使一部分人不求有功，但求无过，起不到应有的警示作用。
建立奖惩结合的激励机制，才是正确之道。如建立品管会，设立品质奖金、品质勋章，对优秀的执行者予以奖励，设立品质黄牌、红牌，对落后的执行者予以惩戒，在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。
7.顾客回声系统（ECHO）的建立
按照传统的市场习惯，作为供给方的企业只关注如何制造符合消费者需求的产品。但20世纪90年代初以后，随着经济的飞速发展和消费者观念的更新，市场需求提升到一个更高的阶段，企业不能仅仅制造和出售产品，还需要为顾客提供解决问题的整体方案。IBM在企业内部大力倡导和实践360客户服务的企业文化，并成立了全球服务部，为客户提供管理咨询、信息技术规划、系统的集成以及全方位的发展战略；DELL率先在全球推出了个人电脑的定制生产，每个客户都可以向DELL提出自己在产品设计上的特殊要求。整体方案的核心内容是丰富顾客价值，即不仅要提供实体产品，还要提供包括服务、信息等在内的一切东西。
比产品是什么更重要的是，消费者认为产品是什么。因此，保持和顾客的沟通非常重要。花王公司花费15亿日元开发了“顾客回声系统”，一年可倾听7万件消费者心声，包括疑问、抱怨、建议等，然后根据这些意见和建议进行品质改进，同时每天处理250件消费者咨询，提供最迅速准确的商品与生活信息给顾客，使顾客的满意度得以提高。
企业应该主动倾听顾客的意见和建议，妥善处理顾客的投诉。著名酒店集团里兹酒店有一条1：10：100的黄金管理定律，就是说，若在客人提出问题当天就加以解决所需成本为1元，拖到第二天解决则需10元，再拖几天则可能需要100元。