第五章
公司的业务类型：简单还是复杂？
当你购买了一家公司的股票，你就是那家公司的所有者之一了。作为公司的所有者，你当然有必要从各个方面详细透彻地了解这家公司的信息。
问题1：
你能够详细透彻地全面了解这家公司吗？这家公司是否是一家“简单的公司”？
这家公司生产什么产品？公司营业收入的来源是哪些？公司采用什么样的市场营销策略？公司所在的行业的竞争情况如何？公司未来的发展前景怎么样？你了解这家公司的生命周期吗？如果你能回答上述所有问题，那么，你可以放心地认为，自己已经比较了解这家公司了。
简单公司
如果公司的业务类型较为单纯，比如生产销售单一类型的产品，或是提供某个特定类型的服务，这家公司就是一家“简单公司”。一般来说，简单公司的长期业绩表现会好于复杂公司。例如，可口可乐公司就是一家典型的简单公司，100多年来，可口可乐公司的核心业务一直是饮料的生产和销售，这项业务看似没有多大的技术含量，却给股东们带来了丰厚的回报。这样的公司是比较容易分析和理解的。另外一些公司则和可口可乐公司截然不同，比如所谓的“高技术”产业中的公司。高技术产业中的公司的生命周期通常很短，只有18~36个月。因为这些公司的产品只有很短的生命周期，如果在旧产品需求耗尽的时候，新产品的研发创新还未完成，公司就无法持续产生营业额和利润。但即使是这样，如果你对这个“高技术”产业很熟悉，你也同样可以非常全面透彻地了解该产业内的公司，对你来说，这样的公司尽管业务比较复杂和抽象，却仍然可以算是一家“简单公司”。对某一个特定的投资者来说，一家公司是否是“简单公司”，很大程度上取决于投资者的能力范围。总体来说，在同一产品类型中不断创新、不断研发出新产品的公司，其业绩会好于经常改变产品类型的公司。因为前者有着优秀的管理层和研发队伍，总能站在该产业的最前沿，为消费者带来具有创新性的产品，这样的公司是非常有竞争力的。相反的，如果一家公司的发展总是比别人慢，常常只能模仿、跟随别人的新产品，那么这家公司的市场份额是很容易被竞争对手抢走的。
问题2：
这家公司的市场份额是否易于被竞争对手抢走？这家公司有什么保护自身市场份额的秘密武器吗？
有两类公司特别值得注意，一种是难以复制的公司，另一种是“无差别商品行业”的公司。
难以复制的公司
很多公司之所以难以复制，是因为它们已经建立起了自身的知名品牌。好的品牌形象和信誉能为公司赢得稳定、忠实的客户群体。
品牌效应。拥有著名品牌的成功公司有很多。我们耳熟能详的知名品牌包括软饮料界的霸主可口可乐公司、生产剃须刀的吉列公司、生产巧克力的好时公司，以及生产番茄酱的亨氏公司等。当然，著名的品牌远不止这些，让我们来看一些例子。
即使是在高速发展、瞬息万变的高技术产业里，同样有知名品牌的效应：搜索引擎有谷歌，操作系统有微软，数据库则非甲骨文公司莫属。这些公司的市场份额可以说是固若金汤，竞争者根本难以撬动。当然，和这些公司竞争也并非完全没有可能，但是竞争者可能需要长期奋斗，并且投入数十亿美元的巨额资金，才能撼动这些著名品牌已经建立起来的品牌王国。
以可口可乐公司为例。可口可乐这个品牌已经有超过100年的历史。在这100多年中，可口可乐的品牌形象通过各种营销宣传手段不断地深入人心。每一天，在世界的每一个角落，可口可乐公司的产品都卖得越来越好。在很多消费者的心中，可口可乐就是软饮料的最佳选择。沃伦·巴菲特曾经说过：“如果你给我1 000亿美元，让我把可口可乐从软饮料界霸主的宝座上拉下来，我会立刻把这1 000亿美元拱手奉还，因为我知道这件事是不可能做到的。”
这就是品牌的力量和价值。在软饮料行业，百事公司是紧随可口可乐公司之后的第二大公司。为了和可口可乐公司竞争，百事公司奋斗了很多年，投入了数十亿美元的资金，仍然未能撼动可口可乐的霸主地位。只要有一个成功的品牌，公司就可以轻松地提高售价，却不会损失客户的数量。因此，成功的品牌能够帮公司赚取高额的利润，而高额利润就意味着股价的上升，意味着股东们能获得丰厚的长期回报。所以，拥有著名品牌的公司总是在行业竞争中占有很大的优势，拥有成功品牌的公司股票是很值得考虑的投资机会。
对于这一点，巴菲特深有体会。正因为如此，巴菲特在20世纪80年代末斥资12.9亿美元购入可口可乐公司的股票，而且至今仍持有这些股票。到2009年，这笔投资的市值已经从12.9亿美元涨到了114亿美元。可口可乐公司的股票是巴菲特的永久性投资之一。
让我们再来看一个信息技术产业的例子。微软公司发明了著名的磁盘操作系统（DOS），之后又成功地发布了现在通行的视窗电脑操作系统（Windows），由此，微软在操作系统界形成了长期垄断。直到今日，仍然没有任何一家竞争企业能够撼动微软的垄断地位，Unix和Linux等其他操作系统公司也曾尝试过与微软竞争，但都未能成功。不管竞争对手发明什么样的软件，微软总是能成功地发布类似的软件，从而抢走对手的市场份额。Sybase公司、Novell公司、网景（Netscape）公司都是微软的手下败将。同样的，谷歌公司是搜索引擎和网络广告界的霸主，它在这些领域建立起了牢不可破的品牌形象，牢牢地抓住了消费者的心，就连微软也无法在这些领域撼动谷歌的地位。
巴菲特非常了解品牌效应的威力。正是基于对品牌效应的理解，巴菲特于1971年收购了时思糖果公司。当时，卖方开价4 000万美元，因为该公司账面上有1 000万美元的现金，所以实际开价相当于3 000万美元。经过谈判，巴菲特最终以2 500万美元买下了时思糖果公司。时思糖果当时已经是美国西海岸著名的糖果品牌。1972~1999年，时思糖果共实现税前利润8.57亿美元。仅1999年一年，时思糖果公司就在不需要所有人增资的情况下赢利7 300万美元。看看巴菲特这2 500万美元的投资产生了多么惊人的回报率！今天，伯克希尔·哈撒韦公司仍然是时思糖果的最大控股公司，每年，时思糖果给它的母公司创造出源源不断的现金流，而这些钱又经过巴菲特的安排被用于再投资。时思糖果的贡献不仅在于其本身的成长，更在于它所产生的现金流，这些现金给巴菲特带来了很多再投资的资本。如果算上这些再投资的回报，巴菲特买入时思糖果的投资回报简直是不可估量的，实际上，在很长一段时间中，巴菲特正是以时思糖果为地基，慢慢地建立起他的庞大的金融帝国。
专利。和品牌效应一样，专利也是一家公司非常重要的武器和优势。专利能够保护这家公司的业务领域和市场份额不受竞争者的攻击。一般来说，制药公司拥有很多项药品专利，在专利到期之前，制药公司能够垄断该药品市场，赚取高额利润。成功的高科技公司往往也对某项技术或产品拥有专利权，通过将专利授权给其他公司，这些高科技公司不仅可以收取高额的回报，还能建立稳定的客户群。
隐蔽资产密集型公司。拥有大量隐蔽资产的公司，例如铁路公司，也是很难被竞争对手复制的。铁路公司不仅拥有铁路系统，还拥有铁路所到之处的土地，这些隐蔽资产在现代社会是无法复制的，因此，就算竞争对手想要撼动这些公司的地位，往往也无从下手。当分析这些隐蔽资产密集型公司时，投资者应该意识到，这些资产很可能根本不在公司的资产负债表上出现，即使出现，也很难估计出它们的实际价值。但这些隐蔽资产却具有潜在的价值。如果你发现某家公司拥有一些隐蔽资产，市场却没有完全意识到这些资产的存在，也没有把这些资产的价值体现在股价中，那么这是一个很好的买入机会。买入这些公司的股票能带给你丰厚的回报，因为这些被市场所忽视的隐蔽资产，会给公司带来赢利和发展的机会。
巴菲特一度不喜欢投资资本密集型的公司，但他却在近期斥资260亿美元收购了美国伯灵顿北方圣太菲铁路运输公司（股票代码：BNI）。这项投资的吸引人之处，就是这家铁路公司的大量隐蔽资产以及进入铁路行业的高壁垒。在我了解铁路运输行业以后，我惊讶地发现一加仑的燃油竟然可以支持35英里的铁路运输，当你把这个数据和公路卡车运输作比较，你就会发现铁路运输的效率简直高得惊人。
通常来说，发达国家的制造业企业总是面临着发展中国家低成本制造业所带来的极大竞争压力，很多制造业企业因此倒闭。而铁路公司则截然不同，因为拥有铁路和沿线土地，没有任何外国的竞争者可以和铁路公司竞争。只要国家的经济状况良好，铁路行业的利润总是十分喜人的。
“无差别商品行业”的公司
所谓“无差别商品行业”，是指行业内的所有竞争者都生产同样的、无差别的商品或服务。“无差别商品行业”包括航空公司、电脑公司、保险公司和金属冶炼制造商等。只要行业内的任何一家公司能发明更有效率的生产方式，这家公司就能降低产品的成本，从而降低售价。因为产品本身是无差别的，只要一家公司能够降低售价，这家公司就可以轻松地从竞争对手手中抢到市场份额。当然，竞争对手也会学习这家公司先进的生产方式，努力提高效率、降低成本。这样的价格竞争过程在这些行业里不断地重复。从经济学角度分析，这样的市场结构对消费者极为有利，对厂商则极为不利，因为厂商面临着激烈的竞争，必须时刻尽最大努力压低售价，否则只能关门大吉。因此，一般来说，“无差别商品行业”的公司并不是很好的投资机会。
戴尔电脑公司（DELL）就是一个很好的例子。电脑制造行业是一个典型的“无差别商品行业”，在这样的行业中，戴尔公司为了降低成本作了各种各样的尝试。首先，戴尔公司采取了新的供应模式，收到顾客订单以后才开始生产、装配电脑，从而减少库存，提高供应链的效率，以很低的售价向消费者供应电脑，戴尔把这种模式称为“量身定做”模式。除此之外，戴尔还摒弃了传统的销售供应模式，不经中间商之手，将电脑直接卖给公司客户和个人客户，这又大大地降低了成本。低成本意味着低售价，因为成功地压低了售价，戴尔公司很快成为赢利数十亿美元的电脑生产巨头。1988年8月~2003年8月，戴尔公司的股票收益率高达40 425%，股价从每股8美分，疯涨到了每股32.34美元（考虑股票分割的情况调整后的价格）。但是，其他电脑厂商也慢慢地学会了戴尔的这一套生产销售系统，从而降低了电脑的零售价。于是，戴尔公司的低价优势消失了，2003~2011年中，戴尔公司的业绩陷入低谷。2003年9月~2011年1月，戴尔公司的股票从每股32.34美元跌至每股14.05美元，股东蒙受了56.6%的巨大损失。
当然，这并不是说无差别商品行业的公司绝对不能投资。如果你想投资无差别商品行业的公司，你就应该试图寻找具有以下特质的公司。
·低生产成本：这是无差别商品行业里最大的竞争优势。只要这家公司能以比竞争对手更低的成本制造产品，它就能以低价吸引很多消费者。在无差别商品行业里，价格永远是消费者最看重的要素。
·公司规模：在无差别商品行业里，公司规模是一个非常重要的要素。大公司能够以更优惠的价格从原料供应商那里拿到原料，又可以压低零售分销商的中间利润。因此，大公司能够以更低的价格向消费者提供同样的产品，而小公司则在这方面处于劣势。
比如，世界最大的连锁零售企业沃尔玛公司（WMT）。正是得益于公司的巨大规模，沃尔玛公司才能够以极大的批量向供应商购买商品，从而向供应商要求更大的折扣。沃尔玛的商品进价是全球最低的，在这一点上没有任何商家能够超越它。低进价使沃尔玛能够以远低于竞争对手的零售价销售商品，这种低价优势使得其他竞争者根本无法撼动沃尔玛的市场份额。沃尔玛的竞争对手们只能售卖沃尔玛不出售的较高档次商品，争取高收入消费者，通过“产品差异化”的策略来和沃尔玛公司竞争。多年以来，只要沃尔玛进驻一个新的区域，本地原来的副食店、家具店和超市就会迅速倒闭。
现在，沃尔玛已经开始进入中国、印度等发展中国家的市场。沃尔玛的分店已经开到了中国的很多城市，而打进印度市场的尝试也已经持续了很多年。如今，沃尔玛正在通过和一些印度公司合资来开展零售业务，当然，这家全球最大零售商最终的野心是在印度开设挂着沃尔玛招牌的真正分店。不出意外的，沃尔玛的股票也是巴菲特的永久投资之一。
问题3：
这家公司的本质是什么？这家公司的行业很无聊、很沉闷吗？
我的另一位投资导师彼得·林奇喜欢购入这一类型的股票。1977~1990年，彼得·林奇通过这样的投资策略为他的麦哲伦共同基金创造了稳定的高额回报。在彼得·林奇管理麦哲伦共同基金期间，基金在13年间的平均年回报率高达29.4%。
彼得·林奇偏爱不引人瞩目的行业，他常常寻找机会低价买入这些行业的公司股份。最典型的例子莫过于思维洛迪纳公司（EDYN），该公司的业务看似非常普通：它是一家塑料叉子和吸管的生产商。彼得·林奇认为，正是因为这样的行业非常不吸引人，没有人愿意进入这样的行业，所以这些行业里的既有企业面临着较小的竞争压力。在万人瞩目的高新技术产业里，一家公司确实可以通过发明新产品获取高额利润。但是，正因为这些行业如此“火爆”，不管是什么样的新产品，总有竞争对手能很快地跟风推出类似的产品。为了抢夺市场份额，后进入市场的跟风者必须想办法给消费者更低的价格，而发明这项产品的企业为了保护自己的市场份额，也会想办法低价挤走竞争对手。于是，价格战打响了，最初的高额利润很快就在价格战中灰飞烟灭。这样的市场结构对消费者来说是很有利的，对企业来说却相当不利。
但是，当一家公司在一个看似普通不受关注的行业里运营，情况就不一样了。普通的行业不会吸引过多的竞争者加入。在这样的行业里，只要公司的管理层认真务实地经营，试图提高效率、降低成本，这家公司就能相对轻松地获得很大的市场份额。在这样的情况下，这些默默无闻的公司往往能长期稳定地发展，给股东带来可观的回报。
然而，大部分想自己创业的企业家都不喜欢这样的行业，他们都喜欢光鲜有趣的行业，比如高技术产业。这也是信息技术产业泡沫的根本成因：在那一段时间内，信息技术产业是如此热门、如此受关注，以至于每个人都想挤进这个时尚、光鲜、令人激动的行业里分一杯羹。大家被泡沫冲昏了头脑，忘记了过度竞争意味着艰难的生存环境。
当然，这并不表示大家都应该把所有的钱投进那些平凡的行业。但是，把一部分资金投入这些不引人注目的行业里，很可能会给你带来稳定的长期回报。巴菲特和他的好友比尔·盖茨都曾大量持有垃圾处理公司共同服务公司的股票。伯克希尔·哈撒韦公司曾持有1 100万股该公司的股票，后于2010年第三季度将其抛出（可能是为收购伯灵顿北方圣太菲铁路运输公司筹集资金）。
问题4：
这家公司是否从事某种肮脏、令人不快的业务？
如果一家公司的业务是肮脏的、令人不快的，那么这个行业的新的竞争对手往往不会太多。竞争对手少意味着增加市场份额相对轻松，也意味着营业额和利润可以长期稳定地增长。比如说，美国废物管理公司（WM）从一家小小的垃圾处理公司成长为今天市值达160亿美元的环保巨头。再比如说，从事葬礼业务的Service Corporation公司（SCI）也是一家长期稳定赢利的公司。股市中这类值得投资的公司还有很多。如果你长期投资这些公司，就能获得稳定的高回报，你的财富也将会大大增长。
问题5：
对于全美连锁的公司来说，公司在向全美扩张之前是否已经在多地取得成功？
这是一个彼得·林奇发明的测试，在彼得·林奇的投资生涯中，他多次利用这个测试发掘出优质的股票。当你想投资一家连锁公司的股票时，请先问一下自己这个问题：这家公司是否已经在多个城市获得成功，并且正准备向全美范围扩展？如果你能在一家公司成长的初期购入它的股票，而且这家公司日后成功扩展为全美连锁企业，那么你将获得极大的回报。这种全美连锁的企业在零售业中十分常见，比如全美连锁的餐馆、鞋店、家装店、食品超市、药房、理发店、家具店等。
这其中最著名的例子恐怕要属1948年开业的连锁快餐店麦当劳（MCD）了。图5–1是麦当劳在1970~2010年间的股价走势图。
1970年1月，麦当劳的股价约为每股0.20美元（考虑股票分割的情况调整后的价格）。到了2010年12月，麦当劳的股票已经涨到了每股77.19美元。在这40年间，麦当劳股票的回报率是38 595%，也就是说，如果你在1970年的时候花1万美元买麦当劳的股票，然后一直持有，那么到了2010年年末，这1万美元就会变成380万美元。如果你当初发现了麦当劳这家优秀的连锁企业并一直持有它的股票，你在40年的时间内，可以获得的年平均回报率达16.05%，而且不用向美国国家税务局缴纳任何资本利得税。
另一个成功连锁企业的例子是美国的家具建材零售商家得宝公司（HD），家得宝公司的股价变化见图5–2。
图5–1 麦当劳公司的股价走势和日成交量图
图5–2 家得宝公司的股价走势和日成交量图
1984年8月，家得宝的股票价格为每股0.25美元（考虑股票分割的情况调整后的价格），到了2010年12月，家得宝股票的交易价格已经上涨到了每股34.79美元。家得宝的股票在26年的时间内共计上涨13 916%。如果你当时投资1万美元购入家得宝公司股票并长期持有，到了2010年12月，你的这笔投资就会变成一笔139万美元的巨款。通过长期持有家得宝公司的股票，你可以在26年里取得22.83%的年平均回报率，而且不用向美国国家税务局缴纳任何资本利得税。
像麦当劳和家得宝这样的连锁零售巨头，都是从零开始慢慢发展起来的。开始的时候，这类连锁企业只有一家店铺，在这家店铺的经营获得成功以后，公司又在别的地方甚至别的城市开设新的分店。当多家分店的经营获得成功后，公司又开始在其他州开设分店，最后终于发展为全美连锁的零售巨头。有的连锁企业甚至还慢慢地打开了国际市场，把分店开到了世界各地。你需要做的就是寻找这样的企业，等它们在多地的分店都取得成功，但尚未扩展成全美连锁企业的时候下手买入。买入股票以后，你应该在接下来的几年中持续关注这些企业的发展。如果企业正在逐步扩张，那么这是一个好消息，你很可能已经选中了一家很有潜力的优质公司，你将看着它在一个又一个州开设分店，最后分店遍布全美，甚至走向世界。如果你能成功地找到几只这类股票，并且长期持有，我想你应该就可以心满意足地提前迎接富裕的退休生活了。
虽然你已经错过了买入麦当劳和家得宝股票的好时机，但这并不表示你不可能发现类似的机会。每一年，都有各种各样的连锁公司在美国各地开张，这些都是潜在的机会，而你需要找到其中的优质潜力股。对于这种连锁企业，投资者们不应该操之过急，等公司已经开了几家分店并获得了一定成功的时候进行投资，会比在公司刚开业的时候就进行投资要稳妥得多。当公司开始向多个城市扩张，股价也会随之上涨，但是，只要你看好公司的潜力，就不要在此时急于抛出。这样的股票值得持有几十年，它会一涨再涨，给你带来最大的回报。
问题6：
这家公司是否已在特定的部分市场里占据了垄断地位？
很多时候，市场的某一个特定的小部分会被很多公司所忽视，而有的公司恰恰能够专注于市场的这一个小部分，用自己的产品或服务几乎完全占据这一小部分市场的全部份额。这样的公司有很大的发展潜力。如果一直以这样的势头发展，这家公司很可能会慢慢地占领整个市场，成为垄断性的大企业。如果你能在这种企业的成长初期发现它们，并果断地投资这些公司的股票，你就能赚到大钱。
沃尔玛公司就是这方面的一个经典例子。当沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿先生刚创业的时候，他选择把店都开设在小镇上。小镇这块不起眼的领地，恰恰是被当时的西尔斯等大型零售商忽视的潜在市场。当时，山姆·沃尔顿先生的太太很不喜欢大城市，她拒绝搬去任何人口超过4.5万人的城市居住。正因为这个独特的个人因素，沃尔顿先生只在小镇上开设早期的沃尔玛商店。这个决策给沃尔顿先生带来了早期的成功。然后，沃尔顿开始把沃尔玛分店开设到邻近的小镇上，就这样，沃尔玛慢慢地占据了一个又一个的小城镇。还没等竞争对手注意到，沃尔玛已经悄然占据了全美国的小城镇零售业市场。如果你在早期投资沃尔玛公司的股票，并长期持有，这笔投资完全能够让你发大财。
当你寻找投资机会的时候，不妨问问自己：市场中还有哪些机会没有被大部分的公司注意到？如果你发现了这样的机会，并且有能力买入致力于这些领域的公司的股票，相信你一定能获得可观的长期回报。
问题7：
这家公司是热门产业的热门公司吗？
请慎重购买热门产业的热门股票，原因如下：
·因为这个产业很热门，所以很多潜在的竞争对手会想方设法地挤进这个产业，抢走现有企业的市场份额。越是热门的公司，潜在的竞争对手就越多。
·共同基金和对冲基金总是热衷于投资热门产业的热门公司的股票，这些基金会不断地大量买入和卖出这些股票，从而导致股价的大幅波动（股价的大幅波动意味着更高的风险）。
·因为大家都喜欢买热门产业的热门公司的股票，所以这些股票的价格几乎都是虚高的。前面说过，在股价高于公司内在价值的时候，我们绝不应该买入任何一只股票。
·很多热门的行业都只是昙花一现。市场的风向总在不断改变，当这阵风潮过去，新的热点出现，盲目跟风的投资者往往会抛掉旧的热门股票，转投新的热门股票。这种行为会导致之前热门股票的价格大幅下跌。
1990~2000年之间，任何与互联网或是信息技术有关的股票都是热门股票。任何一家信息产业公司上市，公司的所有者都能立刻加入百万富翁的行列。比如说，让我们来看看雅虎公司的股价走势图（如图5–3所示）。
雅虎公司于1996年4月刚刚上市时的股价是每股1.24美元（考虑股票分割的情况调整后的价格）。在上市3年8个月后，公司的股价飞涨到了每股108.17美元。也就是说，不到4年的时间内，股价上涨幅度高达8 723%，这当然是一个非常高的回报率。1999年12月是这次信息技术泡沫的最高峰，然而到了2000年，泡沫破灭了，雅虎的股价也随之急剧下跌。2001年9月，雅虎的股价已经跌到了每股4.41美元。
图5–3 雅虎公司的股价走势和日成交量图
对于在首次公开募股时买入、在信息技术泡沫最高峰时抛出雅虎股票的幸运投资者来说，他们的投资回报率当然是相当不错的。但是，想想那些盲目跟风、不经调查研究就贸然买入雅虎股票的投资者们，信息技术产业的热潮冲昏了他们的头脑，使得其中有些人在1999年12月以每股108.17美元的高价买入了他们完全不熟悉的雅虎公司的股票。然后，这些投资者很可能在2001年9月又不得不抛出手中的雅虎股票止损。盲目追逐热门产业的热门公司的股票，使这些投资者损失了95%的资本！