第3章 传统企业电子商务的定位
第1节 传统企业触网困境
互联网及电商行业普遍比较浮躁，这是个不争的事实。行业论坛及会议上，为获得市场炒作热点及风投关注，50%增长率能说成500%，年销售额百万的平台能说成千万，客户数10万能说成100万，转换率1%能说成5%。给企业造成了电商火爆且很容易做的假象，没有科学的定位就开始盲目执行，必然会大大影响后期的运营，导致结果与期望相去甚远。
电子商务经过多年的发展，已经成为拉动中国互联网经济发展的原动力。商务部在《电子商务“十二五”期间发展指导意见》中明确指出，到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。
虽然传统企业电子商务化大势所趋，中国的电子商务起步较晚，传统企业涉足电商存在很多经验上的局限性；除此之外，还需要面临运营人才稀缺、技术落后和电商意识缺乏等困境。一个完整的电子商务流程包括商品展示、营销推广、订单处理、在线支付和物流仓储等环节；企业除了搭建一个平台以外，还需要有信息化的管理系统将在线支付和商品物流打通。
传统企业在行业内有专业、品牌和资源等方面的优势，但跨界到电子商务领域，面对熟悉又陌生的电子商务市场，传统企业有点束手无策。
一、传统企业对电子商务理解和认识不够
只是将电子商务看做在互联网上的销售而已，却没有想到电子商务其实改变了传统的供应链。传统企业的供应链优势是以产品为核心的导向性销售管理，所以我们看到传统企业的营销模式从最早的以产品为导向进化到以市场为导向，为此一些服装企业的订货会从每年的两次订货会进步为一年四次订货会。而在互联网上，企业更需要的是以终端消费需求为导向的销售过程，也就是说，电子商务可以一边生产一边销售，甚至可以用一张设计稿进行销售，如淘宝上的一些知名网店进行的预售行为。
二、传统企业对电子商务平台的认知不够
越来越多的电子商务平台出现，对传统企业来说是进行全网营销的契机。从理论上来说应该是每个平台都要进驻，类似于在传统领域的商场里开专卖店，无论何种类型的品牌，对于平台的研究是企业要持续做的功课。最好是在每个平台都有适合这个平台主流消费群体的主推品类，以实现该平台流量价值最大化。
比如说京东商城流量比较高，竞争不是太激烈，订单单价相对较高；但京东商城以男性用户为主，所以一些品质较高或价位较高的男装或男性消费品比较适合这个平台。从运营成本支出来说，京东商城、当当这样的B2C平台反而比天猫要低一些。
在传统领域里，传统企业的市场嗅觉是最灵敏的，但在互联网上最先知先觉的却是一些淘品牌，诸如韩都衣舍、零号男、小狗电器等都是最先在淘宝体系成长起来的品牌。
三、传统企业做电子商务缺乏整合能力
一些传统企业做好了电子商务战略规划，并投入资金，为了能快速上线不惜重金招纳贤士，大肆投放广告，结果只能依靠线下收入支撑线上，线上没有任何赢利能力。传统企业缺乏驾驭电子商务技术的能力，更无法自由地让电子商务模式与企业固有品牌价值经营理念协调配合。他们更多的是将原有的传统销售团队整编到电子商务部门，但他们却不知道除了需要传统的销售团队，还需要凡客那样的营销团队，卓越那样的技术团队，京东那样的物流团队以及当当那样的运营团队。随着电商行业的竞争越来越激烈，人才资源已经成为电子商务成功与否的关键因素，优秀的电子商务人才其实就是互联网B2C企业培养的，价格不菲不说，大多数已经被正在互联网上成长的专业B2C企业争抢得差不多了。
泉州某知名的品牌男装，将电子商务部设在信息中心。由于信息中心大多是IT技术人才，所以招人的标准是要有互联网经验。这样的团队组合，对产品的卖点提炼不足，销售能力也不足，所以一年下来业绩不好不说，高昂的费用让企业望网兴叹。于是把电子商务外包给一家代运营公司，可是这家代运营公司只会在淘宝网上卖货，别的渠道一概不涉水，虽然在淘宝网的年销售能过亿，但却丢失了互联网大的营销环境，完全依赖淘宝网生存。其实入驻互联网上的不同平台相当于是在不同的商场开设专卖店，放在传统营销环境里，淘宝网只是人流最多的商场而已。
四、传统企业普遍存在“奢望”的心态
想少投入高回报，赚一票就撤。许多企业看到凡客的成功后，就贸然冲了进去，以为丢一元人民币进去就能回报一百元基至更多。电子商务井喷式的发展让很多传统企业变得浮躁，无法给出太长的“宽容期”，总是奢望短期的小投资能换来丰厚的甚至是长期的收益。
我的一个朋友是一家传统企业的企业主，在传统的批发渠道里一年大约是四五千万元的销售，看见别人做电子商务做得风生水起，也想试试水，但他对电子商务的认知却是“一本万利”的。在他强烈要求下我为他引荐了一家运营能力很强的代运营公司，但他要求只做淘宝网，在他的理念里，淘宝网就是电子商务。网店在淘宝网刚上线不到三天就质问代运营公司为什么没有销售，第二个月，就期望与运营了三年多的同类品牌的销量相近，三个月的试运期还没过，就吵着要解约，他解约的理由是第二个月销售没有过十万，并且投入太大。而代运营公司则认为该品牌在网上没有知名度，产品刚上线也没有客户积累；从产品拍摄、宝贝模版设计到网店上线还不到三个月，连网店的试运营期没过，同时又埋怨企业没有按合同投放推广费用所以影响了销售。双方各执一词，闹得非常不愉快。从表面上看是企业看不到收益而解约，本质上却是传统企业开展电子商务的“浮躁”与“奢望”心态。
五、电子商务也需要对品牌的维护
品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是企业或品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，不仅仅是商标标志、信誉标志，更是对消费者的一种承诺。品牌的建设同样适用于电子商务领域，只有建立一个良好的品牌才能保证电子商务长期健康地发展。大部分传统企业并没有意识到品牌对于电子商务的重要性，他们对电子商务普遍是“重销售，轻品牌”的认识。
传统领域有电视、杂志等传播核心，可以靠大笔投资快速提升影响力，但互联网是去核心化传播的营销环境，在互联网世界中影响力和信息流基本上是等同的，信息流越大越集中就越能形成品牌价值。
在互联网上，一个负面消息在12个小时内传播量就能达到高峰，这种传播能量是任何一个传统媒体都无法比拟的，所以在互联网中，传统企业对品牌需要更加小心地管理。
六、传统企业开展电子商务需要理清与各个环节的利益关系
经常有企业感叹，开展电子商务有两大阻碍，最大的阻碍来自渠道。越强势的品牌在线下实体渠道的积累越多，对发展空间的需求和对利润的需要就越多，庞大的渠道体系让企业不得不小心处理。其次是内部的电子商务部门与其他部门的冲突。由于电子商务属于新成立的部门，短时间内业绩并不突出，所以在货品资源的分配上会出现优于实体渠道而薄电商的现象；企业本身是以业绩为导向的团体，如果短期内销售业绩不好，团队在企业中的地位就不高。因此在启动电子商务的时候，对于电商部门，企业要给予更多的信心，要有足够的耐心让他们成长。
正如李宁公司前电商总监林砺回忆起当年李宁刚启动电商时的苦涩：“我们2008年4月，在淘宝网平台上，刚刚推出第一家网店的时候，当时集团对电子商务的定位还是e-Channel，当做新兴的渠道来看待。利用互联网渠道来销售产品，当时我们主要销售的产品都是库存产品；可是随着时间的推移，到了2008年年末的时候，我们发现，库存产品已经远远不能支撑生意渠道本身能够容纳的货品量了，马上就要面临严重缺货的危机。我现在记忆还非常深刻，从2008年下半年开始，每次跟集团开会，我说得最多的是哪里有货源，哪里可以找到我们可以卖的货品。”
无论传统企业在传统营销领域如何成功，进入电子商务都是从零开始，要从消费者的需求出发思考问题。原有的品牌优势、供应链优势在某种程度上会成为电子商务的障碍，应该把电子商务当做另外一次创业，当做一次新的投资行为。
第2节 B2C模式是传统企业电子商务的最佳模式
商务活动本身是一种协调过程。它需要客户与公司内部、生产商、批发商、零售商间的协调。在电子商务环境中，它要求更多的部门甚至是跨行业跨部门协作才能完成。电子商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者带入了一个网络经济、数字化生存的新空间。
在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络能够全天候地购买自己的所需、也能查询各种信息等，同时使企业对客户的服务质量得以大大提高。
电子商务能够规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体，这样不仅能提高人力和物力的利用，也可以提高系统运行的严密性。
电子商务是一个笼统的大概念，包含了B2B、B2C、C2C、C2B（团购）、O2O等不同的商业模式。
只有B2C或C2C才是消费者直接产生购买行为的商务模式，而只有B2C才是传统企业直接面对消费者的商务行为，这在传统营销模式中被称为直营模式。直营，顾名思义，是厂家直接经营，一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或在黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。
传统的商务模式是：生产商-渠道商-零售商-消费者，正在进步的传统直营模式是：生产商-消费者，电子商务（B2C）的商务模式是：生产商-消费者。
直营模式与电子商务缩短了商务活动的中间流程，加快了商务进展速度，传统直营模式与电子商务的商业模式本质是相同的，只不过直营是“水泥里的销售”，而电子商务是“鼠标上的销售”。
无论是传统营销环境还是网络营销环境，直营（B2C）都已经成为市场发展的新引擎。
对于消费者来说，传统品牌B2C具有非常大的优势和吸引力：
1.传统企业是品牌制造企业，相比其他零售渠道，品牌企业的直营渠道更容易获得消费者的信任，更具有号召力。
2.产品的优先销售优势，显然在上架时间上领先于分销渠道，可以获得更为广泛的关注。
3.因为减少了中间环节，到达消费者手中的产品价格更实惠。
从消费者购买过程中可以分析出网络购买过程与传统实体店铺的购买过程的最大区别在于实体店铺消费者需要到店铺里去产生消费，可以进行试穿体验，让消费者产生购买欲望；而网络消费主要是靠图文传递产品信息，是一场视觉体验，消费者只需轻点鼠标，在家里就能购买到自己喜欢的产品。
对于传统企业来说，电子商务B2C的业务流程与实体店直营模式的业务流程基本相同，只不过电子商务是将传统实体店零售虚拟化最终达成的交易。
电子商务因其特性让传统企业B2C的优势体现得更加明显：
1.企业对品牌的控制力强，无论是从品牌传播、形象管理还是产品力都具有统一性，实现品牌与市场的共同发展。
2.渠道扁平化，减少中间代理层级环节，运营成本更低，利润更大。
3.产品信息传递速度快，新品到达消费者的过程缩短。
4.能够直接接收到顾客对产品的反馈。
B2C从渠道上分为商超和专业商城两种定位，如：京东商城、天猫、邮乐网、拍拍网是商超的代表；凡客、麦包包、苏宁电器又是专业商城的典型。
从传统企业B2C模式的基本结构图中可以看出，传统企业的电子商务业务核心与传统实体营销的模式一样，都是营销、供应链和组织管理三大体系作为主要的业务核心。而这三大体系对于传统企业来说都具有很强的优势。
电子商务营销体系包括商品展示（含站内搜索、导航等）、内容展示（店铺装修、宝贝描述、宝贝模板等）、订单确认（含购物车、订单提交等）、支付系统（含第三方支付系统接入、内部账户余额积分等内部支付系统、货到付款系统等）、用户服务（含查询、下订单及账户查询、退换货等）、CRM系统（含会员管理、呼叫中心、客服管理等）等部分。
供应链包括商品与促销（含品类管理、单品管理、活动管理等）、订单处理（含订单录入、订单审核等）、仓库管理系统、采购管理（含供应商管理、采购单管理、库存管理等）、财务管理（含供应商结算、渠道结算、内部结算、配送结算等）、报表管理（含搜索报表、销售报表、财务报表、客服报表、仓储物流报表等）、系统设置（含基础设置、权限设置等）、外购网站分析系统等。
内部管理体系包括人力资源（电子商务专业人才和管理人才的招聘、绩效体系的推动等）、管理流程（包括组织的调整、职责权限的界定）、绩效考核标准（各个岗位的绩效标准的制订、推动、考核等）等各方面。
B2C是企业实现电子商务、推动企业业务发展的一个最佳切入点，企业获得最直接的利益就是降低成本和提高效率。
未来B2C将会是传统企业电商模式的核心，B2B和C2C、C2B（团购）、O2O只是作为传统企业电子商务的辅助市场。因此传统企业进入电子商务行业，B2C模式是其最佳的商务模式。
对于消费者来说，对传统品牌的认知和线下实体销售模式给消费者带来的是信任和由信任带来的购买力，这点是很多电子商务品牌无法比拟的优势。当然，传统企业电子商务要根据自身的资源配置，无论确定哪一种商业模式，最终考验的都是企业的经营能力，如在横向上对各类资源、产品的协调与平衡能力，也就是线上线下的冲突管理能力。
第3节 传统企业发展电子商务品牌在互联网上的全新定位
曾经有一个传统企业主说：电子商务和传统环境中的营销是一样的，无论是对产品的要求，还是销售、促销手段都是相同的。我们承认营销的本质是一致的，但是他不了解的是电子商务的特质，电子商务是基于互联网的商务活动，它的特性要求与传统商务是不一样的。它既不是纯粹的IT技术，也不是常规的销售体验，而是需要将两者完美融合的一种新的零售模式。我们都知道线上购物与线下购物的用户体验是不同的，用户诉求也有差异，所以不能简单地将线上项目移植到线下，也同样不能将传统线下项目简单地复制到线上。
有些传统企业在传统营销环境里如鱼得水，以为只要注册一个新品牌以同样的运作手法就能成功，无视电子商务的特性，其结果可想而知。
品牌背后代表的是品质、保障、文化、身份等一系列东西，传统品牌企业最初的品牌定位是针对和影响实体消费群体，在一线商圈开设上千平方米的旗舰店，在一、二线城市大规模开店，就能获得消费者的共鸣，获得市场占有率。有一句让传统营销人奉为宝典的话：大城市多开店，小城市开大店。此宝典让许多的传统企业受益无穷，可是随着电子商务的出现与高速发展，消费者越来越呈现出年轻化、个性化、时尚化的特点。对于这些新兴消费者而言，传统品牌所具有的风格、文化内涵、价值感传递对于他们形成不了太强的网上购物引导性和趋从性，所以，传统品牌企业想要扩展网上市场，需要更多了解互联网购物人群的特性，根据互联网消费群体的特性进行定位势在必行。
网络品牌定位的核心是要先了解电子商务的本质，了解网络品牌三要素：定位、符号、关注。
电商未来三要素：多渠道销售、社会化网络营销、移动互联网。
新的定位需要随着市场环境的不同、消费认知的不同对品牌进行不断优化。
首先，在产品方面要与线下做一些区隔，以不同的年龄人群、不同的消费习惯区隔开来。如罗莱家纺，罗莱作为国内家纺的第一品牌，2009年进军电子商务，创立LOVO电子商务上的家纺品牌，目标消费群体定位为时尚白领、小资类人群，从目标消费群体上区隔于罗莱的市场，目前已成为国内运营较好的四大家纺品牌之一。
对于电子商务产品价格的定位，许多企业主观认为网络销售主要是以低价为主，主观地以为价格越低消费者越喜欢，销量就会越大，其实在网上卖的商品并不都是廉价商品，如：GXG的一件皮衣在淘宝店里就卖到3688元。我曾在一家淘宝集市店里买过一件价值1188的风衣。
实体店的价格经常标榜不打折，看起来很高，但实际上是虚的，真正不打折的也不多；商场里每天不停地搞活动，消费者也在等着搞活动。真正原价卖的不到30%，70%的是打折卖的，而打折后的产品价格和网上的价格也差不了多少。
对于许多传统品牌来说，上线后品牌定位的核心问题是：线上线下的品牌是做差异化还是仍沿用线下定位。
无论是传统营销还是电子商务，传统企业触网后品牌的定位，其品牌核心价值的三角定律是永恒的。
当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。
定位的方法有很多，但核心只有一点：我是谁？
定位过程中主要考虑的因素有三个，分别是产品功能、成本优势和情感体验。
任何定位都只能做减法，三个点只能取其一。无论从哪个点去确定自己的定位都要与企业自身的优势关联，让消费者可以真正感受到品牌的优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引，最终与消费者建立长期、稳固的关系。曾经为一个休闲裤品牌做定位时，企业主恨不得让我把产品所有的优点当成定位的核心要素，什么品牌血统、产品环保、裤型好、工艺特殊等一个不能少，让顾问师费了长达三个月的时间，时至今日企业主还会打电话问我：定位一定要做减法吗？
互联网是一个产品信息、媒介信息爆棚的环境，传统企业品牌在互联网上的新定位需顺应消费者原有的认知，不能与其发生冲突，从而使信息更容易被消费者接受。品牌核心价值是一个蜂巢状生命体，无论哪一个节点出现问题都会导致核心价值体现不完整。特别是在互联网上，视觉的表现极为重要。
虽然传统企业具有品牌、供应链、资金、管理方面的优势，但在电子商务的实际运营中会发现，这些优势也恰是他们在电商领域健康发展的阻碍。
因此传统企业做电子商务首先要明确自己的战略定位：是想把互联网当做一种全新的销售渠道，作为企业短期利润的增长点，还是当做一个全新的市场，在全新的市场里打造强势品牌。这两种不同的定位对应着不同的策略和方法，只有找准定位，选准策略，传统企业做电子商务才可以极大地提高成功率。
其次是要明确我们的顾客是谁，产品的目标消费者是一个怎样的群体。这些顾客群体的喜好？他们最愿意买什么样的产品？他们喜欢什么样的风格？他们一般通过什么方式进入我们的网站或商城？他们的购买特征是怎样的？他们对送货时间和速度有什么要求等。要知道卖给白领、卖给高收入人群和卖给学生，它所对应的商业模式是不同的。只有充分了解你的目标群体，才能知道如何将产品以一个适合的价格卖给他们。
明确了目标消费群体，接着就是：要卖什么？作为一家新进入电子商务的公司或品牌，无论在线下实体营销环境里如何叱咤风云，但不意味着传统营销环境里的商品策略和价格定位都适合互联网模式。如今越来越多的传统企业涉足电子商务领域，竞争演变得越来越激烈，门槛越来越高。在“卖什么”与“怎么卖”的问题上，有同类多品牌、不同类多品牌、单一品牌不同类等多种方式，每一种方式都会有无数的竞争对手参与其中。所以服务好自己锁定的目标消费者，以适合的价格把适合的产品卖给他们，满足他们的需求，才能有机会在互联网上成长。
最后要明确能够为顾客提供什么样的利益点。
一、传统企业电子商务商品定位及价格策略
如果是品牌商走品牌路线，保证畅销商品价格的统一，在促销上做文章，同时对滞销过季商品打折销售，因为品牌商本身具备品牌影响力和忠实用户群。如果是零售商当然是走价格路线，零售商的存在本身就是比拼价格，线上线下皆如此。只是线上由于信息透明，销售成本比线下成本低，价格战更激烈，这是电子商务的商业模式机制，要去适应这个机制而不是让这个机制适应你。如何在保持价格优势、不降低商品和服务质量的同时，降低成本获取合理利润才是传统企业在电子商务活动中应该想办法去做的。
在商品结构选择上，以与实体店相同的主流商品为主，网上定制款和实体店没有的长尾商品为辅，因为大部分品类消费者还是以商品认知为导向的。线上消费者的主流需求和线下消费者没什么不同，特款和长尾商品能满足部分消费者需求，但主流需求还是需要用主流商品来满足。有些品牌商也会选择尝试打造一个网络品牌来解决矛盾冲突问题，但面对陌生的互联网世界，打造一个网络品牌其难度并不比解决矛盾冲突的难度小。
二、商业模式的定位
未来的B2C格局将是4种业态鼎立：纯渠道型B2C、传统零售企业、品牌厂商和互联网品牌/网货。
1.纯渠道型B2C：也就是指在互联网上成长起来的零售企业。虽然现在规模最大的几家综合B2C和各垂直行业的领跑黑马还可以借助先发优势和资本优势继续保持领先地位。但是未来纯渠道型B2C创业的机会将越来越少，上规模越来越难。
2.传统零售企业：由于零售企业先天的货源优势和零售经验，使得他们更加清楚消费者的需求，更加懂得消费者的购买心态，加上庞大的实体支持和零售品牌的影响力，开展电子商务能够先人一步。
在网购成熟的国家，传统零售企业占据近一半的市场份额，如美国TOP20中的西尔百货、好市多、杰西潘尼、塔吉特、沃尔玛、百思买、电路城等传统零售企业，韩国TOP10中，乐天、爱静、新世界等百货商场亦位列其中。
3.品牌厂商：传统品牌厂商有长期积累起来的品牌优势，由于电子商务模式的特性必然会介入B2C直销，依靠品牌号召力，商品和供应链的优势更容易取得不俗成绩。
4.互联网品牌/网货：互联网品牌是指在互联网上成长起来的B2C品牌，背景通常来自互联网精英团队和大品牌的资深人士，借力风险投资进行规模扩张。淘品牌是指淘宝网上产生的品牌，背景通常是中小OEM/外贸工厂或个人设计师，借助淘宝网平台实现以赢利为前提的积累增长。互联网品牌/淘品牌的盛行是中国特征，中国拥有非常多的OEM工厂，有着强大的制造能力和低廉的制造成本优势。淘品牌中一些大众商品的先行者，如麦包包等在淘宝网完成积累后逐步外延至独立B2C，重心偏移到提升品牌附加值和B2C客户群的覆盖。
对于传统企业而言，直销和分销都可以做，以自营网店为中心辐射全网，既有自己管理的B2C，也给平台上的B2C供货。在统一商品、统一价格、统一促销大原则的基础上，针对不同通路面对的不同层次、不同需求的客户群体，采用差异化商品策略和促销策略，成熟后建立独立的B2C平台。
第4节 传统企业精准定位电子商务的商业模式及运营模式
根据《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》，到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率达80%以上，传统行业进入到电商或者是涉及电商这个区域已经势不可当，不可扭转。
在2011年，我们可喜地看到越来越多的线下传统品牌进入电商的队列。在淘宝、在拍拍、在京东、在麦考林等各个大平台都能看到它们的身影，有的甚至开设了自己的垂直B2C网站。现在传统品牌对于电子商务模式的了解已趋于理性和成熟，它们考虑的不再是做与不做？是怎么做？怎么做出适合自己的模式？
传统企业电子商务的商业模式要根据其目标及资源配置来确定。
一、传统企业精准定位电子商务的商业模式
目前电子商务分为三种商业模式，即：渠道模式、品牌模式和平台模式。
1.渠道模式
很多传统企业介入电子商务，其目的只是为了打开另一条新销售渠道，把电子商务当做渠道来运作。这其中包括线下领导品牌、线下渠道不多的品牌和规模不大的品牌。
这种模式，企业可以利用电子商务销货、销库存或者销售另一套产品系列。要完成这个目的，企业首先要考虑的就是如何解决线上和线下渠道的冲突问题。
采用这种模式并不需要花大投入去自己建立电子商务平台，只需利用淘宝网、京东商城、邮乐网、拍拍网等现成的销售平台。
2.品牌模式
所谓品牌模式，就像PPG、Mr.ing、凡客诚品那种在网上建立一个独立的品牌，为网络提供专供产品与品牌，并对之进行营销和推广。
网络品牌的创立，企业对品牌的定位和核心竞争力的培养，显得至关重要。比如淘品牌Mr.ing的定位是只做男鞋，且只做男鞋中的休闲鞋，目标是成为中国男士休闲鞋第一品牌。但打造一个网络品牌所要投入的关注与费用，不比运作一个实体品牌差多少。比如罗莱家纺的网络品牌LOVO。
3.平台模式
电子商务平台模式，就如百丽旗下的优购网，并不只是销售自有的品牌，而是整合众多品牌与产品在优购网电子商务平台上进行销售。
百丽国际在传统营销环境里具有雄厚运营基础和市场影响力，于2008年开始规划电子商务体系。依托百丽国际的供应链、资金以及品牌优势，并涉足深层次供应链管理参与货品研发、设计、生产、零售等各个环节，以开放、合作、共赢的经营理念与众多品牌商建立紧密合作，以经营优质、名品鞋类为主，以优质、时尚为定位，打造优购网。
优购网的主要发展历程如下：
2011年7月，优购网上鞋城正式运营。
2011年8月，网站日订单突破1000单。
2011年8月，百丽官方B2C淘秀合并至优购网上鞋城。
2011年9月，网站日订单突破3000单。
2012年1月，引进莱尔斯丹、CNE、哈森、蜜丝罗妮、芭迪、奥卡索等品牌。
2012年3月，网站日均订单突破6000单，峰值订单超过7500单，位居综合购物网站前二十名，鞋类购物网站第二名。
优购网是百丽基于传统营销模式的一个全新的市场。
很多企业由于对这种模式不了解，一开始就设定做成优购网那样的电子商务平台，结果事倍功还不一定半。
这种平台模式对企业的各方面要求都很高。平台模式涉及同一条产业链的上游、中游、下游，还涉及不同产业链的上中下游和不同产业链的融合。所以，对于平台主来说，如何有效整合这些不同产业链的主体，其所需要的核心能力和资源是极为庞大的，运作起来也非常复杂，对平台主最大的考验就是“控制力”。
纵向一体化考验的是企业纵深方向的控制力，平台模式考验的是企业在横向上对各类资源、产品的协调与平衡。
确定了商业模式之后，要确定运营模式，不同的运营模式产生的生产力是不同的。
二、传统企业精准定位电子商务的运营模式
电子商务的运营模式有4种：完全覆盖式运营模式、半覆盖式运营模式、半独立式运营模式和完全独立式运营模式。
1.完全覆盖式运营模式
将电子商务作为企业的一种延伸业务，对于企业来说，电子商务只是打开了他们的一种销售渠道，就跟开了一家专卖店一样。
在企业里的作用，主要是以“清库存”作为第一职责。把网络作为线下渠道的一个有效补充，网上不出售新款，只把尾货、特价旧款拿出来销售，这样可以避免跟线下的经销商发生冲突。更重要的是，这些产品的性价比很高，对于一些对质量要求高、又不追求时尚的消费者来说，具有很大的吸引力，其短期效益不可估量。
但要注意，这种方式只可以短期使用，因为一是尾货旧款数量有限，二是会对企业的品牌有很大的伤害。
目前，晋江的鞋服企业，大部分都是从完全覆盖开始，并以半覆盖为目标来开展自己的电子商务。
2.半覆盖式运营模式
电子商务除了承担销售职责外，还将发展出企业所没有的业务，并根据该业务形成企业新的供销体系。业务模式是全网分销：旗舰店展示品牌影响力，分销决定销售规模。在淘宝网开有旗舰店，在所有大的B2C平台进行分销业务。这种营销方式的优势在于：首先没有线下的高成本，如店面成本、品牌推广成本等；其次不需要去独立打品牌，因为这些品牌本身都是在全国的百货商场里市场占有率最高的，所以，这种方式带来的利润非常高。笔者建议刚进入电子商务的传统皮具企业，如果产品很不错，也有一定的品牌知名度，最好采取这种方式，通过目前已经比较成熟的电子商务平台做分销，让产品以最快的速度覆盖到全网。另外，它还可以在保持不错利润的情况下，能够真正了解到零售以及互联网人群对购物的这种反应，包括定价、流行款式的反应。
3.半独立式运营模式
其产品与现有线下市场所销售的产品有一定比例的不同，开始生产“网络专供品”，用两种产品体系来分别满足线下市场与线上市场的用户。，并以此推动企业电子商务业务的快速发展。
再如网络上一些品牌的预售模式。
4.完全独立式的运营模式
将电子商务当做一个全新的市场，在这新的市场中打造品牌，通过电子商务作为尝试或者起点的一种策略。例如，国内知名的男装品牌九牧王，就启动了网络专用品牌格力派蒙，区隔九牧王的主力消费群体，主打年轻一族。
独立式定位也是传统企业电子商务发展的方向，毕竟网络消费群体与线下消费群体始终存在着差距。现在的竞争大环境对市场细分越发重视，一旦能有传统企业充分地了解自己的细分群体，并使用完全独立的一套营销战略占据住这个市场，那么，很有可能，未来市场中的“天猫”、“京东”就在这些先行者中产生。
案例横空出世的尚客茶品
尚客茶品的母公司是厦门赫赫有名的茶叶出口兼内销企业——山国饮业，在全国有300多家品牌店、形象店和旗舰店。2008年，这家杰出的茶叶类公司意识到电子商务的潜力，决定进军电子商务，于是，一个电子商务的茶文化故事便应运而生了。
定位：从年轻人的角度去品味茶文化
2009年2月，山国饮艺开办了淘宝网的山国饮艺旗舰店，对于如何融合线下线上渠道，发展出一个针对不同渠道来制订的更成熟的架构，成为当时的新焦点，这是渠道的颠覆。因为很多加盟商和合作伙伴，对于价格非常敏感，而项目组对网络分销商的把控却不理想，造成诸多投诉，对山国饮艺的品牌公信力和市场拓展带来了隐患。为了应对这个颠覆，于是创建了一个全新的“尚客茶品”茶叶品牌。
尚客茶品的COO吴文材对尚客茶品的产品定位用了诗一般的描述：想减肥就喝尚客柠檬草绿茶，想美白就喝尚客玫瑰白茶或尚客桂花乌龙茶，想清火就喝尚客菊花普洱茶；想表达爱意就给他泡一杯尚客玫瑰乌龙茶，浓浓的玫瑰香融合着清幽的乌龙茶香，是你内里炽热嘴上又不敢明示的爱慕；想让那个长舌妇安静点，就给她泡一杯尚客白牡丹白茶，清淡的茶汤让她心情平复不再饶舌；想安慰那个失意的年轻人，就给他泡一杯尚客祁门功夫红茶，浓烈的红艳和柔滑醇厚的茶汤助他重拾火热青春的激情。
吴文材说尚客茶品在产品开发、设计、生产、包装、客服、物流、售后等方面颇具心思，独具慧眼，个性极强。以打造品牌的方式来运营一个唯美的茶叶品牌，把时尚元素同传统农产品融为一体，她把都市的快节奏生活方式和身心健康的需求紧密结合。
尚客茶品的“淘品牌”历程
尚客茶品主打产品之一的安溪铁观音茶叶一直以其档次、品位、性价比等赢得了网上消费者的青睐。一款命名为“余香雅韵”的尚客茶品铁观音茶叶，在其上市短短的5天时间内，就已经创造销量将近5000份的惊人纪录。而在这5000份的销售额中，受到的好评率达到99.9%。
独特的产品、快速的产品研发和优质的服务，赢来了丰厚的回报。在2009年支付宝“我最喜欢的购物网站评选大典”的评选活动中，尚客茶品成为茶叶类商家TOP1，赢得了众多忠实“尚客”fans的鼎力支持。
尚客茶品较早就认识到分销是一种趋势，于是引入了淘宝网的分销系统并加以深入研究和利用，为了让自己的优质产品设计能够尽快占领市场，很快，尚客茶品就开始发展网络代理商，尚客茶品挑选那些信用度在皇冠以上的卖家为代理商。在短短一个月内，尚客茶品在网上有了大小300家代理商，并且还有一些是五皇冠甚至金冠的淘宝大卖家和“历史悠久”的淘宝分销商家。
随着服务、品质、创新力、研发力逐渐展示出来后，一个形成于淘宝网、发展于淘宝网并在淘宝网上建立起来的、具有丰富新都市、新时尚元素的茶叶品牌出现了，尚客茶品就是这样发展起来的一个“淘品牌”。尚客茶品生于天猫，长于天猫，主要销售渠道在淘宝的互联网平台，从销售质优价廉的网货积累用户规模，到反向整合供应链，再到品牌营销和推广，以保持自己的核心竞争力。尚客茶品的进化历程，揭示的是一种完全不同于传统消费品牌的互联网品牌的生意模式。
由中国电子商务研究中心主办的“2009-2010年度中国网络购物网站排行评选”中，尚客茶品获得“最具发展潜力奖”。
吴文材说：“准确的定位加上创新力是尚客茶品逐步成功的法宝”。