第2章 网络营销时代已经到来
1.1 数亿网民释放网络的力量
如今网络已经深入人们生活的方方面面，网络技术的发展速度日新月异，企业营销全面进入了网络营销的时代。为了能够在新的时代获得良好的业绩，企业首先要了解网络的巨大力量，还要清楚地认识到网络带给企业营销管理的种种变化。
1.网络的强大力量
网络为广大民众提供了一种新型的获取信息的方式，提供了一条能够及时表达自己意见的渠道。网络将民众的意见会聚成为一种力量，这种力量能够推动商业社会向前发展，同时也深刻地改变了产品的营销方式。
随着网络的发展，这种力量逐渐壮大，成为一种不可小觑的推动力，引发了人们生活中各个方面的变革。在网络进入中国社会的短短二十几年间，中国的网民已经呈几何倍数在增长。到目前为止，中国网民的人数已经跃居世界第一，而且还在以迅猛的势头继续发展壮大。
科技日新月异，3G网络的出现及发展使手机上网逐渐成为潮流。中国在新一代网络的研发中也逐步走到了世界前沿，网络也已经深入中国民众生活的方方面面。
网络能够直观地反映广大民众生活的原生态，也能够直接反映广大民众的利益诉求。因此，网络世界中每个普通人都可以成为信息的发布者，都能够将自己的遭遇故事发布到网络中，引起他人的关注。伏尔泰的“我不同意你说的话，但是我誓死捍卫你说话的权利”这句话在网络中得到了真实而纯粹的体现。
网络赋予人们更加广泛而自由的话语权，也让广大民众了解到了更多的信息和不同的意见。当然，在网络中存在着管理制度发展相对滞后的缺点，也存在着各种所谓的恶意炒作、语言暴力等不良的现象，但这些都不能左右网络的健康发展。
2.网民释放网络力量
随着全球经济保持平稳增长和网络宽带技术迅猛发展，世界各国基于网络的电子商务都呈现了迅速增长的态势，以美国为首的发达国家仍然是世界网络电子商务的主力军。但是近年来中国等发展中国家在此领域异军突起，也渐渐成为了世界网络电子商务市场的重要力量。
根据最新中国网上零售市场季度监测调查的数据显示，截止到2010年，中国网上零售市场交易规模已经一千多亿元，环比增长超过20%，同比增长100%以上。
随着网络的普及度提升，我国的网民已经达到了五亿人到六亿人之多。在数量增长的同时，网民的素质也有很大的提高，而且网民每天平均上网的时间也有了很大幅度的增加。
根据相关统计数据表明，我国进行过网上购物的网民数量已经突破了一亿人，主要是“80后”和“90后”。这一代人的生活习惯与其父辈有着巨大的差异，可以说他们是在网络环境中成长起来的，对于网络世界非常熟悉，也比较依赖网络信息，喜欢网上购物。虽然在网络发展之初，网络中信息缺乏准确性、网络购物出现骗局的事件经常发生，但是第三方支付平台进入网络市场后迅速地提高了广大网民参与网购的信心。
随着网络越来越成熟，以及新一代的成长所带来的社会观念的改变，人们的生活越来越离不开网络。不断增加的网络营销成功案例让越来越多的企业更加重视网络的力量，重视网络世界中民众意见的力量。
3.网络在生活中的各个方面
虽然网络从出现到普及只有二十年左右的时间，但是网络的飞速发展及其强大的渗透性已经引发了人类社会的生产模式、生活方式甚至整个社会结构的深刻变革，可以说人类社会已经进入了网络时代。
首先，网络的力量已经渗透到了生产力要素的各个方面，并且全面改进了生产力各个要素，促进了生产力水平的提高。网络有助于企业优化资源配置，降低了企业的经营成本。网络使得市场资源的配置不再受到市场门户的限制，而成为全社会的共享。网络这样信息充分的市场提高了市场交易的透明性、公开性和公平性。网络可以使原本有限的资源以最优的方式进行配置，使企业生产更好地适应市场的变化。这种市场中的透明性也同样强化了行业的自由竞争，使得消费者从中直接受益。
其次，网络在推动世界经济增长的同时，也加速了经济全球化的进程。网络的广泛应用和技术的不断完善，创造出了一种资源流动更便捷、生产经营更高效的全新经济模式，也加速了世界经济从封闭在国内市场的区域经济向全球一体化转变。在网络中由于资金流动比产品流动更快、更广，而且同信息流的结合更加紧密，这就使金融业务国际化、全球化的发展更加势不可当。在网络发展的推动下，国际贸易已成为各国经济的重要组成部分，使经济全球一体化的进程进一步加快。
再次，网络给人们的生活带来了巨大的便利。当人们要查找资料时，不用埋头在图书馆里，只需在计算机里输入所要查询的资料，把这项艰巨的任务交给网络，而网络可以在最短的时间内完成所指定的任务。网络还为人们提供购物的平台，只要轻松上网点击，就可以买到想要的东西或上门的服务。
最后，网络还是一个可以将地球变成地球村的通信工具。网络可以将远在天边的人拉到眼前，可以使人们无论相隔多远，都感觉像是近在咫尺。
任何事物都有两面性。网络有许多优点，但是也存在许多负面影响。比如，有的人利用网络散发病毒破坏联网计算机的正常工作。但是，只要认清这些不好的方面，对网络的负面影响严加控制，就能够使网络更好地为人类服务。
网络将这个世界连接在一起；网络像魔法师将人们的许多梦想变为现实；网络像一个知识的海洋，为人们提供无穷无尽的资源。网络使人们的生活更加便利、更加丰富多彩，也使人们的生活质量更高。
1.2 网络带来营销管理的变革
1.网络市场调研
网络市场调研比起传统市场调研来讲有节省费用、不受地域限制、调研周期较短等方面的优点。
了解网络市场调研具有以下几个特点。
（1）网络市场调研具有极强的交互性。现代产品无论在网络营销中还是在传统营销中都越来越重视整个过程的营销，从一开始就要充分考虑到消费者的需求，这就要求企业充分掌握消费者的需求。在传统营销模式下企业要做到与消费者相互交流是非常困难的，但是基于网络市场调研可以让被调研者与企业进行充分沟通。这点充分体现在如今很多网络经营企业都会设置在线客服，随时回答消费者对产品或服务的疑问。消费者还可以在客服繁忙或者休息时通过网络进行留言，这些网络留言也同样可以获得及时的回复。
（2）网络市场调研结果具有一定客观性。由于浏览企业网站的访问者大部分是对企业的产品有一定兴趣的消费者，基于这一点进行网络调研，所得到的结果在很大程度上就可以客观地反映消费者的消费心态及市场的发展趋势。这样也就避免了传统调研中由于人为因素而造成的虚假现象，例如调研人员为了完成所分配的任务，而提供一些虚假信息等。这样的造假会导致调研结果产生一定的偏差，而由于前面所提及的因素，网络市场调研可以在很大程度上避免这一问题。
（3）网络市场调研非常便捷且节省调研费用。在节省调研费用这一点上，网络市场调研的优势显而易见。由于网络市场调研中除了设计调研问卷及数据处理会产生有限的费用之外，基本不会产生其他额外的费用，整个调研过程都可以在网上进行，因此更加便捷，更方便消费者参与。而传统市场调研会产生大量的人工费用，如发放问卷及回收问卷；调研过程由于是面对面的方式，也会需要大量的人力，从而产生费用。
因此，网络市场调研比传统市场调研更加节省费用、更加便捷，当企业需要控制调研成本时，最佳选择就是网络市场调研。
（4）网络市场调研周期短，比较具有时效性。由于网络市场调研的整个过程是通过网络进行的，因此调研速度更快、周期更短，对于需要迅速得出结果的调研非常适用。而传统市场调研至少需要几个月的时间，因此网络市场调研的时效性更强。
（5）网络市场调研不受时间、空间和地域的限制。由于网络的特性是不受时间、空间和地域限制，因此基于网络的市场调研也不会受到时间、空间和地域的限制。许多大型国际企业在制定营销目标前都会跨地区甚至跨国进行市场调研，其中多数都会选择网络市场调研的形式。
2.网络口碑营销——企业在网络营销中的基石
人们对于“口碑”的含义非常熟悉，很多百年老店都是依靠口口相传而起家的，并且非常注重在经营过程中的信誉，由此可见在传统销售过程中口碑营销也是非常重要的一种营销策略。
口碑营销理解起来非常简单，“口”是指让人们对于企业所经营的产品或者服务进行谈论，这种营销方式开始于口头。“碑”即让人们对于企业所经营的产品或者服务产生浓厚兴趣，并想要参与进来，最终再将企业经营的产品以及可以获得怎样的服务传递出去，达到扩大市场影响、成功营销产品或者服务的目的。
在网络环境下，企业想要增加销售量、吸引更多的消费者，采用口碑营销的方式显得更加重要。在网络营销中，企业首先应建立自己的口碑。
以淘宝网为例，大多数的淘宝买家在选择网店时，比较注重卖家的等级，等级越高也就能吸引越多的买家。比如，卖家是三皇冠等级，相比五钻石等级就会吸引到更多的买家。因此各个淘宝卖家努力争取冲到更高的等级，也非常重视买家购买后给出的评价。其实这些等级和评价就是所谓的口碑，淘宝卖家争取更高的等级、更好的评价也是为了累积自己网店的口碑，这样才能够吸引更多的买家。
在网络世界中，口碑营销的运用非常广泛，比如，可以通过论坛、电子邮件、博客、视频、微博等方式进行口碑营销。
（1）在博客中运用。随着网络的发展，越来越多的人拥有了个人博客，在博客中人人都可以发表自己对某件事物的看法和意见。博客已经成为一种区别于传统媒体的强大的媒介。因此，在博客中进行口碑营销也是一种新型的但可以产生巨大影响的营销方式。现在点击量超过百万次的博客不仅仅限于明星们的博客，有许多介绍各种专业事物的达人博客的点击量也非常巨大，这些博客可以按照主题分为许多类型，如探险旅游、烧菜、八卦、纯文学等。这些博主们在网络上不断将自己的一些新的经验或者创作更新在博客中，这些博客都有自己固定的粉丝，这些粉丝会对博客的更新非常关注。
企业可以采用自己创建博客或者通过与浏览量庞大的博客进行合作等方式来进行口碑营销。例如，某企业经营某种食品，那么可以通过某些网络美食达人的博客将企业生产的产品推向网络市场。通过博客达人的介绍，首先可以吸引其自身拥有的粉丝的注意，又由于这些博主并不是企业本身，在产品宣传中更加具有说服力，进而引起人们的购买欲望，达到网络口碑营销的目的。
（2）在微博中运用。随着微博的兴起，越来越多的企业发现了微博的强大作用，在营销中越来越多地采用微博营销方式。
从表面上看来，微博像是一个与朋友们保持联系的有趣工具，但它实际上蕴涵着巨大的潜力，因为微博可以带来大量的追随者。
企业在使用微博进行口碑营销的过程中要注意发布信息的质量。如果总是发布一些无差别的或者不十分吸引人的促销信息或者广告的话，可能不会有更多的网民来关注，因此企业在使用微博进行口碑营销时可以适当地对消费者群体进行一些具有个性化的宣传。人们对于一些名人逸事抱有极大兴趣，这也是明星微博会如此火热的原因。企业可以针对这样的特点适时更新微博，发布一些企业中的奇闻趣事或者与产品相关的信息。当企业真正推出大型促销或者需要进行宣传的时候再发布相关广告，这样既可以达到宣传企业品牌、保持企业微博关注度的目的，又可以作为企业网络营销活动中的有力辅助手段。
例如，某位作家在其著作正式发行前，提前一周就在其微博中透露，表示再过一周就会有一件大事情发生，这引起了粉丝的兴趣。之后这位作家在微博中透露了新书中的一些精彩细节，激起了更多粉丝对于这本书的兴趣，很多关注这位作家的粉丝直接在微博中就这本新书展开了讨论，引起了更多人对于这本书的关注。最后在新书发行时作者又在微博中发布了新书发布会的消息。最终这位作家的新书发布会取得了很好的效果，新书也取得了良好的销售成绩。
由此可见这种新型的网络信息交流工具可以产生非常强大的口碑营销效果，企业可以充分利用这些工具，对企业产品和服务进行有力宣传。企业如果可以有效地利用好口碑营销的效果，就是成功地迈出了网络营销的坚实一步。
3.网络病毒营销——最省钱的营销方式
网络病毒营销是以网络病毒的深入性、繁殖迅速、传播广泛和发展迅速等特征来比喻网上信息传播的一种全新的营销策略，通常是指企业通过利用某些网络媒体工具，如免费邮箱、免费空间、域名或者即时交流软件等，使企业的产品和服务信息在网络中像病毒一样地快速复制、传播和扩散到广大网络用户中的一种网络营销策略。
网络病毒营销的意思并不是以传播病毒的方式展开营销，而是利用网络信息的快速传播特性，以类似于网络病毒的蔓延速度而得名的。
以网络为基础的病毒营销在营销理念、传播方式、营销范围、营销成本、传播效果等方面存在着明显的差别。
在营销理念方面，病毒营销常常以消费者的“允许”为前提，会让消费者主动接受并产生好感后进行主动传播；而传统营销不会考虑到消费者的感觉，以“打扰”为基础，无论消费者是否感兴趣，都要被动接受，有时候会产生抵触心理。
在传播方式方面，病毒营销是由“感染病毒”的用户进行自发的、扩张性的且有目标性的推广；而传统营销无法确定广告信息是否能够真正到达目标消费者。
在营销范围和成本方面，病毒营销不会像传统营销那样受到时间、空间或者地域的限制。而且病毒营销的成本更加低廉，除了制作“病毒”的成本之外，几乎不用花宣传费用，就可以达到对广大消费者的宣传目的。
在传播效果方面，病毒传播的最终效果可以克服传播中的干扰，增强传播的效果；而传统营销中的干扰比较多，可能会大大降低传播的效果。
因此，基于网络的病毒营销，首先是吸引对此项产品或者服务感兴趣的目标消费者，在他们不知不觉的情况下主动接受并且对这种产品产生好感。在传播过程中，消费者是主动进行的。例如，某一个消费者读到一则非常有吸引力的促销信息，那么他的第一反应可能就是将这一则信息转发给他的好友、同事，而他的好友、同事又可以成为转发大军中的一员。
4.网络数据库营销——网络营销巨大的宝库
在激烈的市场竞争中，传统营销手段效率的降低使企业不得不继续寻找能够带来更多效果的营销手段，而企业也越来越强烈地认识到与消费者关系的重要性，因此网络数据库营销便应运而生。
随着科技和网络的不断发展，数据库类型也发生了变化，在传统数据库基础之上又出现了网络数据库。这两者之间也同样存在不小的区别。
（1）更新及时性。在传统数据库营销中，无论是获取新的消费者资料还是对消费者进行跟踪反馈都需要花费较长时间。由于传统数据库更新效率比较低，因此会造成过期、无效的数据记录比较多，数据库的维护难度和成本都比较大。
网络数据库则能够实现动态的数据更新，便于进行远程维护，并且还可以通过一定的设置实现消费者信息资料的自动更新。网络数据库的数据动态更新可以节省大量的时间和金钱，并且还可以为企业更加精准地进行营销定位提供有力的依据。
（2）消费者主动性。挖掘潜在消费者的资料也是数据库营销的重要内容。传统数据库营销在收集潜在消费者资料方面存在较大的难度，而且可能要为此付出很大代价，如采用有奖销售或者免费申请等方式，要求消费者填写包含有效信息的表格。这种形式可能需要大量资金的投入，而且也比较受地域和时间的限制。
但是网络数据库营销在挖掘潜在消费者方面比较便捷。当消费者为了获得更加个性化的服务或者更有价值的信息时，会主动加入企业的网络数据库。企业同样可以设置一些消费者感兴趣的活动，吸引消费者加入网络数据库。
现在许多企业都展开了网络销售，在进行网络折扣销售和网络免费试用的申请时都可以实现消费者主动将信息加入网络数据库的目的。这比起传统数据库营销节省了更多成本，也节省了消费者的时间。
（3）企业与消费者关系。传统数据库营销中企业很难针对各个消费者进行个性化的服务，但是网络数据库营销可以根据消费者的个人需求提供具有针对性的服务，这样就可以拉近企业与消费者之间的关系，更容易培养消费者对企业的忠诚度。
5.网络营销后的效果评估
网络营销的投入和产出也就是营销的效果可以通过统计和测量而得到，这是网络营销与传统营销最大的不同之处。
传统营销中的宣传效果很难评估出来，这并不是说传统的电视、报纸广告没有效果，相反地，因为电视、报纸这些主流媒体覆盖面极其广泛，所以这些手段能够起到的营销效果是其他方式所不能替代的。但是人们观看电视的时候很少能够专心收看广告，浏览报纸的时候更是常常跳过广告，因此传统营销的效果很难被评估。
传统营销过程也很难进行跟踪及检测。例如，一位消费者来到商场，逛了一圈之后并没有购买任何东西，那么商场就不知道这位消费者都浏览了哪些产品，甚至不知道这位消费者来过商场。即使这位消费者购买了一些产品，商场能够获得的信息也只是这位消费者购买的产品清单，对于消费者浏览了哪些产品后做出购买决定等的数据，商场还是无从知晓。
而网络营销就可以对营销效果及营销过程进行跟踪、检测和统计。从消费者进入网络商场开始就可以开始跟踪和记录，消费者浏览过哪些产品、在哪些产品的页面上进行过停留、停留的时间多长等这些信息都可以进行统计记录。即使最终消费者没有进行购买，但是他在网站上所留下的痕迹也可以被企业跟踪和分析，为改进今后的营销活动提供信息。