1.2 电子商务的信息观

信息经济的研究使人们开始重新审视信息、信息流及它们在人类经济生活中的地位。电子商务的兴起弥补了信息技术的应用盲点，使信息及信息系统从经济生活的后台走向了前台，成为更直接的经济效益生产者。

1.2.1 商务活动中信息的价值

信息技术驱动下的创新实践已大量涌现，《长尾理论》、《世界是平的：21世纪简史》两本著作通过大量的案例分析并总结了这些现象，它们从经济学、全球化等不同视角分析了这些现象背后的原因，本书认为，它们有一些共同的结论，即顾客个性化需求的巨大潜力，基于信息技术的个性化服务的可行性，服务创新的道路——顾客的深入参与基于信息技术的全球化虚拟运作。

1.顾客价值中的服务价值

自从迈克尔·波特的价值链提出之后，顾客价值就成为经济系统的核心。迈克尔·波特在其专著《竞争优势》中给出价值的定义：“就竞争角度而言，价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花费的各种成本，那么企业就有赢利。为买方创造超过成本的价值是任何基本战略的目标。”

在关于顾客价值的相关文献中，“顾客价值”具有几种不同的内涵：一种是指“顾客对公司的价值”，如顾客终生价值、顾客生命周期价值等；另一种是指“企业传递给顾客的价值”，即企业提供的产品或服务相对于顾客而言所具有的价值。本书主要针对后者对顾客价值进行分析与研究。从本质上说，顾客价值源于顾客需求，产品或服务所提供的顾客价值很大程度上取决于顾客的主观感受并具有极强的动态性；同时，顾客价值实现的数量和质量，会直接影响顾客满意度与忠诚度。

顾客价值的实现过程就是顾客需求的满足过程。在这个过程中，供应商、制造商、分销商等卖方主体通过各种价值活动完成价值提供与传递过程；而对于顾客来说，这一过程则与顾客的消费过程紧密联系在一起，这个消费过程不单纯指使用环节，还包括购买前的信息收集、比较决策、购买过程及使用后的废弃等。

关于顾客价值的驱动因素，纵观国内、外学者的理解与分析，可以发现在下面这一点基本达成共识：顾客对价值的感知是在他们所能得到的利益和为了得到这些利益而付出的成本之间的一种判断与权衡。在这种“得失均衡”思想的指导下，利用相关成果，可以将顾客价值实现过程中的驱动因素分为产品价值、服务价值和顾客成本三类。每一类因素包括若干亚因素，这些亚因素分布在不同的消费阶段，各个亚因素驱动顾客价值的影响大小也呈现一定差异。对于顾客价值驱动因素的提供方，这些因素由价值链中的各种价值活动承担，每一个活动环节驱动着不同的顾客价值，如图1-4所示。

在顾客的价值实现中，服务所占的比例越来越大，个性化服务需求使企业获得了更多为顾客增值的机会，同时也促使商家寻找降低个性化服务的成本，此时“顾客的深度参与”不仅节省了成本，而且为商家提供了更多挖掘个性服务需求的机会。

2.个性化服务需求的潜力及可行性

从高投入转向服务增值、知识增值，是人类社会可持续发展的要求。另外，过剩经济再加之普遍的理性消费，迫使企业用服务开拓市场。在服务经济时代，企业的竞争力表现在服务质量和服务水平上。在技术水平不断提高的今天，能不能得到较好的服务是消费者极为关注的问题。面对服务竞争，企业应当从个性化服务、多样化服务中去寻找机遇，这对企业提出了更高的要求。有学者指出，中国经济正处于从市场经济向丰饶经济转型过渡的时期，企业在经济发展的三个不同历史阶段中，其经营和管理的重点也在逐步发生改变，如表1-2所示。

个性化服务是信息时代服务业发展的一个基本趋向，是企业从以资本为核心向以人为核心——简单地说是从“资本”主义向人本主义的进步。个性化的要求是无限的，基于个性化的服务业的发展空间也是无限的。有人把以电子商务为代表的网络经济称为无间隙经济或直接经济，但这并不意味着中间层的萎缩或消除，而是职能由分销到服务的转变：为消费者服务，如安装、维修等；为生产者服务，如物流、宣传等。商店有可能向展示、休闲方向发展，并且这中间还会有扩大趋势，电子商务的最终发展空间也存在于个性化服务之中。

传统的企业营销和服务，是以市场调研获取大多数顾客的相同或相似的需求，以通用性的产品和服务满足客户并获得市场。虽然企业竞争战略提倡差异化和细分市场，但个性化的成本是影响战略实施的重要因素。安德森非常好地总结了信息时代的差异化、个性化经济——选择“丰饶”经济的特征。认为这是具有普遍性的生产方式，而非特殊的商业诀窍，并用大量的分析证实其可行性，主要包括以下内容。

（1）总体上，用大规模生产满足消费者，只是工业化条件限制下的特例，当物理条件上的限制去除后，消费者的真实需求才能得到自然显露。通过数字化网络的“边际成本递减”这一低成本扩张特征，小批量产品的低成本化成为可能，这就为个性化的“小生产”提供了被压制300年后重新复活的机会。

（2）对客户而言，网络技术大大降低了交易成本的费用，具体表现在产品信息收集和处理/比价、对质量和性能的检验、支付的方便性和安全性等方面。大众文化没有陨落，小领域文化也不再默默无闻。

（3）对企业而言，互联网时代的大规模定制成为可能，个性化需求实现的成本在快速降低，长尾理论中“尾巴”的作用是不能忽视的，经营者不应该只关注头部的作用。传统网络经济（如电信、铁路经济）与互联网经济，虽然都具有“固定投入大而边际投入小”的特点，但两者又有明显的区别。互联网经济是边际投入“更小”的经济，因为传统网络经济未经编码化，它必须依附于传统介质而扩散，因此使自己加上了“重量”，而互联网经济可以借助编码化，完全“无重”地通过互联网本身进行扩散，从而达到占有高市场份额的目标。

（4）从实现角度而言，互联网技术变革必须与商业变革融为一体。具有更多的选择性，具有更多的可获得性和便捷性；充分的个性必须辅以完善的助理服务。正确的解决方法是：井然有序地组织选择，真正地帮助消费者做出选择。互联网及与其相关的无穷选择正在改变我们的世界，注意力经济理论只谈到信息的过剩导致注意力的稀缺，而长尾理论则把注意力的重点转到信息增值服务上来，长尾是数字化、网络化的长尾。长尾市场的秘诀，一是低成本地提供所有产品，二是高质量地帮助客户找到它，而这些就是依靠信息技术进行服务创新的主要领域。

3.基于信息的服务创新

服务创新来自对客户深入的了解，这个深入比一般的产品创新要深入得多。服务的发展历史可以用四个相互关联但又必须区分和澄清的四个故事来描述：第一个故事是一个会计错误，或者说是一个会计工程，从制造活动中外包出去的活动被标以服务；第二个故事是随着消费者和企业采购的发展，服务变为经济的一大部分；第三个故事来自于妇女在劳动力市场地位的改变，传统上无须付费的家务活动变成可以在市场买、卖的商业服务，这是一种家务外包的形式；第四个故事是关于数字化和规则化的变革，当服务活动可以变为形式化的、编码化的、可计算机化的流程，可以用明确定义的规则执行时，服务活动自身就变了，这是由IT推动的规则化的服务变革，大部分的服务创新围绕着信息技术工具的采用和有效利用，服务的这种变革使产品和服务的界限也变得模糊，比如人们习惯上认为音像制品是压缩封装的信息，然而当音乐可以下载时，产品就变成了服务，正如美国哈佛大学社会学教授丹尼尔·贝尔早在20世纪70年代就指出的“人类社会的经济形态正在由商品生产转向（信息）服务”。

《世界是平的》一书中指出，在信息技术驱动下的世界趋于平坦的趋势，并大量列举了借助信息技术实现服务创新的实例。正是在世界变平、变小的过程中，服务经济在服务创新中得以发展壮大，并表现出如下特色。

（1）全球化与服务外包。在“全球化3.0”中，个人成为了主角，肤色或东、西方的文化差异不再是合作或竞争的障碍。软件的不断创新，网络的普及，让世界各地包括中国和印度的人们可以通过互联网轻松实现自己的社会分工。新一波的全球化，正在抹平一切疆界，世界变平了，从小变成了微小。

世界是平的，意味着在这样一个因信息技术而紧密、方便的互连世界中，全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享，一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。印度的工程师可以外包美国的软件，他们的接线员也可以回答与他们相隔万里的美国人的问题，国与国的联系空前加强。分解与外包成为创新的源泉。

（2）与顾客共建共享的平台。互联网带来的社会变革并不同于以往任何一次科技革命。互联网不仅带来了生产力的变革，更是为个人创造了无限的空间，顾客可以深度参与整个服务过程。“全球化2.0 时代，电子出票代替了票务代理；全球化3.0 时代，你变成了自己的票务代理，或者说，你个人变成了西南航空公司的一名雇员。后者可想象为你为自己订票而在计算机前熬到深夜，此时你会发现，在成为西南航空公司的一名雇员的同时，你还在为西南航空公司付费”！

笔者以自助办理登机手续为例，指出：信息技术创造了一个全新的世界平台，商家和个人开始接受新的习惯、技术和流程，他们从一个垂直的价值创造模式转换到更为水平的模式。更为重要的是，生产工具已经完全普及，生产者的队伍也在以指数级的速度扩大，这使得生产者与消费者之间的传统界限已经模糊，消费者也是生产者。

托马斯·弗里德曼指出，“让顾客自己去想吧。科技的发展和传播可以使他们和客户以一种全新的方式进行合作——让客户自己动手。为每一名客户进行全面服务是不可能的，成本也是十分高昂的。大公司应该尽可能地像小卖部一样经营，创造一个平台，容许每一个客户按自己的想法选择自助式方式，……把客户变成自己的雇员，让客户为公司分担工作，同时还要让客户为此向公司支付费用”！

（3）信息技术的力量。无论是“长尾”的创造还是地球的“趋平”，信息技术都是最大的驱动力。服务研究的最大突破口来自于对技术能力的认识，特别是对于其创新潜力的深入研究。技术的发展已经创造许多新的服务，特别是信息服务，并且使物质产品具有更多的服务增值能力。大批量生产的产品线降低了生产物质产品的成本，信息技术同样降低了提供和改善服务的成本。因此，我们已经见证了由于更多信息的获得及更好的协调性所带来的“大规模服务”的增长。我们进入第四次服务变革的中期，核心就是利用信息技术改变服务活动。

（4）松散耦合的虚拟网络。从网际浏览器到最近风头十分强劲的Web 2.0，托马斯·弗里德曼对这些技术都给予了无限的希望。一个说服力很强的观点便是互联网让这个世界跨越了“信息鸿沟”，国与国、人与人之间处于同一起跑线上，世界因此变平。

1.2.2 信息技术推动的电子商务虚拟性

1.基于顾客价值的虚拟价值链

Internet技术发展应用之后，信息技术的发展展示了获得竞争优势的新领域，价值链被看成是包括信息的创造和利用。“虚拟价值链”和“数字资产”给企业提供了较大的经济规模，把顾客的知识转换到了新的产品和服务中。

1994年11月，哈佛商学院两位教授Jeferey F.Rayport和John J.Sviokla在《哈佛商业评论》上发表的《在市场空间中的管理》（Managing in the Marketspace）一文中，指出“正在兴起的信息革命中一个令人自豪的结果就是它对经济价值如何创造和选择的影响。尤其是当买、卖交易发生在信息领域时，信息更容易获取和利用，并且还能以各种方式处理和出售。更重要的是，关于产品和服务的信息能够从产品和服务本身分离出来。在某些情况下，它（信息）能够像实在的产品和服务一样，对企业利润产生至关重要的影响”。

此后，Jeferey F.Rayport和John J.Sviokla于1995年提出了开发虚拟价值链的观点，强调传统的价值链只是把信息看做是价值增值的辅助部分，而并非价值的本身所在。他们指出：当今每个企业都在两个世界中竞争：一个是管理者可以看到、触摸到的由资源组成物质世界，称为市场场所（Market Place）；另一个是由信息所组成的虚拟世界，称为市场空间（Market Space）。虚拟价值链与传统价值链是相互并行的两条价值链，前者存在于物质世界，后者存在于信息世界。在传统价值链中，企业对信息的收集、加工与利用所形成的信息流，是服务于实物产品的生产与流转，只作为辅助活动，其本身并不创造价值。而虚拟价值链由于其产品本身就是信息，故此时的信息收集、加工与处理是被当作企业的基本作业活动的，其过程本身就会产生价值增值。应该说，虚拟价值链根源于传统价值链，但在实际中它又是重新创造价值的一个过程。

虚拟服务价值网的提出是对电子商务模式创新的分析，其意义在于将信息的作用与价值从企业内的管理活动扩展到企业间的交易活动，揭示了在这个过程中，由信息技术所支撑的虚拟世界的发展和壮大及经济社会由物质世界向虚拟世界扩展的趋势。至此，以电子商务为代表的大量创新模式不断涌现，其速度远超过了学者的研究速度，引起了各行各业的关注。

在虚拟价值链的模型中，关注更多的是企业在信息构成的虚拟空间中的竞争。在这一空间中，企业所有的价值活动都与信息有关，并可表示为一个统一的虚拟价值链，通过价值活动和信息的互动结合来获取虚拟空间的竞争优势。与信息结合的方式及紧密程度决定了企业所能获得竞争优势的大小。

管理者必须注意公司如何在物质世界和虚拟世界中创造价值，但是两个世界中价值创造的过程是不同的。高级管理者通过了解物质世界和信息世界中增值过程之间的区别和相互影响，在面对他们的企业时能够更清楚、全面地了解企业的战略问题。这对于在两个相互依赖的领域中对两个相互关联的增值过程进行管理提出了新的有关概念上的和技术上的挑战。那些懂得如何控制两者的人能够用最有效的方式创造和抽象出价值。要通过信息创造和提取价值，管理者必须转向由市场空间构成的虚拟世界。两条价值链的经济逻辑是不同的。对于经济规模和范围的传统理解不能像应用于物理价值链那样照搬到虚拟价值链，而且两条价值链的管理必须既独立又一致。

企业必须通过独立或合并两条价值链带来价值的创造和汲取。这两种价值增加过程基本上是不同的。物理价值链是定义的输入、输出点组成的线性连续活动；相反，虚拟价值链是非线性的，通过广泛渠道能接近、分布潜在输入、输出点的模型。高层经理人必须清楚地认识到其业务的优势、劣势，两个价值链上的机遇与风险。

虚拟价值链指出，公司分三个阶段运用增值信息流程，这也是两个世界关系的转变过程。第一阶段，可视性，公司可以通过信息更有效地“看”物理运作，在这一阶段，管理者用大规模的信息技术系统来协调物理价值链的活动并为虚拟价值链打下基础。第二阶段，映射性，公司用虚拟活动代替物理活动，开始在市场空间中创造一条平行的价值链，最后企业利用信息建立新的客户关系。第三阶段，管理者利用虚拟价值链中的信息流以新的方式向客户传递价值。

这是三个不断创新信息价值的过程，在这个过程中，也形成了企业在虚拟价值链中生存和发展的新规则。

（1）数字资产的法规。数字资产不同于物理资产，他们本身不会被耗尽。利用数字资产创造价值的公司可以通过潜在的无数次的交易再次获得数字资产，由此改变其行业的竞争动力。因此，基于潜在原材料消耗的传统模型来为产品或服务定价的提供者很难与那些依靠挖掘虚拟价值链来制定竞争性价格获取利润的公司竞争。

（2）新规模经济。虚拟价值链重新定义了规模经济，这种规模经济允许小公司活动与占市场主导地位的大公司得到同样单位低成本的产品、服务。Fedex在市场空间中通过允许进入互联网的个人登录其公司网址来跟踪包裹，这种新规模经济使得Fedex有可能为每一位顾客提供一个微型店面并在任何时间满足成千上万的使用者的服务要求。

（3）新范围经济。在市场空间里，商业重新定义经济的规模，它通过穿越不同独立的市场吸收一种单一数字资产来创造价值。使用虚拟价值链，能够协调市场，提供更为广泛的高质量产品和服务。

（4）交易成本的压缩。沿虚拟价值链的交易成本要比沿物理价值链的交易成本低，而且由于每隔18 个月微处理器的单位成本的处理能力成双倍的增长，其交易成本将继续明显降低。较低的交易成本允许公司控制并跟踪许多年前因费用高昂而无法获取、处理的信息。

（5）平衡需求。综合上述4条规则可以得到第5条规则：商业界不断要求一种从供应转向需求的思考。当公司在市场场所管理原材料、产品，在市场空间收集、组织、筛选、合成并分配信息时，他们有感受反映客户需求的机会而不是简单地制造、销售产品及服务。在生产能力过剩的今天，稀少的是需求而不是供给，管理者必须不断关注需求方面的战略。

2.电子商务的三维理解模型

美国学者从经济学角度提出了电子商务的三维理解模型，如图1-5所示。该模型认为一个市场由三部分组成，即主体（代理）、产品和过程。市场的主体指买方、卖方、中间商及其他团体（如政府和消费者保护组织）；产品是供方交货的货物；产品的市场主体与其他市场组织之间的相互活动就是过程，包括产品的选择、生产、市场调查、查询、订货、支付、发货和消费等。这三部分可以是实物的（离线、实际），也可以是数字化的（在线、虚拟），它们构成了如图1-5所示的三根轴。

电子商务的三维理解模型中左下角的方块代表传统商务，它的三个市场组成部分都是实物的。图中右上角的方块代表了电子商务核心，即完全的电子商务，它的三个市场组成部分都是数字化的。图1-5中其余的白色方块都既有数字化的市场组成部分又有实物的市场组成部分，但只要有一个数字维就可以称为部分电子商务，它代表了目前电子商务的大多数形式。它的三个市场组成部分中只有某些部分是数字化的，如产品是实物的，而营销和支付是在网上完成的，属于数字化的，或者产品是数字化的，而支付用传统的支票进行。随着时间的推移，图中右上角的方块将逐步扩大，这表示了数字化程度的不断加深。

3.信息化社会的生产力系统

信息技术的作用最初主要表现为一种信息处理的工具，犹如我们所用的笔和纸。但随着计算机功能的日益增强，特别是网络技术的发展，它不仅表现出一种更强大的计算能力，更重要的是具有跨越“时”、“空”的能力。“时”表现为处理速度的迅速，以及大量自动化所带来的不受时间的限制，因为在传统信息处理过程中，人作为信息处理的主体，具有极大的滞后性。“空”表现为信息跨越空间的能力，将个人、企业所能触及的空间拓展到一个几乎难以想象的程度，使信息和信息处理具有极高的实时性和互动性。

信息技术的“时”、“空”能力给了人类一种新的幻想及创造的条件和动力，将过去神化和科幻作家的想象变为现实。因此，信息技术的价值就不再像信息处理劳动工具那么简单，而是从效率提高到转变为创新的源泉，它不断推动新的商业模式的诞生和创新。寻求这种技术创新的机理，就成为信息技术应用相关领域学者们所孜孜以求的目标。

在现代价值网中，随着信息技术从最初的辅助工具逐渐演变为重要的商务平台，信息资源无限性、共享性的自身优势不断得到强化，信息的收集、使用和处理在一定程度上替代了对物质资本的投入，提高了物质资本的投入使用效率。如图1-6所示为信息化社会的生产力系统，用来描述信息技术所带来的影响。

信息本身就具有经济功能，但其对社会生产力系统的作用更大，主要表现为：① 通过优化其他要素的结构和配置，改进生产关系及上层建筑的素质与协调性来施加对生产力的影响；② 整个劳动的过程在信息技术的支持下和信息的指挥下运行，是一个完全自动化、智能化的系统，劳动者不再是生产过程的一部分，而是位于生产过程之外，对生产过程进行管理和监督，从而使人类得以从大部分简单的生产过程中解放出来，去从事更富有创造意义的劳动和学习，进而创造和发展更高水平的社会生产力；③ 信息直接创造财富，实现经济效益放大的功能。在这个生产力系统中，最大的特征就是信息技术建立了一个虚拟的世界，将具有较强物质形态的劳动对象与具有智力能力的人/劳动者划分开来，使劳动者可以通过控制和操作信息世界来控制和改造物质世界。

在信息技术的应用历史中，电子商务是最具划时代特征的，也是最具创新代表性的。电子商务将信息技术的应用从企业内部拓展到企业外部，将其应用范围拓展至人类可以触及的任何角落，并不断创造出新的商务模式。如果说，电子商务改变的不仅是商务的形式，那么传统商务与电子商务最核心的区别，就应当是商务对象所发生的变化不同。传统商务主要是针对实物商品进行的商务活动，以物化商品的采购、运输、存储和销售为主；电子商务则首先要将实实在在的商品虚拟化，形成信息化（数字化、多媒体化）的虚拟商品，进而对虚拟商品进行整理、储存和传输。正是由于这种变化，才带来了其他活动要素的变化及电子商务所具有的重要特征——公平与自由性、高效性、全球化、虚拟化及交互性和主动性等。

1.2.3 电子商务“四流”的分离与协同

1.电子商务中信息与物质的分离

社会实践中最大的一个进展，是发现了商品的第三重属性——信息属性。社会从商品交易、货币交易，走向了信息交易。电子商务的一大创举，就是商品中的信息独立于实物、货币，能单独进行交易。数字化、虚拟化是商业模式和商业结构出现质变的根本原因，商务数字化、虚拟化是指在商务活动的各个环节中，人们接触的都是数字信号的各种表现形式——数字、图形、图像、多媒体等。简单地说，电子商务就是一种以信息为轴心和中心支柱的商业结构。图1-7从零售业模式的转变角度分析了电子商务的创新机理。

在传统零售业模式图中，同时代表了实物流和信息流，因为在传统经营管理活动中，信息多是附着于实物之上，商业交易活动中的大量信息活动表现为物理活动，乃至于人们已经分不清这些活动的属性。比如说，购买商品时顾客往往要乘车往返于众多商场进行货比三家，商家也必须租赁宽大的商店将实物商品搬运、陈列以备顾客挑选。所有这些活动，其根本的目的在于商家与顾客针对商品信息进行广泛地沟通，但实际却表现为大量的物流活动，并且不为人们所察觉。在现实世界中，存在大量可以全部或部分转化为信息活动的物理活动，比如排队、售票、设备检查、社区巡逻等。

因此，从根本上说，信息技术的作用在于尽可能将物质世界与信息世界进行分离。信息技术的创新的源泉来自物质与信息的分离、物理活动与信息活动的分离，以此将更多的物理活动转化为信息活动，数字化的本质就是社会经济活动不断向虚拟的信息世界的转移过程。而其中的难点是如何打破旧习惯的约束，这种约束的根源在于传统的社会经济活动是在物质世界完成的，是在极强的空间和时间限制下建立的行事规则。虽然，信息技术已经近乎完全地打破时、空限制，而长期以来所形成的思维模式不是可以立即改变的，在旧的限制下所建立的社会经济运行模式、管理思想与方法、组织结构方法，更是需要一套新的理论方法去补充和转变。

电子商务所带来的技术创新意识，就在于将物质与物质的信息进行最大程度地剥离，然后打破传统的规则和限制重新认识商业活动的本质，并借助信息技术所建立的虚拟世界来分担、协调和改造大量的商业活动，以此推动和创造新的商业模式。在如图1-7所示的现代零售业模式中，虚线表示信息流，实线表示物（质）流。从图中可以看出，在传统模式中，物流占主导地位，信息流附加在物流之上，并未受到充分的重视；在电子商务模式中，信息流占有主导地位，跟踪和控制物流活动，传统模式中的线性流动也转变为以信息为轴心和中心支柱的商业结构。

因此，信息技术的创新源泉来自信息与物质的最大限度的分离，并将信息活动与物质活动借助最恰当的技术，分别在物质和信息世界中进行处理和协同，由此带来商业模式的变化。

2.电子商务环境下的生产和流通

人类社会经济发展的历史表明，社会生产从低级阶段向高级阶段的发展，在生产力层次上，主要是通过先进技术的产业化形成新的产业及先进技术对原来产业的改造来实现。信息经济的形成和发展也是如此，它一方面依靠信息技术与信息生产或服务的产业化，逐步发展形成信息产业；另一方面也依靠农业、采掘业、加工制造业、建筑业、交通运输业、金融业、商业等传统产业的信息化。传统产业在生产、管理、设计等各个环节全方位地应用信息技术，使这些产业降低能耗，提高效率，增加效益。电子商务正是在传统商务的信息化过程中出现的。

与传统制造业不同的是，信息产业对经济的贡献不仅体现在产值上，更为重要的是电信与信息网络作为社会基础设施的支撑作用。“各种时代的区别，不在于生产什么，而在于怎样生产，用什么劳动资料生产。”，“手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会。”（《马克思恩格斯选集》第1 卷108页）。所以，工业社会的主要标志不在于火车上拉的是什么货物或者多少货物，而在于蒸汽动力装置的普遍采用。信息时代的到来，也不是因为现在的有用的知识变得比牛顿、哥白尼时代更多或更为重要，而是由于信息技术及网络的普及，使信息劳动成为人类劳动的主要经济成分。

信息经济活动中很重要的一部分是以企业活动的形式展开的。企业运作是从资源的投入开始，在企业内部进行转换，将其加工成新的对社会有价值的商品，然后输出，并从这个过程中获取利润。企业中的信息流一般分为两个不同的方向：一个是有关管理的信息在企业各个组织间上、下流动，比如制定计划、传递报表，这是企业信息的纵向流动；另一个是信息随着材料和货物在工厂间流动，比如订购材料、记录销售，这是信息的横向流动。纵向信息发生在企业内部，横向信息发生在企业外部，特别是企业与其上游或下游相关企业之间。

经济流通过程是商品（包括物质商品、信息商品）从生产领域转移到消费领域所必然发生的多种经济活动过程的总和，它包括物流、商流、资金流、人流、信息流等，如图1-8所示。

商流是指流通（交换）过程中与商品所有权转移相关的各种购销活动，也称商品的价值运动。物流活动是企业的基本活动，包括原材料采购、各道加工工序间半成品的流转、运输、储存、发送等。虽然经济的流通过程是由信息流、物流、商流、资金流等共同组成，但其他流并不能与信息流平分秋色。企业中各部门、各环节的工作都是以促进物流畅通为目的，尽量减少滞留现象，缩短生产周期，减少库存，提高经济效益，这些正是信息流的作用。信息流要规划和调节物流的数量、方向、速度和目标，使其按照一定的目的和规律运动。信息流畅通与否反映和控制物流运动的效率。信息流在流通过程中处于中心地位，它影响着流通的效率，是商流、物流等活动更深一层次的经济活动，具有潜在性。信息在流通过程中的功能是，它使商品在合适的时间准确地送到所需的地方，从而减少资金占用和存储费用，并提高经济效益。

3.电子商务四流的分离与协同

从某种意义上说，除了生产、配销、实体货物的运输之外，商业活动的所有环节都是某种形式的信息收集、处理、控制和传递活动。电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过Internet进行交流，洽谈，确认，最后完成交易，而这些活动正是计算机和网络的专长所在。

在早期的面对面交易中，商流附加在物流之上，信息流极为微弱。随着商业的发展，商务活动中的信息结构不断强化，商业活动中需要的信息量急剧增加，信息流的作用日趋明显，商流逐渐与物流分离而与信息流结合。这种结合，是电子商务产生的社会基础。

在传统商务活动中，信息与实物不分离，信息伴着实物走，为了“看货”（信息交易和货物交易），人类必须付出国内生产总值1/3的财富，消耗在建造商场、搬运货物等事情上。信息交流的不便，使物品（商品）、资金、所有权的流动保持绝对的一致与统一，以确保交易的顺利进行。其实，交易的达成，最关键的是信息的充分交流。事实上，有关产品或服务的信息已经和实质的产品或服务本身区分开来，占据越来越重要的地位，在某些情况下，从为公司获取利润的角度而言，这种信息和实际的产品或服务几乎占有同等重要的地位。如果能够把信息同实物剥离开，在网上先期进行信息交易，比如将传统的逛商店变成网上畅游，将对实物的选择变成对多媒体数据的分析，那么建筑、交通方面的许多物耗就节省了，工业社会最大的消耗也就减轻了。

电子商务正是抓住了信息交易这一环节，提出了信息流、资金流、物流和商流的分离与协同，如图1-9所示，它使交易者可以通过信息系统对信息流的处理，实时监督其他流的流动路径和程序（不必放在自己的眼皮底下），使它们有可能按照最合理的路径而不是相同的路径来流动，最大限度地降低成本，提高效率。

需要注意的是，这里一定要区分两个方面：一个是商流、物流、资金流的实际路径；另一个是这几种流的信息流。两者相辅相成，而后者是基础。比如，我们可以把商品的货物实体和现金交易放到网络之外进行，供求双方围绕商品的信息，包括资金和物流的信息，先进行谈判和交易，然后再完成物流和资金流的实际交换（此时仍需要信息流的监控），那么其好处是显而易见的。

未来企业胜出的关键是“速度”和“柔性”，是如何利用目前已经成熟的网络技术建造企业的管理模式，快速适应顾客不断变动的需求。网络为商务活动提供了更大的自由度，在商务信息高度协同的基础上，实现四流的合理分离，正是电子商务创新的源泉。