任务一 企业形势分析

一、任务导入

制订电子商务网站推广计划意味着一切从头开始，从了解事实开始。当企业还没有一个完整的、合适的网站运营、推广计划时，网站推广工作人员就要对企业及网站进行形势分析和SWOT分析，了解现状。本任务要求完成对企业当前的形势分析，任务具体包括以下工作：

（1）审视企业的经营环境，进行SWOT分析；

（2）审视企业现有的网站推广计划，以及其他关于公司和公司品牌的信息；

（3）审视企业的电子商务目标、战略及绩效考核指标。

在任务实施过程中，突出对企业电子商务网站推广现状的调研和分析，为后期网站推广计划的制订提供依据。

任务一需完成如表2-1～表2-4所示的内容。

表2-1 企业经营环境分析

表2-2 企业SWOT分析

表2-3 企业现有网站推广计划及其他信息

表2-4 企业电子商务目标、战略及绩效考核指标

二、任务实施

任务实施以团队形式展开，团队人员以3～4人为宜。通过两条途径完成任务一的实践操作。

（1）进行团队的建立，包括人员的选择与分工，团队工作计划的制订等。

（2）针对上述问题开展对特定中小企业网站的调研，调研途径包括网上调研和网下调研两个方面。

① 网上途径。打开IE，在地址栏输入http：//www.zjnl.net/，进入公司网站，针对所需要了解的问题浏览公司网站，查找、分析有价值的信息。同时可以通过搜索引擎了解公司的其他相关信息。

② 网下途径。以团队的形式开展对公司的网下调研采访，针对问题设计出相应的问卷。

（3）针对调研结果进行整理，完成上述表格。

三、任务分析

（一）企业环境（Corporate Environment）

1.企业环境的界定

企业环境是指一些相互依存、互相制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响企业管理决策和生产经营活动的现实各因素的集合。这一定义，既不是专指企业的外部环境，也不专指企业的内部环境或内部环境的某些方面，而是指一个环境系统；既反映了企业环境的内容、作用，也反映了企业环境的基本特征。

2.企业环境的构成

企业环境有自然地理环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等构成。

（1）自然地理环境

自然地理环境主要指一个国家或一个区域的自然环境、地理条件、气候条件等。

（2）经济环境

市场环境：构成企业的经济环境的因素很多，在市场经济条件下，企业的经济环境主要是市场环境，这在下一个知识点中会详细讲解。

宏观经济环境：企业所在国家或地区的宏观经济环境从总体上影响企业经营和发展，这些因素主要有经济增长及其周期性、通货膨胀与就业、资本市场与外币市场、外汇管制等。

税收环境：税收是国家按所制定的法律向经济单位和个人征收实物或货币。目前我国实行的是货币税额。税收是国家财政收入的主要形式，对企业来说，按法纳税是应尽的义务，纳税支出构成企业生产经营活动开支的重要组成部分。因此，税收环境既是企业的经济环境也是企业必须重视的法律环境。

（3）科技环境

科技环境主要是指一个企业所在国家或地区的科学技术发展水平、科技政策、新产品的开发能力以及科技发展的新动向等。

科学技术的影响主要体现在新产品、新机器、新工具、新材料和新服务上。

来自技术的益处就是取得更高的生产率，更高的生活水准，更多的休闲时间和更加多样化的产品。在任何一个社会或企业，对于决定生产何种产品或提供何种服务、采用何种设备，以及如何管理生产等，科技水平是一个重要因素。

（4）政治法律环境

政治法律环境主要指国家政治制度、社会制度和法律制度，国家的路线、方针、政策等。

一个国家的政治和法律直接影响到企业的管理政策，它的稳定性也直接影响到企业长期计划的制订。

政治与法律环境属于上层建筑领域，它们相辅相成，互为因果关系。政治与法律由当权的政府构造，企业必须在既定的法律构架下从事生产和经营。

因此企业管理人员要熟悉适用于本企业经营活动在法律上的必要条件和限制因素，有见识的企业家通常聘请法律和政治方面的专家当自己的顾问，请他们帮助预见和处理政治问题，预见和对付可能获得通过的法律问题，以减少自己决策的失误。

（5）社会环境

一个社会的价值观念、风俗习惯、社会成员接受教育的程度等因素也会影响到企业生产和经营。

社会环境主要指一个国家的人口数量、年龄结构、职业结构、民族构成和特性、生活习惯、道德风尚、历史传统、文化传统等。

社会是人群生活所组成的各种组织体积行为规范与态度的集合。在社会这个大家庭中，企业只是其中的一个成员，比较重要的社会组织还有家庭、学术团体、公益团体、体育团体等，在资本主义社会，一些国家同乡会、职业工会、劳动工会、宗亲、宗教团体也比较发达。企业与这些组织同处共生，不得不注意相互间的影响。

（6）文化教育环境

文化教育环境主要指人们受教育水平和文化素质以及人们受教育的各种场所的规模、结构等。文化是人类社会所拥有的知识、信仰、道德、习惯和其他才能与偏好的综合体。

从总体上看，文化环境的变化是缓慢的，但就一段时间比较，其变化还是明显的，尤其是物质文化的改变。文化的不断演进对社会中每一个组织而言都是一项重要的影响因素。

（二）SWOT分析模型（SWOTAnalysis）

1.SWOT分析模型简介

SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。

在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优势、劣势、机会和威胁的一种方法。

通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。

2.SWOT模型含义介绍

优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。

（1）机会与威胁分析（OT）

随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济全球化、一体化过程的加快，全球信息网络的建立和消费需求的多样化，企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产生了深刻的影响。正因为如此，环境分析成为一种日益重要的企业职能。

环境发展趋势分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。

对环境的分析也可以有不同的角度。例如，一种简明扼要的方法就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。

（2）优势与劣势分析（SW）

识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。

当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说，所谓竞争优势，是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是，竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象，以及服务的及时、态度的热情等。虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。

由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖、制造工艺是否复杂、销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么该企业的综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。

企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有竞争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。一般来说，企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势；然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应；如果竞争对手直接进攻企业的优势所在或采取其他更为有力的策略，就会使这种优势受到削弱。

而影响企业竞争优势的持续时间主要有三个关键因素：一是建立这种优势要多长时间；二是能够获得的优势有多大；三是竞争对手做出有力反应需要多长时间。

如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。

显然，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。有时企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为他们不能很好地协调配合。例如，有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。

波士顿咨询公司提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅只抓住公司的核心能力。每一公司必须管好某些基本程，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等。每一程都创造价值和需要内部部门协同工作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些优势能力开发仍是一个挑战。

3.SWOT分析步骤

（1）确认当前的战略是什么。

（2）确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST）。

（3）根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制。

SWOT分析的内容如表2-5所示。

表2-5 SWOT分析的内容

（4）按照通用矩阵或类似的方式打分评价。

把识别出的所有优势分成两组，分组的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。

（5）将结果在SWOT分析图上定位（图2-1），或者用SWOT分析表（表2-6），将优势和劣势按机会和威胁分别填入表格。

表2-6 SWOT分析表

4.SWOT分析举例：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析

（1）优势（Strengths）

沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一站式购物而闻名。

沃尔玛的销售额在近年内有明显增长，并且在全球化的范围内进行扩张。例如，它收购了英国的零售商ASDA。

沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统。例如，在该系统支持下，每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。

沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

（2）劣势（Weaknesses）

沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。

因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。

该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。

（3）机会（Opportunity）

采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

沃尔玛的卖场当前只开设在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。

沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。

沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。

（4）威胁（Threats）

沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。

沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。

多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生产外包转向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。

四、任务拓展

走访当地的一家电子商务企业，对其进行SWOT分析，并分析其在网上市场的优势和劣势与其实体市场的优势或劣势关系。