第2章 产品规划（1）

产品认识重建——了解手机产品

第一篇包括本书的第1章内容，明确界定了手机产品的相关概念，结合案例讲述了产品规划和产品差异化定位的相关概念和实施方式，有助于重新建构对手机产品的认识。

1.1 手机产品概述

1.1.1 产品定义

移动电话（Mobile），通常称为手机，日本及中国港台地区通常称为手提电话、手电、携带电话，早期又称大哥大，是可以在较广范围内使用的便携式电话终端。电话的口承、耳承和相应的话筒、听筒都装在单个把手上。

目前，在全球范围内使用最广的是第二代手机（2G），以欧洲的GSM和美国的CDMA为主，另外还有摩托罗拉的IDEN、日本的PDC等。它们都是数字制式的，除了可以进行语音通信以外，还可以收发短信（短消息、SMS）、MMS（彩信、多媒体短信）、无线应用协议（WAP）等。在中国大陆及台湾以GSM最为普及，CDMA和小灵通（PHS）手机也很流行。目前，整个行业正在向第四代手机（4G）迁移过程中。

部分电话键盘手机除了典型的电话功能外，还包含了PDA、游戏机、MP3、照相机、摄影、录音、GPS、上网等功能，并向着带有手机功能的PDA的方向发展。

1.1.2 产品分类

1.手机性能分类

目前，手机从性能上可分为智能手机（Smart phone）和非智能手机（Feature phone）。一般智能手机的性能比非智能手机好，但是非智能手机比智能手机稳定。大多数非智能手机和智能手机都使用英国ARM公司架构的CPU。但是智能手机的主频较高，运行速度快。例如，智能手机摩托罗拉DROID X主频高达1000MHz，诺基亚N97主频也有434 MHz），而非智能手机的主频则比较低，运行速度也比较慢。例如，诺基亚5000主频为50 MHz，摩托罗拉ZN300主频为171 MHz。

2.手机结构分类

如今市场上的手机一般可分为直板手机、翻盖手机、滑盖手机、旋转手机和腕表手机5种类型，其中直板手机、翻盖手机和滑盖手机最为常见。

1）直板手机

直板手机又称直立式手机。直板手机的屏幕和按键在同一面，手机无翻盖。可以直接看到屏幕上所显示的内容。手机形状固定，不会伸缩折叠。

2）翻盖手机

翻盖手机又称折叠式手机，是指手机要翻开盖才可见到主显示屏或按键。只有一个屏幕又称单屏翻盖手机。双屏翻盖手机，即在翻盖上有另一个副显示屏，这个屏幕通常不大，一般能显示时间、信号、电池、来电号码等功能。

3）滑盖手机

滑盖手机通过推拉滑动才能展开全部机身，反方向滑动机身又可收缩。有些机型通过滑动下盖才能看到按键；而另一些则是通过上拉屏幕部分才能看到键盘。按滑盖方向又可分为侧滑盖、下滑盖、双向滑盖手机。

3.手机功能分类

根据手机主要功能，手机可以分为以下几种。

1.1.3 手机发展历史

1.手机时代划分

1）1G

第一代手机（1G）是指模拟的移动电话，也就是在20世纪八九十年代中国香港、美国等影视作品中出现的大哥大。最先研制出大哥大的是美国摩托罗拉公司的Cooper博士，由于受当时的电池容量限制、模拟调制技术需要硕大的天线和集成电路的发展状况等的制约，这种手机外表四四方方，只能称为可移动，算不上便携，很多人称这种手机为“砖头”或“黑金刚”等。

这种手机有多种制式，如NMT、AMPS、TACS，但是基本上使用频分复用方式，只能进行语音通信，收讯效果不稳定，且保密性不足，无线带宽利用不充分。此种手机类似于简单的无线电双工电台，通话锁定在一定频率，所以使用可调频电台就可以窃听通话。

2）2G

第二代手机也是最常见的手机。通常这些手机使用的是PHS、GSM或CDMA这些十分成熟的标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间。在第二代手机中为了适应数据通信的需求，一些中间标准也在手机上得到支持，例如，支持彩信业务的GPRS和上网业务的WAP服务，以及各式各样的Java程序等。

3）3G

用于第三代移动通信系统（3G）的手机也已经研制出来了，但是由于相关网络没有普及，并未得到广泛的应用。第三代手机开始的目标之一是开发一种可以全球通用的无线通信系统，但是实际最终的结果是出现了多种不同的制式，主要有WCDMA、CDMA2000和TD-SCDMA。这些新的制式都基于CDMA（码分多址）技术，在带宽利用和数据通信方面都有了进一步发展。

4）4G

4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像，以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。4G系统能够以100Mbps的速度下载，比拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。而在用户最为关注的价格方面，4G与固定宽带网络在价格方面不相上下，而且计费方式更加灵活机动，用户完全可以根据自身的需求确定所需的服务。此外，4G可以在DSL和有线电视调制解调器没有覆盖的地方部署，然后再扩展到整个地区。很显然，4G有着不可比拟的优越性。

1.2 手机产品规划

1.2.1 产品战略

产品战略是企业对其所生产与经营的产品进行的全局性谋划，是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其他组合要素的配置和管理。产品战略研究解决的问题是向市场提供什么产品，并应如何通过产品更大程度地满足客户需要，提高企业竞争能力。产品战略是否正确，直接关系企业的胜败兴衰和生死存亡。

产品战略包括产品质量战略、新产品开发战略、市场定位战略、品牌策略、包装策略、产品组合策略和服务策略等多方面内容。

按照产品组合优化的观点，可对企业产品进行如下分类。

①产品项目（Product Item）是指企业所生产与经营的具有不同功能、不同包装形状与尺寸的各项产品。

②产品线（Product Line）是指适应市场需求而组成的相互关系接近的产品组。

③产品组合（Product Mix）是指企业所生产与经营产品的结构方式，包括产品项目和产品线。

从满足用户需求的观念出发，产品功能可以划分以下三个层次。

①基本功能：这是指产品满足用户需求的某种使用价值或所包含的价值量，如品质、性能、使用寿命、可靠性、安全性和经济性等。它是决定产品竞争能力的主要因素。

②心理功能：这是指产品满足用户心理需求的功能，如新颖、高雅、独特和方便等。

③附加功能：这是指产品为用户提供的附加服务，如包换保修、送货上门、咨询服务等。

正确选择企业拳头产品是制定企业产品战略的重要问题，此时应该考虑以下因素。

①产品的市场容量较大，可以适应规模经济的要求。

②产品处于寿命周期的成长期或成熟期，具有较高的市场占有率。

③产品的技术经济指标达到国内或同行业的先进水平，具有竞争能力。

④企业生产与经营该类产品的各种条件在国内同行业保持优势。

⑤产品的附加值较高，对提高企业经济效益发挥举足轻重的作用。

产品选择战略和产品开发战略组成产品战略的主体部分。

1.产品选择战略

制定产品选择战略的核心问题就是在评价企业产品的获利能力或经济性的基础上，达到企业产品组合优化。下面介绍常用的两种方法。

1）产品寿命周期法

产品寿命周期是指一种产品从试制成功、投放市场开始，到被新产品代替，从而退出市场为止所经历的全部时间。产品寿命周期由导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段组成。

现对产品寿命周期的各个阶段的主要特点与对策介绍如下。

①导入期：产品投入市场，处于试销阶段，销售额的年增长率一般低于10%。这时产品设计尚未定型，工艺不够稳定，生产批量小，成本高，用户对产品不太了解，同行竞争者少，一般可能没有利润，甚至发生亏损。本阶段的主要对策：采取措施尽量缩短其时间长度，以减少经济损失；进一步加强产品设计和工艺创作；加强市场调查与预测，加大宣传与促销，努力增加销售额。

②成长期：产品销售量迅速上升，销售额的年增长率一般在10%以上，产品设计、工艺基本定型，生产批量增大，成本降低，利润上升，市场出现竞争者。本阶段的主要对策：加强综合计划，改进生产管理；适时进行技术改造，提高产品质量和生产能力；加强广告促销与售后服务，努力开拓市场。

③成熟期：市场趋近饱和，销售量的年增长率一般为-10%～+10%，利润达到高峰，较多竞争者进入市场，竞争非常激烈。本阶段的主要对策：努力提高产品竞争能力，扩大销售；采取措施改进产品质量，改进生产管理；加强广告、促销与技术服务；合理调整产品价格等。

④衰退期：新产品开始进入市场，逐渐取代老产品，销售量出现负增长，销售额的年增长率小于-10%，利润日益下降，本阶段的主要对策：采取优惠价格、分期付款等方式来促进销售；在保证经济性的前提下，设法延长产品寿命周期，如扩大产品用途，改善产品质量，降低产品价格，改进产品包装及改善技术服务等；在适当时机果断地淘汰老产品，发展新产品，实现产品的更新换代。

2）产品组合优化法

常用的产品组合优化方法是由美国通用电气公司和波士顿战略咨询集团于20世纪60年代中期合作研究提出的“产品项目平衡管理技术”，称为PPM技术。该方法的应用步骤如下：

①给产品的市场吸引力（包括企业资金利润率、销售利润率、市场容量和对国民经济的影响程度等）和企业实力（包括市场占有率、生产能力、技术能力和销售能力等）的各个具体因素确定评分标准。

②按照各项因素的评分标准给每一个产品（产品项目或产品线）评分。分别计算每种产品的市场吸引力和企业实力的总分。

③依据产品的市场吸引力总分和企业实力总分的高低，分别把它们各自划分为大、中、小三等。

④按照每种产品的市场吸引力和企业实力的大、中、小情况，分别填入产品系列分布象限图。纵轴表示市场吸引力高低，横轴表示产品的企业实力大小。两方面的因素有9种组合方式。

⑤依据产品所在的象限位置，采取相应对策。

第Ⅰ象限：市场吸引力大，但企业实力小，属于有问题产品。应采取选择性投资，提高企业实力，积极发展，提高市场占有率的对策。

第Ⅱ象限：市场吸引力中等，而企业实力小，属于风险产品。应采取维持现状，努力获利的对策。

第Ⅲ象限：市场吸引力和企业实力都很小，属于滞销产品。应采取收回投资后停产，予以淘汰的对策。

第Ⅳ象限：市场吸引力大，企业实力中等，属于亚名牌产品。应采取增加投资，提高实力，大力发展的对策。

第Ⅴ象限：市场吸引力和企业实力均为中等，属于维持产品。应取维持现状的对策。

第Ⅵ象限：市场吸引力小，企业实力中等，属于滞销产品。应采取撤退和淘汰的对策。

第Ⅶ象限：市场吸引力和企业实力都很大，属于名牌产品。应采取积极投资，发挥优势，大力发展，提高市场占有率的对策。

第Ⅷ象限：市场吸引力中等，企业实力大，属于高盈利产品。应根据市场预测，对有前途的产品予以改进和提高；对需求稳定的产品，采取维持现状、尽力获利的对策。

第Ⅸ象限：市场吸引力小，而企业实力大，属于微利、无后劲的产品。应采取逐步减产和淘汰的对策。

2.产品开发战略

新产品开发在企业经营战略中占有重要地位。新产品是指产品的结构、物理性能、化学成分和功能用途与老产品有着本质的不同或显著的差异。它又分为全新产品、换代新产品、改进型新产品等几种情况。现对产品开发战略分述如下。

1）领先型开发战略

采取这种战略，企业努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位，它要求企业有很强的研究与开发能力和雄厚的资源。例如，美国摩托罗拉公司是创建于1929年的高科技电子公司，现已成为在全世界50多个国家和地区有分支机构的大型跨国公司。它主要生产移动电话、BP机、半导体、计算机和无线电通信设备，并且在这些领域居于世界领先地位，多年来一直支配世界无线电市场。该公司1988年的销售收入为85亿美元，纯利额为4.5亿美元，1993年销售收入增至170亿美元，纯利额达10亿美元，1995年的销售收入进一步增至270亿美元。该公司始终将提高市场占有率作为基本方针，摩托罗拉品牌移动电话的世界市场占有率高达40%。该公司贯彻高度开拓型的产品开发战略，其主要对策如下。

①技术领先，不断推出让顾客惊讶的新产品，公司进行持续性的研究与开发，投资建设高新技术基地。

②新产品开发必须注意速度时效问题，研制速度快，开发周期短。

③以顾客需求为导向，产品质量务求完美，减少顾客怨言到零为止。

④有效降低成本，以价格优势竞逐市场。

⑤高度重视研究与开发投资，创造出差异化的新产品领先上市，而占领市场。1994年该公司研究与开发投资达15亿美元，占其销售收入的9%。

⑥实施著名的G9组织设计策略。该公司的半导体事业群成立G9组织，由该事业群的四个地区的高阶主管，所属四个事业部的高阶主管，再加上一个负责研究与开发的高阶主管，共同组成横跨地区业务、产品事业及研究开发专门业务的“9人特别小组”，负责研究与开发的组织协调工作，定期开会及追踪工作进度，并快速、机动地作出决策。

⑦运用政治技巧。该公司在各主要市场国家中，均派有负责与该国政府相关单位进行长期沟通与协调的专业代表，使这些政府官员能够理解到正确的科技变革与合理的法规限制。该公司能进入中国、俄罗斯市场，就得力于这种技巧的应用。

⑧重视教育训练。该公司全体员工每年至少有一周时间进行以学习新技术和质量管理为主的培训，为此每年支付费用1.5亿美元。

2）追随型开发战略

采取这种战略，企业并不抢先研究新产品，而是当市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。这种战略要求企业具有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，容易受到专利的威胁。

3）替代型开发战略

采取这种战略，企业有偿运用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。研究与开发力量不强、资源有限的企业宜于采用这种战略。

4）混合型开发战略

以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则，依据企业实际情况，混合使用上述几种产品开发战略。

3.案例

1）步步高——vivo智能手机品牌新战略

在2011年里，在手机行业发生了许许多多的大事，诺基亚的没落，乔布斯的逝世，iPhone5的缺席，谷歌和摩托的联姻，被抛弃的MeeGo……但是这些事件却有一个共同的特点——都在围绕着智能手机这一关键词而发生，所以说2011年被称为智能手机元年。

世界末日来临、全球经济萎缩，则无疑是贯穿于2012年全世界范围的关键词。如此背景之下，全球IT产业也呈现着传统PC及消费类电子产品等领域不同程度的萎缩。但全球智能移动终端产品却几乎是唯一的例外权威IT研究与顾问咨询机构Gartner公司此前发布的2012年第二季度全球手机市场调研数据显示，全球手机产品销量与去年同比下滑2.3%，智能手机产品销量与去年同比则有着高达42.7%的增长。

步步高作为国内一线手机厂商，在2011年末也开始发力智能手机领域，创立vivo智能手机品牌，与其原有的音乐手机品牌并驾齐驱，共同为用户服务，而vivo智能手机品牌的首款机型——V1上市后获得了用户的肯定，但这仅仅是开始而已。2011年12月步步高在vivo智能手机2012新品发布会上宣布了vivo品牌战略计划，vivo智能品牌旗下共有三大系列：vivo E系列、vivo S系列和vivo Y系列。其中，vivo E系列指Elite，定位高端精英，vivo S系列指Style，定位时尚娱乐，而vivo Y系列则指Youth，定位年轻社交。

从其品牌分布上，我们不难看出，vivo智能手机品牌涵盖了高中低端各个人群，属于非常全面的智能手机品牌，而且定位清晰，相信步步高会针对不同的用户群，在智能手机的使用体验上，赋予完全不同的感受，而原有的音乐手机品牌，也将延续之前i系列和v系列的风格，为功能机用户服务。

另外，在发布会上，步步高vivo智能手机还发布了两款新产品，分别为vivo V2和vivo Y1，其中vivo V2从外型上来看，应该属于vivo智能手机系列的旗舰机型，仅仅8.9mm的厚度，已经超越了iPhone 4S的9.3mm厚度，接近i9100的8.49mm。而vivo Y1则属于入门级时尚娱乐产品，在配置上与之前发布的vivo V1相差无几，不过vivo Y1将拥有多达五种颜色，充分显示了年轻的个性和多彩，在外形上也比vivo V1更加时尚。

2）三星——GALAXY智能手机扩充产品类别的全新命名策略

2011年11月份三星电子公布了GALAXY系列智能手机全新的命名策略。针对三星Android系列产品不断丰富的需求，三星创立了全新的、简洁的命名系统。新的命名系统将所有Android系列产品整理并归纳为5个类别，并采用5个字母分别命名，并通过附加标记更明确地指代特定的产品功能。

除了宣布全新的命名战略之外，三星还将推出GALAXY W、GALAXY M Pro、GALAXY Y和GALAXY Y Pro四款全新的GALAXY系列机型分别满足专业用户和社交用户的需求。三星通过持续的创新，不断满足消费者的个性化需求。全新的命名方式，使用户能更轻松地找到适合自己的产品，享受完美的智能体验。这些产品将帮助三星的GALAXY系列取得更大的成功。

按照新的命名结构，根据产品名称可以区分该产品是高端机型还是入门机型。所有级别都包含在GALAXY这个主品牌之内。

“S”（Super Smart）——三星移动产品系列中的顶尖级产品。该类别专为三星旗舰产品设立，包括已在全世界创造1000万部销量并荣获诸多奖项的Samsung GALAXY S智能手机。

“R”（Royal/Refined）——高端产品。其强大硬件配置、出色的性能表现适合热衷技术的专业人士使用。

“W”（Wonder）——高品质战略机型，满足用户对时尚和性能的双重需求。

“M”（Magical）——经济实惠的高性能机型。

“Y”（Young）——面向新兴市场的战略机型及适用于追求性价比的年轻用户的入门级产品。

分类标记同时更具体地体现了设备的核心卖点。

“Pro”——表示该设备配备了QWERTY全键盘，支持更快捷的邮件和文本输入，为专业人士提高了使用效率。

“Plus”——表示该设备是已有机型的升级版本。

“LTE”——表示该设备专门为LTE（长期演化）网络连接标准设计，支持4G标准，将提供更强移动连接功能和更快上网速度。

（1）GALAXY W

GALAXY W拥有1.4GHz处理器、支持HSDPA 14.4 Mbps连接速率并配备3.7 in宽大触屏。这些先进技术让该系列产品成为追求高效、智能生活用户的理想选择。三星“游戏圈”、“社交圈”和“音乐圈”等服务为用户提供了游戏、社交和音乐一站式的解决方案，更好地满足了用户的需求。Kies Air还支持远程管理功能，让用户不必再为临时找不到手机而担心。

（2）GALAXY M Pro

GALAXY M Pro以强大的性能和高性价比成为年轻消费者和社交达人的理想之选。QWERTY全键盘设计让用户随时随地快捷、准确地输入文字，更高效地编辑备忘录、文档和消息。该键盘简化了“社交圈”的沟通方式，让用户按自己喜欢的方式与联系人列表中的用户进行沟通，同时还能查看通信记录、即时消息，以及社交网站的内容更新。

配备的光学触控板和触摸屏，让操作更加便捷。厚度仅为9.97mm的精致机身蕴含了众多高效且强大的功能。GALAXY M Pro为专业人士量身打造，提供Exchange Active Sync、Sybase Afaria、CISCO Mobile和CISCO WebEx等一系列企业解决方案，极大地提高了工作效率。

（3）GALAXY Y

GALAXY Y小巧精致且功能齐备，让用户随时随地畅享移动社交，是年轻族群的理想之选。功能强大的832MHz处理器支持流畅的多任务处理功能。GALAXY Y拥有三星“社交圈”服务，能够让用户随时随地参与在线社交。三星独特的Touch Wiz用户界面带来简单、直观的使用体验，此外还配备SWYPE全键盘，让文字输入更加快捷。GALAXY Y有多种颜色选择，更能满足不同用户的需求。

（4）GALAXY Y Pro

配备QWERTY全键盘及增强型社交与专业功能的GALAXY Y Pro智能手机，能够帮助年轻的专业人士更加轻松地管理工作和生活。用户可以随时通过“社交圈”收发电子邮件、整合社交网络内容，以及发送即时消息。

优雅直观的触摸屏界面带来智能、便捷的操作体验。Think Free Office应用支持在手机上编辑各类Office文件（Word、PPT、Excel和PDF），让用户随时随地处理紧急公务。触摸屏搭配QWERTY全键盘能保证高效、专业的完成文字编辑，为用户带来顺畅的操作体验，极大地提高工作效率。WiFi Direct提供更快的传输速率，实现精彩内容的快速共享。

3）朵唯——智能手机产品升级策略

手机操作系统已经成为各大商家重点研发和争夺的领域。如今的手机操作系统越来越多地向智能性迈进，智能手机先天的优越性已经促使其占据了主要的手机市场。但是即使再强大再丰富的应用功能仍然不如贴心的呵护设计来得实在。

朵唯一直以来主打女性手机市场，融入对女性的关怀精神，特意打造符合女性特点的时尚手机。面对智能手机的冲击，非智能手机也并非毫无一席之地，随着市场的细分，非智能手机以其鲜明的市场定位，仍然可以在市场立足。朵唯正是近年来国内崛起的手机品牌。

朵唯全心致力于打造精品女性手机。对于女性消费者而言，手机的娱乐功能大大弱化，取而代之的是享受性。朵唯为了满足现代女性的需求，将精心研发的“朵易操作系统”植入了朵唯女性手机里。“朵易操作系统”操作非常便利，如在短信息功能部分，有自动记忆功能，而且短信息收件箱界面采用书签的方式。短信功能还可一次性群发50条短信，对于喜欢和姐妹们分享信息的朋友们非常便利，机身可存1000条，还可定时发送，提前设好想在某个特定时间特定时刻想发出的短信。另外还有智能电话查找功能。在待机界面上，可直接输入需查找姓名的拼音首字母，即可获得对应电话号码，这些都是很细微的点，朵唯“专为女性定制”的良苦用心可见一斑。

朵唯放弃了主流的Android、Windows等智能操作系统，专门针对女性市场独创了“朵易操作系统”，这是否意味着朵唯的固步自封呢？答案是否定的。在IT产业，创新才是生存之道，随着信息化的发展，移动网络覆盖逐渐拓宽，3G网络应运而生。但是3G手机市场仍然被大牌智能手机占据，即便如此，朵唯仍然跟上时代步伐，全新推出了3G功能手机朵唯SheroWG900。这款产品的面世，吹响了朵唯向3G进军的号角。另一方面，Android、Windows等智能操作系统毕竟由于其带来的舒适的用户体验及强大的应用拓展受到越来越多的追捧，也不乏女性热衷者。朵唯是否会借3G这个跳板，逐步引进主流的智能操作系统，这是在行业内倍受关注的话题。

另外，智能手机也并非无懈可击，不能对其不足之处视而不见，而应该取其利而避其害。否则便，进入智能手机理论设置的陷阱。首先，运营商一味地迎合国际品牌将会造成严重的后果。联通由于过度补贴导致了利润的降低，中电信和中移动也可以有选择扶持国产手机的成长；其次，尽管谷歌Android平台风起云涌，大有一统天下的趋势，但是终端厂商应该看到同质化薄利的负面效应，应该多平台发展。非智能手机仍然有其天下，类似音乐手机、老人手机、盲人手机等个性手机，市场潜力很大，手机厂商可以考虑避开智能手机的拥堵。

朵唯自创的“朵易操作系统”已经取得了辉煌的成绩，而保持朵唯特色的女性关怀精神是成功的关键。

4）其他品牌智能手机的新战略

2012年1月美国国际消费电子展上，英特尔公司首款采用SoC设计的Medfield平台智能移动终端处理器英特尔Atom Z2460处理器正式亮相，其也是全球首款X86架构的智能移动终端处理器产品。尽管此时双核处理器已成为全球智能移动终端产品主流硬件配置，但这颗处理器凭借1.6GHz主频、32纳米制程工艺、独特单核双线程技术、512KB二级缓存与256KB隐藏缓存、以及提升至400MHz主频的PowerVR SGX540显示核心，整体性能达到当前全球市场中双核处理器产品的平均水准。

2012年6月，联想集团国内手机整体市场份额、国内智能手机市场份额创造其历史新高，成功超越苹果公司正式成为中国手机市场第二大品牌。据来自市场调研机构赛诺公司发布的2012年6月国内手机市场、国内智能手机市场调研数据显示，联想集团在国内手机整体市场的份额达到11%、国内智能手机市场份额达到13%。同样来自赛诺公司的2012年8月国内智能手机市场调研数据中，联想集团的市场份额提升至14.4%。不仅意味着其已经稳居国内手机整体市场与国内智能手机市场的次席，其更是具备着向首名发起挑战的实力。

2012年北京时间9月13日凌晨，堪称美国公司圣地的美国旧金山芳草地艺术中心再次成为全球智能移动终端领域业界、媒体与消费者所关注的焦点。这场2012年之中最具影响力的产品发布会上，苹果公司全新一代苹果iPhone产品苹果iPhone 5终于揭下其神秘的面纱，以仅7.6毫米厚度尺寸、提升至4英寸1136×640像素Retina视网膜技术显示屏幕、以及1.2GHz主频苹果A6处理器惊艳亮相。“再次全球热销”，也再次证明着蔓延全球的苹果iPhone热潮仍旧在持续着。

纵观2012年全球智能手机市场，全球经济萎缩与市场竞争加剧等多重因素影响之下，智能手机行业的各相关体都各自在面对着不同境遇或激昂前行、或业务重组、或轻装上阵、或黯然退场。

1.2.2 产品规划

手机企业核心竞争力最终还是体现在产品上，产品是企业核心研发能力和价值的重要体现。当无法像苹果一样引领市场，那就更好地去满足市场的需求。很多时候考虑的不仅是满足现有需求，而是要去挖掘潜在的市场需求。这就需要对产品进行精心规划。

产品规划工作关系到各项关键活动的成效。

产品规划一般可以分为以下几个方面。

1.背景分析和现状调研

背景分析重点是与规划的产品方向相关的业界标准、市场发展趋势，以及产品所涉及的新技术发展趋势等。而现状调研则是当前市场现状。同时现状分析还包括了自身的现状已有的研发产品，以及已经涉及到的相关项目和团队人员情况等。

理解市场很困难，因为市场无时无刻不在变化，很多时候需要的是，要在合适的时候推出合适的产品。产品本身依托太多的外在环境和IT基础设施的发展等。太超前了是死，完全跟随也没有出路，则是必须面对的一个问题，也是产品规划不可避免的风险。但是不能回避，没有理解清楚市场，就谈不上细分市场、产品定位和差异化等。

2.产品定位分析

产品规划的核心在于市场营销方法论，而市场营销核心本身又在于STP（细分、目标和定位），简单来说，核心在于差异化。通过差异化充分地扬长避短，发挥自己的优势。

当谈产品的定位时，又必须进一步地细化客户的需求。从客户来说，有哪些客户和客户群？他们是如何划分的？从需求来说，有哪些需求和功能要求？其各自的优先级又是如何的？市场驱动研发，从4P到4C进一步体现产品最大的成功就是市场销售量，要达到该目标，产品必须实现客户价值，客户价值即产品价值。

市场和客户想清楚了，接下来就是匹配的事情，必须要匹配需求和能够实现需求，必须要清楚地认识到已有的优势和劣势和面对哪些竞争。SWOT看着很简单，但是真正分析到位却很困难，因为很多时候是主观分析，很难有完整的数据来做支撑。蓝海里面讲价值创新，前提是首先通过SWOT分析明确自身的差异化核心价值体现在哪里，这样才能剔除传统和不增值内容，加入新技术和创新点。

产品定位输出包括两个重要方面：一个是做什么产品，或者说做该产品里面的那一个更加具体的类型，该产品的核心功能必须有哪些？另外一个是产品的目标市场或客户是谁？目标客户是否足够细分？很多时候老想做一款通吃的产品，到后面导致产品大量的定制和膨胀，最终产品又变成了定制项目。

1）在产品系列化上做文章

面对琳琅满目的产品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从产品规划到开发制造到市场推广的各个环节。

一条完整产品系列化规划的思路是：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。

同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同特点，而在材质、工艺及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。

同一系列产品也可以外观保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用，节约开模成本，增加生产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生产成本。

同一系列中由高端机型出任“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位机型去满足绝大部分顾客追求“高性价比”和“物美价廉”的需要，成为主销机型。

2）定位上也有好的突破口

在产品阵容中需要有不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买心理和行为，并打击竞争对手。通过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势却不以牺牲利润为代价。

产品定位职能通常有以下几类。

（1）形象机型

高质高价高利润，销量约占总体10%，利润占20%。其职能在于提升整个产品系列形象档次，引起消费者对整个系列产品的关注和好感，并满足高经济能力顾客的购买需要。由于购买高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此，可以适当提高售价，获取高于平均水平的毛利。一般情况下，形象机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。

（2）主销机型

中质中价中利润，销量占总体50%，利润占50%。主销机型处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。

（3）辅销机型

中质中价中高利润，销量占总体20%左右，利润占25%。处于市场主销价格区间内，比主销机型的外型更为独特，或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。

（4）掩护机型

中质中低价，限制销量，销量占总体10%，利润占5%。与竞争对手主销机型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信心。

（5）狙击机型

低质低价，限制销量，销量占总体10%，利润占0%，狙击竞争品牌的低价策略。以惊爆价、特价等形式在市场推出，通过超值低价吸引消费者的眼球。狙击机型在外观造型或性能配置上应与主销机型形成明显差异，在终端售点限制供货量，限制销售。

3）产品线长度长宽度不放过

在这里（指在不跨越产品类别的情况下），产品线长度指最低和最高价所覆盖的价格区间，产品线宽度指在某一价位段所提供机型的款式数量。例如，手机零售价从600多元到3000多元，这就是产品线长度。在1000元以下的价格段我们有5款机型，这就是产品线在这一价格段的宽度。

产品过短过窄犹如兵马不足，显然不利于市场竞争，但产品线过长过宽也会出问题。首先，终端售点可提供的产品陈列空间是有限的，太长产品线并不能在终端完全展现。其次，顾客的注意力资源也是有限的，产品线太长，则顾客需花费更多的时间来了解产品信息，增加顾客的选购时间和选购的犹豫度（通俗来说就是让人看花了眼），并不利于实际销售成交。最后，更重要的是，每一款产品的推出都需要开发、生产、广告各个环节付出相应的成本，产品线过长无疑导致总运营成本增长，但销售额和市场竞争力却不会同比例增长，超过一定的增长限度后甚至会呈反比例增长。

因此，一个合理适度的产品线长、宽度规划须在尽可能地提高市场竞争力的前提下实现成本投入和利润产出最优化，并考虑终端售点等限制条件。

产品线的长度规划可以主要竞争对手为参考，采取高端稍高，低端稍低的策略。高端稍高有利于提升形象，低端稍低实现价格狙击。为了方便根据不同类型市场和竞争对手制定不同的市场策略和竞争策略，可针对二个不同市场做两条分产品线规划，这样以形成两条产品线两个拳头，拳拳有力。

产品线宽度规划反应不同价位段产品投入的力度。各价位段产品线宽度应和该价位段销售额占有率成正比，即主销价位区间产品线宽度应加大，所提供机型款式数量占产品线总机型数量比例应等于或稍大于该价位段所占销售额比例，充分保证该价位段产品线的竞争力度；而占销售比例较小的高端和低端价位区间，产品线宽度须适度紧缩，减小成本投入，也给主销价位区间产品让出终端售点陈列空间。

4）把握好产品生命周期

产品从面市到退市之间所经历的过程即为产品的生命周期。对产品生命周期的规划就是对产品更新速度和节奏的把控。

对于手机业，比拼产品的背后实质上是比拼产品更新的速度，谁更快谁就是赢家。一个产品的生命周期需要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，新上市处于导入期的产品能给市场带来新意和亮点，毛利丰厚却不一定能很快上量；成长期产品销量上升很快但却依赖不菲的市场费用投入；上市有一段时间处于成熟期的产品是整个销量和利润的支柱，但不断面临价格吃紧，利润缩水的威胁；衰退期产品日渐式微，行将末路，在生命期的最后阶段却可贡献自己作为低价狙击竞争对手的绝好武器。每一个（或每个系列）产品所处的生命周期阶段不同，在整个产品线中所起到的作用也不同。如何规划好各系列产品的生命周期，形成新老产品良性有序更替，是把控产品线整体节奏的关键。

让导入期新产品去探索未来之路，承担尚难定论的市场风险（节奏稍缓）；对已经表现出市场潜力的新品给予市场推广强力支持，拉升其快速成长（节奏加快）；让成熟期产品顶住销售量的大梁，力保城池不失，在保持现状的同时适当调整价格，黏住消费者的胃口（节奏慢）；让衰退期老产品在退市之前再实施价格猛攻，狙击对手的同时尽快排空库存（节奏快）。当这样一个节奏分明，张驰有度的产品生命周期规划体系了然于胸时，市场的今天和明天都牢牢的握在了手中。

5）了解产品所处的层次

规划推出产品的人必须了解产品有三种不同的层次。最基本的层次为核心产品，这是顾客购买产品真正所要求的东西。实际上每一种产品都是在帮助顾客解决问题。例如，妇女购买唇膏，不只是买嘴唇的颜色。雷夫隆公司的查尔斯·雷夫森早就认识到：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们销售希望。”西奥多·莱维特指出：“采购代理商买的不是四分之一英寸的钻孔机，他们买的是四分之一英寸的洞。”因此，当营销者设计产品时首先必须定义核心产品带给消费者的利益。产品规划人员必须把核心产品转变成有形的东西。有形产品有5种特征：质量水准、功能特色、式样、品牌及包装。以索尼公司的手提式摄像机为例，它就是有形产品。其名称、零件、外形、特色、包装和其他属性等，均被仔细地加以组合以达到传送核心利益的目的——方便而高质量地拍摄重要的镜头。

最后，产品规划人员应该决定，伴随有形和核心产品要提供哪些附加的服务或利益，即附加产品给顾客。索尼公司不只是提供摄像机，还必须协助消费者解决在拍摄上的困难，因此，当顾客购买摄像机时，其所得到的不只是摄像机，索尼公司和其经销商也提供购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务，以及询问任何问题及疑难的免费电话专线。对消费者而言，所有这些附加物均属整个产品的重要部分。

所以，产品不只是一个有形属性的简单集合。事实上，一些产品（如理发或医生的诊断）根本没有有形的特点。消费者认为这是项产品，是因为它们所带来的复合利益能满足他们的需求。所以当营销人员开发产品时，首先必须确认该项产品所要满足的顾客的核心需求是什么，然后再设计出有形的产品并设法附加该产品，以便创造最能满足顾客欲望的复合利益。

采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确产品不同系列定位。

进而通过持续的产品系列组合优化来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例。

1.3 产品差异化定位

1.3.1 产品差异化定位概述

定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。

定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。著名的美国营销专家杰克·特罗《新定位》一书列出了消费者的5大思考模式，以帮助企业占领消费者心中的位置。

1）模式一

消费者只能接收有限的信息。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就在于产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。

2）模式二

消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。

3）模式三

消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前（尤其是耐用消费品），都要经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。

4）模式四

消费者对品牌的印象不会轻易改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。例如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”、一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。

5）模式五

消费者的想法容易失去焦点。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，却使消费者模糊了原有的品牌印象。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁面巾纸、舒洁餐巾纸及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？

产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。

在产品的差异化方面，企业应该遵循16字法则。

人无我有：人家没有的我有，这通常是指开创新品类。

人有我优：我比你做得更好，这通常是指提高性能或性价比。

人优我新：你做得好了，我就讲究创新，我不断推陈出新，这通常是指产品升级换代或推广新品。

人新我转：你也创新、推新了，我有可能就会转向或转行了，这通常是指企业的产品多元化或业务单元多元化。

企业可以通过以下方式实现产品差异化定位。

1）在产品的核心层次上

（1）技术创新

产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R＆D方面的投入，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。如iPhone，它的多点触摸技术是核心技术，尤其是多点触摸显示屏，融合了人机界面中的输入和输出功能，完全摆脱了键盘输入，是今后各类个人终端产品（手机、PDA、MP4、MID、UMPC、游戏机、平板计算机、上网本、电子书等）的核心。除此之外，还大胆采用了很多其他的新技术，特别是传感器的使用。iPhone内置了重力感应传感器、近距离红外传感器、周围光线传感器等，给硬件平台增强了很多特性，给应用软件开发提供了更多的想象空间。例如，用户可以通过手机位置和角度的变化玩游戏；当打电话时，当手机靠近耳朵时会自动关闭屏幕，这样既节省了电池，又避免了屏幕碰到人脸而引起的误操作，非常人性化。此外，iPhone在文字输入和操作界面方面也有很多的创新，例如，虽然没有键盘和手写笔，但是收发短信和邮件却非常方便。

（2）功能系列化

功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。

例如，手机是用来移动通话的，如将其功能向纵深方向发展，增加手机的储存功能、与计算机联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能，以满足不同层次消费者的需要，摩托罗拉里程碑系列。

2）在产品的形式层上

（1）优化品牌形象

品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记。它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。

（2）提高质量

质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等，质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。

（3）美化包装

由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因而它能形成产品差异，促进销售。

3）在产品的附加层上

（1）加强服务

在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。

（2）价格差异化

价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异和地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。

（3）分销渠道差异化

分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离、交易手段、交易方式、结算方式、送货上门和服务手册等方面提供全方位的方便。

（4）促销差异化

产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销，以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。

企业可通过以下策略实现产品差异化。

①R＆D策略

企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样和造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。

②地理策略

企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。

③促销策略

产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力，以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。

④服务策略

在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务和缩短结账过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。