上QQ阅读APP看本书，新人免费读10天

设备和账号都新为新人

第4章连锁企业促销策划概述（2）

案例新华百货“五一激情抢，流行我做主”

时间：2008年4月25日至2008年5月3日

区域：北京西城区（新街口/西直门/积水潭/护国寺店）

北京新华百货促销海报的一部分，也是人们日常生活中比较常见的海报类型。海报是促销的一种手段，里面包含了非常多的信息。就这部分海报而言，虽然普通，但仔细分析，还是有许多地方值得借鉴的。

第一，海报设计布局较好，详略得当，重点比较突出，主题鲜明，印刷精美，包含了丰富的促销信息，不仅能吸引顾客阅读，而且能提升企业形象。

第二，海报张贴在大门外，同样印刷的DM广告直接发送到附近小区顾客手里，报纸广告、网络海报也在同时向外传播，使整合传播效果达到最佳。

1.2.4 连锁企业促销策划的重要意义

策划本身体现了“谋定而后动”的军事原则。促销策划就像在导演一出戏，有导演、有编剧、有投资方、有观众。促销策划人员就是导演兼编剧，连锁企业就像是投资方兼制片人，而广大消费者既是演员也是观众，只有他们欣赏了剧本，愿意花钱去投票，才能使策划行为最终划上圆满的句号，也才能使投资方的投资得到相应的回报。

策划本身是存在优劣之分的，高水平的策划如行云流水，使参与的各方都能得到愉悦的感受，低劣的策划不仅会处处使人感到不合时宜，最后还会使所有的投资打了水漂。连锁企业促销策划的重要意义在于：策划本身是一件花费成本极低的活动，而策划的执行才需要投入大量的真金白银，建立在科学分析基础之上的促销策划可以在很大程度上避免风险，寻觅商机。

促销策划的过程是对消费者重新了解的过程，也是对过去的策划进行反思和反馈的过程。企业发展的过程由一个个成功的策划案例堆砌而成，策划水平也随着企业发展不断得以提升。

1.2.5 连锁企业促销策划的特殊性

连锁企业促销策划不同于普通的单店企业，其主要的区别如下。

（1）连锁企业的经营是一个统一的整体，其促销策划既要考虑连锁企业的整体利益，又要考虑单店的特殊利益需求。例如，连锁企业的整体形象肯定应当是统一的，但是在具体的策划内容上，由于每家店所处的地理位置不同，周围消费者的心理特征、消费能力、行为习惯等都不一样，所以也不能强行要求每家店的策划完全一致。连锁企业促销策划须考虑更多的利益诉求，复杂程度更高。

（2）国际大型连锁企业还需要考虑一些国际因素，单店企业只需考虑周边因素即可。

相关链接

2008北京奥运年由于火炬传递在法国巴黎受阻，导致中国消费者自发抵制法国著名连锁零售企业家乐福，抵制日期为5月1日至17日。网络传递信息却是，家乐福某高层人士宣称，中国家乐福将在五一期间展开大规模促销活动，其中有一句“只要挤不死人就行”。这些言行虽经家乐福辟谣，但在网络信息迅速传递的时代，立即引起了中国网民的愤怒，最终以家乐福公开宣布不在五一期间举行促销活动而结束。实际上，即使没有上述事件，作为家乐福也应该考虑在节日期间谨慎地进行促销活动，因为2007年11月10日8时20分，重庆市沙坪坝区家乐福店就由于促销活动而发生了踩踏事故，共造成3人死亡，31人受伤，其中7人重伤，酿成了一场重大的灾难。直接原因就是家乐福搞促销，向每位顾客供应两桶4升装单价为39.9元的菜子油，这个价格比平日要便宜11元。这次促销事故的背景在于物价上涨过快，10月，居民消费价格总水平比2006年同期上涨6.5%，其中包括菜子油在内的油脂类食品价格上涨34%。居民收入增长跟不上，加剧了抢购心理，加上家乐福安全管理不善，酿成了这起事故。无独有偶，2007年11月28日，北京家乐福天通苑店也因为电梯挤压事故造成9人受伤。这些事件说明，通过促销策划聚拢人气，增加人流量的目的很容易实现，但策划人员需要考虑更多。

（3）连锁企业促销策划内容更多。连锁企业不断有新的店铺开张，因此就经常会涉及开业促销的问题，又因为每到一个新的地方就会面对不同的竞争者，所以会面临不同的竞争态势，处理不同的问题。

1.2.6 连锁企业促销策划应注意的问题

1.策划目标要清楚明确

每次的策划都要明确目标，且目标一定是可以被衡量的。

2.目标市场定位准确

目标顾客是策划的对象，也是连锁企业想要吸引的人群。因此，要认真地对待和研究他们，知晓他们的偏好、消费习惯、收入水平和生活方式，做到知彼知己，百战不殆。针对性强的策划才能打动想要打动的人。

3.了解促销策划的层次范围

无论是为连锁企业作一个统一的整体策划，还是为某一个区域市场作促销策划，抑或是仅仅为某一家单体店作策划？弄清了这个问题，对媒介的选择、费用的控制、促销手段和方式的选择等就可以做到心中有数。很显然，只为华东区做的一个促销策划绝不应该使用全国性媒体，比如中央电视台，那只能让钱打水漂。

4.进行促销产品组合

要明确连锁企业的促销策划通常不是针对某一个产品，也不是针对某一种促销方式，而是一个产品的集合和促销组合的合理利用。

5.加强服务保障，谨慎做出承诺

任何促销都要牢记两条：第一，最基本的售前、售中和售后服务保障是企业的基本义务，必须要承担；如果企业愿意承担更多的义务，则会收获消费者更多的满意。第二，不要轻易做出承诺，一旦做出承诺，就必须要遵守承诺，要知道一诺千金也是一笔财富，属于无形资产，这会大大地提高企业的品牌形象和价值。

6.选择正确的信息沟通方式及渠道

促销就是要将促销信息通过各种途径传递到消费者那里。但信息沟通需要成本，信息沟通的渠道和方式不同，效果和效率也会有很大的差异。连锁企业应该认真总结经验，根据自身特点选择最适合自己的信息沟通平台。

7.确保促销方案对顾客有吸引力

促销方案对顾客的吸引力往往表现为价格，但价格绝不是唯一的因素。连锁企业除了致力于在市场上获得成本的优势和价格的优势之外，还需要考虑更多的因素。比如，做好品牌，那么连锁企业的售卖就包含了更多的附加价值。在奥运会一票难求的时候，将购买行为与奥运会门票结合在一起就是一个不错的选择。

8.考虑顾客购买的便利性，提高踊跃程度

促销策划的所有一切都是为了服务于顾客，让顾客收获满意。因此，必须要在每个细节上考虑如何为消费者提供便利，让顾客花更少的金钱、时间和精力买到想要的商品。促销策划还要考虑顾客第一次看到此类信息的感受，他愿不愿意来，踊跃程度如何。要能够设身处地站在顾客的立场考虑，一个看起来不错的策划却吸引不了顾客，原因可能就在于没有考虑顾客真实的感受和想法。

9.考量意外因素

对连锁企业的经营来说，策划虽然是常态，但无法避免出现这样或者那样的意外。因此，要提前考虑各种意外因素，制定好应急预案。

10.符合相关法规的规定

《零售商促销行为管理办法》于2006年7月13日经商务部第7次部务会议审议通过，并经发改委、公安部、税务总局和工商总局同意，自2006年10月15日起施行。各地根据这个办法又制定了各自的执行细则，如果不了解这些规定和执行细则，那么再好的促销策划一不留神也就成了不合法的了。本章末附上《零售商促销行为管理办法》，大家可以结合具体地区的实施细则看一下，作为参考。另外，诸如《反不正当竞争法》、《广告法》及其执行细则以及刚刚出台的《反垄断法》等，都是效力更高一级的法律文件，也是促销策划人员必须遵循的基本准绳。

1.3 促销活动策划流程

促销活动策划是科学的营销组合活动，应有严密的计划和目标。虽然每一项促销活动策划的具体工作细节不同，但促销活动策划的产生过程都是按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。一般来说，促销策划首先要明确促销的目标，根据目标收集相关资料，针对掌握的数据设计相关策划方案，安排人员认真执行计划，最后还要对计划执行的结果进行评估，以便掌握效果的优劣，为下次策划做准备。具体来说，促销活动策划的流程如下。

1.3.1 明确促销目的及目标

1.应对竞争，抢占市场份额

商场如战场，消费者手里的资金无非是三种用途，一是投资，二是消费，三是储蓄。普通消费者在某一个时间段内用于消费的支出是相对固定的，这些钱既可以在A企业消费，也可以在B企业消费。连锁商业企业不仅要吸引新老顾客不断地到自己的店铺里来消费，甚至还要考虑如何将竞争对手的顾客也吸引过来，促销策划就是实现这一目的的必不可少的手段。实践中，几乎所有的商业企业都搞促销活动，这就应了《孙子兵法》上的一句话：“多算胜，少算不胜。”促销策划就是在做“多算”的工作，为“胜”打下更好的基础。

2.加速商品周转，增加营业额

促销策划目标是企业期望在未来的促销活动中能够获得的成果，促销目标必须具体可量化。促销目标应参考连锁企业的年度销售规划与年度促销规划，根据促销活动所要解决的主要问题和竞争态势而制定。目标定得太高，容易导致气馁，目标定得太低，就失去激励的意义。促销目标必须经过持续不断地努力才可能达成，促销目标必须定期检查反馈，以确定促销工作是否按照计划执行，或是否需要改变计划。

1.3.2 收集资料

明确促销目标以后，就要充分收集资料，以便对目标进行细化，使整个促销活动策划的内容进一步深入，使策划方案具有可执行性。资料的来源主要有：分析企业内外部的竞争环境，通过内部分析，发现企业促销的优势与劣势，通过外部形势分析，发现企业促销的问题与机会。具体地说，一是分析历史销售数据，学会数据挖掘技术对连锁企业促销策划是至关重要的；二是通过市场调研分析消费者；三是观察竞争对手动向；四是收集并分析当前社会热点，使促销主题及内容与社会关注点相一致。

1.3.3 确定促销主题

促销主题是策划的灵魂，它统率着整个策划的创意、构思、方案、形象等各要素，主题应当鲜明、响亮，具有煽动性和诱惑力。

促销主题应体现三个方面的内容：体现策划目标、传递价值信息、直击消费者需求心理。

促销主题应有些趣味性，以吸引消费者积极参与，还要抓住消费者心理，让人过目不忘，产生购买欲望，最好还能有新闻点，让媒体乐于报道，收到比广告好得多的效果。

1.3.4 选定促销方法和时机

选择合理、有效的促销方式是达成企业促销目标的关键。企业的主要促销方式有广告宣传、营业推广、人员促销、网络促销、整合促销等。每一种促销方式所涵盖的内容都极其广泛，都是企业促销工作的重点，只是在不同阶段或条件下各有侧重。在连锁企业的促销活动中，通常都是以营业推广为主，并以广告宣传、公关、人员促销作为辅助的配合手段，以制造促销的全面攻势。

促销活动的时机选择可考虑以下几个方面。

（1）节假日：元旦、春节、元宵节、情人节、三八妇女节、清明节、五一劳动节、六一儿童节、端午节、七一建党节、八一建军节、教师节、中秋节、国庆节、圣诞节等。

（2）季节性：换季或反季。

（3）依据正在流行的新闻热点。

（4）企业的节庆：周年庆、企业自创节日。

（5）企业的策略性决定：依据企业市场营销策略和市场竞争态势所制定的促销策略等。

1.3.5 制定促销方案

促销策划方案应具有创意，并尽可能地详细，具有可执行性，在需要进行评估的地方尽可能量化处理。这一部分内容后面会专门阐述。

编制预算的目的是把促销活动计划以金额形式显示出来，并为促销资金的控制提供基准。

促销预算的编制方法有主观预算法、过去销售百分率法、未来销售百分率法、每单位销售计提法、工作目标法等。许多企业在编制促销预算时往往都采用两种或两种以上的方法，所使用的方法视促销方式、物品或部门的不同而各异。

企业在编制促销预算时还应该再加上突发性预算，以适应环境状况变化的需要，抓住年度内新的促销机会，对竞争者促销策略的改变做出反应等。企业的促销预算应保持一定程度的弹性空间。

1.3.6 执行实施促销方案

促销前对相关人员，特别是专职促销人员进行岗前培训。准备促销用品，事先由促销人员报请促销用品的需要数量，并制定促销用品的发放计划。所有任务都一定要责任到人，并有应对意外事件的预案。

1.3.7 促销效果评估

当一切准备活动就绪之后，就应当按照方案一步步地实施，方案执行完毕之后，需要对整个策划方案及执行的结果进行最后的评估。

当促销活动结束后，对促销效果进行评估，以便及时地进行反馈和总结，并对出现的问题迅速进行控制和调整。具体来说，可从以下几方面进行评估。

（1）目标效果的评估。一是横向评估，与竞争品牌的同期相比，促销效果是否达到方案预定要求；二是纵向评估，与本企业的去年同期相比。

（2）广告效果评估，包括广告的创意及制作，媒体购买情况，播出效果的评估。

（3）公关效果评估。根据促销方案制定的公关方案，分析公关活动的效果。

（4）人员评估。综合内外部人员在促销活动前后的表现，对促销活动在人员激励方面的效果进行评估。

（5）促销整体效果的评估。包括对品牌影响力的评估，对销售影响的评估，对消费者影响的评估，对市场影响的评估。

最后综合以上因素，对促销活动做出合理的评价。

1.4 学习促销策划课程的方法

除了共同的学习方法，任何一门课程都是有其独特的方法的，学习促销策划也不例外。针对高职高专的特点，我们认为，要学好促销策划这门课程，以下方法是必要的。

1.4.1 学习系统的知识理论体系

促销策划虽然是一门实践性很强的学科，但也是有其理论体系的，它的上一级课程和理论依据是市场营销学，同时又涉及其他的一些学科。

促销策划这门课程的理论体系是比较清晰的。除了市场营销学之外，其他的课程如推销技巧、公共关系学、企业文化与企业形象设计、管理学、广告学、商务谈判等课程也共同构成了促销策划这门课程的理论基础。上面讲到的在实践中不可避免地会遇到的一些法律问题，也要求促销策划人员必须熟练地了解和掌握这些法律基础，才可能做出正确的策划。

针对连锁企业促销策划而言，与连锁企业运营管理相关的知识体系也构成了促销策划的理论基石。这些知识包括：连锁企业经营管理原理、连锁企业采购管理、连锁企业配送管理、特许经营、连锁店铺开发与设计、连锁企业门店运营与管理等。

要掌握系统的理论知识体系，要求学生要认真地配合教师的授课与讲解，同时还要勤勉自学。因为课堂时间毕竟是有限的，教师不可能面面俱到，高职高专的学生应该努力培养自己的自学能力，利用好教材和图书馆的书籍资料。

1.4.2 案例分析

促销策划是一门实践科学，而案例是与实践最相似的情景再现。通过案例分析，学生将自己放在特定的情境中模拟操作与思考，结合理论知识学习和思维创新，加上教师的悉心指导，就能迅速地掌握促销策划的一些窍门和方法。经常阅读一些案例，在教师的指导下学习案例分析的方法，教师在可能的情况下也可以向学生推荐一些书籍，可达到事半功倍之效。

1.4.3 实训操作

目前的实训操作有两个方面。一是在实训室进行具体情境的模拟与演示，要求学校建设相应的场地和设备，如陈列用的货架、货柜、必要的用来摆放和实训用的商品等。二是教师或学校与企业建立关系，由教师带领学生在企业里实际操作。包括各种市场调研方法的具体运用，资料收集和整理的方法，商品陈列，橱窗设计与摆放，作为促销人员亲自与顾客交流沟通，设计并实施促销方案，对促销的结果进行效果评价等各个方面的知识都可以在这里实践。这里要求学校对促销策划的课程表设置要灵活，因为真正进入企业实训，很多方面在时间上要与企业相一致，否则可能很难协调。另外，教师也应该尽可能地做好课程的计划工作，尽可能提前将相关实训时间确定，提前与学校教务部门和企业做好沟通，以便于学生顺利参与实训。当然，这部分的实训也可以放在课程结束后，甚至毕业实习期间去完成，从效果上看，一边学一边练效果是最为理想的。

1.4.4 思考领悟

促销策划的实质在于创意创新，这至少需要三个方面因素的配合。一是学生已经掌握了较为完备的理论知识体系，如有一定的商品知识和市场知识，通晓消费心理等。二是学生对实践有了一定的认识，如看到某个商场在搞促销，能够从客观上作一个专业而又理性的判断。三是学生的思维比较敏捷活跃。因此，要做好促销策划工作，就要不断地思考，在思考中领悟，在领悟中创新，在创新中进步，这样才能做好促销策划。

连锁企业的促销策划与普通商业企业有相同的一面，也有不同的方面，在学习和实践中应注意体会两者之间的区别。连锁企业的单店促销与普通的商企促销没有太大的区别，但就连锁总部的统一促销而言，其差异性就较大了，因为这里涉及一个较为困难的协调问题。总部与分店的促销权限怎样划分，连锁企业统一的品牌形象如何维护，都是我们需要关注的问题。想要学好促销策划，必须从以下八个字入手：学习、观察、分析、创新！

关键术语

促销促销策划连锁企业促销策划观念

职业指导

连锁企业爆发式快速发展，企业之间的竞争也更为激烈，促销策划就是竞争的有力武器。大型连锁企业往往在总部设置专门的企划部，负责促销策划事宜。实施分区管理的连锁企业会设置区域企划，在单体店里，小型店铺由店长负责，较大型店铺设置专职策划岗。直接与策划相关的岗位有：企划主管、品牌经理、策划人员等。不同的企业在同一职位上还有不同的分级。从广义上讲，上至总经理，下至普通员工，都或多或少与企划作业有关，总经理负责营销战略策略的制定，促销策划要符合营销战略导向，而基层员工负责促销策划的执行。无疑，促销策划是市场竞争的灵魂。

第4章 连锁企业促销策划概述（2）

第4章连锁企业促销策划概述（2）