序言

市场营销原理与技术是面向高职高专市场营销专业的核心课程。目前的市场营销学课程大都详细介绍了市场营销的起源、发展、理论创新等。内容全面，注重学生对市场营销理论知识的掌握，而不太重视学生实际应用能力的锻炼和提升，对高职学生而言，有的教材显得偏深偏难。高等职业教育是以就业为导向，应重在培养学生的职业能力，培养适合社会需要的应用型人才。在这样的理念指导下，我们特编写了本教材。

本教材在编写过程中，形成了以下特色。

（1）在编写过程中，本教材充分考虑到高职教育培养技能型人才的要求。通过与青岛啤酒股份有限公司等企业进行讨论，明确了企业对人才技能的要求，确立了市场营销专业学生应具备的能力。在此前提下，组织市场营销的知识模块。

（2）本教材打破了以往只重理论、不重实践能力的做法，将理论和实践有机地结合在一起，符合高职教育的特点。

（3）本教材不是按章节编排，而是按项目编排的，项目下又分专题，这样适合项目教学、启发式、讨论式教学。

（4）本教材每个训教项目都有案例导入。案例导入是为了引发学生思考，激发学生学习的兴趣，让学生带着问题去学习。老师在上课时，可先让学生阅读案例导入，对案例后的思考题，不必马上研究，然后进入训教环节，在学生掌握了一定的知识之后，再回过头来研究案例导入。

（5）本教材每个训教项目之后都有技能训练，如建立市场营销职业意识、撰写市场营销环境分析报告、职业生涯规划设计、大学生就业状况问卷调查、特定产品的消费者购买行为分析、市场细分与市场定位训练、产品策略分析、啤酒市场价格评析、企业营销渠道分析、产品促销方式评析等。让学生在学习了基本理论知识之后，进行实训，提高学生分析问题的能力，使学生有一种实境的感受和体验，突出体现了工学结合。

（6）本教材配有实训指导模块，基于市场营销人员的工作过程，提炼了营销人员角色定位、职业形象塑造、如何寻找目标客户、如何接近目标客户、发掘客户需求等一系列的营销技能点。为学生实训和将来从事营销工作提高实战技能打下了坚实的基础。

本书可作为高职高专经济管理类专业的教材使用，也可作为市场营销职业技能培训教材使用，还可作为从事市场营销工作的人员参考用书。

赵敬宜拟订了本书的编写框架，并对书稿进行了多次修改、补充、完善。纪翔彦编写训教项目6～7；李琴编写训教项目1～5；施立奎编写训教项目8的专题1～4，并对书稿提出了大量修改意见和建议；赵敬宜编写训教项目8的专题5、6和13；王仁波编写训教项目8的专题7～11，朱春玲编写训教项目8的专题12。

本书在编写过程中，得到了青岛啤酒股份有限公司青岛营销分公司的大力支持，在此表示深切的谢意！

由于编者水平有限，书中难免有偏颇、疏漏、浅显之处，恳请专家、同行、广大读者批评指正。

编者