【理论基础3】市场营销的主要概念

市场营销涉及其出发点，即满足顾客需求，还涉及以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足顾客需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的交换，此外，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要；产品及相关的效用、价值和满足；交换及相关的交易和关系；市场、市场营销及市场营销者。

1.需求及相关的欲望和需要

（1）需求（Needs）。指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全感、归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。

（2）欲望（Wants）。指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲望不同，比如，中国人需求食物则欲望大米饭、法国人需求食物则欲望面包、美国人需求食物则欲望汉堡包。人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲望会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲望，如建议消费者购买某种产品。

（3）需要（Demand）。指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需要。如许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人最终才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有实际能力购买。

2.产品及相关的效用、价值和满足

（1）产品（Product）。产品是指用来满足顾客需求和欲求的物品。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。比如，当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者必须牢记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。

（2）效用、价值和满足（Utility，Value，Satisfaction）。消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。例如，某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些则构成了其需求组合。这样，每种产品都有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想的产品，它对顾客的效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，此时他可能会选择汽车。

顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格的高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格虽然比自行车昂贵，但由于速度快、相对于自行车更安全，其效用大，从而更能满足顾客的需求。

3.交换、交易和关系

（1）交换（Exchange）。人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。

（2）交易（Transactions）。交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。

交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。

（3）关系（Relationships）。交易营销是关系营销大观念中的一部分。凡是精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好的服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。

处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

4.市场、市场营销及市场营销者

（1）市场（Markets）。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能通过从事交换来使这种需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般而言，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。通常情况下，买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源（包括劳动力、资本及原材料），转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商处购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而成的复杂的相互影响的各类市场所组成。

（2）市场营销（Marketing）及市场营销者（Marketers）。上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。是一种社会的和管理的过程。而市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。而当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。