1.2 国内网上购物市场

1.2.1 中国网络购物市场分析

如图1.2所示，根据2008年1月iResearch（艾瑞咨询）发布的数据：我国B2B、B2C、C2C电子商务市场规模在2007年分别达到21239亿元、43亿元和518亿元，同比增长65.9%,53.0%和125.2%；并保持高速增长趋势，预计在2011年分别达到108147亿元、422亿元和3638亿元。尽管在最近五年内，中国网络购物市场每年都保持100%左右的增长速度，但与网络购物发达的国家和地区相比，还有不小差距。比如网络购物人数在互联网用户中所占的比例，中国就远远落后于发达国家。以2007年为例，据统计，中国网络购物人数在互联网用户中只占26%，而美国已经达到94%，在韩国，更是高达99%。又比如，网络购物在整个零售市场的比重，中国也远远落后于发达国家。以2007年为例，中国网络购物在整个零售市场的比重，只有0.63%，而美国已经超过3.72%，是中国的5.9倍；韩国更是高达8.65%，是中国的13.7倍。

2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元，其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%，由于TOM与易趣合资处于磨合期，因此2007年整体成交状况并不理想，拍拍网成交额首次超越TOM易趣，以8.10%的交易份额位居第二。网络渗透率是指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。从网络购物渗透率来看，全国主要省会城市和二级大中城市总体网络购物渗透率达到27.9%。其中上海的网络购物渗透率最高，已达到45.2%。位于第二位的城市是北京，网络购物渗透率为38.9%，再次是广州，为31.9%。其他除北京、上海、广州之外的16个大中城市的平均网络购物渗透率是21.6%。

上海的网络购物人数已经达到375万人，居三大城市之首。根据2007年12月CNNIC统计结果，全国网络购物人数总规模为4641万人。北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网络购物网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市即19个城市的网民数量占全国的31%，网络购物网民数量占到全国网络购物网民数量的34%。4个直辖市和15个副省级城市中，2008年上半年网络购物金额达到了162亿元。上海的半年人均购物消费金额最高，已达到1107元。

网络购物发展势头强劲，根据艾瑞咨询统计数据，上半年网络购物市场交易规模达531.5亿元，接近去年全年561亿元的规模。我国网络购物市场发展势头强劲，受雪灾、地震等灾害负面影响较小。值得关注的一个现象是，在传统实体经济物价上涨的宏观环境下，网络购物以其价格优势及便捷性，吸引了越来越多网民的眼光。淘宝网2008年6月份发布的“淘宝CPI" 指数用数据证实了网络购物的优势。

从2008年的国内网上销售实物产品的数据来看，服饰产品成为了网络销售的第一大产品类别。根据艾瑞调研数据显示，服装鞋帽类商品2007年开始超过手机、笔记本等数码类商品，成为网络购物交易量最大的商品种类。2008年上半年仅淘宝销量排名显示，服饰类商品仍然稳居第一。在服饰类商品的销售中淘宝贡献了接近15%的交易量，成为网络购物第一大类商品。随着网络购物的发展，在购物平台上闲逛成为一部分人群的新爱好，网上闲逛就像日常的逛街一样，既可以打发时间，又可以淘到喜欢的商品，还可以结识一群兴趣爱好相同的朋友。

从2008年的网络购物的人群分析来看，尽管女性网络购物人数略高于男性，但网络购物金额略低于男性，2008年上半年女性网络购物总金额达到78亿元，2008年上半年男性网络购物总金额为84亿元。学生网络购物人数约是非学生网络购物人数的一半，在购物金额上也约是非学生人均网络购物金额的一半。从总体网络购物金额上看，学生半年网络购物总金额为31亿，是非学生半年网络购物总金额的1/4。另外，网上闲逛逐渐成为一种新的时尚，这一方面说明网络购物在网民中的渗透不断加深，另一方面也为企业进一步提升购物平台服务水平提出了更高要求，这部分闲逛的用户作为潜在的消费群体，如果加以引导和培育，必将会成为网络购物增长的新动力。

从当前网络购物市场的发展现状来看，C2C购物仍然是市场发展主要的推动力，2007年C2C交易额占整体网络购物市场交易规模的92.3%。但是艾瑞咨询预计，随着淘宝C2C平台开始增加B2C商城、传统零售商在线零售业务的重视程度和投入力度的加大，以及已有的B2C企业经过2～3年左右摸索基本跨越技术和运营等障碍，B2C购物市场份额将逐步上升，预计2009年B2C市场份额将开始逐步提升。从这个意义上来讲，B2C购物将成为未来网络购物市场新的增长动力，中国网络购物将在C2C稳定发展、B2C快速成长的基础上，取得更加快速的成长。

1.2.2 国内B2C市场发展趋势

从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场——更确切地说是在线零售市场都是迅速升温的一年。根据艾瑞咨询数据，上半年B2C网络购物规模达33.1亿元，同比2007年上半年实现了74.2%的高增长。中国主要的B2C网站有当当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子、凡客诚品、珂兰网等。B2C购物用户指半年内在这类网站上购物的用户。而随着B2C市场潜力的释放，竞争者的增多，市场竞争必然加剧。淘宝网、易趣网和拍拍网等主要服务商，都推出了比传统零售市场更为苛刻的“无条件退换货”等消费者保障计划，以提高买家的购物信心，这对独立的B2C网站运营商来说今后也是一个发展趋势。

B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当高的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，相信随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1～3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利；随着中小型垂直B2C的崛起，为整个B2C行业带来了新的活力和发展动力，为在市场上谋求更大的利润空间，新加入者必将积极拓展新的商业模式和业务领域，围绕着不同环节展开的创新将带动B2C更快、更好地发展。

在2008年4月，淘宝网开辟了淘宝商城，淘宝网早就不再是单一的C2C交易平台，通过引入品牌企业，开始运营B2C业务，李宁、飞利浦、戴尔等品牌先后入驻淘宝商城。不过，淘宝网的B2C与当当网并不相同，淘宝网只为商家提供交易平台，自身并不涉足仓储、物流，然后按商品品牌的不同种类，淘宝网要求入驻商城企业每年最低流水达到300万元至700万元，淘宝网则按3%~7%的比例提取费用。虽然目前传统企业经营电子商务业务普遍都不理想，但随着网络购物行业的快速发展，从企业未来发展潜力和战略规划角度出发，越来越多的品牌商和传统企业开始在电子商务领域布局并积极探索进入和经营模式，而这类在线零售商将凭借拥有的独立品牌、优势货源、良好口碑、完善服务，在未来3年左右快速发展起来。

针对外贸出口企业采用B2C的模式进军国内市场也是一个很好的途径。2008年4月10日，淘宝网的B2C平台上线测试。这个平台的雏形叫做“淘宝商城”，和淘宝网上海量的个人卖家不同，这里的卖家都是注册企业。其实，淘宝商城已经运营两年，但直到现在才正式发力。2008年淘宝网年交易额为999.6亿元，与2007年的433亿元比较，同比增长了131%，约占全国社会消费品零售总额1%。这相当于2008年每一个中国人在淘宝网上平均消费了80元，这是对私企老板最有吸引力的。另一个吸引他们的地方是，没有几个人知道如何在互联网上建立品牌。咨询公司给他们讲的战略战术都是上百年商业社会积累下来的成熟经验，成熟行业就是资本较量的行业，恰恰资本是出口企业的另一个软肋。淘宝网就是看中了这一点，开始推出淘宝网的B2C平台，能够帮企业解决如下的困难。

1．网络营销

依靠淘宝网巨大的流量，淘宝网的B2C平台也就是淘宝商城，里面的商家，就好像身处闹市区，不再为网络营销发愁。

2．网站开发

使用淘宝网的B2C平台里面的“麻雀虽小，五脏俱全”的店铺，工厂免了网站开发之苦。

3．网上支付处理

借用支付宝的体系，可以较安全地进行网上支付处理和信用卡防欺诈管控。

2008年下半年，随着金融危机的爆发，全球经济进入了衰退期，外贸企业普遍面临着寒冬的压力。这个时候做B2C和以往的区别在于，现成的饭碗正在被砸烂，饥饿的企业需要新的饭碗。所以说，做生意不仅是要做对的事情，更重要的是在对的时间做。马云之所以能挑到对的时间，是因为他还有专门服务出口的平台阿里巴巴，在那个平台，他事先感受到了外贸的寒冬，并联想到了内贸的机会，进而进军国内B2C领域推出淘宝商城。虽然使用综合B2C平台如淘宝网的B2C淘宝商城是企业快速进入网上销售市场的一个很好的途径，但是淘宝商城还是有局限性的，比如不能开放代码，添加功能、营销仅限于淘宝等，有很多企业也并不适合在淘宝网里做B2C，这时就需要做独立的B2C平台。艾瑞咨询认为作为传统零售业商业模式的创新和新营销渠道的拓展，2008年传统零售业与电子商务的融合将会进一步加强，会有众多的各具特色的B2C企业纷纷涌现出来。

对于创业者来说，面对互联网我们怎么才能找到能够盈利的商机？回答这个问题的第一步是你要有互联网的商业视角。企业进入互联网这个全新的领域需要最大限度地发挥自己的创新能力，这是因为，互联网毕竟与线下营销存在很大的差距，已有的商业流程如果在互联网上进行复制，必然面对很多不适应的问题，解决问题本身就是一种创造能力。互联网所带来的技术的改变和沟通方式的改变可能对已有的商业流程产生跨时代的改变，也可能涌现出崭新的商业模式和毁灭掉以往的很多线下产业。随着网络购物在我国的快速发展，网络销售市场在中国网络经济中所占比重将快速提高，中国的互联网消费市场正开始走向繁荣。这个趋势创造了一个绝佳的创业环境，不论是传统的企业家还是热情的创业者，都可以在这个舞台上尽情地发挥。

1.2.3 国内B2C网站分析

2008年是国内B2C网站爆发的一年，最令人所熟知的标志就是凡客诚品（VANCL）的快速崛起。目前国内代表店铺平台的淘宝网、拍拍网，代表独立B2C网站的当当网、麦网、京东手机城、珂兰网、钻石小鸟、九钻网、红孩子、凡客诚品、时尚起义等都获得了不错的发展。笔者因为行业的关系，对国内的B2C网站较为了解，在与同行的沟通中，也有了自己的看法。本节选择了一批典型的B2C网站进行比较和分析，给出当前我国B2C网站的一些特点，希望给予从事B2C电子商务行业的创业者以启迪。

首先，大型知名B2C网站依靠雄厚的资金支持快速崛起，不论是老牌的当当网、卓越网、麦网，还是最近崛起的淘宝B2C、麦网、珂兰网。知名度较高的B2C电子商务网站均有巨额风险资金投入，规模发展较快。但是目前知名的B2C平台普遍没有实现盈利或者利润微薄。对于大型B2C商务网站而言，支撑其运营资金主要有两个来源：风险投资商和纳斯达克。这种情况与大型B2C网站追求客户规模的特性有一定的原因。在网上零售行业内普遍认同亚马逊的模式，就是前期主要是为了创造品牌和追求客户规模，等到客户规模积累到了一定程度后再进行经营方面的调整实现盈利。例如，亚马逊网站在1997年年初，股票价格为15.75美元每股，但是到了1998年7月迅速突破300美元每股，成为全世界最有价值的零售企业。但是，实际上这家公司从1995年成立以来，一直到2006年都没有实现赢利。在2007年亚马逊网站的规模效应逐渐显现，从而实现了良好的盈利趋势。

在这种情况下，独立的大型B2C网站为了其快速扩张，往往依赖巨额的广告费用来增加网站的用户量。当前成功运营的B2C电子商务网站几乎都是靠风险投资资金和纳斯达克股票支撑的，同样纳斯达克也成了一夜暴富的致富捷径。当然这种模式也有其致命的弊端，首先是风险比较大，一旦风险投资不能持续跟进，必然面对资金链断裂的风险，企业的运营难以维持，例如香港“博学堂”和上海的第一家“网上书屋”等网站无后续资金持续支持纷纷宣告倒闭，国内8848网站被迫转型就是前车之鉴，目前最新案例是PPG的困境，由此可看出运作大型B2C的风险是很高的。以8848为代表的B2C是中国最早的电子商务模式，然而却是赚钱最不易的一个模式。据相关媒体披露，2006年卓越网收入1.8亿元，亏损9000万元，当当网收入3.6亿元，亏损1800万元，而后起之秀PPG、京东商城、红孩子等垂直网站也多靠巨额广告费用来支撑销量，PPG更是因为广告债务近期被债主登报催债，可见营运状况不容乐观。

其次，是模式容易被大量复制而陷入恶性竞争，B2C网站经营的产品主要集中在图书音像、数码电子、美容保健、服装饰品、家居用品等方面，产品品种同质化现象严重，容易陷入恶性竞争。在2006年PPG崛起之后，国内出现了大量的服饰类B2C网站，按照类似PPG的模式很快地投入到市场参与竞争，如后来出现的VANCL、BONO、奥来网、衣服网、Carris等。

据第三方调查机构艾瑞咨询在《2008年中国网络购物市场监测报告》中指出，今年第二季度，VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额5.1%, PPG为2.0%，而在第三季度VANCL在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额5.9%, PPG为1.6%。同期，VANCL继续拓展业务经营范围，已将业务线从衬衣、T恤拓展到卫衣、外套及配饰等家居用品上，而PPG则仍以打折促销衬衫、T恤为主。无论是第三方数据，还是PPG本身的表现，都能看出PPG逐渐在同行的竞争压力下丧失了领头羊的位置。

最后，国内大型的B2C网站营销策略差别很大，如PPG的线下广告轰炸、凡客诚品的网络广告和联盟营销、珂兰网的银行直邮、麦网的目录营销等，由此可以看出，国内网上销售市场还不是很成熟，面临很多不确定性的因素。以珂兰网为例，2008年才创立的珂兰网开展B2C网上销售钻戒等珠宝首饰，短短半年内月销售额就已经超过300万元人民币，看起来虽然不多，但已经超过了同行业的几家竞争对手网站，如老牌的钻戒网上销售平台九钻网，依靠低价主打的钻石小鸟等。

九钻网是一家起步较早的钻戒珠宝销售网站，经营了几年，各方面都比较健全。刚出道的珂兰网短短几个月时间就超过九钻网，其制胜法宝在销售渠道，珂兰网几乎没有投入任何的互联网广告和地面广告，而是与银行合作，通过银行的直邮目录进行宣传，并同时打入银行网上商城和淘宝等进行渠道销售。珂兰网依靠有利的资源和渠道，快速地提高销量，确实是一个好的营销思路，这很适应目前还不很成熟的国内消费者。目前珂兰网已经拿到了风险投资，开展了类似九钻网的“网上销售+体验中心+优质二次营销服务”的销售模式。

面对那些知名B2C网站需要大笔的投资和完善的团队来说，企业采用B2C模式进军互联网确实有一定的难度。但是，另一方面，传统的小型B2C网站和淘宝网店铺则已经蓬勃发展起来了。这些小型的B2C网站虽然规模有限，难以被大家所熟知，但却经营良好，早已盈利，成为一个健康的发展模式。这些小型的B2C网站有很多是起源于淘宝网的店铺，或者是个大论坛的买卖区。如一家叫b2cforce的美国代购网，就在淘宝网上连开了四五家店铺依靠多个渠道进行销售，这样他们就避免了大量的网络营销成本，能在有限的业务量下盈利。

南京有一家网上眼镜店，他们以网站为依托，开设一个办公室店，并没有地面零售店，这家网上眼镜店也获得了很好的发展和较高的利润。他们的营销策略是通过网络交友，认识很多当地朋友，然后再推荐他们到网站上购买。如果有需要的话，还可以去他们的办公室店进行现场验光和试戴镜架，或者让员工带着镜架进行上门试戴服务。其实在淘宝网上有数量庞大的生存很好的店铺，如：时尚前线、小也香水、点点的杂货铺、古星皇冠运动城、东艺茶叶等，这些在淘宝网拥有皇冠的店铺，基本上都是发展很好的小企业了，他们的规模和盈利能力有的甚至超过某些知名的B2C网站。