第12章 快速跟随的产品创新模式

基于市场的产品创新模式和基于平台的产品创新模式，是企业实现高效创新的必然选择，而快速跟随的产品创新模式对中国企业极具现实意义。杰克·韦尔奇曾说：“模仿也是一种创新。”但是不能是简单地照搬照抄，而是在模仿的基础上，做得比别人更快、更好。快速跟随的产品创新模式强调的是一样的道理，跟随是为了站在别人的肩膀上研发更好的产品，而速度则成为制胜的关键。

2.6.1 率先进入还是快速跟随

比竞争对手率先推出新产品，进入市场，是企业赢得新一轮竞争的法宝。诚然，成为率先进入市场者可以形成竞争战略的基础，也造就了很多成功的企业。然而，成为快速跟随者同样可以赢得市场，而且往往拥有更大的竞争优势。

率先进入与快速跟随可以获得不同的优势。

在大多数情况下，成为速度最快者的优势大于率先者的优势。事实上，众多的公司通过产品快速跟随市场和竞争对手而取得了巨大的成功，如惠普公司。惠普不像施乐公司或是IBM那样，它很少在市场上第一个推出新产品。施乐和IBM曾经在市场上首次推出价格高昂的激光打印机，而惠普通过快速跟随策略，很快就推出了性能更好、价格更低的产品。当竞争对手的新产品上市后，惠普的工程师就会利用对顾客服务性拜访的机会，频频探询他们对该产品的意见。例如，询问他们喜欢产品的哪些特色和性能，哪些是他们所不喜欢的。要不了多久，惠普的工程师再来拜访时，一定会带来一个完全符合顾客要求的新产品，使顾客在满意之余对惠普倍加信赖。惠普正是通过快速跟随的策略，在激光打印机市场远远抛开了对手，而且在个人计算机、服务器等市场上都取得了巨大的成功。

宁波方太厨具有限公司也是通过产品快速跟随而成功的典范。在1997年方太准备做吸油烟机时，国内已有众多吸油烟机的品牌。为了确保产品的成功，方太首先做了精心的市场调查，总结出当时各品牌吸油烟机的 5大问题，然后有针对性地研发和推出新产品，借助品牌的营造，使得方太的吸油烟机一炮打响，短短三四年时间成为国内吸油烟机的第一品牌。从方太的例子我们进一步看到，产品的成功并不取决于是否先上市，而决定于产品能否更好地满足顾客的需求。

2.6.2 快速跟随的时机和关键点

产品的快速跟随也要注意时机的问题。从产品的生命周期来看，应选择产品成长期的初期作为进入时间点比较合适。在产品的导入期，顾客对产品知之甚少，需求也不是很明确。进入成长期后，顾客的产品知识日益丰富，对质量、价格、交货等方面提出了更高的要求，这时选择快速跟随策略的企业就可以通过更准确地把握客户需求，抓住竞争产品的缺陷，推出更好的产品，在市场上后来居上。

实现快速跟随策略的关键点是缩短产品上市时间（Time-To-Market，TTM）。在你试图研发超越竞争对手产品的同时，竞争对手也在改进已推出的产品，最终的输赢取决于在产品研发或改进期间谁能够更好地响应市场条件的变化。而较短的TTM才能使公司对新出现的市场机遇做出更迅速的反应，并赢得竞争的胜利。“快鱼吃慢鱼”，成为速度最快者，才能取得持续的竞争优势！