第3章 男女有别：性别决定消费偏好(2)

一、可爱女孩家具（特点：造型可爱、充满情趣）

有人说，很多女孩子就像长不大的孩子，因为在她们的心里，像孩子就代表着被宠爱。于是矮体家具、卡通家具、造型奇异且可随意变换形态的软体家具以及可折叠并容易移动的家具，都对这种类型的女子有着相当的磁力。

天真可爱的卡通形象一向都是老少通杀，对于女人来说效果尤佳。造型卡通的小闹钟、台灯、沙发和可爱的卡通床、彩色衣柜等，都能在第一时间打动女人最柔弱的神经。

二、烂漫少女家具（特点：色彩清新、造型雅致）

每个女人都曾经经历过那种青涩而纯真、羞涩而烂漫的少女时代，因为难以忘怀，所以，这种少女的心境就像一朵永不凋谢的花，时不时会涌上心头让女人回味一番。清新的青色、浪漫的粉紫、可爱的嫩黄等都属于这个烂漫的时间段，因此，镶有手绘花纹的梳妆台、花瓶、饰件等很受欢迎。

三、性感女人家具（特点：带有鲜明的女性身体特征）

意大利知名画家达利有一张令人过目难忘的家具作品——红唇沙发。这款以好莱坞影星梅维斯的性感嘴唇为灵感制作而成的红色沙发，最早的模型是1936年在巴黎制作而成的。这样热情如火的大胆造型设计是以女人妖娆的身段和蛊惑的媚态作为灵感来源的。

许多表现女性身体凹凸之美的各种“S”形家具，又称为“曲线家具”，虽然材质不同，有皮、布、木、藤，但是都以优雅的线条和造型进行暗示和隐喻女性性感迷人的气质。

四、知性女人家具（特点：线条简洁、多功能）

知性的女子最美丽，她们心性如花，雅俗共赏，一个人的日子也能悠然如歌，粲然如花，对于她们来说，线条简洁、多功能的家具所组成的家居生活是她们最需要的。

方案4 新女性营销——触动她心灵的“按钮”

以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义，在这样一个“她世纪”里，企业越来越重视“为她服务”。但现在的“新女性”往往令企业难以捉摸。要想“为她服务”必须洞察生活在“她世纪”的女人们的心理需求，因为这是对新女性进行营销的关键。

一、投射“她”的形象，不如弥补“她”的空缺

中国女性的角色担当相当复杂，她们一直在一个传统的妻子、一份成功的事业和一个真实的自我之间寻找平衡。女性传统的一面，是她们更多地以家庭为中心，充当从属的角色；而新女性的一面，则是她们积极地参与到社会活动的各个层面中来。

新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐，但事实上矛盾总是贯穿其中。对属于“矛盾综合体”的女人们，如何找到能够解决她们问题的兴奋点呢？看看雅芳的案例吧。雅芳刚刚进入中国的时候，中国女性在职场上还不够成熟，因此雅芳描绘的是一个在办公间里用雅芳化妆品修饰面容的女性，这位女性希望通过雅芳使自己在职场上更专业，更自信。而现在的雅芳就不这样与目标群沟通了，她们塑造的新女性显得更有女人味。因为现在的女人在职场上已经相当职业和成熟，新女性则要回归她真女人的一面。

新女性的心理和需求相对复杂，对于新女性的理解并不是只看她们外在的一面，也不是只看其中典型的人群，例如从事好的职业、穿着时尚、到处都很风光的新女性：女CEO、女明星等。在产品的广告中，如果做到“投射我的形象”固然没有错，但她们不会激动；如果品牌定位和沟通的利益点能够激起新女性的灵感，让她觉得有趣，那么这种结合就可以让她产生情感上的偏好，而不仅仅是了解产品的功能和利益点。

二、女权主义抬头，广告顺势而上

新女性其实存在两个方面的价值认同：外在一面是越来越强的一面，女性在社会中逐渐显示出自身优越的部分；但另外一面，女性毕竟需要找到感情的归属，实现生活中真女人的回归。但这两面往往不能很好的平衡，女人在事业上越成功，在情感上就越脆弱。于是，“野蛮”成为新女性的一剂救世良药。我们在很多影视剧和电视广告中看到这样一些画面：女性在男性面前越来越强悍，《我的野蛮女友》、《河东狮吼》让野蛮女友、河东狮等所谓“新女性”在社会各个层面茁壮成长。这被看作女权主义者形象的抬头。

夏新A8手机广告中的女人显得智慧和狡黠，而男人虽然英俊却总是显得有些迟钝和被动，容易被女人掌控。夏新电子的品牌经理王志全认为，这部电视广告的引人之处在于，夏新第一个展现出女权主义的抬头。敢爱敢恨的女人形象也出现在可口可乐的广告中：敢于表达真实自我的章子怡，将只懂得自己享受可乐的男友扔出窗外。可口可乐公司认为，章子怡具有自信、果敢、不停追寻理想的新女性特质，而在广告片中这种特质被表现得淋漓尽致。

不过，只表现新女性外在强悍的一面固然可以迎合一部分女性的某种心理需求，但却是片面的，女人其实更看重自己内心的感受，女性只有回归自己内心的女性感受，才会体验到持久的和谐与幸福。

三、行销：要特别为“她”设计

虽然现在的企业不断加大“讨好”女人的力度，但全球的女性尤其是亚洲和国内的女性会觉得现在没有什么产品是特别为“我”设计的，所以做行销的人就觉得如果在沟通上让她们觉得这个东西是专门为自己设计的，虽然会冒着被男性消费者排斥的风险，但针对这个族群的行销就很清楚了。

如何做到让女性觉得这个产品是为自己特别设计的，需要深入的洞察女性消费者的需求，而不是表面化的那些东西。例如女性手机是不是只要把外型做的小一些，做成红色的就可以吸引女性消费者，这个需要市场反馈。但在台湾，女性手机就有很多很人性化的功能，例如他们可以把很多口碑好的出租车的电话号码植入手机，这样很多要加班的职业女性就可以很方便地叫到出租车。

不管是新女性还是传统女性，不论时尚用品还是日常用品，在行销传播的过程中总是有一些共同的东西成为触动她们心灵的“按钮”，许多电视广告中小孩和小动物以及细节的刻画成为打动女性的重要“按钮”，唤起她们的同情心和母爱的本能。例如在奥妙洗衣粉的广告中，那个可爱的小男孩淘气的将小油手按在妈妈的裙子上，而妈妈宽容的微笑不知道打动了多少女性内心深处对“母性”的渴望。

女性对感情和爱情的追求也是一个不变的主题。所有女性，不论是成功女性还是普通女性，都希望自己对男性具有吸引力，特别是成功的女性，她们更希望自己在个人魅力方面更有自信，因此品牌突出女人温柔，有魅力的一面，这对现阶段的新女性是一种补缺和满足。

方案5 形象设计——爱美女性心动的理由

众所周知，时装是一个季节性和时尚性很强的产品，当季产品是金，过季产品就不值钱了。时装的销售状况如何，也并不完全是由产品本身的好坏所决定的，与之相关的因素包括人文、社会、地域文化、流行趋势等一系列问题，更不要说营销力度了。对库存量的掌握而言，每一项都是至关重要的，因此不管市场预测做得再好，生产的产品也不可能恰到好处地销售完，多少都会有一定的库存积压，如果库存量过大而不能在季末想办法消化掉，就会造成很大的资金压力。

2006年7月中旬，广州市某服装品牌公司，就向其市场部下达了消化价值近200多万元夏装产品库存的任务。市场变化就是命令，没有别的办法，只有尽快拿出应对策略才是最好的解决办法，市场部负责人当即召集本部全体工作人员，和销售部相关人员进行讨论，准备做促销方案。

在讨论过程中，有人提出打折、开辟特卖场等方案，但最后都被否决了。尽管打折促销在服装界已成为一种惯例，很多中小品牌在新品上市时就开始打折销售，以减轻季末库存压力。然而打折犹如一把双刃剑，虽然对当下销售能起到一定的作用，但对品牌的副作用也是很大的。特别是对于高档品牌，消费者对品牌独享的心理是很重的，他们需要的是品牌对其心理的满足，一旦在这么短的时间内打折处理，会对他们造成很大的心理失落，该品牌对他们将失去意义，以后再想让他们消费就难了。对于那些对价格敏感，又希望穿点品牌的消费者来说，品牌打折促销会养成他们在新品上市时持币待购的心理，不利新品的销售。

怎样才能既保持品牌的价值，同时还要达到促销增量的目的呢？通过对目标消费者的消费习惯和行为进行调查后发现，现代女性对服装消费还是很感性的，很多时候并不清楚该怎么选择和搭配服装，特别是对色彩、面料的选择，饰品和发型的搭配更是凭着自己的感觉判断。一件很美的时装，因为不合时宜的搭配，而大打折扣。许多爱美的女性，常常在一大堆漂亮衣服和饰品跟前发愁，到底该怎么搭配才好？这确实需要对时尚的准确捕捉和独特的审美眼光，而很多现代女性往往是缺乏这种敏锐力的。

通过长时间的讨论，“形象设计”四个字出现在他们的视野。如果能通过整体形象设计的过程传播一种知识、传达一种观念，让消费者在接受知识和观念的同时产生消费行为，就能达到事半功倍的效果。于是该时装公司，通过教顾客如何根据自身特点选择服装，选择什么样的色彩、面料、饰品，怎样搭配服饰，如何使自己的发型及彩妆与服装相映成辉，来开展促销活动。虽然现在有很多时装本身就是成套销售，促销员也会给顾客建议上下搭配购买，但是这个公司的活动要将这种肤浅的搭配上升到女士整体造型层面的设计上来。

思路清晰了，一个形象设计营销的方案也很快出来了。

第一步，确定促销主题。根据此次活动的内容主标题定为“××服饰碰碰配”，副标题为“女士整体形象塑造大揭密”。

第二步，请公司首席服装设计师（这季服装的主设计师）根据自己的设计理念，将现有成品按照最佳搭配方法（包括服装、鞋、发式、彩妆、饰品及适合环境）做出若干搭配组合，并作简要说明。结果根据要求搭配出100多套服装组合。

第三步，根据搭配组合采购所需配饰，聘请模特严格按搭配要求着装拍照，设计师亲自指导动态、表情、彩妆。所有照片输入电脑按要求做背景处理，印刷成册，并在活动前一天下发到所有卖场。

第四步，选择合适的展示和发布地点、时间。在地点的选择上遵循两个原则，既要有足够的人气，还必须要能吸引一定层次的目标受众群。在时间上要选择女士特别是白领女士购物的时间。通过调查，决定把地点选在当地最高档的购物广场门前，时间定在周五～周日上午9：30到11点。活动周期也是一个需要考虑的问题，时间太长会拖疲消费者，产生不了价值感，太短又不能充分拉动销售。经过反复思考，整个活动周期定为一周，现场演示做三场，整体造型课堂做两次。