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中国市场寻宝

“攻山中贼易，攻心中贼难”。如何赢得中国市场消费者的心？在中国这个广阔而又复杂的必争之地，很多CEO、经理人都会发出类似的感叹。

中国消费者呈现三个大的心理趋向，并成为大多数公司的挑战，一是快速变化的市场，二是几代人的巨大差别，三是消费升级击败消费降级。顾客已经准备好随时抛弃一个品牌，转投另一个品牌的怀抱。

把中国消费者描述为消费升级或消费降级可能不如把他们的消费行为归纳为“寻宝”更为准确。中国的消费者在“寻宝”的时候采用一系列策略，就像其他国家的消费者一样，他们试图了解市场价格，并货比三家。他们在打折时购物，还在批发市场买东西。他们在换季时去商店，或推迟购物等待价格下降。他们通过网上和邮购购物，甚至他们还购买仿真度高的仿冒品。

要吸引中国的“寻宝”一族，供应商必须要与他们建立很强的品牌联系，提供排解他们实际忧虑、满足他们情感需求的产品，并愿意对自己的产品和服务进行调整，以满足不同地区人群的需求。因为中国市场广阔，本地化程度颇高，每个市场都有自己的零售商、中间商和竞争者，不同的品牌应依据地区差异进行调整。在中国的全球性企业，应侧重于产品创新和改进，而不应仅注重价格。然而，在宣称任何一件产品的新卖点时，它必须对中国消费者来说是实实在在的，因为中国消费者已经在分辨事实与营销手段方面非常有经验了。

最流行的消费升级类别，消费电子、家用电器、个人护理、皮肤护理以及化妆品和家装产品也是年轻的单身族和新婚一族最喜欢的品类。供应商应特别关注中国市场的独特之处——大范围的收入水平和地区差异。他们必须把高价位产品，如上面提到的消费升级类产品的销售对象定位于年轻消费者、富裕家庭和大城市消费者。针对收入水平较低的中国中小城市的产品，应强调质量和耐用。但不管是什么样的市场细分，所有的中国消费者都对具体的好处非常重视。因此，供应商应在市场中阐明他们的营销诉求。比如一个知名的主品牌通常在中国能够有效地推出新产品，因为它有安全性和质量的承诺，并且在这样一个多样性的市场和媒体成本高涨的情况下能带来可观的规模经济。但这样一个品牌，必须要有良好的店内执行来保证它在当地的影响力。

（改编自《中国企业家》）

【思考】

1.我们是否拥有监测客户并随需而变的创新能力？

2.我们的市场营销是否考虑了地区间的差异性，不同年龄和收入、不同地区和价格区间？

3.当我们扩大地区网络时，是否侧重于建立可持续的消费者忠诚度？