1.5 市场营销管理过程

市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理是一个过程，即企业为实现自己的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体说，市场营销管理过程包括如下步骤：

（1）分析市场营销机会。

（2）设计营销战略。

（3）研究选择目标市场。

（4）制定市场营销组合策略。

（5）组织、实施和控制市场营销活动。

应该指出的是，市场营销管理过程是企业营销战略的制定与实施过程，是根据企业总体战略制定的子战略或分战略，它既是企业战略的一个重要组成部分，又是实现企业战略的重要保证。在这里，我们只是对市场营销管理过程从营销战略的角度进行概括和总结，概述营销管理的全过程，至于每一步骤的具体内容，将在以下各章详细论述。学习和应用市场营销的实质是把握市场营销思想的精髓，按照市场营销过程去开展营销运作。因此，市场营销过程是市场营销学内容体系和结构安排的主要依据，本书就是按照市场营销过程中各步骤的先后顺序展开的。

1.5.1 分析营销机会

正确的营销指导思想是在满足顾客需求的基础上取得利润，既然如此，就要分析需求、分析市场。营销机会分析包括建立市场营销信息系统、营销环境分析、市场分析、竞争者分析等内容。

1. 建立市场营销信息系统

市场营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续与相互作用的机构，由内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统、市场营销决策支持系统四个子系统构成，任务是收集、区分、分析、评估和分配那些适用、及时而准确的信息，以供市场营销决策者用来制定和改善市场营销计划。

（1）内部报告系统又称为内部会计系统，是提供本单位的产品订单、销售额、存货水平、应收账款、应付账款等信息的机构。建立内部报告系统应避免两个问题：

① 信息的内容不要太少或太多，提供的信息太少，决策者无法做出正确决策；提供的信息太多，决策者或者费时过多，或者置之不理。

② 信息的及时性不要太弱，也不要太强。太弱会使决策者延误决策时机，失去市场机会；太强会使决策者对市场微小的变化做出过分的反应。

（2）市场营销情报系统是提供市场营销环境信息的机构。市场营销环境信息包括市场需求信息、竞争者信息、商品供应信息、经销商信息、政治法律信息、科学技术信息等。

（3）市场营销研究系统是检查分析内部报告系统和市场营销情报系统提供的资料，对与公司有关的重大问题提出调查研究报告的机构。

（4）市场营销决策支持系统是通过分析市场营销研究系统的报告对公司的营销活动做出决策的机构。分析方法可以采用实践中积累的经验，也可以采用先进的电子计算机进行科学的统计决策分析。

2. 营销环境分析

企业总是运行在不断变化的社会环境之中，营销人员应当采取适当措施监视和预测环境变化，识别机会和威胁，趋利避害地制定正确的市场营销决策。市场营销环境指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。参与者由企业、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众构成，影响力指影响市场环境参与者的各种社会力量，如人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。

这部分内容反映在本书第3章中。

3. 市场分析

按照顾客购买用途的不同，企业的市场可分为消费者市场和组织市场两大类。

（1）消费者市场指由购买产品或服务供自己消费或赠送他人的个人或家庭所构成的市场。消费者市场和购买行为的内容见本书第4章。

（2）组织市场指由企业或某种团体机构所构成的市场，包括工业市场、中间商市场、政府市场和非营利性组织市场。工业市场由购买产品和服务用于进一步加工或制造产品和服务以供出售或租赁的个人和组织所构成，包括工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、邮电通信业、金融业、保险业和公用事业等。中间商市场指购买商品用于销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人，分为批发商和零售商两类。政府市场指为了执行政府职能而购买或租赁产品的各级政府。非营利性组织市场也可简称为非营利性市场，指由非营利性组织所构成的市场。非营利性组织指不以营利为目的的各种组织，如公立学校、医院、疗养院、博物馆、图书馆、监狱等。组织市场和购买行为的内容在本书中未展开讨论。

1.5.2 设计营销战略

营销机会分析为企业制定营销战略提供依据。营销战略是企业在营销活动系统中根据企业内部条件和外部市场机会和限制因素，在企业发展目标、业务范围、竞争方式和资源分配等关系全局的重大问题上采取的决策，是企业的选择目标市场和制定营销组合策略的指导。营销战略内容如下。

（1）明确企业的任务或目的。比如，本公司的业务是什么？本公司的顾客是谁？本公司能为顾客提供什么价值？本公司的未来业务是什么？等等。

（2）制定企业市场营销战略目标。目标是企业任务或目的的具体化。市场营销战略目标通常包括社会贡献目标、企业发展目标、经济效益目标等。

（3）确定战略性业务单位。一个企业并不仅仅经营一项业务，当它为不同的顾客生产经营各类不同的产品时，就形成了多项不同的业务。公司在制定经营战略中要分清自己的各项业务，把每项业务作为一个战略单位来管理。

（4）评估目前的业务投资组合。采用科学的方法对公司目前的各项业务进行分析和评价，以便决定哪些业务单位应当发展，哪些应维持，哪些应缩减或淘汰，把有限的资源和资金用到效益最好的业务上。

（5）确定企业的新业务计划。在公司的业务投资组合计划中，有些效益低下的业务要淘汰，这就要求公司发展新业务以代替旧业务。当现有业务投资组合计划中的销售额和利润达不到公司预期水平时，也必须发展一些新业务来弥补这一差距。公司的新业务发展计划有密集式发展、整体式发展和多元化发展三种。

设计营销战略的内容将在本书第5章中论述。

1.5.3 选择目标市场

企业划分了战略业务单位并明确了发展方向以后，就要研究和选择目标市场。目标市场是企业决定进入的市场，或者说，是企业决定为之服务的顾客群体。市场需求是复杂多变的，企业不可能全都满足。只有在深刻了解市场需求的基础上把市场分为不同类型，结合企业自身资源和市场环境条件确定目标市场，才能充分发挥企业优势，增强竞争能力，在充分满足目标市场需求的条件下获得最大限度利润。目标市场选择包括市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略和影响目标市场策略选择的因素等。这部分内容将在本书第6章中论述。

1.5.4 制定营销组合策略

1. 营销因素

企业确定了目标市场以后，必须运用一切能够运用的因素去占领它。市场营销因素是企业在市场营销活动中可以控制的因素，分为产品（Product）因素、价格（Price）因素、渠道（Place）因素、促进销售（简称促销，Promotion）因素四大类。由于四类因素的英文单词的开头字母都是P，所以简称4P。

这种把市场营销因素分为四大类的方法称为麦卡锡分类法，由美国营销学家麦卡锡于1960年提出，是目前市场营销学中通用的分类法，既完整地、科学地概括了所有营销因素的内容，又便于记忆。此外，市场营销因素还有其他的分类方法，例如：

（1）佛利（Frey）分类法。这种分类法用清单的形式将所有营销因素分为两大类：一是销售中的因素，包括产品、包装、品牌、价格与服务；二是原理与工具，包括分销渠道、人员推销、广告、销售促进与公共关系。

（2）拉扎（Lazer）和柯利（Kelly）分类法。它将所有营销因素分为三大类：一是产品与服务，二是分销，三是信息。

2. 营销组合

营销组合是指产品、价格、渠道、促销等所有营销因素综合协调地运用。企业通过有效的市场营销组合来吸引顾客，赢得竞争。市场营销组合这一概念由美国哈佛大学商学院教授尼尔·鲍顿（Neil Borden）于1950年首先提出，以后逐步地丰富和完善。营销组合有以下特点。

（1）可控性。企业可以对市场营销组合加以控制，根据自身状况和环境条件灵活搭配组合以取得最佳效益。

（2）复合性。营销因素是4P的组合，每一P又包含许多次因素，形成一个次组合，营销因素就由许多次组合复合而成。

（3）统一性。营销组合中的各因素必须协调统一，紧密配合，为实现营销目标服务。在以生产为中心的旧观念下，企业的各个职能部门都从自己的业务出发，强调各自的重要性并独立开展活动。例如，生产部门负责人只考虑如何降低生产成本、提高质量；采购部门只考虑如何节约开支；销售部门只考虑如何以高价销售商品。虽然各职能部门力求实现自己的目标，但是企业不能从整体上考虑满足消费需求和开展竞争。在现代营销观念下，企业的市场营销部门负责引导和协调各部门的活动，通过完善营销体系和利用营销组合保证营销活动的有效性。

（4）动态性。营销因素必须随着市场的变化而变化。任何一个营销因素和次因素发生了变化，就视为出现新营销组合。

市场营销组合策略的内容在第8章至第11章中论述。

3. 市场营销策略的其他理论

市场营销策略组合的4P理论是营销学中的经典，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，企业界越来越重视以顾客导向和竞争导向来制定营销战略和策略。有的学者在4P理论的基础上提出了4C理论和4R理论。

（1）市场营销的4C理论。1990年，美国学者劳特朋（Lauteborn）提出了4C理论。4C是指消费者的需求和欲望（Customer Wants and Needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。这个理论的基本出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。只有加强成本控制，为顾客降低成本，顾客才能得到更大的满足。为了赢得顾客，使顾客满意，就必须为他们提供各种便利。在商品丰富、信息发达的现代社会，企业要争取顾客就必须有效运用各种手段主动传递产品和企业的信息，加强与顾客的沟通。

（2）市场营销的4R理论。唐·舒尔茨提出4C代替4P后，又进一步提出了4R理论作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向关系。4R理论包括关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relations）、回报（Return）四个要素。4R理论的特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过提高顾客忠诚度来有效赢得长期稳定的市场。在日趋激烈的市场竞争中，顾客具有动态性。如果不通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，他们就会转移到其他企业。在现在的环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。因此，加强与顾客的沟通，实施关系营销是一个必然的选择。提高市场反应速度，为建立关联和强化与顾客的关系提供了基础和保证，同时也增强了企业适应环境应变能力。对企业来说，市场营销的目的是在满足顾客的基础上为企业带来短期或长期的收入和利润。“回报”兼容了成本和“双赢”的内容，企业充分考虑顾客愿意付出的成本，就必须努力降低成本。为顾客提供价值与追求回报是相辅相成、相互促进的。

4C和4R理论是营销理论的新发展，对新时期的企业营销活动有着重要的指导意义。

1.5.5 组织、实施和控制营销努力

由于企业内部各部门往往强调各自业务的重要性并独立开展活动，往往降低了整体市场营销的效率。因此，必须设立一个能够有效执行市场营销计划的组织，实现各部门之间的协调统一。随着市场营销从简单销售活动发展成为复杂整体营销活动，市场营销组织也经历了一个从简单到复杂、由分散到统一、由低效到高效的发展过程。市场营销组织的发展可以分为五个阶段：简单的销售部门、销售部门兼有营销功能、独立的营销部门、现代营销部门和现代营销公司。目前，各个公司都分别处于这5个阶段中的某一阶段。

在市场营销发展的初期，市场营销部门只是一个简单的销售部门，执行销售功能，兼做市场调研和广告工作，由一名销售主管或销售副总经理负责。随着公司的扩大，销售部门负责的营销调研、广告及顾客服务等工作也在增加，成为兼有营销功能的部门，主管销售的经理自己兼管或配备营销主任专职管理。随着公司的发展，市场营销的其他职能（如营销调研、广告、销售促进和顾客服务等）的重要性在提高，原先的销售部门已不能胜任这些工作，公司另设了与销售部门平行的、独立的市场营销部门和专职的副总经理。由于市场营销部门和销售部门的任务不同，工作目标不同，常常带有竞争性，互不信任，不易实现协调统一，公司最终建立了现代市场营销部门，由营销副总经理主管包括销售业务在内的全部营销职能。公司建立现代市场营销部门不等于成为现代营销公司，只有当总经理和全体员工认识到各部门的工作都是为顾客服务，市场营销不仅是一个部门的名称，而是整个公司的指导思想时，才能成为现代营销公司。

营销实施是将营销计划转化为行动和任务的部署过程和任务的完成过程，目的是实现营销目标。在现代市场营销组织建立以后，营销部门和营销人员必须有效地执行营销计划，把计划任务层层分解，落实到人，监督实施，检查完成情况。影响营销计划执行的因素有4类：发现和诊断问题的技能；对公司存在问题的层次做出评估；实施计划的技能；评价执行结果的技能。

在执行市场营销计划的过程中，可能有意料之外的情况发生，企业要有控制行动来确保市场营销目标实现。各部门经理除承担营销分析、规划和执行的职能以外，还要承担控制的职能。市场营销控制分为4种：年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。年度计划控制由公司的高层管理部门和中层管理部门负责，目的是保证年度计划中制定的销售、利润和其他目标得以实现。盈利率控制由公司财务与会计主管人员负责，目的是检查公司产品在不同地区、不同顾客群体、不同销售渠道中的销售量和盈利情况。效率控制由有关职能部门和营销主管人员负责，目的是检查销售、广告、促销和分销渠道的效率。战略控制由高层管理部门和营销主管人员负责，目的是检查公司是否正在寻找和抓住最佳的市场机会，是否承担了社会责任，是否具有良好的社会形象。这部分内容将在本书第12章中论述。

【本章小结】

市场营销经历了由传统营销到现代营销的发展。传统市场营销认为市场营销就是把已经生产出来的产品卖出去，不考虑产品生产以前的市场研究和产品开发以及产品销售以后的服务。现代市场营销把市场营销视为贯穿于市场研究、产品开发、产品生产、产品销售、促销以及售后服务的完整过程。科特勒认为，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。理解营销的内涵，需要掌握几个基本概念：需要、欲望和需求，产品，效用、费用和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者，市场营销管理。

根据不同的需求状况，营销任务分为8种：转换性营销、刺激性营销、发展性营销、再生性营销、同步性营销、维持性营销、减低营销和反向营销。

随着营销学的发展，先后出现了不同的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念、社会营销观念。市场观念是企业营销活动的指导思想，决定着营销的成败。营销伦理是指对营销决策、营销行为的道德判断标准。企业的营销行为不仅受到法律的约束，同时也应受到营销伦理的约束。

企业的市场营销实施过程分为以下几个阶段：

（1）分析营销机会。包括建立市场营销信息系统、环境分析、市场分析、竞争者分析。

（2）设计营销战略。包括明确企业的任务或目的、制定企业市场营销战略目标、确定战略性业务单位、评估目前的业务投资组合和确定企业的新业务计划。

（3）选择目标市场。

（4）制定营销组合策略，即产品因素、价格因素、分销渠道因素、促进销售因素的组合策略。

（5）组织、执行和控制营销努力。

【思考题】

1.什么是市场？比较1960年和1985年美国市场营销协会关于市场营销的定义，说明现代市场营销的含义。

2.简述市场营销学的研究目的和内容。

3.论述市场营销在企业管理中的功能和作用。

4.市场需求有哪些不同的状况？相应的市场营销管理的任务是什么？

5.说明市场营销的核心概念及其相互关系。为什么交换是市场营销的核心？

6.说明在企业市场观念的演进过程中，各种市场观念产生的背景、含义及其企业行为。举例说明营销观念对企业生存和发展的影响。

7.市场环境分为哪几种类型？为什么不同的市场环境会影响企业对市场观念的选择？

8.市场营销活动的过程包括哪些步骤?

【学习自测题】

一、名词解释

1.市场营销 2.市场

二、填空题

1.市场营销学是以（ ）为中心，从销售角度研究企业经营策略和技巧的学科。

2.市场营销全过程质的规定性是（ ）过程。

3.市场营销的功能有（）（）（）。

4.执行市场营销的功能可以创造出产品的（）效用、（）效用、（）效用，并有助于创造产品的（）效用。

三、单项选择题

1.企业“生产我能卖出的产品”的观念是（ ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

2.企业“生产什么就卖什么”的观念是（ ）。

A.生产观念

B.产品观念

C.推销观念

D.市场营销观念

3.在推销观念指导下，企业的经营重点是（ ）。

A.产品

B.生产

C.顾客需要

D.社会利益

四、多项选择题

1.市场营销学是一门（ ）学科，涉及许多学科领域。

A.综合性

B.边缘性

C.应用性

D.国别性

E.地缘性

2.在企业的各项活动中，市场营销具有以下（ ）。

A.凝聚功能

B.导向功能

C.连接功能

D.交换功能

E.示范功能

3.营销机会分析包括（ ）等内容。

A.建立市场营销信息系统

B.营销环境分析

C.市场分析

D.竞争者分析

E.目标市场选择

五、简答题

新旧两类营销观念的区别是什么？

六、论述题

主要市场营销观念有哪些？内容如何？

七、案例分析题

GDF钢家具厂

1993年，广州Y公司张总经理经朋友介绍，认识了一位姓陈的香港商人。陈先生50多岁，早年在内地上大学，大学毕业后移居香港，在其家族企业工作。陈先生注意到香港公司的办公室里大多采用薄钢板制作的办公桌椅、文件柜，市场销售量很大。同时，陈先生也因业务关系经常到广州等地出差，发现大陆还有不少企业采用的是木制的办公桌椅、文件柜。陈先生认为钢制办公用具的需求量很大，发展前景乐观，因此他很想办一家工厂。但是，在香港租用厂房和雇用劳动力的费用很大，显然不合算。于是，陈先生向张总经理提议，双方共同投资兴办一家生产钢制办公桌椅、文件柜等系列产品的工厂。张总经理召集公司高层管理人员研究，大家都认为这类产品的市场需求量大，前景好，竞争者不多，而且生产技术要求不高，值得投资开发这个项目。另外，公司的一位副总经理提出，Y公司属下的一家分公司有闲置的厂房和场地，如果建厂，每月可收回1.8万元的租金，有利于盘活公司闲置的资源。

经过一段时间的磋商、谈判，Y 公司与陈先生达成协议：Y 公司出资 40%，陈先生出资60%，双方共投资200万元，成立一家中外合资企业，起名为“GDF钢家具厂”。陈先生认为自己有能力将产品销往香港和出口海外，所以合同上订立一条：陈先生负责出口和外销总产量的70%。合资双方对这个项目都寄予很大的希望，也有信心把GDF钢家具厂办好。所以，GDF 家具厂购买了一整套钢板剪切、冲压成型、钢板清洗、喷漆烤漆等生产设备，并从香港高薪聘请了一名有设计、生产金属办公用品经验的技术人员。在双方的共同努力下，第一批钢家具顺利生产出来了，其款式、外观等都达到了质量和技术要求。GDF 钢家具厂的产品虽然不如进口产品，但比市场上的大多数同类产品要好。于是，GDF 钢家具厂将自己的产品定位为中档产品，定价适中。

GDF 钢家具厂认为自己的产品不错，市场需求量也不小，应该销售不成问题，然而，实际情况却令人大失所望。第一，陈先生原来同意负责出口 60%的承诺实现不了，接到香港、海外的订单很少。第二，在广州的销售也很不顺利，销售的速度很慢。于是，只要GDF钢家具厂的生产线一开工，几天后，成品就堆满了仓库。不生产，设备折旧、固定成本是一个不少的数目；如果生产，势必加大库存，流动资金将越来越大。因此，开业以来，GDF钢家具厂的生产处于半停顿状态，每个月都在亏损。张总经理和陈先生都很着急。10个月后，陈先生认为自己支撑不了，退出了GDF钢家具厂。此后，GDF钢家具厂成了Y公司的全资子公司。经过GDF钢家具厂和Y公司管理人员的努力，钢家具厂在继续亏损了9个月之后，才开始实现当月盈亏平衡。

问题：

（1）GDF钢家具厂的创办是个错误的决策吗？

（2）GDF钢家具厂连续亏损了19个月。你认为最主要的原因是什么？