前言

最近一个时期，我国社会经济生活中最热的一个词汇，莫过于“网络金融”了。这是现代互联网信息技术与我国金融事业高度融合的结果，同时又是电子商务时代金融市场格局调整的必然。顾名思义，网络金融就是借助互联网来开办的金融服务。网络金融实际上就是电子商务化的金融服务，亦称金融电子商务。从行业发展史的角度来看，网络金融（金融电子商务）已经或正在经历着如下四个发展阶段：第一阶段，金融行业的信息化、电子化、虚拟化和网络化发展，即所谓的IT金融创新造就了现代金融业态——网络金融（包括网络银行、网络证券、网络保险等）;第二阶段，网络金融尤其是电子支付融合于电子商务，促进了电子商务事业的巨大发展并带动了电子支付的大发展，催生了非金融机构第三方网络支付的发展;第三阶段，随着第三方网络支付的发展壮大，原来作为非金融的第三方网络支付中介机构也纷纷开始涉足网上贷款、网上基金销售等网上金融服务，争食金融市场;第四阶段，进入无国界混业经营的金融电子商务时代，各类金融机构突然体会到了前所未有的经营压力，反过来又出现了金融机构借道第三方电子商务平台进行市场开拓，即开展网络金融营销的经营局面。这便是近期新闻爆炒“网络金融”的由头。

金融电子商务时代实质上就是无国界、无行业边界的金融混业经营时代，商业银行、证券期货、投资基金、保险理财等金融机构在大力发展网络银行、网络证券、网络基金、网络保险等现代金融服务的同时，又都纷纷成立电子商务部门或网络金融营销部门，吸收电子商务与网络营销的专门人才来开拓金融电子商务或网络金融营销事业，而大型金融IT机构或大型电子商务企业也都纷纷向管理部门申请金融牌照，发展网络金融业务。当前的金融市场环境是国内外金融机构及符合条件的IT企业、电子商务企业等各路诸侯频出高招，相互融合，充分利用互联网信息技术开拓网络金融新业务，争夺现代金融服务市场。在此竞争环境中，一个崭新的社会职业——“网络金融营销”已悄然出现，在现代金融服务市场的开拓中，“网络金融营销”职业岗位显得尤为重要，在各大金融机构的招聘信息中，“网络金融营销专员”和“网络金融营销专家”随处可见，说明“网络金融营销”职业岗位不但得到了社会的充分认可，而且也得到了金融机构前所未有的重视。

然而，我国的网络金融营销的大学教育却显得落后了些，仅在金融学专业、电子商务专业的部分“金融营销学”和“网络金融学”课程中涉及一些“网络金融营销”的知识。本教材就是为迎合现代网络金融服务与网络金融消费的飞速发展以及网络金融营销人才的社会需求而编著的，旨在确立“网络金融营销学”的分支学科地位和“网络金融营销职业”的社会岗位地位，促进“网络金融营销学”的学科发展。

本教材在编写过程中得到了原中国电子商务协会证券信息传播专业委员会、广东财经大学（原广东商学院）教务处、电子工业出版社高等教育分社等机构的大力支持，本书还被广东财经大学（原广东商学院）教务处列为校级规划教材予以扶持，在此向这些机构表示深深的感谢，同时对广东财经大学金融学院孟令国教授、广东财经大学信息学院胡枚艳教授、电子工业出版社高等教育分社谭海平社长、秦淑灵编辑等对本书的写作、修改和编辑出版付出的辛勤劳动与汗水，表示诚挚的敬意！本教材在编著过程中参考并吸收了众多专家学者的已有成果，没有这些专家学者的成果支持，也就没有本教材的诞生，在此也对众专家学者的成果支持表示深深的感谢！

教材大纲由赵海军拟定，第1章、第2章由赵海军执笔，余以胜（华南师范大学经济与管理学院副教授）补充完善;第3章由华成（广东财经大学电子商务重点实验室高级工程师）执笔，李静宇（招商证券股份有限公司营销经理）补充完善;第4章、第5章由赵海军、沈金波（汉口学院讲师）执笔;第6章、第7章、第8章由赵海军、华成执笔;第9章由赵海军执笔，各章实训题均由赵海军设计，全书由赵海军统稿。

由于编著者水平所限，书中错误和不当之处在所难免，诚望读者予以批评指正！

编著者

2013年8月于广东财经大学