绪论
——赢在电子商务（B2C）
世界性的经济低迷，使得我国传统行业，尤其是中小企业，面临着前所未有的生存与竞争压力！但是，淘宝网站卖出了近500亿的年营业额，超过了中国任何一家商业企业。PPG凭借在网上销售衬衣，日均销量就高达1万件以上，超过了同期的任何一家传统服装企业的零售额。显而易见，基于互联网的电子商务平台，是任何企业和个人打开市场的一条捷径。对于电子商务这件事，您不能仅凭自己的一腔热情，当您翻开这本书时，也就意味着您希望选择一条与众不同的道路。
首先，我庆幸自己选择了互联网这个行业，在十年的网站策划、技术开发、网站推广实操过程中为近百家企业服务过，其中，当然有非常成功的案例，也有因为各种原因“流产”的项目。我在此期间积累了不少的经验，希望通过本书的编写，能够帮助企业或个人了解并开展现代电子商务，并在最后真正赢在电子商务上。正所谓“知己知彼，百战不殆”，想真正开展好电子商务，首先就要了解它，知道它的利和弊，避免走入误区。
0.1 什么是电子商务网站
有些人认为做了一个网站挂到互联网上，输入指定的域名能打开企业网站就是在进行电子商务，这其实是一个误解。目前大部分企业做的网站都是“名片式”的静态页面，只是起到广而告之的作用。电子商务是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，基于互联网的应用方式，买卖双方不谋面而进行各种商贸活动，实现网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动以及相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。一个完整的电子商务网站要具备如下功能。
第一，产品展示功能。
即可以在后台按分类和索引目录自主上传所要销售的产品图片。在后台开发的时候，通常包括一级目录和二级子目录，子目录有时在组织上很有用。例如，一个工业供应品商会有成千上万种被分类的产品，像提供这些产品的公司，在建立电子商务网站时，对产品分类展示是很重要的。
第二，产品的搜索引擎。
网站可以利用数据库和信息检索技术为用户提供对产品及其他信息的查询功能。查询功能可以包括关键字查询、分类查询、组合查询等。通过搜索引擎的查询功能，用户可以方便、快捷地在网站上找到所需要的产品及服务方面的信息。
第三，网上订购功能。
是指为浏览网站的消费者提供网上挑选、订单填写等功能。
第四，网上结算功能。
是指通过后台程序自动统计结算，并实现用户、商家与银行之间的结算。只有实现了网上结算，才标志着真正意义上的电子商务活动的完成。
第五，网络售后服务。
进行电子商务，实现网络售后服务的功能是很重要的。利用人工智能中的机器学习、知识表示，使得网站能自动地回答用户提出的各种问题，包括一般性服务和销售查询问题，还能把回答不了的问题转交给客户服务部，让他们来回答，这种技术目前被普遍地采用。
0.2 电子商务网站的模式
目前常见的电子商务网站的模式可以分为三种，即B2B模式、B2C模式和C2C模式。
1. B2B模式
企业对企业的电子商务（Business to Business E-commerce）提供商务信息平台，供买卖双方的企业在平台上发布供求信息、寻找合作伙伴、在线交易、跟踪服务等。国内可代表的是阿里巴巴网站，如图0-1所示的主界面，是比较早的B2B商务模式。
图0-1 阿里巴巴网站
2. B2C模式
企业对顾客的电子商务（Business to Customer），主要是企业开设产品专卖电子商店，在互联网上向顾客出售企业产品，提高物流速度，节约物理商店的成本、管理、人员等费用。示例如当当网站等，如图0-2所示。
图0-2 当当网站
3. C2C模式
顾客对顾客的电子商务（Customer to Customer），C2C是消费者对消费者的交易模式，C2C电子商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。代表者淘宝网站如图0-3所示。
图0-3 淘宝网站
针对不同的群体，所要建立的电子商务网站的模式是不一样的，如实体企业一般适合建立B2C模式的电子商务网站，而个人可以在C2C电子商务平台上注册一个会员，花很少的钱实现电子商务的功能。
0.3 电子商务网站的技术
电子商务是基于互联网上的一个网络平台，很多人离开了技术谈电子商务，这样往往会走入一个误区。因为对于一个全新的企业营销平台，想利用好这个平台并为自己的企业服务，应该从各个方面去了解它，达到事半功倍的效果。当然，如果想要全方位地去了解网站的核心开发技术，那也是一种不现实的事情，术业有专攻，那是网站策划师、设计师以及程序员所要解决的问题。这里提到的电子商务网站技术，是针对电子商务网站拥有者而言的，作为管理者，要了解一下这个产物的一些专业术语，它的利与弊，以方便花最少的钱去管理和使用好它。本书会根据创办企业电子商务网站所要了解的实际知识点，从入门到实际应用过程全方位地讲解，在绪论里侧重谈一谈网站拥有者应关注的技术知识。
1. 电子商务网站设计要求
制作清晰的网页链接关系，主要包括导航清晰、布局合理、层次分明，页面的链接层次不要太深，尽量让用户用最短的时间找到需要的资料。
尽量保持风格统一。保持统一的风格有助于加深访问者对你的网站的印象。要实现风格的统一，不一定要把每个栏目做得一模一样，举个例子来说，可以尝试让导航条样式统一，各个栏目采用不同的色彩搭配，在保持风格统一的同时为网站增加一些变化。
色彩和谐、重点突出：在网页设计中，根据和谐、均衡和重点突出的原则，将不同的色彩进行组合、搭配来构成美观的页面。
保持主页面的清爽性：要吸引访问者长时间地停留在你的网站，千万不能让用户看了第一眼就感觉压抑。大量的文字内容要使用舒服的背景色，前景文字和背景之间要对比鲜明，这样访问者浏览时，眼睛才不致疲劳。适当的留白可以让界面更清爽。
坚持原创：适当模仿别人的优秀设计是可取的，但模仿绝不等同于抄袭，一定要把握好尺度。设计是这样，内容的选取也是如此，多一些原创内容，才会具有更多的个性色彩。
动态效果不宜太多：适当的动态效果可以起到画龙点睛的作用，过多的动态效果会让人眼花缭乱而抓不住主题。
2. 应用合理的开发技术
明确技术是为设计服务的，不要沉迷于技术的运用，坚决摒弃那些华而不实的特效。
先为站点定义好统一的外部CSS，内部页面都调用这个CSS，这样不但可以让你的网页在浏览器改变设置时不变形，还有助于保持整个站点的风格统一，并且方便进行修改。
不要打开过多的新窗口，每个链接都会打开不同的新窗口会让人反感。
适当使用Java Applet等嵌入式特效，因为它们会耗费过多的系统资源。可以适当使用Flash小动画。
图像的制作要兼顾大小和美观，图片和文字的混排、图片的合理压缩可以让页面美观且文件小巧。即使是个性十足的设计站点，浪费太多的时间在页面下载上，也会令人生厌。
考虑平台的兼容性：让你的主页尽可能兼容更多的操作系统和浏览器，适应不同的分辨率。要做到这一点，需要在不同的平台上多做测试，并根据测试结果修改你的设计。即使不能做到完全兼容，也要力争让使用不兼容平台的用户看到最关键的内容。
尽可能优化网页代码。
0.4 电子商务网站的推广
在互联网信息平台上，“酒香不怕巷子深”的营销理念已经成为过去，一个成功的电子商务网站，除了新颖的产品、随时更新的新闻、良好的售后服务之外，宣传与推广也是极其重要的工作。简单地说，企业电子商务网站如果不宣传，就会像一座孤立的小岛，永远无人问津。如果你是一位卖家，那么不论你的商品有多好、多便宜，都很难让买家看到。
如何规划并进行有效的网络营销，几乎成了中小企业进行电子商务平台推广的难题。从多年的经验来看，造成中小企业网络营销不能正常运作的因素，主要在于缺少有效的资讯、管理不到位、电子商务程度低、电子商务营销渠道不健全等。电子商务造就了一批网络营销专家，如马云先生。网络营销就是以目标客户的需求为出发点，整合企业各方面网络资源进行的低投入、精准化的网络营销活动。
回顾成功的实例，如凡客诚品（如图0-4所示），便是一个很经典的电子商务网络营销案例，2008年市场营销就能够如此出色，离不开与龙拓互动的精诚合作，龙拓互动通过网络营销，结合VANCL新品牌上市，潜心构建了一套适应VANCL发展阶段的以ROI为核心的网络推广策略，使VANCL迅速在B2C同行业竞争者中崛起，通过一系列的卖点明确、制作精美的互动广告，使VANCL在产品销售和品牌形象上同步提升。短短的一年时间，龙拓与VANCL并肩创造了B2C新神话，其选择的媒介首要原则是符合VANCL的整体营销策略，即在最短的时间之内打开市场并赢利。
图0-4 凡客诚品电子商务网站
上面介绍的案例，说明了电子商务营销不是只简单地在互联网上建站、投放广告，而应是一系列有计划、有策略、有预算和有效果分析的营销作业，企业网络营销效果不是单一的推广产品带来的，而是整合了企业和互联网信息资源，从而有针对性地开展网络营销推广，以达到低成本、高回报的商业目的。从案例中可以看出，龙拓互动若对电子商务营销没有良好的推广方案，那么其整合推广的VANCL也不会在短短的半年之内创造了B2C的网络销售神话。可以看出，龙拓互动在做电子商务客户营销方面，拥有绝对的资源、技术、创意等实力优势，并以独特的一面进行客户管理。
传统企业要实现电子商务营销，需要完成三大核心任务：
第一，电子商务网站建设和网络卖场的前期规划；
第二，品牌推广和网络广告；
第三，客户管理和销售组织。
上述的三条也是进行电子商务的核心任务，是企业赢利不能缺少的环节。所以要想成功，就必须大力宣传自己的网站。网站的经营和推广，涉及很多的知识，包括网站经营的策略、从技术上解决提高浏览量的方法、使用关键词推广网站、网络广告的投放、搜索引擎优化，等等。