1.3 概念的界定

本文所研究的奥林匹克视觉形象问题是奥林匹克运动的一个组成部分，又是社会组织形象问题的一个重要领域，也是艺术设计的一个分支。因此，本文将从奥林匹克运动、形象、视觉形象、奥林匹克形象识别等与奥林匹克视觉形象密切相关的概念和涵义中，综合和概括奥林匹克视觉形象的概念。

1.3.1 奥林匹克运动及其特征

《奥林匹克宪章》在基本原则中规定：由国际奥委会领导的奥林匹克运动来源于现代奥林匹克主义。奥林匹克主义是增强体质、意志和精神并使之全面均衡发展的一种生活哲学。奥林匹克主义谋求体育运动与文化和教育相融合，创造一种以奋斗为乐、发挥良好榜样的教育作用并尊重基本公德原则为基础的生活方式。

奥林匹克运动的宗旨是，通过开展没有任何形式的歧视并按照奥林匹克精神——以互相理解、友谊、团结和公平比赛精神的体育活动来教育青年，从而为建立一个和平而更美好的世界做出贡献。为达到这一目的，奥林匹克运动独自或与其他组织合作，在其职能范围内从事促进和平的活动。

产生于19世纪末期的现代奥林匹克运动是人类社会进入工业文明以后开始的一项伟大的社会实践。它是人类社会优秀文化的积累，是各个国家、各个民族智慧的结晶。奥林匹克运动能有这样的发展是与其本身的特征分不开的。首先，它将奥林匹克主义作为明确的指导思想。其次，它有以国际奥委会、各国奥委会和国际单项体育联合会“三大支柱”为基本框架的完整的组织结构。另外，它有综合而持续的活动内容。奥林匹克运动并不满足于仅仅举办一个运动会。它是希望通过四年一度的奥运会，使奥林匹克运动周期性地出现高潮，以推动整个运动的发展，表现出鲜明的多样性和综合性。

1.3.2 形象

形象的第一层意思是指形状相貌。是一事物区别于它事物的要素，也就是指事物的识别系统。其特点是直观的、具体的、可感知的，因而也是可以观察和描述的，同时它也具备主观感受性，任何一种客观而具体的形象都是通过人的感受反映出来的；第二层意思是指文学艺术区别于科学的一种反映现实的特殊手段。将形象归于艺术的范畴，即艺术家根据现实生活各种现象加以选择、综合所创造出来的、使人通过视觉能感受到的、具有一定思想内容和审美意义的具体生动的画面。在社会领域，大到国家、军队，小到组织、团体和个人，都具备形象和要求形象塑造。其特点是：一方面人类按照美的规律和原则刻意塑造他们的社会生活；另一方面人类的艺术形象创作也向各个领域渗透。

1.3.3 视觉形象

视觉是辨别外界物体明暗和颜色特性的感觉。视觉形象属于作用于人的视觉的艺术范畴。李心峰主编的《艺术类型学》（文化艺术出版社，1998年），将目前的艺术分为文学（语言艺术）、美术（包括绘画、雕塑、建筑、书法、实用——装饰工艺）、演出艺术（包括音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技）、映像艺术（包括摄影电影、电视）等四大类。

美术也称为造型艺术，造型艺术有三维和二维之分。传统的视觉形象设计（视觉传达艺术）也称平面设计（平面艺术或平面艺术设计）都属于二维的造型艺术，现代由于计算机的运用，平面设计有些也带有三维空间的造型艺术，三维和二维之分已不是很严格。

王受之在他的著作《世界现代平面设计史》（中国青年出版社，2002年）中对视觉形象设计，即平面设计的定义为：“平面设计是把平面上的几个基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合传达目的的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，并具有进行准确的视觉传达的功能，同时给观众以视觉心理满足。”

因此，传统的视觉形象是一种以视觉媒介为载体，经由印刷制作而完成的向大众传播信息和情感的平面艺术作品。

1.3.4 奥林匹克形象识别

依据奥林匹克运动的特征、形象和视觉形象的概念，奥林匹克形象的识别主要包括三个层面：

一是理念识别。理念是具有哲学内涵的思想意识，可以比作奥林匹克运动的“灵魂”、“心脏”、“想法”。通过奥林匹克的理念能识别出奥林匹克自身的个性特征，促使奥林匹克运动的广泛认知。具体来说，它包括以下两个方面的内涵：其一，为了奥林匹克运动的长远发展而确立的目标。其二，反映奥林匹克运动的价值观和价值追求。其内容主要包括奥林匹克运动的宗旨、格言、精神等。是奥林匹克视觉形象定位的立足点。

二是行为识别，它是在理念系统得以确立的基础上形成的，是奥林匹克运动行为的动态形式，是实现奥林匹克运动宗旨的过程，也称为“做法”。对内而言，是建立完善的组织制度、管理、行为规范、开展经常而普遍的体育活动，特别是举办奥林匹克运动会；对外则是透过社会传播系统等方式传达奥林匹克理念，获得社会大众的认同。

三是视觉识别，这是奥林匹克形象的静态表现，它将奥林匹克的理念、文化特质、活动内容、组织规范等抽象语意，转换为具体符号和图画，形成具体化、视觉化的传达形式。它有强劲的传播力和感染力，最为具体、最为直接地将奥林匹克精神理念和价值观充分地传达给社会公众。人们可以在瞬间就能了解奥林匹克信息，比较容易地达到识别和认知的目的。

理念识别、行为识别和视觉识别，三者相辅相成，共同塑造着奥林匹克运动的整体形象。奥林匹克理念的确定与完善，是奥林匹克形象的基本精神所在，是奥林匹克运动的灵魂和动力。这股深藏在奥林匹克内部的原动力决定了奥林匹克运动的行为、管理和传播，最后经过系统化、统一化的视觉识别设计来传播奥林匹克精神，达到识别目标，将奥林匹克运动与其他社会现象和社团组织区别开来，凸现奥林匹克运动独有的个性和形象。

有关奥林匹克形象识别的结构层次可以通过图示加以认识。

如果将理念比作奥林匹克运动的核心，奥林匹克的行为（组织与活动）是开展奥林匹克运动的途径，视觉形象反映奥林匹克运动的面貌。而艺术设计则是连接奥林匹克的思想、实现途径以及精神面貌的中介。

1.3.5 奥林匹克视觉形象

奥林匹克视觉形象，即奥林匹克运动的视觉识别。其广义概念为：社会公众通过各种媒体接触到奥林匹克理念、行为和视觉传达符号，经过思维与情感的整理与分析而形成的对奥林匹克运动的总体评价和社会印象。狭义概念为：奥林匹克视觉形象是奥林匹克区别于其他社会组织和社会现象的识别要素之一，是奥林匹克运动内涵的外在表现，是运用平面设计或视觉传达设计的方法对奥林匹克理念与行为的全面整合和艺术性表达。

奥林匹克视觉形象主要包括以下内容：

1.3.6 奥林匹克视觉形象的功能

奥林匹克视觉形象展现着奥林匹克运动的精神风貌，体现着崇高的奥林匹克思想和丰富的活动内容，其功能和作用主要有以下几方面：

1.3.6.1 权威性

奥林匹克视觉形象表达着奥林匹克思想，传递着奥林匹克活动信息。在人们心目中，将奥林匹克视觉形象与奥林匹克运动视为同一体。因为，五环是奥林匹克运动和国际奥委会的象征与标志，奥运会会标代表着奥运会主题和理念。它的象征作用使其具备一种权威性，当人们反复接触到视觉形象，就会对其由熟知到充满信心，从而增加对奥林匹克运动的认同感和信赖感。

1.3.6.2 识别性

在一定的社会空间内，任何组织和团体都希望被人认可和认同。奥林匹克视觉形象是识别奥林匹克运动的形象标志，它展现着奥林匹克运动的独特个性，将其与其他组织和活动区别开来。它的个性特色越鲜明，视觉表现感染力就越强，就越容易识别，从而达到广泛的社会认可。

1.3.6.3 传达性

奥林匹克视觉形象是通过图形和颜色的巧妙组合，产生出富于视觉表现力的生动画面，来冲击人们的视觉，吸引人们的注意，传达奥林匹克精神、奥运会主办理念以及特定的信息。

1.3.6.4 统一性

奥林匹克主义指导着奥林匹克实践活动，奥林匹克各项活动是奥林匹克思想的实现，视觉形象则将奥林匹克思想和行为统一起来，形成一个整体，使人们更加明确奥林匹克事业发展目标。视觉形象还将奥林匹克精神和奥运会主办国以自己的方式对奥林匹克精神的追求统一起来，并通过若干应用形象系统反复传达奥运会主题和理念。使奥运会的内部元素与外部环境协调一致。

1.3.6.5 装饰性

奥林匹克视觉形象是按美的原则创造出来的，它不仅易记、好看、而且好用。它增加了奥林匹克运动的美感，同时也装饰着奥运会环境，形成奥林匹克运动特有的景观、品格和氛围。

1.3.6.6 资产增值性

当奥林匹克视觉形象与商业经营结合在一起时，它就转变成商标或品牌，成为奥林匹克运动宝贵的无形资产，参与奥林匹克的市场开发，产生资产增值效能，获得巨大的经济效益。