第14章 奥林匹克品牌的成功对群众体育品牌化的启示

什么是“品牌”？辞海关于品牌的定义是：品牌亦称“厂牌”、“牌子”，指企业对其提供的货物或劳务所定的名称、术语、记号、象征、设计，或其组合。品牌的组成可分为两部分：一是品牌名称；二是品牌标志。企业如将某品牌在政府有关主管部门注册登记以后，即成为“商标”。

什么是“品牌”？我国著名品牌理论专家杨子云这样概括其含义：“品牌可以是一个产品，也可以是一个人或是一个企业、团体、区域、国家，给予你的受众，包括物质和精神的全部信息体验。”他认为品牌具有三因素：“使用价值、交换价值、符号价值”。按照三元论的思维范式解剖“品牌”，是由“品、名、牌”三位一体组成的，“品”是品质，“名”是名气背后的符号价值即信息价值，“牌”是牌号。一般的关于品牌论述只注重了品牌的品质和牌号，即只是从品牌的质量和广告营销角度加以论述，而忽略或解释不清品牌的信息性即符号价值，因而对品牌的研究浮于表层。

什么是“品牌”？今天的品牌是国际市场的通用语言，是民族产业的核心财富，是构成国家产业竞争力的重要组成部分，是今天这场没有硝烟的世界商战中决定胜负的关键。温家宝总理曾说：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌。”

什么是“品牌”？在体育领域，最大的品牌无疑是奥运会。奥林匹克品牌是全球公认的第一品牌，是产业品牌化和品牌产业化的商业模式最好范例。奥运会的品牌价值包括有形价值、无形价值和综合价值三类。奥运会的有形品牌价值如五环标志、各届奥运会的会标、会徽、吉祥物等；无形品牌价值如友谊、和平、公正、团结、奥运会的理念、口号、奥林匹克文化等；综合品牌价值如奥运会的知识产权、奥运会电视转播权、奥林匹克伙伴等。奥运会对全世界的运动员、裁判员、观众和企业具有着难以抵挡的魅力，显然是奥林匹克多种品牌价值的合力所在。

现代奥林匹克运动的创始人顾拜旦，不但为才华横溢的运动天才们搭建了一个追求“更快、更高、更强”的国际竞技大舞台，而且也提出了“一切体育为大众”的奥林匹克的理念。但是，为什么至今的群众体育并没有形成像奥运会一样的足以影响世界的品牌呢？我们分析一下奥运会之所以成为世界第一品牌的原因，可能会找到有价值的启示。

（1）奥运会之所以成为世界第一品牌是因为体育运动本身的魅力所在。体育运动的最重要的意义在于征服人类自身、在于突破人类生理极限潜能。“更快、更高、更强”无疑是这一原因的最好解读。体育运动的另一重要的意义在于可以为每一个人提供相等的突破自身生理极限潜能的平台，“参与比获胜更重要”无疑是这一原因的最好解读。

（2）奥运会理念的拓展和限制性规定的解放使奥运会的价值得到了难以想象的增值。众所周知，国际奥林匹克委员会成立之初，对奥运会有许多强制性的规定。例如，参加奥运会的运动员必须是业余运动员，职业运动员被阻挡在奥运大门之外；商业性的活动在奥运会上也受到极大的限制。所以，尽管前80年的奥运会也是世界各国运动员竞技的最高舞台，但与今天的奥运会相比，无论是规模、水平、影响力都远不能与今天同日而语。1976年蒙特利尔奥运会的阴影几乎使奥运会举步维艰。为此，在20世纪80年代初，国际奥林匹克委员会开始了大刀阔斧的改革。其中仅允许职业运动员参加奥运会、允许商家参与奥运会活动这两项规定的解禁，就使奥运会焕发了新的勃勃生机。1984年美国洛杉矶奥运会尤伯罗斯的商业化运作使奥运会魅力四射，奥运品牌效应得到了难以置信的增值。

（3）奥运会的商业运作日趋成熟，奥运伙伴计划成功实施，奥运会的有形、无形和综合资产的良性升值使奥运会的品牌价值达到了最优化。同时奥运会有一整套科学、完善的品牌运作的组织体系和推广计划……

（4）杨子云认为：奥运会品牌的秘密在于掌握世界范围“信息空间”控制权。奥运会是非盈利组织，却成为世界最赚钱的“公司”。奥运会是世界最大的特许经营“企业”。奥运会是世界最大的文化经营型“企业”。奥运会最大的资产是品牌，奥运会品牌成就最大的秘诀就是渗透了信息文明时代市场规则的本质：不是经营物质和能量，而是经营信息和文化，而且“信息的边界就是文化的边界”，首先注重的是奥林匹克文化与教育。

品牌作为现代体育运动参与市场竞争的犀利武器，在当今激烈的国内外市场竞争中发挥着其他竞争手段无法替代的特殊作用，因而备受推崇，广为运用。然而，在群众体育领域，刻意去追求品牌或精心策划、着力去打造品牌的情形却不多见。我国自1995年开始推行《全民健身计划纲要》，“全民健身”成为了亿万中国人家喻户晓的名词，并积极践行。但包括政府在内，并没有任何组织、团体或个人把“全民健身”作为时代品牌进行精心打造。我国没有“全民健身”的权威性标志（商标），没有形成“全民健身”的有效知识产权，没有标志性的“全民健身”活动，没有“全民健身”的商业运作，没有“全民健身”伙伴的强力支持，没有掌握“全民健身信息空间”控制权，没有积淀成真正意义上的“全民健身”文化。

健身路径是伴随着《全民健身计划纲要》的实施衍生和发展的。10年来，我国健身路径从无到有、从小到大，政府和社会各界投入数十亿元。健身路径可以说是20世纪末、21世纪初中国健身时代的重要标志，是政府为民做出的最实在、最具体、最受人民欢迎的实事之一，是全民健身发展中的中国特色的创举。然而，“健身路径”没有成为群众体育的品牌。

因此，我们说，群众体育品牌化需要有目的、有计划的精心打造。为此，我们呼吁：群众体育品牌化需要在政府的引导和支持下，动员社会力量，吸引广大商家和企业，来完成时代赋予的新的使命！

（发表于《新体育》社会体育指导员2006年增刊）