第一章 体育与市场化

体育市场是以体育服务经营为主的特殊的消费市场。市场是商品经济的产物，市场是商品交换的场所，市场反映了商品交换各方面的经济关系，即供给与需求关系。

一般来说，体育市场的形成，一是由于买方的行为，二是购买者具有需求、购买欲望和支付能力。市场是某种产品实际以及潜在的所有购买者的集合，社会需求大则表明市场或市场的潜力大，就要加强对需求的满足和供给。

体育作为第三产业，其产品是指为社会提供的各种体育服务。体育市场是指在一定的社会经济条件下，调节社会的体育需求与满足这种需求之间的经济关系。

第一节 体育走市场化道路是历史的必然

人类社会解决生产什么和生产多少、如何生产以及为谁生产这三大基本问题的方法有三种，即自然经济方式、市场经济方式和计划经济方式。

自然经济方式是在自给自足的自然经济中，家庭或经济单位为直接满足自己本身的需要而生产、自耕而食、自织而衣。随着社会生产力的发展，在全世界范围内，自然经济逐渐瓦解，让位于市场经济方式。但是，在许多欠发达国家的农村，一定程度的自然经济方式仍然大量存在。

市场经济是在财产权利的制度制约下，通过个人和企业在市场上自愿交换、分散决策来解决经济的三个基本问题。市场经济是商品生产和商品交换发展到一定阶段的产物，是商品经济条件下特有的经济组织形式或资源配置方式。

市场活动的主体是大量分散决策的消费者和生产者。有两类市场——产品市场和要素市场。在产品市场上生产者是产品供给方，消费者是产品需求方；在要素市场上消费者是要素供给方而生产者是要素需求方。消费者在要素市场上提供要素服务取得收入，而在产品市场上支出，以换取自己需要的产品；生产者在产品市场上销售产品取得收入，而在要素市场支出，以换取生产所需要的要素服务。每个消费者通过市场交换使自己得到最大的满足，而每个生产者则力求最大的利润。1

市场机制是产生均衡价格的机制。当供大于需时，价格下跌；当需大于供时，价格上升。

计划经济是人为设计的替代市场体制的另一种资源配置方式。在纯粹的计划经济体制中，生产资料归国家所有。政府在熟悉掌握本国当前、未来的消费情况和消费趋势的情况下，通过指令性计划来指导全国各有关部门的生产，安排消费品在全国的消费。

随着社会的发展，自然经济已经在发达国家逐渐被淘汰，取而代之的是高度发展的市场经济，在中国等社会主义国家，也从以前纯粹的计划经济走向计划与市场相结合的具有本国特色的市场经济道路。

体育作为构成社会要素的一部分，随着社会向着市场经济的方向发展，也不可避免地要与市场经济接轨。市场经济，作为资源配置的一种方式，具有以下基本特征。2

市场主体的自主性:市场经济的主体必须是参与市场活动的当事人，既商品生产者、经营者、购买者。他们都有自己独立的物质利益，并在此基础上形成自己独立的意志，对自身行为具有独立的决策权，并承担自负盈亏的后果。

市场过程的趋利性:追求尽可能多的价值增值，获得最大利润是市场经济产生、发展的内在动力。

市场关系的平等性:市场关系的平等性，表现在:第一是市场活动中的各有关经济主体，在市场上的地位是平等的；第二是市场交易遵循等价交换原则，禁止通过非经济手段和方式占有其他当事人的利益。

市场环境的开放性:市场经济要求市场向所有的商品和劳务市场者、经营者、购买者开发。只有实行开放，才能摆脱地区经济和民族经济闭关自守的孤立状态，利用各种有利的因素来发展自己的经济。

市场行为的规范性:市场经济的运行，必须有科学而规范的市场规则和市场秩序，来调节和规范市场主体和市场活动，约束和管理各类市场主体的行为，引导市场健康发展。

市场活动的竞争性:竞争是市场经济的突出特点。在市场经济中，市场主体必然为争夺有利的生产、经营、交换条件及最大的经济利益而展开竞争。市场竞争迫使每年企业必须不断了解和追踪市场需求和变化，研究市场状态，提高商品和服务质量，降低产品成本。

市场结果的分化性:市场竞争严酷无情，适者生存、优胜劣汰是不以人的意志为转移的客观必然。商品和劳务生产经营者之间不仅存在着由于生产条件不同而导致的商品和劳务个别价值与社会价值的差别，而且还存在着由于市场条件不同而导致的商品劳务价值实现程度的差异。这种分化性有利于企业和经营管理者素质的提高，保证整个社会经济机体充满活力。

由于市场经济的特点，使得它对当前社会生产力的推动作用具有比其它经济体制更具有无可比拟的优势。在整个社会发展中，生产力是一切社会构成要素的基础，其它构成要素都必须以社会生产力的发展为基础。

体育是人类一项重要的社会实践活动，“是人类针对自身，以其身体运动为基本手段，以获得并保持终身健美乐为目标的一种社会文化现象”。3体育的发展是人类文明的一个重要标志，包括身体教育、竞技运动和身体锻炼三个方面。这就表明体育的具有阶段性、教育性、终身性，手段为人自身的身体运动，目的是为了健、美、乐。是每个人一生中不可缺少的一个主要组成部分。

究其起源来说，体育从人类社会诞生的那一天起就产生了。早在远古时期，因为“劳动创造了人本身”，因而人们认为体育就是“劳动”。随着时代的发展、社会的进步，人们才逐渐认识到除劳动外，体育还可用来强身防病。体育逐渐从劳动中分离出来，发展休闲体育、大众体育、竞技体育等形式。在体育发展历程中，体育与经济活动的关系先后出现了结合——分离——结合的情况。古代体育活动与经济活动的结合保证了人类的生存、促成了人类的发展，社会的发展；体育与经济活动的分离与独立发展了个人的身体，促进了人的社会生活的丰富多彩，满足了人的心理需要；在当今经济社会中，在市场经济的推动下，体育又再一次与经济结合，有利于体育适应市场经济的发展规律而达到飞速发展的状况。

当前，体育的发展方向从以前单一的健身性向发展社会经济、促进社会综合发展的方面发展。现代体育的价值体现在体育的自然属性、社会属性、经济属性紧紧相连并与时代发展速度高度相关的体育新模式，即自然——社会——经济三维立体体育模式。（图1-1）。

如今，部分运动项目已经和市场经济接轨。实践表明，与市场经济紧密接合的运动项目，大多表现出勃勃生机，如足球、篮球等；与市场经济的发展相分离的项目，则表现出发展缓慢的现象。

体育与市场经济结合，促使体育的发展更具有活力，更具有竞争力，并且使的体育对社会的影响也越来越大。

随着生活水平日益提高，人们对生活质量提出了更高、更新的要求。消费结构的新变化也在体育消费上反映出来。经济的腾飞激发了人们对体育的需求，每周5天工作日以及大量体育场馆的兴建又为大众提供了体育消费的时间和空间条件。

随着经济水平的不断提高，市场经济不断发展，人们的收入大幅度地增加。由于多种经营方式的出现，人们的收入差距逐渐拉开，人们对体育的消费需求的层次逐渐多样化。许多人花钱观赏精彩的体育比赛和表演，以陶冶情操。而更多的人把着眼点转移到提高劳动者的身体素质和心理素质上，花钱买体力和脑力的恢复，花钱买健康。一些企业则欲花钱买知名度，试图通过体育扩大市场。体育市场具有满足不同层次体育消费者需要的巨大功能。

体育走市场经济道路，使高水平运动队、职业运动员得以参加各种类型的商业性营业性的比赛，这不仅扩大了国际体育交流，也促进了竞技体育水平的提高，利于取得来自企业赞助及广告、门票等收入，补偿消耗，繁荣体育。

另外，体育走市场化道路，可以拓宽体育资金的来源渠道，利用市场机制合理配置和高效利用体育资源，掌握发展体育的主动权，使体育事业更加兴旺繁荣。

一、体育走市场化道路的特点

体育走向市场，就是指以商品形式向人们提供体育物质产品和体育服务产品的活动。体育市场交换的对象是体育服务产品和体育物质产品。

市场是一个商品经济的范畴。列宁指出:“那里有社会分工和商品生产，那里就有市场。”市场又是一个历史范畴，它随着历史的发展而变化，市场在不同的历史条件下有着不同的活动、内容和性质。5

体育市场与普通的市场相比，有自己独特的特点。体育市场具有较少的必须性，体育市场的商品不是人们生活生存所必需的，而是人类发展所必需的。那么这样的体育市场除了有较少的必须性以外，还有不确定性。因为体育市场提供的不是人们所必需的商品。对于发展，人们完全有理由根据自己的兴趣爱好去选择，不是说必须要买这个东西。所以体育市场不容易估计。6

体育市场运作指体育商品流通和体育服务的各种活动。体育市场运作有两个目的，一是满足体育人口主体及其需求，二是追求商业利润。满足体育人口需求是追求商业利润的途径和载体，因此，第二个目的只有通过第一个目的才能实现。各种体育产业对体育人口主体及其需求研究的程度，直接决定了体育市场运作目的实现程度，决定了其服务水平的高低和赚钱的多少。体育市场运作目的揭示了体育人口是体育市场主体这一原理，离开了主体，体育市场运作就失去了方向。体育市场的发展规模和构成、体育市场经营的成败，都直接受社会体育人口主体的制约。7

体育产品是能够满足体育需求和消费的商品或服务，它既满足消费者的体育需求，又必须通过一定的或特定的消费形式来实现体育服务。体育产品和体育服务是体育市场运作目的的载体，是企业与体育市场关系的纽带。体育产品价格直接影响着体育产品的销售情况。一个企业只有按照体育市场对体育产品的需求组织生产，才能适销对路，受到顾客的青睐，才能占领市场，不断扩大市场份额，获得良好的经济效益。

在制定体育产品策略时，管理人员必须要有高瞻远瞩的眼光，既要看重当前的体育市场，又要着眼于未来的体育市场发展，本着人本原则来策划未来体育产品的走势。

在体育市场战略性营销规划中，除了目标市场策略之外，另一项重要决策就是决定市场定位。定位是指营销商勾画企业形象和所提供的价值，以使目标市场的顾客正确认识和理解本公司有别于竞争者的行为和策略，也就是在目标市场顾客心中树立形象或地位。8

体育市场中的市场定位的具体表现形式是体育产品的价格，体育市场价格定位必须以价值为基础，这是价值规律的客观要求。但什么样的价位有利于体育产品的销售，只能从该种体育产品在人们的生活中所处的地位、可替代性、消费偏好和购买力水平等因素形成的体育人口主体及其需求上寻求答案。

销售渠道实质是商品流通渠道，是商品价值得以实现的必不可少的环节。体育产品销售渠道的设置及其模式多种多样，不同类型销售渠道及其机构的选择，除与体育商品种类、性能以及效能运输条件有关外，主要取决于体育人口这个主体的规模、构成、消费偏好和购买力水平等因素。

销售技术分为:一是售前技术，二是售中技术。售前技术在预测、策划和准备建立体育市场时使用。比如市场的预测和调查技术、广告技术，这都属于售前技术，但广告技术也有一部分是售中技术。售中技术就是体育市场运行当中所使用的技术，分为两大类，一类是顾客牵制技术，就是如何牵制住顾客、客户，包括个体、团体等买体育商品的人；再一部分就是促销技术，促销策略实质是通过传播信息引起购买者的注意，刺激消费者把购买欲望变成购买行动。促销的对象是现实的和潜在的消费者，即特定的人口群体。体育商品促销策略是围绕体育人口这个体育市场主体展开的促销手段、形式和方法是多种多样的。但是，离开体育人口主体，任何促销手段和策略都失去了作用，这足见体育人口主体及其需求的重要性。体育市场常用的促销技术有:一个是联手促销，即对体育商品来说，找一些友邻商家，以互利的形式促销；再一个就是赠品促销，这种促销活动在体育活动中采纳的比较多；第三种促销手段是建立资深顾客制。对一定的顾客，要给予资深的礼遇，让他的满意程度增加，资深顾客制度的实行，可以给广大体育消费者起到榜样的作用，有利于扩大消费者群体数量。

体育市场规模是指体育市场的大小，即体育市场上体育商品或体育服务的消费者数量多少。体育市场上体育人口进行体育消费应具备两个条件:一是有体育消费需求（健身、休闲、娱乐等），二是有经济支付能力。

在现代市场经济条件下，体育大众化、社会化特点使社会体育人口的数量随经济的增长而增加，体育市场的规模也随之扩大。社会体育人口数量是影响体育市场规模的重要因素。

按市场学原理，一定数量的购买者是市场需求的基础，而购买者数量取决于人口数量的多少，人口数量及其变动与人口再生产类型的关系又极为密切。总体而言，目前一些处于人口再生产类型从传统社会向现代化社会过渡，人口数量增长相对较快的发展中国家或地区，其市场需求呈现一种迅速扩大之势。

另外，为了充分开发体育市场，体育用品生产商必须要遵循体育人口变动及其发展规律原则，动态地把握体育市场的变化。

体育市场化是当今世界经济的一个新生事物，随着市场经济的发展，体育传统意义上的内涵（通过身体来进行的教育）已经被突破，体育已经成为推动一国乃至世界经济增长的新增长点。为了开发体育经济的市场推动作用，我们必须要紧紧抓住体育经济的特点，理论联系实际，密切注视经济学研究领域的最新成果，开拓进取，认真借鉴国外体育市场化的成功经验。

二、大力发展体育产业

随着体育市场经济的发展，特别是职业体育制度的实施，人们对体育的热情开始由设备设施建设向经营管理转移。1984年美国洛杉矶奥运会，开创了体育经济的先河，赞助商等一批体育经济的名词第一次进入了体育领域，奥运会也第一次从纯粹的福利性事业，亏损性事业变为赢利性事业。美国人开创性利用市场经济的手段举办奥运会给了体育界一种耳目一新的感觉。世界杯足球赛的成功，国际足联从一个资产不足几万资产的组织变为一个资产以亿来衡量的组织，使得全世界的体育领导者明白:原来体育也可以是这样的。而且，首先走向市场的奥运会和国际足球并没有由于走向市场而显得变味，也没有因为走向市场而变得发展停滞。相反，通过走向市场，奥运会和足球运动正以一种前所未有的脚步大踏步地前进。奥运会、世界杯也成为了全世界的节日，无论男女老幼都为它而疯狂。

体育必须适应市场经济，这是由社会发展的规律来决定的，也是由生产力发展的规律所决定的。如何使体育与市场经济有机结合是体育走向市场的重点和难点。经过无数专家的探讨和实践，得到结果:把体育当作一项产业来经营，走体育产业化路线。曾有专家预言:体育产业将同旅游业、传媒业和网络业一起成为21世纪最具活力和广阔前景的“朝阳产业”。自从1984年洛杉矶奥运会以来，历届奥运会都给主办国带来了滚滚财源，由奥运会催生的“奥运经济”被一致看好，体育产业往往借此良机大展宏图。

由于各国研究学者的研究背景、研究角度、研究立场等方面的差异，对体育产业的定义也有一定的差异。

佐伯把体育产业大致分为五类:体育表演、体育用品业、体育设施业，体育情报产业，体育教育产业。每类又可细分若干内容，如体育情报产业有报纸、杂志、电影等。

李明著的《体育产业学导论》把体育产业定义为:以体育（职业体育和健康体育）为支撑点形成的基本产业，和围绕着推广体育（职业体育和健康体育）的活动过程。推销企业产品或企业服务或企业知名度而形成的体育相关产业。9

而日本体育产业学家将体育产业划分为9个方面:

（1）体育用品产业

（2）体育服务产业

（3）体育空间设施产业

（4）体育相关流通产业（体育服务产业+体育用品产业）

（5）体育空间设施经营管理产业（体育服务产业+体育空间设施产业）

（6）职业体育产业（基础产业或支撑产业）

（7）健康体育产业（基础产业或支撑产业+健康产业+体育产业）

（8）体育相关产业（利用体育的体育产业）

（9）休闲体育产业（暂时还未形成规模，但已具雏形）

随着社会的进步，经济的发展，体育产业的含义也发生了变化。本文认为，体育产业就是所有与体育有关的活动，既包括各种看得见、摸得着的体育产品、体育比赛等现象；又包括各种看不见的、摸不着的如体育信息等现象。它包括的范围从学校体育到社会体育，从休闲体育到经济体育，从体育用品到体育活动，可以说，与体育有关的活动，都可以划到体育产业的范围之内。

正如第一节所说的，在体育产品市场上生产者是体育运动产品生产商，生产的产品包括体育运动产品和体育比赛等具体和抽象的东西。消费者是体育用品需求方。（图1-2）

广义的体育产业横跨多种领域，随着体育运动的发展和体育产业市场的不断扩大，体育产业所涉及的范围也将越来越广泛。

从经营方式看，体育产业属服务产业。体育产业中虽然也包括体育用品制造业，但主体是包括商品流通在内的大量服务性经营。

体育既然是一个产业，就该把它当作一个产业来进行商业化运作，需要有投资人、职业经营者、赢利模式和产品。其中主体是竞技表演，这部分经营和收入包括门票、广告、转播权、特许经营（指定赞助产品和旅游接待）；附属包含制造业和服务业两部分，制造业制造的是体育场馆设施、体育用品、食品医药、体育彩票、书刊音像等，服务业即代理中介、技术培训、医疗保健和科研咨询等。作为这一产业的经营人，要把这些主体、附属、软件、硬件加上周围资源整合起来进行系统的经营运作才能吸引资金得到回报。在这个体系中经营者起的作用最大。

成功的案例中首屈一指的是美国NBA比赛。在2000年NBA比赛中，全球有127个电视台转播NBA的比赛，其所带动的经济增长达到40亿美元。为何一个国家的赛事能够引起整个世界的关注？让我们看一看在这个大赛背后运行着的经营机器——NBA。NBA是美国29支球队的老板共同出资投入的一个集团，总裁大卫·斯特恩受聘于这个集团，对资产进行管理和经营，所有的收入平均地分配给29支球队。斯特恩的一切行为都代表着所有球队的共同利益，自己只是得到合同内的佣金。在他上台后，积极对整个NBA联盟进行产业化管理，推行各种有利于提高NBA经营状况的措施，如选秀倒排序，这项政策保证了每个球队有相近的竞争实力；售卖转播权、参与场馆经营、队服设计制作、球队冠名权及球员个人广告等等。

大型体育赛事出产两大内容，一是具有观赏性的体育产品，二是标识等具有极高商业附加值的文化资产，这刚好与现代商业相呼应。现代商业由注重产品到强调服务，着重长期的社会效益。改善企业自身形象成为商业发展的趋势。

体育事业和体育产业密切相关，没有体育事业的发展，没有体育人口的增长，没有学校体育、群众体育、竞技体育的深入发展，就无法培育体育产业的市场。反之，没有体育产业的发展，不能提供大量的体育用品和设施及高质量的服务，体育事业的发展也会受到影响。但是二者特点不同，管理方法也各异。

第二节 体育经济政策是体育走市场化的先导

经济制度是整个社会制度的基础，它规定着在社会生产中人与人之间的关系，规定着社会的生产、分配、交换以及消费的形式。因此，经济制度必然要对政策体系产生影响。经济制度的变换也必然驱使体育政策产生变化。

市场经济体制下的体育产品流通，是体育产品商品交换的高级形式。体育生产活动不只是纯粹的观念性生产，其中还包括大量的物质生产和精神生产过程，是一种特殊的复杂劳动。体育产品只有进入市场才能最终获得其价值的实现。体育服务在商品经济的条件下一旦进入市场，就具备了商品属性，在商品流通市场，体育产品的价值和使用价值得到了实现，体育生产和服务消耗的劳动得到了补偿。市场经济体制使体育产品流通更为活跃，生产、流通的分工更为明显，经济杠杆和市场机制对体育产品生产流通的调节作用愈加显著。

市场经济体制下的体育政策，应该是以经济手段调节为主要内容，运用市场经济规律，以经济杠杆和市场机制调节来刺激体育产品的生产与流通向社会既定目标发展。制定适应市场经济运行的体育经济政策，有助于达到体育市场竞争的有序和规范化。

由于现代社会经济体制的基本形式是市场经济体制，所以现代体育的发展形式也应该是市场化。体育要向市场化方向发展，国家或政府就必须制定出符合社会经济发展规律的经济政策，只有制定出一定的符合社会生产力发展规律体育经济政策，才能促使体育向市场化方向发展，才能使体育的发展与生产力的发展相合拍。

随着社会对体育市场化的要求和认可，各国相继制定了体育经济政策。体育经济政策的制定就承认体育是一个产业，需要市场化操作，需要社会资本的介入，也需要政府和社会共同来参与运作。体育产业化是体育经济政策的核心，本质就是在体育产业的发展过程中，政府和社会各自应该做什么。

承认体育是产业，实际上是对多种产权形式的体育组织的合法性给予确认，也就是说，现在不管是自负盈亏、有自主经营权的俱乐部，还是协会都给予承认，而且正在把一些事业单位向企业化的方向转变，把一些项目向商业化方向转变，体育产业经济将以多种所有制为基础来支撑体育产业的发展。

体育产业是产业和事业的结合，它与政府拨款并不矛盾，因为它有很多是公益的、社会的事业，很多不完全是商业盈利的事情，体育经济政策在一定程度上反映的是国家财政和体育事业的关系。

体育经济政策是由一定的具体经济政策构成的特定的结构。具体经济政策以其各自的经济杠杆功能形成体育经济政策整体。具体经济政策是动态的，是随着社会经济环境及社会总体目标的变化而变化的，而具体经济政策的变化，又形成体育经济政策的总体变化，以此调整促进体育事业的不断发展10。体育经济政策的具体政策体系有以下几个方面构成:

一、体育经济组织性质划分标准

体育经济组织的划分标准应该从经济的角度来着眼。这种量化的划分是以体育组织社会功能的定性分析为基础。体育经济组织负有一定的社会教育职责。同时，体育经济组织内因社会职能不同，经济投入产出不等，其经济状况也有较大的差异。这种差异在体育市场的竞争中如果没有经济政策的区别，就会造成竞争的不平等。因此，将体育经济组织进行定性定量的分类划分，是体育经济政策制定的基础，也是体育经济政策制定的开始。

二、资金配置方法

这是优化体育资源配置的一种方式，它包括拨款政策、资助政策、投资政策和信贷政策等方法。筹资，可以多渠道走，可以去找赞助，也可以搞基金会，还可以搞融资，甚至考虑体育企业能够直接去发企业债券，包括体育场馆的开放是允许收费的，这些收费也弥补了资金来源的一部分。这样就鼓励各类体育机构通过提供有偿体育服务筹集资金；改革体育产业投资体制，充分利用社会资源发展体育产业。

拨款政策:这是体育政策中很重要的一部分，直接代表国家对体育发展方向的肯定。主要是指政府或基金会对具有效益的体育组织的资金补贴，在形式上，有一次性拨款、全额拨款、差额拨款、对应拨款等；在渠道上，有国家直接拨款，还有国家与地方政府拨款等多种渠道。它是改进与完善财政投入的一种方式。

资助政策:资助是政府拨款以外的社会资助。一般有广告、实物捐助等形式。资助政策是指政府以赞助、捐赠人行为的态度或导向。

投资政策:主要针对体育产业的建设。投资政策首先是与产权形式联系在一起的。允许多种形式拥有产权，则将吸引社会力量投资于体育产业。如规定投资者产权归属办法，实行股份制、实行产权与经营权分离等。其次，投资政策也包括对投资形式的规定，是单一的（只允许国家投资）、还是多样（社会各种经济力量均可投资）或是仅仅限制某一种类型不能投资（外资）。再次，投资政策还将引导投资方向，如对某一种类型体育产业实行优惠投资政策。

信贷政策:就是国家在对某一些体育的项目上面，或者某一些需要发展的活动方面，给予信贷方面的支持，要求给予贴息贷款。鼓励金融机构对体育企业投资、向体育项目上的投资给予信贷支持；允许并增加体育企业上市，在资本市场上进行融资，必要时允许体育行业的一些效益高、有发展潜力企业发行企业债券，进行融资等。

三、税收政策

税收是国家进行收入再分配的主要调节手段，税收政策则是政府针对某些特殊行业或项目调节征收政策或调节征收办法的策略。体育产业的产出形式与其他物质产业的产出形式有所不同，税收政策应区别对待；其次，在体育产业中由于休闲娱乐型体育产业、竞技欣赏型体育产业的投入产出比率高于公益型体育产业的投入产出比率，并且，公益事业型体育比其他类型体育的社会效益要大得多。因此，必须在体育产业的税收中制定差别税率政策。在体育活动中，国家在税收上给予优惠，或者给予减免的税收杠杆作用，在全世界整个经济活动中，都是一种标志性的经济手段，意味着政府希望你做什么，不希望你做什么。

通过税收政策鼓励社会对体育的捐赠和赞助。如对接受境外捐赠的体育器材、装备等物资，免征关税；国内企业和个人捐赠，可抵部分所得税；明确企业对体育训练、竞赛和大型体育活动的广告性赞助资金，可在企业广告宣传项目中列支；体育机构、社会团体开展体育业务活动取得收入可列为事业收入，免征所得税；对服务于重大比赛的进口体育器材等，财政给予退税或专款补助等。

四、体育市场运行法制化

市场经济是以特有的供求规律、价值规律、竞争规律等经济形式运行的，较易产生市场竞争秩序的混乱。因此，市场竞争必须有一定的规则，必须走法制化道路。体育经济政策为市场规则奠定了基础，其表现形式为体育市场法规。体育经济政策在体育市场方面的具体政策，是按市场经济运行规律制定市场竞争规则；同时，又以市场竞争规则，一方面引导竞争走向有序化，另一方面又引导市场向社会建设目标方向发展。

五、土地政策

对政府批准和支持的公用体育设施建设，政府用行政划拨土地等优惠方式，给予支持，对公用设施，包括城市体育场馆的建设，低盈利的体育实施，进行强大的支持。

体育经济政策包括很多方面，可以说一切与体育经济有关的，由国家、地方政府、各行业体协制定的规章制度都可以成为体育经济政策。在具体表现形式方面，可分为法律、规章、制度、具体行政措施（规划、措施、命令等）。

体育经济政策对体育行为应该具有特定的规范和指导作用。要使体育经济政策发挥这一作用，体育经济政策的制定就必须合理；另外，体育经济政策的合法性也是一个不可忽略的方面，如果体育经济政策不具有合法性，那它就不受法律的保护。没有法律保护的体育经济政策是不具有权威性和约束力的。合法的体育经济政策有利于规范化管理体育经济，稳定、健康、完善地发展体育市场化。

在实施体育经济政策方面，应以系统论的角度来组织实施，具体应包括组织、宣传、实施三大部分，在实施中还包括监督、协调、服务等内容。

体育经济政策是各类各项具体经济政策要素运用在体育事业发展方面，在空间上的分配、重组、展开和运动的过程，其中任一要素的发展变化以及要素的分配方式、比例、组合结构等等变化，都会影响到整个政策执行的进程。

体育经济政策的制定与执行，也是一项科学的系统工程。适应于市场经济体制的体育经济政策是一项新兴的研究学科，在研究体育经济政策时，必须紧密结合市场经济的发展步伐，积极联系其他学科的先进知识，在实践中验证理论，在理论中寻找实践。

一个国家的宏观体育经济政策不仅体现了这个国家体育工作的发展方向。也是这个国家对体育事业领导、协调、监督的基本调控手段。体育经济政策既是行政命令的延伸和强化，又是法律法规的基础。

各世界体育强国，针对本国的国情，各自采纳和制定不同的、具有本国特点的体育经济政策，以推动本国体育的发展。虽然他们具体的体育经济政策各有不同，但其本质是一致的，那就是体育的发展规律、发展趋势适应社会生产力的发展规律、方向。世界各国的社会经济的发展方向是市场化，所以体育的发展方向也是市场化，因此各国体育经济政策的制定也就朝着市场经济的方向发展。意大利、美国的体育市场是世界上最成熟的体育市场，这与他们的体育经济政策是分不开的。

六、意大利的体育经济政策

意大利奥委会负责全意大利的体育事务，政府不做直接的领导。意大利奥委会在意大利体育管理体系中具有绝对领导地位。由它来具体制定、贯彻和监督执行各种竞技体育发展计划并且进行各种体育推广活动。具体的体育经济政策如下:

（一）体育博彩政策

意大利的体育博彩由政府垄断，博彩活动严格按照法律进行管理，同时，也受法律的监督和保护。政府通过立法对彩票业进行管理主要体现在以下三个政策:

——1948年4月颁布的第496号内阁法令规定，“与意大利足球锦标赛有关的预测性竞猜以及意大利奥委会自己组织的与体育运动相关的所有彩票活动，由意大利奥委会组织和管理。”

——1957年7月公布的第16781号内阁法令规定，“由意大利奥委会代表国家负责管理 ‘三合彩’。”

——1965年制定的第117号法令规定，意大利足球彩票盈利的25.8 %属于政府，而其它部分除了返回给博彩参与者外，主要由意大利奥委会负责管理和使用。11

可见体育博彩是意大利奥委会的主要经费来源渠道。

意大利在1991年又通过一项法律承认，意大利奥委会在人力资源管理和签订私人合享有最大的自由。

（二）体育税收政策

随着社会经济和体育活动的发展，政府为鼓励体育走向市场，特制定了两项规定来从税收方面支持体育运动:

——1986年制定了业余体育活动盈利纳税法案。

——1991年简化了志愿协会和非盈利协会的会计程序。

这就使得意大利奥委会的支持或由奥委会承认的志愿协会支持的出于非盈利目的的体育活动的税赋与其他种类的税赋有了明显不同。前者只需要交纳很轻的税赋。通过体育比赛获得的奖金，在1000美元以下可以免税。对每年预算在1亿里拉以下的团体，实行较低的税赋。

（三）体育贷款政策

意大利政府主要是通过体育信贷所来对体育活动进行放贷活动，体育信贷所实际是意大利政府通过法令设立的体育银行，其主要任务是通过向地方政府、公共团体、全国单项体育协会、体育俱乐部和体育促进团体等国家承认的“非直接赢利的”、“以娱乐和健身为目的”的组织提供中远期贷款而支持全国体育活动的发展，体育信贷所也通过获得贷款利息而得到生存和发展。

所贷的款项可以用来建造、扩建、装备体育场馆和体育设施或购置用于体育活动的建筑物，还可以用于购置土地。总的来说贷款利率比较底，并且贷款利率还可以根据申请者的情况和申请款项的用途进行协调优惠。

（四）体育保险政策

意大利于1934年成立了专门的体育保险机构——SPORTASS。SPORTASS的主要任务是专门为运动员提供保险，尤其是为运动员出现的意外事故进行保险。SPORTASS在税收方面享有免税权，在运动员保险政策上具有垄断权。

（五）政府的拨款政策

当意大利实行一些规模较大的体育计划、或举办重大的体育比赛（如冬季奥运会、夏季奥运会、世界杯足球赛和世界田径锦标赛等等）或与宗教与市政有关的体育活动时，政府可以向这些活动提供资助，但这些体育计划必须经过政府的审议。政府除了为这些活动提供一定的举办费外，还负责加强城市的基础设施建设的费用。

二、美国的体育经济政策

上世纪90年代以来，美国职业体育取得了巨大的成功，不仅表现在巨大的商业盈利方面，也表现在一流的竞技运动水平上。在美国体育走的是纯粹的市场化道路，竞技体育的最高水平是职业体育，典型代表是美国职业篮球联赛、职业棒球联赛、职业橄榄球联赛、职业冰球联赛等。因此，美国体育经济政策的重点也就是规范职业联赛，发展美国体育运动。

美国没有专门的联邦行政机构负责管理美国的职业体育，它主要是通过制定大量的法律、法规来管理职业体育的发展。这些体育经济政策对职业体育联盟和职业运动队的商业运作和盈利起着至关重要的作用。美国著名的体育管理学者劳伦斯·查里普认为:“美国政府不仅成为美国职业体育的宏观调解者，而且还是职业体育联盟与职业运动队之间、职业体育中的劳资双方之间的最高仲裁者。”12

美国政府主要通过《反垄断法》、《劳工法》、《税法》和《版权法》来管理体育运动的税收、版权保护、运动员资格确定、相关权力分配、移民法、博彩法以及电视转播等各个方面。美国的体育经济政策主要体现在与上述4个法律紧密联系。

（一）《反垄断法》与体育运动的紧密结合

美国的反垄断法的主要作用是:保证商业运作的自由竞争行为；保证公司之间竞争的平等性；防止某一行业中限制新成立的公司介入。

职业体育项目的最高管理机构是美国体育运动相应的职业体育联盟（即职业体育联合会），职业体育联盟对各球队的所有者进行集体领导，美国的职业体育联盟控制着职业体育项目的各个方面。

如果按照美国的《反垄断法》规定，那么职业运动员具有在各支球队之间自由转会的权利，各支球队不可阻拦。但职业体育联盟和美国联邦政府为了保持职业运动队的相对稳定，联邦最高法院作出了一系列有利于职业体育联盟的决定。最后美国联邦最高法院给予职业联赛的“反垄断豁免”。“反垄断豁免”规定运动员不能从自己所属的球队自由地转会到另一支球队，职业体育联盟完全垄断了球员转会市场。运动员可以被出售，也能被用来交换其他球员。直到70年代，由于最高法院取消了部分职业体育项目的“反垄断豁免”，这些项目的运动员才享有自由转会的权力。

在美国，由于政府在职业体育方面的直接投资很少，各职业联盟只能充分利用市场经济规律来维持、发展联赛和运动队管理。随着电视技术的发展，电视节目对人们的影响越来越大，各职业联盟积极利用电视这一传播媒体来经营职业联赛，职业体育的商业性和交往性越来越显著。

如今，职业体育的重要收入来源是体育比赛的电视转播权。按照《反垄断法》规定，各支球队有权单独与电视台进行电视转播交易，但目前，美国的各大职业体育项目都是由代表所有球队的职业联盟集体与电视网进行电视转播权交易。因为各自为政的收入比联合起来谈判的收入少得多，但是，集中谈判就意味着违反了反垄断法。于是1961年，国会批准职业体育联盟在这一问题上享受“反垄断豁免”，这就保证了职业体育联盟的整体利益。

另外，《反垄断法》规定以外，美国的任何一个行业无权限制新成立的公司介入。如果按这一法律规定来处理职业体育中的问题，美国的职业运动队的数量和分布可能出现一种无序状态。

美国国会针对职业体育联赛的特殊规定，对参加职业体育联盟的运动队实行“反垄断豁免”。严格控制运动队的数量和其分布以及他们的影响范围。如果职业联盟决定扩充，还可以根据“反垄断豁免”，向新加入该体育联盟的球队收取巨额的入会费。

（二）《劳工法》与体育运动的紧密结合

美国劳工法的规定，美国工人享有工作岗位自由流动的权利；有获得安全的工作环境并拒绝在有危险的工作环境中工作的权利；也有选举产生劳工代表就报酬和工作条件与资方进行集体谈判的权利。

在美国职业联盟中，运动员组织了自己的球员工会来代表自己的切身利益，并代表运动员自己来和职业联盟谈判。近几年，运动员工会建立了一种“集体谈判”的框架，在这个框架中就运动员的工资和权利与资方进行谈判。针对这种情况，联盟制定了“工资封顶”制度即运动员的收入要占有全队收入的百分比。“工资集体谈判制”与“工资封顶”有利于保护劳资双方的共同利益。

当运动员和联盟就劳资关系发生纠纷时，如果由美国全国劳资关系委员会处理，往往会花费很长的时间，甚至会耗费掉运动员宝贵的运动生命。所以，全国劳工关系委员会在处理这些有关职业体育方面的劳资问题时并不是很有成效。因此运动员往往会选择到法庭解决劳资纠纷问题。

（三）《税法》与体育运动的紧密结合

《税法》主要用于进行宏观调节，并作为联邦政府财政收入的重要来源。美国的税法对公司和个人的要求各不相同，对不同的行业也有不同的规定。

美国政府通过制定税收政策鼓励私人资金流向公共体育场馆的建设，主要途径是联邦政府直接制定税收鼓励政策或者地方政府制定税收鼓励政策来发展体育实施。例如，当城市建设体育实施时，联邦政府往往会发行具有免税权的工业建设债券。

（四）《版权法》与体育运动的紧密结合

美国联邦政府为保护职业联盟的利益，国会在1976年通过的《版权法》明确表示对电视现场直播进行版权保护。这实际是在电视转播权问题上，给予了职业体育联盟独一无二的权利。这为70、80年代美国职业体育的迅速发展，奠定了坚实的基础。

三、中国体育经济政策的发展方向

我国现阶段正处于经济体制的转型期，逐渐从原来的计划经济体制向市场经济体制发展，由于体育体制的转换往往落后于社会经济体制转换的步伐，所以我国的体育经济政策尚没有形成一个比较成熟的体系，体育走向市场的道路还处于探索阶段。

现在由于没有具体的体育经济政策鼓励社会兴办体育产业和引导、扩大体育消费，因此整个体育市场处于一种无序状态。我国的体育产业作为一个新兴产业和朝阳产业，同其他产业一样要跨入新世纪，面对体育需求的日益增长，以及近年来体育产业链条的不断拉长，我国体育产业要重新制定规划。我国政府应尽快从税收、贷款、博彩等方面制定适合于中国国情的体育政策。

第一，鼓励民间私营企业投资体育产业，特别是一些便于市场化运营的项目，利用社会力量发展体育产业。具体操作可以从税收方面进行着手。

第二，尽快制定体育博彩法，现阶段中国的体育彩票市场进行的轰轰烈烈，有效地弥补了我国国家投资体育的不足，但尚没有出台一项非常完善的体育彩票法，为了充分开发体育彩票市场，必须尽快制定体育彩票法。

第三，制定体育俱乐部管理规章制度。俱乐部将是我国竞技体育发展的方向，现阶段我国对俱乐部的管理还是参照管理企业的法规制度进行，为了重点支持竞技体育，国家应对俱乐部制定不同的体育经济政策，如减免税、优惠贷款等。

第四，利用当前资金供大于求的形势，增加体育企业的上市数量。大力培养大中型体育企业，让它上市。

第五，允许体育行业的一些企业发行债券，让它们上市筹集资金。

中国要走向市场，政府就必须制定相应的体育经济政策，如果政府不从经济政策上向体育倾斜，中国体育经济这一新生事物的发展将会远远落后于中国其它产业的发展步伐，中国体育经济也会大大落后于其它国家的体育经济。随着中国加入WTO，中国的体育市场如果自己不能及时抓住机会，那么中国巨大的体育市场就会被耐克、阿迪达斯的等国际大公司占领，到那时候，中国体育市场再想发展就更困难了。