第4章 我国体育用品流通网络发展与研究的客观迫切性

一、西方国家商品流通组织演变理论

有关商品流通组织形式的发展与演变问题，国外学者曾提出了许多理论和假说来诠释西方发达国家流通组织形式的变革与发展轨迹。目前，关于流通组织演变理论方面具有代表性和权威性的理论主要有：

（一）自然选择理论

杰斯特将达尔文的“生物进化论”移植到流通领域，提出了流通零售业中的自然选择理论。该理论认为：任何一种流通零售机构或形式都具有“适应性”的行为，即当经济环境发生变化时，零售机构也就相应改变其形式。也就是说，只有那些最能有效地适应外部营销环境（包括政治法律、社会文化、经济、技术、竞争、地理环境等）变化的零售机构，才最有可能成为成功的零售形式。杰斯特指出：“各种零售机构都可以看作是不同的经济‘物种’，它们都面对着由消费者、竞争者和变化中的技术所组成的环境。因此，我们可以将自然选择理论移植到零售机构的变化中来，而且在一定程度上解释一些种类机构的成功和另一些机构的失败。”

运用这一理论可以解释欧美自20世纪50年代末，为顺应城市居住人口向郊区转移的环境变化而出现的购物中心这种流通组织形式。由于受到交通、停车等诸因素的作用，城市商业中心的经营受到很大影响，为了摆脱困境便在郊区出现了较大规模的购物中心。

（二）辨证过程理论

基于黑格尔的辩证法提出了流通领域零售业的辨证过程理论。这一理论是以黑格尔的“正反合原理”为哲学基础，所谓“正”，是指旧的零售组织机构，“反”则指它的对立面，“合”是两者的结合体。托马斯·马罗尼克对辨证过程理论的解释为：就零售组织来说，辨证模型是指各零售商面对对手的竞争，互相学习并趋于相同。各种类型零售形式因此变得异常相似，组成一个新的零售组织，即合题。这个新的零售组织随着时间推移又会受到新的竞争者的“否定”，辨证过程又重新开始。

运用这一理论可以解释折扣百货店的出现。一般百货商店能提供耐用消费品和非耐用品，服务项目齐全，环境优雅。其“对立面”是折扣店，以日用品为主，环境缺乏吸引力但成本低，不提供信用和送货服务。此时，折扣百货店以其商品种类齐全的特色便作为上述二者的结合体（合题）而出现了。

（三）“零售轮转”假说

“零售轮转”假说最早是由美国哈佛大学教授马尔考姆·麦克奈尔（Malcolm Mcnail）提出。该理论被认为是对流通领域零售机构变革的最权威性的理论解释，其侧重点是阐述零售业中价格——投资效益关系。麦克奈尔认为，在进入市场的初始阶段，任何一种新型的零售组织形式往往采取低定价、低利润、高市场占有率的低姿态角色进入市场，其经营目标十分明确，就是在降低成本的基础上追求薄利多销的营销绩效，并以较低的产品价格吸引消费者；然后，在取得一定市场份额的基础上，商家就会逐渐提供新的服务项目，转化为与它们所取代的零售机构同样的高价格、低利润的零售机构。这样前者极易被后起的低经营成本竞争者取代，增补了廉价零售业的空白，“车轮”又重新转动起来。

（四）综合——专业——综合理论

综合——专业——综合理论也称手风琴张合假说。该理论是流通零售组织演变理论中另一个有影响力的理论。拉尔夫·赫尔借助手风琴在演奏过程中重复地被张开和合起得到启示，认为流通零售业组织机构的演变与手风琴演奏时的张合现象类似或一致。即流通零售的变化往往从综合到专业，再从专业到综合，循环往复，周而复始。拉尔夫·赫尔认为：“在整个零售业发展历史中，似乎具有主导地位的经营方法存在交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”

二、国际商品流通及经营的现状与发展

综观西方发达国家商品流通与经营的现状，可以看出目前在国际商品流通领域有以下一些主要的发展趋势。

（一）新的流通组织形式不断涌现，市场竞争日趋激烈

当今国际社会，由于市场的不断开放与发展，新型的流通组织形式不断涌现。一方面，大型综合商业中心、购物中心纷纷兴建，成为一个新型城镇或居民区的特征之一，在中心内可以一次完成购物，并集购物、消遣、娱乐于一身；另一方面，各种专业商店也以细分化的市场，利用产品的专业化和目标化来获取机会，其中，体育用品专业商店是最有代表性的专业性商店。

同时，商品流通领域的竞争更加激烈和白热化，这种竞争与发展符合了自然选择理论和零售生命周期理论。流通组织就象产品一样，经过导入、发展、成熟和衰退阶段，而且零售生命周期呈现出缩短的趋势。据有关专家测算，世界流通零售生命周期由过去100年缩短到30～40年，进入20世纪90年代后，则缩短为10～15年。这正是新生流通组织形式不断出现与迅速发展的重要标志之一。

（二）流通组织向大型化、集团化、多元化、网络化方向发展

为顺应日趋激烈的国际市场竞争环境，流通企业逐渐向大型化和集团化方向发展，这意味着流通组织的集中化和规模化，以规模经营创造经营效益和竞争优势。流通企业通过大型化来创造规模效益的表现是：第一，大型商业企业，特别是大型连锁超市，可以发挥集中批量采购优势，从供方得到价格优惠。第二，可以通过分店商业设施的统一化、标准化，降低设施建设、制造成本。第三，大型企业依靠其雄厚的财力，可集中小企业无力从事的广告营销、市场调研，甚至产品开发等活动。这些将有力地提高企业的竞争力。第四，大型流通企业的统一性和集中性，决定了便于国家及社会进行监督。这使得大型企业必须自觉地加强自律，从而有利于保障商品的质量及服务水平的提高。

同时，随着世界经济的发展，居民消费内容和消费行为的个性化、多样化，客观上要求流通组织形式与之相适应。因此，多元化的流通企业经营业态和网络化的经营组织形式应运而生，以最大限度地满足各阶层消费者的购物方式和购物需求。【6】

（三）流通功能的主导化

流通经营业态的变化和流通组织规模的扩大，使西方商业企业在商品生产和流通中的地位与功能发生了重大的变化。以往在流通企业分散化的状态下，流通企业发挥着单纯衔接产需，为生产厂家被动销售商品的功能。而如今，大型流通企业的经营活动范围已从流通扩展延伸到生产领域，在很大程度上发挥着引导、组织生产，迎合、引导，甚至创造消费需求的主导功能。这方面最有代表性的表现便是商业企业自有商标品牌的流行与发展。自有品牌（Private Brand）是相对于传统的生产厂家品牌而言，商业自有品牌的生产主要有两种情况：一是商业企业向厂家提出产品的性能、规格、质量，以及包装、装潢等要求，商品收购后以自己的品牌进行销售；二是商业企业建立生产机构自行生产。近几十年来，树立自有品牌是西方大型流通企业普遍采用的经营战略。

商业自有品牌的发展，从企业经营角度来看是一种经营战略，而从整个社会角度来看，体现了商业在消费品生产和流通中主导作用的增强。它对于整个社会生产流通规模的改变，促进工商一体化，使生产更加接近市场，更加迎合消费者的需求等有着十分重要的意义。

（四）经营的国际化

流通企业经营的国际化是一国经济国际化的重要标志和重要组成部分之一。经营的国际化包括流通企业的经济活动不局限于本国市场，而是有相当大的比重面对国际市场或直接在国外市场进行；流通经济运行机制、制度规范与现代国际市场运行机制、制度规范相一致，国内流通企业与国外流通企业在组织、资本和营销活动等方面有相当程度的融合或联合；国内流通领域充分实现对外开放。当前，随着生产和市场的日益国际化，西方国家的流通企业已实现较高程度的国际化。这主要表现在：一方面，各国大型流通企业均将自己的经营范围由本国市场扩展到国外市场；另一方面，各国又在较大程度上向国外商业企业开放本国市场。

流通企业国际化经营的动因主要有两个方面：第一，随着商品流通和生产的不断国际化，各国的市场需求亦呈现多样化、国际化趋势。各国消费者不仅仅满足于本国商业的商品及服务供给，同时对具有异国文化的商业服务将产生广泛、丰富的需求。这为各国商业企业的跨国经营提供了市场需求条件。第二，从内在动力上看，各国大型商业企业的发展亦要求冲破本国市场的局限而向国外拓展。

（五）经营运作的信息化和高技术化

近年来，现代化信息技术在西方发达国家的流通领域被广泛运用，使得流通企业的经营运作呈现出信息化和高技术化的特征，有效地提高了企业管理、经营和服务的实效性。目前被广泛运用的信息技术主要包括以下几个方面。

第一，销售时点（现场管理）系统和各种数据库分析软件。销售时点系统保持了对每种商品实时购、销、存状态的记录，管理人员可通过这一系统及时、正确地监控业务运营，并做出各种采购与库存的决策。近来还在此基础上出现了大量的分析软件系统，旨在对现有数据进行各种分析。分析内容包括：实时经营和财务状况，各种商品的销售、盈利及需求预测，用户采购行为及员工效率等。

第二，电子数据交易（EDI）及供方管理库存系统。EDI是通过计算机网络传递商务信息，实现商业交易的电子交易方式。其优越性在于加快信息传递，减少交易成本，并避免有纸作业中的差错。同时，通过EDI与供方建立供方管理库存系统，即向供方实时输送商品销售、库存信息，供方据此进行生产安排。工商双方共享市场信息可更好地对消费者需求做出反映并提高物流效率。

第三，多媒体信息直销系统。随着电子计算机的普及和互联网络技术的推广，许多商业企业利用计算机网络进行直销，为消费者提供了更直观和方便的购物方式。

第四，一些便捷的高技术销售装置。目前人们研制出一些具体的高技术销售装置，例如手提自行扫描计价器、店内无线电数据通讯网络、电子货签取代等。

总之，现代的商业业态和现代化的信息技术推动了西方发达国家商品流通产业的发展和进步。随着我国改革开放进程的加快及加入世界贸易组织（WTO），我国的各类市场将进一步开放，我们在融入国际社会的同时，也将面临国外流通企业进入我国市场的挑战和压力。因此，了解当今国际商品流通及经营的发展，将有助于我们正视所存在的问题，提高紧迫感和使命感。

三、我国体育市场及体育用品市场的研究状况

国务院1985年颁布的《国民生产总值计算方案》开始运用三次产业分类方法，将体育部门列入第三产业。此后，体育界出现了体育产业这一概念。1992年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》后，我们体育界也随之掀起了如何加快体育产业发展的研究热潮。几年来，我国体育理论界围绕着体育产业的内涵及构成、体育产业与体育市场的关系、体育产业化、体育商业化、体育产业政策体系等问题进行了一些理论论述。经检索统计显示，已公开发表的有关体育产业方面的论文、文章约有100多篇。

综观这些研究成果和观点，我们可以看出，我国绝大多数专家认为，体育产业是一个多门类、多层次、纵横交错的产业系统，其中包括着以非物质形态出现的体育服务和以物质形态出现的体育用品等多种内容。

近年来，随着体育产业的发展，人们越来越清楚地认识到，体育产业是社会主义市场经济的产物和重要组成部分，是极具潜力的新的经济增长点之一。同时，在社会主义市场经济条件下要大力发展体育产业，必须遵循市场经济的规律、认真进行市场研究。因此，许多专家、学者在对体育市场的有关理论问题进行论述的同时，开始着手进行体育市场和体育消费的调查研究。

在有关体育市场的理论方面，许多专家学者发表了大量的理论研究文章，例如，刘江南、侯玉鹭发表了“我国体育市场若干问题的探讨”（《广州体育学院学报》，1993年第1期，第6～8页）；刘玉珍、辛萍发表了“浅论我国体育市场”（《哈尔滨体育学院学报》，1996年，第4期，第1～3页）；柳伯力发表了“我国体育市场体系建设初探”（《贵州体育科技》，1995年，第2期，第1～4页）；张岩发表了“我国体育市场的现状及需要研究的问题”（《体育文史》，1995年第1期，第24～26页）；梁晓龙发表了“关于体育产业体育产业化体育市场等问题的综述”（《体育文史》，1993年第4期，第26～27页）；舒遵荣发表了“关于体育市场几个问题的探讨”（《沈阳体育学术》，1995年，第3期，第8～9页）；张发强等发表了“培育体育市场加快体育产业进程的思考”，（《体育博览》，1993年，第9期，第28～29页）等等。在这些文章中，作者们就体育市场的概念、体育市场的构成、体育市场的作用及体育市场的形成条件等问题进行了论述。其中，专家们一致认为，体育用品市场是体育产业及体育市场的重要组成部分，是涉及面最广、发展潜力最大的体育市场之一。

有关体育消费问题的理论研究方面，1990年北京体育大学等10所高等体育院校的多位专家学者合作编写了《体育经济学概论》，其中，对体育消费及其特点、体育消费的类型和效益、体育消费水平，以及体育消费需求的增长趋势等进行了较系统的理论论述；蔡军等主编的《体育经济学》（1999年）在原有体育消费理论框架的基础上，增加了许多新的观点和例证。

近年来，许多专家、学者从不同的角度对体育消费问题进行了理论阐述，例如，徐钟仁发表了“论体育消费”（《体育论坛》，1989年第3期），凌翔发表了“从体育消费关系结构谈体育产业发展模式”，（《上海体育学院学报》，1993年第3期），张岩发表了“略论体育消费”（《成都体育学院学报》，1993年第4期），李寅等发表了“论社会发展与体育消费”（《吉林体育学院学报》，1993年第4期），邵淑月等发表了“我国体育消费的内涵、影响因素及其特点研究”（《天津体育学院学报》，1996年第4期），胡立军发表了“体育消费属性研究”（《贸易经济》，1999年第3期），张贵敏发表了“论体育消费环境”（《体育与科学》，1999年第6期），唐宏贵发表了“对中国体育消费的社会学分析”（《武汉体育学院学报》，1999年第2期）等。这些研究文章分别对体育消费的概念、体育消费的内涵与外延、体育消费的分类、体育消费的特点、体育消费的功能与作用、影响体育消费的因素及体育消费与社会发展等问题进行了论述并发表了各自的观点。

在对体育消费问题进行理论论述的同时，一些研究人员进行了不同范围的我国体育消费现状的实证性调查研究工作。如，刘德佩等人（1994年）在“对现阶段我国城市群众体育发展趋势的研究”中，把体育的投入分为时间投入和物质投入两部分，并对我国城市居民家庭体育的经济投入情况进行了调查；此后，于振峰等进行了“对我国体育消费现状的研究”（《体育科学》1999年第3期），蔡军进行了“对我国城市居民体育消费的研究”（《体育科学》，1999年第4期），孙汉超进行了“我国居民体育消费行为研究”（第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉），孔文清进行了“我国城市居民不同职业人群体育消费的调查研究”（第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）等。这些研究人员从我国体育消费的现状出发，探讨了影响与制约体育消费的因素，及促进体育消费对体育产业和社会发展的重要作用。

此外，一些研究人员还就某些省市和地区的体育消费状况进行了调查研究工作，例如，蔡军等进行了上海和西安2个城市居民体育消费的比较研究（《体育科学》，1998年第3期）；钟天郎对上海市居民的消费现状进行了调查（“上海市民家庭体育消费现状及对策研究”，第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）；黄海平对宁夏回族自治区城镇居民体育消费的现状进行了研究（“西部大开发中宁夏城镇居民体育消费现状及发展趋势的研究”，第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）；柳伯力对四川省居民的体育消费需求现状进行了调查（“四川省体育市场现状及潜力、体育消费需求调查与市场发展研究”，第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）；李晓林在西安市进行了城市居民观赏性体育消费的调查（“西安市城市居民观赏性体育消费现状的调查与研究”，第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）；王爱丰等对江苏省城镇居民的体育消费现状进行了调查（“江苏省城镇居民体育消费现状的研究”，第6届全国体育科学大会，2000，12，武汉）等。这些研究主要针对具体省、市和地区的居民体育消费现状进行了实际调查，研究了不同城市或地区居民体育消费的实际状况和具体特征。

针对我国体育消费的状况，一些学者也提出了建设性的对策建议，例如，邵淑月发表了“我国体育消费发展趋势及其开发途径研究”（《天津体育学院学报》，1997年第4期）；连桂红发表了“谈我国体育消费的现状及促销对策”（《中国体育科技》，1998年第5期）；刘志强发表了“现阶段影响我国体育消费心理的因素分析及对策的研究”（《北京体育大学学报》，1999年第3期）等，他们对促进我国体育消费的发展提出了有益的建设性意见。同时，许多专家学者在进行体育消费问题研究论述中，并明确指出，体育用品消费是体育消费的重要组成部分。并且在有关专家所进行的体育市场和体育消费问题的调查中也涉及到了一些体育用品消费的内容。

此外，一些学者还就国外体育产业市场、体育用品市场的有关情况进行了研究和介绍。如杜利军的“国外体育产业的主要市场”（《国外体育动态》1995年第12期）；柳伯力的“国外体育市场概要”（《内蒙古体育科技》，1995年，第3期）；扬铁黎等的“中日两国体育产业的比较研究”（《北京体育师范学院学报》，1996年第3期、第4期）等，对国外一些发达国家体育市场及体育用品市场的生产、经营和消费等问题进行了分析和介绍。这些对我们研究、培育和开发我国的体育市场提供了宝贵的参考资料。

同时我们也注意到，在已有的研究资料中，缺少对体育用品市场的专门深入研究。对我国目前的体育用品生产、流通经营以及体育用品消费等问题，缺少更深入细致的专门调查研究资料；特别是对于我国体育用品市场的经营运作问题的研究较为薄弱。经过对我国各种体育期刊、书籍的检索，以及运用北京国家图书馆检索系统和在国内通过因特网络系统对国外有关资料进行检索，尚未见到有在体育用品流通网络方面进行的专门研究成果。

因此，本研究着力运用市场经济学、流通经济学、市场营销学及消费经济学等有关经济理论，并在进行有关实际调查的基础上，对我国体育用品流通组织的发展问题进行探讨。以期为我们培育、开发和完善体育用品市场提供一些实际调查参考资料的同时，为我国体育用品流通组织的发展提供建设性对策方案。

注释：

【1】《世界体育用品博览》1996年第1期，第11页

【2】张岩、梁晓龙：体育经济问题若干理论观点综述，《成都体育学院学报》，1996年第2期，第6～14页

【3】国务院研究室科教文卫司，国家体委政策法规司编：《体育经济政策研究》，人民体育出版社1997年

【4】王微《商品流通网络研究》，中国人民大学博士论文，1996年，第96页

【5】《经济参考报》，1995年2月3日一版编者按

【6】中国人民大学复印报刊资料《商业经济、物资经济》1998，2，41～43