2.1 我国社会政治、经济和人文环境分析

2.1.1 国家宏观政策

从根本上来说，国家的宏观政策从政治上决定并保证了体育发展的外部环境。自1978年以来，我国逐步确立了以经济建设为中心，以满足人民生活基本需要为主要目标的发展战略。1992 年10 月党的“十四”大明确提出我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制；“十五”大确定的我国社会发展朝着多种经济成份的新体制变革；1996年全国人大四次会议通过了国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要，确立了“科教兴国和可持续发展”两大战略，提出了要“进一步改革体育管理体制，有条件的项目要推行协会制和俱乐部制，形成国家与社会共同兴办体育事业的格局”。“走社会化、产业化道路。”国家的这些宏观政策，对体育改革产生了极为深远的影响，为我国竞技体育推行职业化，建立真正独立的，包括股份制形式的，多种经济成份的、自主经营、自我发展的俱乐部；为推动俱乐部走向市场，指明了方向。同时，国家出台的《公司法》、《经济合同法》、《民法通则》和《体育法》等，为鼓励社会、团体和个人兴办体育事业，为俱乐部向独立的企业法人方向发展，提供了法律保障。

此外，国家致力推行的全民健身计划、奥运争光计划、开展学生素质教育、强调提高国民素质，提倡全社会形成科学、健康、文明的生活方式，这些都为散打职业化的发展创造了良好的外部环境。

2.1.2 经济发展水平

经济发展水平是职业体育产生与运作的基本条件之一，换句话说，经济发展程度及社会消费水平决定了职业体育的规模和发展速度。五年来，国民经济持续较快增长。全年国内生产总值跃上10万亿元的新台阶，达到102398 亿元，按可比价格计算，比上年增长8%。其中，第一产业增加值14883 亿元，增长2.9%；第二产业增加值52982 亿元，增长9.9%；第三产业增加值34533 亿元，增长7.3%。国内生产总值（GDP）按可比价格计算，平均每年增长了7.7%。

城乡居民生活继续得到改善。全国城镇居民人均可支配收入7703元，考虑物价下降因素，比上年实际增长13.4%；农村居民人均纯收入2476元，实际增长4.8%。居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重），城镇为37.7%，比上年降低0.2个百分点；农村为46.2%，降低1.5 个百分点。城乡居民人民币的储蓄存款余额由1997年的46000亿元增加到2002年87000亿元。2002年末农村贫困人口为2820 万人，比上年末减少107 万人。全国大多数人口过上“小康”生活。经济持续、高速增长为体育消费在我国的兴起提供了必要的、稳定的社会环境和物质基础。

2.1.3 社会人文环境

社会的进步不仅仅以经济增长的指标来衡量，人文发展指数（HDI）也是一项重要指标，它有三部分组成：即寿命、知识和所能掌握得过体面生活所需的资源。1998年中国的人均国民生产总值排在70位之后，但人文指数却列第45位，居世界中游。2003年2月27日中科院发布《2003中国可持续发展战略报告》，首次对中国可持续发展综合国力进行评价。此次引用的可持续发展综合国力不同于以往，将生态环境价值作为一项重要评估指标。其7项指标为，经济力、科技力、军事力、社会发展程度、生态力、政府调控力和外交能力。中国可持续发展综合国力在13个大国中排名第7。

此外，改革开放以来，国民体育意识和体育价值观念有了较大改变。传媒对国际重大体育比赛的报道，增强了国民对高水平竞技体育的观赏能力，近年来，随着散打王赛事的成功举办，关注散打王赛和运动员的越来越多。在丰富了居民的周末和假日生活的同时，也逐渐推动竞技体育融入国民的生活方式之中，加上推广商对体育明星的包装，客观上提高了运动员的地位。1997年11月人民大学进行了一次社会职业调查，结果表明，在100多个职业地位排序中，职业运动员为25 位。中国社会发展预测研究课题组1999年的调查再一次证实了这一点，这表明了国民对体育明星社会地位的认同。

总之，我国武术散打市场化发展的外部环境是有利的，但不可盲目乐观。有或潜在着一些不利因素，这是因为（1）对来自外部的、日趋激烈的竞争缺乏足够的认识和基本的应对策略。目前，我国体育产业发展中面临的外部竞争主要来自两个方面：一是越来越多的国外体育企业跻身中国的体育市场，中国即将加入WTO，世界性的体育文化品牌必将实施全球扩张计划，瓜分中国体育市场，使中国中国武术散打运动象民族电影工业一样感到压力。二是文化企业与体育企业在休闲娱乐市场上的竞争愈演愈烈。（2）产业发展不平衡现象十分突出。第一是地域间的不平衡。第二是体育产业所有制结构失衡。第三是各运动项目间的产业开发度不平衡。（3）产业结构不尽合理，产业质量有待提高。产业结构不合理主要表现在核心产业滞后，中介产业缺位。核心产业滞后是指相对于体育用品业的发展，健身娱乐业和竞赛表演业发展的速度相对迟缓。而在后者中，竞赛表演业又在整体上落后于健身娱乐业。（4）缺乏长期稳定的产业发展优惠政策。（5）体育市场管理的法制化、规范化程度亟待提高。（6）体育产业统计指标体系还是空白。体育既然是产业就必须有能够衡量产业规模、结构、质量和效益的统计指标体系，不能计量的产业不是真正意义上的产业。

2.2 我国体育体制改革和武术散打市场化程度

2.2.1 体制改革

通过几年的改革，已建立起有中国特色的武术组织管理机构——中国武术运动管理中心。中国武术协会成为一个实体，在组织和经济上对政府依赖程度正在减少。已初步建立起中国武术散打市场化雏形，已具备自我生存和发展能力的竞赛——训练体制。

2.2.2 市场培育

武术深深地扎根于民间，在中国历史上绵延数千年。当前，社会主义市场经济大潮正对我国的政治、经济、文化各个领域提出严峻的挑战，随着市场经济体制的逐步确立与深入，对传统的中国武术原有的管理体制、工作思路和活动方式已形成了强大的冲击波。过去在计划经济体制下武术市场体系没法形成，也无法走产业化道路。现在，在社会主义市场经济体制下，武术产业化势在必行。从广义上讲，武术产业涵盖所有与武术有关的经济活动，如武术物质产品（武术服装、武术器材、武术场馆的建筑、武术食品饮料等等）和武术信息产品（武术广告宣传、电视广播、报刊、武术信息的传送等），以及武术劳务（武术竞赛、健身娱乐、场地出租、武术旅游、武术酒吧或茶座的表演等）。1998年，中国武术协会主办了在杭州开幕到深圳闭幕的国际武术节，集资额达3千万人民币，促进了国际武术事业发展，为当地政府带来了良好的经济效益和社会效益。河南省政府受中国武协委托，成功地举办了国际少林武术节，并相应开展国际商贸洽谈会。首届少林武术节的商贸洽谈项目，成交额达20亿人民币。这充分体现了武术搭台，经贸唱戏，把武术与经济结合起来。1992年22个国家和地区36个武术团体329名队员来华，利用外资和对外贸易成交额3亿多美元，内贸成交71亿元，同时还接待了18个国家和地区的59个旅游团体1000名游客。1993年来自21个国家和地区的37个州队379名队员参加武术比赛、表演，外贸客户来自26个国家和地区350人，对外鉴定技术合作42项，科技专利项目627项，总成交额达16.477亿元。通过武术和经济相结合的活动，使不少地方党政领导把武术作为对外开放的窗口，把武术纳入本地区经济发展战略中去，不仅使国内外武术爱好者交流技艺，增进了友谊，也为当地市场经济的发展注入活力。

据统计，我国现有已注册的武术馆校13000余所，在校人数近百万余人，而且都为青少年。每年创造的产值近300亿元（每人每年学费、饭费平均3000元计算），为社会培养了大量人才外，也成为武术后备人才的培养基地。

随着武术市场的扩展，作为武术项目之一的散打，在竞赛市场上异军突起，成为众多体育竞赛项目市场中一颗璀璨的新星。从具有民族传统特色的南北武术擂台争霸赛，以及中美、中泰争霸赛的一连串的炒作，到已运作了三年的中国武术散打王争霸赛，比赛观赏性强，武术赛事市场开发初见成效，初步确立武术散打赛事市场价值和地位。

2.2.3 运动水平

作为中国的民族体育项目，占有绝对优势是不容置疑的。近几年，国际比赛成绩没有大包大揽的原因，主要是与发展武术、普及会员国有关系，我国在某些级别并没有报名参赛。但是由于作为同类格斗性对抗项目国外优势较强的原因，国外运动员尤其是大级别运动员优势较为突出。从“武术源于中国，但属于世界”这个角度看，是非常可喜的。毕竟从小、中级别上，我国运动员尚具优势。

2.2.4 媒体对武术散打给予了更多的关注

职业体育离不开新闻媒体的关注和炒作，近几年，随着中国武术散打王争霸赛成功举办，关注和报道武术散打的新闻媒体从形式到内容再到数量较之以往是从无到有，再到普遍关注。

从2000年湖南卫视的直播介入；2001 年60 多家有线电视台及海外媒体转播；到2002年在有线电视和海外媒体不变的情况下，中央5台介入每周2次转播赛事。中国武术散打王争霸赛已成为所有媒体关注的品牌赛事，对其他赛事产生了强烈冲击。

2.3 武术散打赛事市场的构成要素

体育市场的主体应当包括体育产品的生产者和消费者，从营销学的角度看，研究市场更应研究分析现实消费者和潜在消费者的需求。

2.3.1 武术散打赛事与市场的关系

循环模式图共有5个要素（图2-1），他们分别是散打王赛制、观众和竞赛的消费群体、投资于散打王比赛的投资商、比赛的质量与水平、新闻媒体对散打王的报道力度。上面的模式图表现了各要素之间的关系和相互作用。武术散打王赛事的精彩，可以吸引更多的观众，精彩、激烈的比赛观众自然乐意看。有了观众、有了“消费者”，也就有了市场，投资商自然不会放过这么个好机会。从而使赛事在当前市场经济的条件下能更好地运行和开展。有了充足的比赛经费和奖励基金，也就为提高比赛质量和运动队水平提供了坚实的物质基础，使得比赛在市场经济中不仅能经营下去，还能经营的更好。比赛水平上去了，观众人数增加了，很自然地就会吸引更多媒体的关注。宣传力度的增加，比赛质量的提高，必然使得比赛现场的情绪更加火爆和热烈，这是观众在看高水平散打比赛之外得到的精神享受。这就形成了良性的循环。

2.3.2 武术散打赛事市场的人员构成要素

职业体育，一般是指通过向体育消费者（观众、听众）提供以娱乐为主的体育商品（体育竞技活动），获取并保证职业队拥有者和职业联赛组织经营者以及每一位职业运动员报酬的一种经济活动。在职业体育中，运动员自身已经成为物化了的体育商品，已经完完全全商品化了。这时运动员自身的价值完全通过经济形式体现出来。获取收入（报酬）的多少，是由他（或他们）在体育消费者（观众、听众）面前展示的演技（体育竞技能力）水平来确定的。因此，可以说演技水平（运动员的体育竞技能力）是决定体育商品（运动员）价值的一个直接因素。所以，这个体育商品（运动员）还必须具有“能够使体育消费者（观众、听众）感动，与体育消费者（观众、听众）同欢共乐”等方面的人际感情沟通能力和临场经验。

研究武术散打赛事市场要素，需要全面地把握以上三方面的涵义。无论是狭义还是广义、还是市场营销学意义上的体育市场，它都必须具备四个基本要素，即散打赛事产品生产者、散打赛事中介组织、散打赛事购买力（需求）、愿意购买散打赛事产品的人或人群（消费者）。

2.3.3 散打赛事市场需求要素

2.3.3.1 潜在市场

潜在市场是指不反感和体育迷们交流，没有观看体育比赛经轨但对体育广告和朋友们观看体育比赛的诱导、劝说、邀请能够做出响应的那部分观众市场。

2.3.3.2 可能市场

可能市场是指“潜在市场”中具有强烈观看体育比赛愿望、经济条件富裕、自由时间充足、容易接近、并能和体育迷们结成同盟的那部分观众市场。也可以说是已经具备了社会和心理条件，最有可能加入观看体育比赛行列的那部分观众市场。

2.3.3.3 实际市场

实际市场是指观看体育比赛或体育活动时，实际集中在比赛场地的体育消费者，也就是现场体育观众。体育观众的市场规模，是随着人口结构、体育设备设施、体育服务、体育项目等体育环境的变化而变化的。

因此，中国武术散打王争霸赛的市场经营必须捕捉人们紧跟时代步伐变换的消费观念，准确把握体育消费者的动态，才可能做到最大限度地挖掘、动员“观赏型”体育消费的“潜在市场”。也就是说，应该努力激起人们观看散打比赛的热情，使潜在的散打观众成为可能的观众，可能的观众成为实际的观众，实际的观众成为永久的观众。

2.4 中国武术散打王争霸赛观众市场分析

武术散打走向市场，观众是其核心因素。培养忠诚的观众群体散打赛事首要任务，这就必须对现存的观众群体进行必要的市场细分，同时进行市场调查，以便对制定的市场策略提供理论的依据。本文通过2000年——2002年的中国武术散打王争霸赛市场调查分析，其现场观众人数， 2002全年35场比赛，保守估计全年现场观众人数达到15万人；电视观众，覆盖人口4个亿，预计实际观看人数达到1000万人左右。

2.4.1 收视率情况分析

2000年度，散打王比赛曾一度在湖南卫视的收视率排名第一，且长期占据前三名的位置。在对湖南省进行的收视调查中，散打王争霸赛第一周的比赛取得15.75%的收视率（总收视包括在湖南落地的中央电视台各频道、中央教育台各频道、各省卫视在湖南落地频道、湖南省内各电视台），达到快乐大本营开播5个月后的收视率。散打王争霸赛第二周的比赛更是在众多的电视节目中杀出重围，一枝独秀，取得20.73%的市场占有率，排名至湖南卫视收视率第一名。排名二至六各的依次为：乡村发现（18.04%）、男孩女孩（18%）、玫瑰之约（17.67%）、今日谈（17.52%）、快乐大本营（17.06%）。

在对大学生群体585 人，其中北京185 人、长沙400 人的调查中，平均收看比例为57.8%。其中北京地区的大学生收看比例为34%，长沙地区为68.75%。长沙大学生收看比例高出北京地区34.75%（表2-1），这与湖南卫视现场直播有一定的关系。

从南北武校184名学生的调查结果来看，由99%的学生手看过散打王比赛。武术是中国的传统体育项目，中国广大电视观众对于武术都有着一种天然的情感。在中国趋于强盛时，中国文化的强盛就显得格外重要，当西方文化在对外开放的潮流中大举进军中国时，中国民众也特别希望本民族的文化发出强有力的声音。中国拥有6千万武术爱好者，相信其中的每一个人都会关注中国武术的发展。在对散打运动员进行调查时，每名运动员参加比赛时，其家属、亲戚、同学都会关注比赛，观看电视。第四周章国銮比赛的一场，浙江育英体校2000多名学员就集体坐在电视机前观看比赛。按全国13000所武术馆校，学生近百万人，加上学生的家长近几百万收视人群。

2001年5月1日～7月31日，根据AC—Nie1sen（尼尔森全球化市场研调查公司）提供的国内不同地区收视率情况。经济发达地区为关注的重点，分别在华北、东南沿海，东北地区挑选若干城市针对200 1年的收视状况进行分析。

华北地区—天津（图2-2）

■播出频道：天津有线体育频道

■播出时间：每周二20：00～22：00；重播周六16：00

结论：这一期间最高收视率为7.2%，后期相对稳定在平均2.5%左右，显示已有一批忠实的观众群体。

东南沿海地区—上海（图2-3）

■播出频道：上海有线体育频道

■播出时间：每周二20：00～22：00

结论：这一期间最高收视率为3.9%，从前期的较大起伏到后期的相对稳定在平均3.3%左右，显示观众从认知到认同的过程。

东南沿海地区—广州（图2-4）

■播出频道：广东电视台体育中心体育频道

■播出时间：每周二20：00～22：00

结论：这一期间最高收视率为2.5%，具有相对稳定的收视率，平均在1.6%左右，显示已有一批固定的受众群体。

东南沿海地区—福州（图2-5）

■播出频道：福建电视台体育频道

■播出时间：每周二22：00～24：00

结论：这一期间最高收视率为3.7%，前期有较大起伏，后期的相对稳定2.7%左右，显示已有一批固定的受众群体。

东北地区—沈阳（图2-6）

■播出频道：沈阳有线体育音乐频道

■播出时间：每周二20：00～22：00

结论：这一期间最高收视率为3.7%，前期有较大起伏，后期相对稳定在3.3%，显示已有一批比较固定的关注群体。

散打王争霸赛在中央5 台的转播时间22：00 时段，在所有中央5台体育节目中排名为15位左右；午夜1：00时段，排名为20位左右。

2002年7月由国武公司承办的首届散打世界杯赛，中央5 台3 天均为黄金时间现场直播，排名为第2 位，仅次于排名第1 位的体育新闻，收视人口为1400万。

2.4.2 收视人群年龄、性别、教育程度特征

2.4.2.1 全国若干城市（华北、东南沿海，东北地区）收视人群年龄、性别、教育程度特征（根据AC—Nie1sen全球化市场研调查公司2001年5月1日——7月31日的调查提供）

华北地区—天津（图2-7）

结论：从年龄段分析，各年龄段收视相对均衡；从性别分析，男性收视占绝对优势；从教育程度分析，各层次基本平均。

东南沿海地区—上海（图2-8）

结论：从年龄段分析，22岁以上群体收视高；从性别分析，男性收视占绝对优势；从教育程度分析，基本平均，但倾向中学及以上教育水平。

东南沿海地区—广州（图2-9）

结论：从年龄段分析，35 岁以上群体收视较高；从性别分析，男性收视占相对优势；从教育程度分析，程度越高收视率高。

东南沿海地区—福州（图2-10）

结论：从年龄段分析，总体相对平衡，但22岁以上群体收视较高；从性别分析，男性收视占相对优势，在35岁以上则平分秋色；从教育程度分析，基本平均。

东北地区—沈阳（图2-11）

结论：从年龄段分析，35岁以上群体收视高，35岁以下较为平均；从性别分析，男性收视占绝对优势；从教育程度分析，程度越高收视率越高，但相对平均。

结论：这一期间最高收视率为3. 7%，前期有较大起伏，后期相对稳定在3. 3%，显示已有一批比较固定的关注群体。

收视分析总论

分别在华北。东南沿海地区挑选若干城市针对2001年的收视状况进行分析后得出以下结论，虽然由于地区差异和观众收视习惯的不同存在一些差别，但整体来讲散打王争霸赛的收视情况有以下特点：

（1）这是一项非常男性的运动。

（2）收视群体的年龄集中在22岁以上。

（3）吸引的是较高教育程度的观众群体。

（4）在东南沿海等经济发达地区的重要城市均有较好的收视效果，并且已经形成了较为忠诚的观众群。

2.4.2.2 现场观众性别和年龄结构

观众性别结构：从北京比赛现场抽样839人的统计情况来看，男性719人占85.7%，女性120人占14.3%。

观众年龄结构：20岁以下46人占5.5%，20～39岁以下596人占71.0%，40岁以上197人占23.5%（表2-2）。

20～39岁左右的中轻年正是社会的主要力量，是社会的最富有创造力和活力、最具有想象力的阶层，他们具有一定的经济基础，处在事业的上升阶段，面临着各种挑战，他们追求社会上所有应该追求的东西，对中华武术的热爱也是他们观看散打王比赛的一个重要原因。40岁以上的观众占23.5%，也是散打王潜在的、不容忽视的观众群体，这也充分体现武术具有广泛的群众基础，这也是武术魅力之所在。

2.4.3 观众职业、收入特征

紧张刺激高水平的散打比赛是一项社会文化活动，是满足人们精神文化需求的一种形式。因此，需要消费者具有一定经济收入和较为充足的余暇时间即相对稳定的工作性质作为保证。对散打赛事的需求由高到低依次是：个体工商26.0%、学生23.0%、职员19.0%、干部12.0%、教师8.0%、其他（包括医生、军人、律师等）8.0%、工人4.0%（图2-12）。从调查数据表明，符合以上分析，作为比例较高的学生群体对民族的体育项目且紧张剧烈的散打赛事极为感兴趣，而且具有追求时尚的心理。

从收入情况上看，观看散打赛事比例较高的两类人群分别是：月收入2000元以上占37.0%、500元以下21.0%。居中的人群是：1000 ～1500元占18.0%、1500 ～2000 元占14.0%、500 ～1000 元占10.0%。说明收入较高的人群是散打赛事的主体，但月收入500元以下收入人群也有较高的比例，且以大学生群体为主（图2-13）。

2.4.4 观众门票支出及可接受价格情况分析

观众门票支出价格依次是：50 元以下占32.0%、100 ～150 元占24.0%、50～100 元占18.0%、200 元以上占17.0%、150 ～200 元占9.0%。从以上数据可以看出，中低消费是散打赛事的主体（图2-14）。

2000年对观众可接受门票价格调查显示门票定价：有47.8%的观众认为票价定在40～60元较为合理，30.7%的观众认为票价定在60～80元较为合理，14.1%的观众认为票价定在80 ～100 元较为合理， 2.7%的观众认为票价定在100 ～120 元较为合理，1.2%的观众认为票价定在120～150元较为合理（图2-15）。

因此，散打王比赛在考虑大多人群消费水平的基础上，应根据现场的位置优劣来设置不同消费水平的票位，以满足不同层次的需要。

2.4.5 观众观看比赛动机

从现场观看散打赛事次数来看，四次以上的占42.0%、一次的占30.0%、二次的占18.0%、三次的占10.0%。说明散打赛事已经吸引了一部分有经验的观众多次观看，在一定的范围上具有稳定的观众基础，而且吸引了一部分新观众，为进一步的开发创造了有利的条件（图2-16）。

观众观看比赛的动机。所谓动机，就是人们为了满足某种需求，而引起产生某种活动欲望和意念。市场学理论认为动机是影响市场需求的重要要素之一。动机是推动人们行为的内在动力。消费动机源于人的需要，需要是激发居民消费动机的前提，是激励消费者进行消费活动的主观动因。通过对专家的咨询调查和2000 年现场观众的个案调查结果分析，得出武术散打赛事观众基本分为七种动机类型，并根据其性质分别命名，并得出调查结果分别为：1. 为本（单位）地区队员加油助威占19.0%；2. 娱乐休闲，获得精神享受占45.0%；3. 喜欢武术散打运动占55.0%；4. 喜欢某个明星运动员占21.0%；5. 欣赏高水平运动员激烈的技、战术对抗占48.0%；6. 体验赛场气氛占49.0%；7. 其他兴趣及原因占12.0%（图2-17）。

其一，喜欢武术散打运动本身。武术散打是民族传统体育项目拥有众多的观众和爱好者，是民族精神和力量的展示，是智力与体力的综合较量，正是散打运动自身的这些特点，使人们对他产生巨大的兴趣；其二，观众对赛场气氛要求较高。他们除对比赛质量感兴趣外，还追求赛场之外的观众的情绪，有时甚至要超过对比赛本身的兴趣。他们往往将自身也投入其中，寻求刺激，感受赛场的热烈气氛或宣泄某种情绪，并从中得到一种满足感；其三，欣赏高水平运动员激烈的技、战术对抗。现场观众多是年轻人和中年人，由于武术散打具有可亲近性特点，同时又是人自身格斗技能的展示，他们在欣赏竞赛的同时，还把看比赛做为防身技能的学习机会，他们为运动员的高超技、战术运用加油助威；其四，娱乐休闲，获得精神享受。因为高水平的散打竞赛，再加上以博大精深武术理念与艺术的包装，使散打王赛事成为雅俗共赏的文化娱乐产品，随着人们物质生活水平的不断提高，人们需要调节情绪、愉悦身心、陶冶品性等获得精神上的享受。另外，由于社会竞争日益激烈，工作紧张，压力增大，人们通过观赏高水平的散打竞赛，可以缓解工作和生活上的压力，使精神得到放松等作用。这些都说明散打赛事已成为满足人们精神文化享受的主要手段之一；其五，喜欢某个明星运动员。这一群体多是青少年群体或青年女性，他们事来观看自己喜爱的明星的比赛，以及赛场上的发挥程度。因为，三年来散王赛事打造明星已初步被观众，特别是年轻观众所认同。他们表现出的不屈不挠、勇往直前的精神深深地打动了观众，许多女性观众觉得他们最具安全感，希望自己的男朋友也如此；其六，为本（单位）地区队员加油助威。这些观众具有一定的组织性，这说明竞技体育具有较强的地方主义色彩，其根源在于“地缘亲情”。许多赛事主客场制就是根据这种“地缘亲情”关系的社会心理学理论，进行商业化运作的一种形式和手段。但由于项目特点的原因散打赛事还未进行此项运作，也是此项观众比例较低的原因；其他原因还有一定的比例。说明散打赛事还有一段很长的路要走，成为国内知名品牌赛事还需很多的努力。

2.4.6 观众观看比赛行为

观众到现场观看比赛行为由高到低分别是：与朋友、同学一起来占46.0%、与散打迷同伴一起来占16.0%、与家人一起来占11.0%、自己一个人来占4.0%。选择观看散打比赛方式的人群一般是几个有共同兴趣爱好的朋友、同学把看比赛做为一种消遣娱乐的方式；有时为了社交活动招待友人和同学的方式；或把观看高水平篮球竞赛作为和家人一起消遣娱乐的形式。这些人中肯定有对散打运动感兴趣的成员，也有虽然并不感兴趣，但被朋友邀请或随家人去看比赛的。前者是稳定的散打赛事市场的主要力量，后者应该视为扩大市场的培养对象。因此，经营者应该注意提高竞赛质量，加强多方位的服务，用以吸引更多的观众群体。能够自己一个人去看比赛的观众是比较内行的，而且看比赛是有选择性的，虽然所占比例不大，但属于忠实的散打迷，这类观众也是经营者开发的重点对象。

从观众前来观看比赛选择的交通方式上看，乘私家车占48.0%、乘出租车占31.0%、乘公共汽车占15.0%、步行占5.0%、骑自行车占1.0%（图2-18）。随着人们生活水平的提高，散打赛事对于具有一定消费能力的观众群体来说，私家车已成为首要的交通方式（北京更为明显）。与此同时，出租车也成为人们观看比赛的重要交通方式。而乘公共汽车、步行和骑自行车，这种传统的交通方式总的比例仅占21.0%。社会的进步，生活水平的提高，人们的交通方式也随之改变。

2.4.7 观众选择观看比赛的方式

在2000年的观众调查表明，有73.5%的观众希望到现场观看比赛，有24.2%的观众愿意在电视机前观看比赛。这说明散打王赛事具有巨大的市场开发前景。同时也表明，电视对于体育赛事的重要性，人们更愿选择轻松舒适的方式观看比赛（图2-19）。

2.5 小结

2.5.1 从我国社会政治、经济和人文环境分析，我国体育体制的改革只有适应我国政治、经济体制改革方向，才有生命力。竞技体育走职业化、市场化道路是深化我国体育体制改革的重要环节和必由之路，是顺应我国政治、经济体制改革的必然结果，也是顺应国际竞技体育大发展的必然趋势。武术散打走市场化、职业化道路是事在必行，大势所趋，通过多年的努力探索已取得了一定改革成果。

2.5.2 武术散打赛事市场的构成具备四个基本要素，即散打赛事产品生产者、散打赛事中介组织、散打赛事购买力（需求）、愿意购买散打赛事产品的人或人群（消费者）。

2.5.3 通过三年收视率情况分析，中国武术散打王争霸赛占据前三名的位置，尚处在刚刚起步阶段。在东南沿海等经济发达地区的重要城市均有较好的收视效果，并且已经形成了较为忠诚的观众群。散打王赛观众以男性和20～39岁之间并较高教育程度的观众为主要消费群体。

2.5.4 观众职业分布以个体工商、学生和公司职员为主，占68.0%；收入特征2000元以上和500元以下的群体居多占58.0%；观众全年观看散打比赛的门票支出集中在150 元以下占56.0%，中低消费是散打赛事的主体；观众可接受的门票价格位 40 ～80 元之间占78.5%。

2.5.5 从观众观看比赛动机呈多元化趋势，以喜欢武术散打运动、体验赛场气氛、同时获得精神享受为主；观看散打王赛四次以上的占42.0%、说明已具有稳定的观众基础。

2.5.6 观众观看比赛行为上，与朋友、同学以及散打迷同伴一起来观看的占62.0%，应采用亲友套票的促销方式；从观众前来观看比赛选择的交通方式上看，以乘私家车和出租车为主，占79.0%，对比赛现场停车场也提出更高的要求。

2.5.7 观众选择观看比赛的方式上，更愿意到现场观看比赛占73.5%，而愿意在电视机前观看比赛仅占24.2%，说散打王赛事具有巨大的市场开发前景。