任务1 分析市场调查案例

【实训目的】

1.培养学生分析市场调查案例的能力；

2.培养学生组织分工与团队合作能力；

3.培养学生整理分析资料与写作的能力；

4.培养学生计算机软件应用的能力；

5.培养学生积极讨论与口头表达的能力。

【实训要求】

1.能依据案例背景依次回答各个案例讨论题；

2.能清晰地表达出各个案例讨论题的答案；

3.能撰写出该次案例分析实训的实训报告；

4.能依据实训报告制作出该次实训的PPT课件；

5.实训报告及PPT课件通过电子邮件提交给老师。

【实训例讲】

“刮胡刀”卖给女人

男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉列公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。

吉列公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并未满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多的用户。就在1974年，公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。

这一决策看似荒谬，却是建立在坚实、可靠的市场调查基础上的。

吉列公司用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，花在染发剂上的钱仅有5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，刮毛刀的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

为了使刮毛刀迅速占领市场，吉列公司还拟定了几种不同的“定位观念”到用户中征求意见，这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其创造性的“完全适合女性需求”，强调价格的“不到50美分”以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。

最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

吉列公司的成功说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，才能拓展市场，使企业兴旺发达。

（资料来源：李文柱．市场调查实务[M]．北京：机械工业出版社，2010）

案例讨论题：

1.吉列公司推出面向妇女的专用刮毛刀的原因有哪些？

2.吉列公司采取了哪些策略来确保刮毛刀推销的成功？

3.吉列公司妇女专用刮毛刀推销的成功给了我们怎样的启示？

题解：

1.吉列公司推出面向妇女的专用刮毛刀的原因有哪些？

分析：吉列公司推出面向妇女的专用刮毛刀的原因如下。

（1）进入20世纪70年代，吉列公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉列公司的领导者并未满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多的用户。

（2）吉列公司通过市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。

2.吉列公司采取了哪些策略来确保刮毛刀推销的成功？

分析：吉列公司采取的策略如下。

（1）根据市场调查结果，吉列公司精心设计了新产品，刮毛刀的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。

（2）为了使刮毛刀迅速占领市场，吉列公司根据多数妇女的意见，选择“不伤玉腿”进行产品市场定位，并把它作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。

3.吉列公司妇女专用刮毛刀推销的成功给了我们怎样的启示？

分析：吉列公司妇女专用刮毛刀推销的成功说明如下内容。

（1）市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学分析判断，决策才具有针对性，才能拓展市场，使企业兴旺发达。

（2）企业必须在深入市场调查和分析的基础上，依据消费者需求的差异，将市场逐层细分，然后层出不穷地创造出个性化产品以满足不同消费者的各种特定的需求，同时必须进行准确的产品市场定位，这样才能赢得品牌效益和庞大的顾客群。

【知识链接】

市场调查，是指企业为某一特定的市场问题，运用科学的方法，系统地搜集、整理和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述，以认识市场发展变化规律的过程。

一、市场调查的特征

1.市场调查是一种有目的、有意识地认识市场的活动。市场调查，是企业为解决特定的市场问题，如某产品销售量大幅度下降，新产品上市的定价问题等，为企业的营销策划和营销决策提供信息资料而开展的活动。

2.市场调查是一个系统的过程。市场调查不是单个资料的记录、整理或分析的活动，它是一个周密策划、精心组织、科学实施，由一系列工作环节、步骤、活动组成的过程，它包括对信息的搜集、判断、整理、分析和研究等过程。

3.市场调查具有较强的专业性。首先，市场调查需要借助一套科学的方法，包括观察调查法、访问调查法和实验调查法等；其次，市场调查还需要运用统计学、社会学、心理学和计算机科学等方面的知识。

二、市场调查的类型

1.探索性调查，是指当研究的市场问题或范围不明确时，为了发现问题，了解市场情况而做的试探性调查。探索性调查，主要是用来发现问题，通过对搜集到的信息资料进行分析，找出营销问题的症结所在。

2.描述性调查，是指对所研究的市场现象的客观实际情况如实地加以描述和反映的市场调查。描述性调查，主要是用来描述客观情况，通过调查，如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的信息。

3.因果性调查，是指为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。因果性调查，主要是用来找出变量之间的因果关系，如产品价格与销售量、广告费用支出与销售量之间的关系等。

4.预测性调查，是指对未来可能出现的市场变动趋势进行预测所开展的市场调查。预测性调查，是在描述性调查和因果性调查的基础上，对市场的潜在需求进行的估计和测算。

三、市场调查的作用

1.通过市场调查，企业可以发现营销活动中存在的问题。

2.通过市场调查，企业可以了解营销活动的执行情况。

3.通过市场调查，企业可以了解影响营销活动的环境因素及变化发展趋势。

4.通过市场调查，企业可以有针对性地开展市场营销活动。

5.通过市场调查，企业可以准确地开发市场所需的新产品。

6.通过市场调查，企业可以提高其经营管理水平。

四、市场调查的时机

1.决定推出某种产品之前。企业在决定生产推出某种产品之前，必须进行市场调查，根据市场需求来制订生产计划。

2.产品推向市场之后。一般在产品推向市场6个月左右需要开展一次市场调查，以及时发现产品在市场上出现的问题并采取相应的调整对策。

3.新产品替代老产品之前。在新产品开发项目确定前，要进行市场调查，以最大限度地保证新产品开发的成功率。

【实训练习】

一、实训背景

海尔洗衣机成功打开日本市场

日本的本土家电市场堪称世界顶级市场，凭其高品质、高技术含量而独树一帜，加上其家电产品的精细化水平、消费者的苛刻和挑剔及当地人对国产品牌的保护意识，令欧美的西门子、惠尔浦等众多名牌家电在日本市场打拼10多年，也闯不出令人满意的成绩。

认识到市场是千变万化的，顾客的需求也各有差异，海尔集团凭着“创造市场”的信念，对日本市场进行了深入的市场调查。经过仔细的研究后发现，在日本，单身族占了相当大的比例，大约有1300万，单身女性等单身族用户拥有的洗衣机容量一般在4～6kg之间，但这么大的容量往往得不到充分利用。市场调查后，海尔用了半年时间成功开发出2.3kg容量洗衣机——“个人洗衣机”，并于2002年11月1日推向日本市场。该产品通过减少容量及将功能减少到必要的最低限度，从而使外形尺寸缩小到43cm×42cm×70cm，重量也只有16.5kg，并且用水量和耗电也比4～6kg的洗衣机更节省。除柔洗等基本功能以外，该机还配备了可以在13分钟内完成洗涤的快速模式，这对于单身族相当有吸引力。产品备有白色、粉红色和蓝色3种颜色，完全是按日本消费者的偏好设计的。“个人洗衣机”不仅深受日本单身消费者的青睐，还成为很多普通家庭和医院购买洗衣机的首选。

在“个人洗衣机”迅速走红日本的同时，海尔又通过大量的市场调查，细分市场，迅速推出了专门为日本消费者设计的全自动洗衣机，专为中老年消费者设计的洗衣机，个性化的设计及满足当地化洗衣需求的差异化性能特征受到了挑剔的日本消费者的青睐，各系列海尔洗衣机在日本市场上全面开花。2004年3月5日，据世界著名的GFK市场调查公司最新调查结果显示：海尔HSW-50S2波轮洗衣机在日本市场上单型号销量已连续5个月高居日本国外洗衣机品牌销量第一名，并成为了日本家电市场销量上升最快的国外洗衣机新品。海尔洗衣机成功打开日本市场的关键原因是，海尔通过深入的市场调查和分析，将市场逐层细分，找到最佳切入点，然后层出不穷地创造出个性化高科技产品以满足不同国家、不同层次和不同消费者的各种需求，从而赢得了品牌效益和庞大的顾客群。

（资料来源：闫国庆．国际市场营销学[M]．北京：清华大学出版社，2007）

案例讨论题：

1.海尔洗衣机成功开拓日本市场的关键原因是什么？

2.海尔洗衣机采取了哪些策略来确保其洗衣机开拓日本市场的成功？

3.海尔洗衣机开拓日本市场的成功给了我们怎样的启示？

二、实训组织

1.组建实训小组：将教学班学生按每小组6～8人的标准划分成若干课题小组，每个小组指定或推选出一名小组长。

2.确定实训课题：每个小组根据市场调查案例分析的背景资料，分析和回答市场调查案例后的3个问题，并完成调查案例分析实训报告以及制作实训报告PPT课件。

3.实施实训操作：各小组长根据调查案例分析实训的要求，调配资源，明确各组员的任务，并督促大家有效地完成任务，包括调查案例分析问题答案的草拟、修改和定稿，调查案例分析实训报告的撰写、打印，以及实训报告PPT课件的制作等。

4.撰写实训报告：每个小组完成一份调查案例分析实训的实训报告，并制作成PPT课件，实训报告与PPT课件通过电子邮件或校园网提交给指导老师。

5.陈述实训心得：由各个小组推荐的发言人或小组长代表本小组，借助实训PPT课件陈述本小组的实训报告和实训心得。

6.评价实训效果：各个小组代表陈述后，指导老师点评该次市场调查案例分析实训的情况，并由全班同学无记名投票，评选出该次实训的获奖小组，给予表扬与奖励。

三、实训报告

分析市场调查案例实训报告的格式，如图1-2所示。

四、实训考核

实训成绩依据学生上课出勤、课堂讨论发言、实训报告的写作和实训报告PPT课件制作水平等进行评定。首先，由各小组长对组内各成员进行成绩评定，成绩档次分为优秀、良好、中等、及格和不及格5档；其次，由指导老师对小组提交的实训报告及实训报告PPT进行评分；最后，按照以下公式进行加权计算，计算出每个学生的最终成绩。

个人最终成绩=小组长评定成绩×20%+指导老师评定成绩×80%

其中，小组长评定组内成员成绩表、指导老师评定实训报告及实训报告PPT成绩表，如表1-1和表1-2所示。

【业务工具】

市场调查职业岗位目标表的模板，如表1-3所示。