第8章 加多宝与红罐王老吉的三场争夺战(2)

经过市场调研，加多宝公司内部一致认定了王老吉凉茶的产品定位，其属性主要有三个方面：

第一，王老吉是凉茶，与其他碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料一样都属于饮料类；

第二，王老吉在饮料的范畴内参与市场竞争，主要的竞争对手是饮料大品牌；

第三，王老吉有别于普通饮料，它能有效预防上火。

让品牌定位深入人心

在产品属性明晰之后，接下来首先要做的就是精准定位消费人群，从加多宝内部的《王老吉品牌研究总结报告》中我们可以看出，王老吉凉茶的主要消费群体集中在18~30岁、具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。今天看来顺理成章的事，但在2003年抉择时却下了很大的决心。

而配合新的消费群体就要有新的广告宣传，据原加多宝元老曲宗恺回忆，当时在高管会议审议广告片定稿时，同事们看到一个年轻人拿着吉他唱出“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”这样极具摇滚风格的广告语时，现场鸦雀无声，有些人甚至惊讶得合不拢嘴。在所有人的固有思维里，王老吉是一个走稳健路线的产品，谁都没有想到新的广告片会以这样的方式出现，然而当人们回过神来的时候，所有人都一致认同了这个短片，原因很简单：极具创意、定位清晰、目标精准。也就是从这一时期开始，“怕上火，喝王老吉”这一广告语开始火遍大江南北。

当然，只有产品定位和人群精准化是远远不够的，接下来就要开始围绕定位建设市场和完善产品线。为了提高饮料市场的竞争力，加多宝开始完善产品包装规格，以适应不同渠道的竞争，以及满足不同消费人群的需求。

红罐王老吉当时主要的产品包装规格分为三类：单罐装、6连包塑料装、12罐箱装。

其中单罐装定位为普通包装，以消费者日常购买为主，主要占领批发、商场、餐饮等渠道。根据市场调研报告，购买单罐装的消费者以年轻人为主。

6连包塑料装定位为量贩家庭装，以家庭购买为主，满足家庭日常消费和聚会，主要占领商超渠道。这类消费者以中老年人、家庭主妇等居多。

12罐手提箱装定位为礼品装，适合走亲访友送礼时使用，彰显吉庆品牌形象，主要在商超、副食品店或礼品店出售。

在产品渠道布局定位明晰后，如何做大做强“预防上火”的概念？加多宝首先分析了导致上火的原因，总结起来有五大方面：季节、饮食、户外、熬夜、心火。以此为基础，加多宝提出了“消费情景化”的概念。消费情景化是指模拟日常生活中各种容易“上火”的情景，在其中植入和王老吉相关的内容，这部分任务主要靠高空广告完成。

其中比较成功的有季节式情景化和场合式情景化，季节情景化以四季为区分，提炼了四季“上火”的诱因，引导消费者饮用王老吉，包括“春暖乍寒，怕上火，喝王老吉”、“炎夏消暑，怕上火，喝王老吉”、“秋高气躁，怕上火，喝王老吉”、“干冷冬季，怕上火，喝王老吉”。

加多宝以形象的描述阐释四季上火的原因，进行消费引导，例如对春季的描述：“‘春天孩儿面，一天三变脸。’天气变化反复无常，乍暖还寒，忽冷忽热，风多雨少，气候干燥。人体的水分容易通过出汗、呼吸而大量丢失，不能保持人体新陈代谢的平衡和稳定，生理机能失调而导致上火。就连踏青、出游也会担心上火，其实都不用担心，王老吉凉茶能有效预防上火，让你尽情享受春天的美好生活！”

除了季节，加多宝还选取了各种生活场景，针对容易上火的人群重点突破，比如熬夜加班、吃火锅、看球赛等。

只是单纯的情景模拟显然是不够的，要在感性诉求上更强势地植入产品，为此加多宝又提炼了对吉庆场合的消费引导，包括传统佳节：红火新春、中秋月圆、国庆佳节等；民俗节日：泼水节、火把节、月亮节、查白歌节等；婚礼庆典；欢乐时分：升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等。总之，人生中的重大喜事，一个都不能错过。以预防上火为功能诉求，以吉庆时分为感性诉求的王老吉，开始全面占领消费心智。

在江西市场最早落地实践的终端生动化，更成为了日后加多宝在终端推广的杀手锏，这一手段帮助加多宝战胜了众多竞争产品，使红罐王老吉在终端形成了病毒式传播。由市场部主导的“终端化工程”，简单来说就是利用终端一切可以动员的力量，精准地布置形象宣传物品，力求达到无处不在的覆盖。加多宝的销售渠道主要分为批发、小店、餐饮、现代、特通（特殊通路）五种，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。

在批发和小店渠道，加多宝投入的主要有店招、雨篷、广告伞、海报、串旗等，在每一个批发网点摆放多少个POP海报、贴多大尺寸的冰箱贴、放几个易拉宝都有十分详细的规定，对不同终端店则分别要求必须有多少罐王老吉的陈列和堆箱。有专门独立于市场部之外的督查人员对整个市场进行监管，对不按要求布置的经销商和网点负责人进行严厉处罚。

在现代渠道，加多宝公司会对KA（Key Account，大客户）销售业务员们开展更多的生动化培训，规定在基础货架区要扩大自身的产品陈列面积，要求他们在超市拿到较好位置的堆头、端架、收银台等区域的陈列展示，摆放公司要求的、外形统一的品牌宣传物料，借此提升品牌形象。

而在特通，公司则会要求业务员们加强拜访客户的频次，多跟客户处理好客情关系，以及利用公司许可范围内的费用，争取更好的品牌生动化。

餐饮根据地的复制

不得不说，温州市场餐饮根据地的建立，带有一定的偶然性，因为当地种类繁多的宴会餐饮消费，是其他区域所不具备和难以复制的特点。然而在江西市场的餐饮渠道，加多宝公司更将终端生动化下沉到每个餐桌，而这也是容易标准化和可复制化的模式之一。

在消费者进入江西的各大小饭店之前，就会被门口的吊旗、围裙、展示架、广告牌所吸引，可以说是未见产品其身，先见品牌其形。在餐桌上，有印着王老吉字样的餐巾纸、牙签筒，让消费者无时无刻不被红罐王老吉的品牌形象所包围。在各大小餐饮终端，有加多宝公司提供的促销人员，配合着现场的试饮和买赠，与消费者形成互动化交流。

加多宝公司在餐饮渠道经常用促销活动提升销量，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。在江西南昌这样的省会城市，红罐王老吉每月的品尝产品有500箱以上，投入较大。推广方式则是招聘促销小姐，每个点提供半箱或整箱产品来品尝，每支产品要求冰镇一小时以上，倒6小杯给6个客人喝。红罐王老吉还时不时与啤酒搞联合促销，在消费者购买啤酒时赠送王老吉。

而“预防上火”这一品牌定位客观上也起到了加速复制根据地模式的作用。加多宝公司选择消费者吃饭时容易上火的湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉战略合作店”，投入资金开展促销活动，并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作更具差异化的电子显示屏、红灯笼、菜牌等宣传品。

成功可以被复制

江西市场的成功在于以下几点：

一是加多宝为红罐王老吉找到一个极佳的品牌定位——预防上火。

二是餐饮渠道根据地模式和营销游击战的成功复制。有了餐饮这块根据地，进可攻，退可守，充分利用湘菜馆、川菜馆、火锅店这些最适合不过的目标餐饮终端。如此一来，根据地模式的复制简直易如反掌。

三是找到一条侧翼进攻的运动战营销模式——终端生动化。全国的饮料企业中，在终端和渠道的生动化方面综合比较，加多宝堪称首屈一指。因为可口可乐、百事可乐、康师傅、统一是多个饮料品类同时推广，自然就分散了兵力。特别是终端生动化，也帮助加多宝公司从侧翼突破了可口可乐和百事可乐的正面防守，打开了一个突破口，从此长驱直入，几年之后罐装王老吉的销量便超过了“两乐”（可口可乐、百事可乐）。

北京战

每当回忆起2008年，有两件大事是每一个中国人都会铭记于心的，第一件事是汶川地震，第二件事是北京奥运会。在这两个焦点事件中，王老吉都给人留下了深刻的印象。地震赈灾晚会上一个亿的捐款和历时两年多的祝福北京活动，让王老吉在2008年成为了最具亲和力的品牌。正是凭借这两个焦点事件，加多宝顺利打开了京城市场，让王老吉凉茶成为首都人民最喜爱的饮料之一。当年北京市场的王老吉销量大概在600万箱左右，受北京市场影响，天津、河北、大连的销量也开始上涨。