第6章 心法即手法，道法即方法(5)

但在上世纪90年代初其销量却开始徘徊不前。怎么办？在质量上几乎无法再进行改进，竞争对手早已经被挤到了一个角落，靠降价促销似乎也不是个聪明的做法。

箭牌口香糖想出的方法出人意料——把香烟作为自己的竞争对手！

它引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替香烟。箭牌公司在广告宣传中戏剧化地展现了禁止或不宜吸烟的场合，如在办公室、医院或者前去拜访岳父岳母等等。在这种场合，口香糖可以像香烟一样满足某种类似的生理需要。因为点燃香烟的时候，神经能量就转化为一组固定的动作套路：手伸向衣兜，掏出香烟，点燃，深吸一口。在嚼口香糖时也出现类似的动作模式，从剥开包装纸到有节奏地咀嚼。因此在两者之间建立可替代的关系完全可行。

实行替代广告战略后，箭牌的销量重新回到了上升轨道。

在自己的领域没有对手的时候，去另一个领域找一个新的敌人——把香烟作为自己的对手。事实上，在所有不能抽烟的地方，都可以嚼口香糖。而嚼口香糖要做的动作和它引起的效果，的确和香烟极其相似。当箭牌口香糖把人们对口香糖的认知习惯从一个“抽屉”搬到另一个“抽屉”时，它的市场自然扩大了许多。原来停滞不前的销售也再度上升。这就是好方法带来的力量。

当我们有了一个更宏观、更具指导作用的好方法时，就能不再困于现实的细枝末节，就能集中精力去规划长远的蓝图，从而获得开阔的胸襟和美好的前景。

方法不仅可以用来解决现实的问题，还可以提高我们的心境，延伸我们的视野，让我们站得更高。找方法的时候，就事论事是正常的，但如果我们有一个更宏观的方法，就有了一个更高远的目标，就能完全改观自己的心境，从而产生更大的动力。原定目标和想要实现的目标都会轻松自如地来到，不能不说好方法成就了我们的梦想。

而改观我们的心境是一件值得推广的大事，心境改观了，视野也开阔了，目标就高远而且容易实现。

11.以退为进：决胜之法

谈到战略战术，人们常常爱讲以退为进的道理：如果拳头一个劲儿往前冲，打击力很快就会消减；如果拳头先收回来，等积蓄了力量再行出击，效果就会好得多。

不论是硝烟弥漫的战场还是尔虞我诈的职场、商场，以“以退为进”为战术的案例，大大小小不胜枚举。且不说一位留美的计算机博士，毕业后在美国找工作，以一种“最低身份”去求职，逐步由低到高被老板重用的职场小故事；也不说美国钢铁大王卡耐基，曾经高明地运用此“法宝”，斗败了不可一世的摩根，实现企业兼并的大手笔。单说一说我们每天看电视想拒绝而又无法拒绝的广告，“以退为进”的艺术魅力就足以征服消费者。

暴露商品的一些缺憾，以坦诚的态度赢得消费者的信任，便是一些广告“以退为进”制胜商场的宝典。这种信任，给公司的形象和商品声誉带来的潜在效应，却是十分巨大的。

如下例广告：

日本美浓津运动衫广告笺：本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫颜色仍无法做到永不褪色。

日本美浓津运动器具公司在出售的运动衫中都附有上述这张说明笺。这看似揭丑，实则是很好地运用了以退为进的广告策略。因为顾客知道，任何商品都不可能是十全十美的。将自己商品的不足之处如实相告，不但不会吓跑消费者，反而因诚实、坦率，而吸引住他们。

又如下例广告：

宝璐丝彩妆品广告：我们并非最美的……惟有您自己才是最美的，这是“宝璐丝”对美的诠释。

从出生开始，每个人都拥有自己的肤色和面容，当两者合并在一起时，即创造了个人特有的风格，而“宝璐丝”彩妆品只不过是透过适当的色彩运用，帮助您发掘潜在的美丽，让更多的女性可随不同的心情、环境及场合，在自我表现上有更大的变化，使得外表与自我达到和谐的境界。

所以我们并不是最美的，最美的还是您自己。

上述广告一方面指出自己商品不可能让女性“今年二十，明年十八”，只是帮助女性发掘潜在的美丽，另一方面又指出最完美的还是消费者自己，巧妙地恭维了广告接受者，给人一种谦和实在之感，使消费者感到亲切自然，在不知不觉之中接受产品信息。实质上，采用仍是“以退为进”的表述技巧。

“以退为进”的战术，不但表现在广告文稿自身，而且还表现在广告活动的策略中。比如，1989年法国最有名的“碧绿液矿泉水”被美国食品部门宣布其部分抽样中发现一些“碧绿液矿泉水”中含有超出规定2～3倍的苯，长期饮用有致癌危险！在这种情况下，其公司不是简单收回不合格产品，向消费者致歉以息事宁人，大事化小，小事化了，而是立即举行记者招待会，宣布就地销毁世界各地的16亿瓶矿泉水，随后用新产品以抵偿。这样一来公司损失2亿法郎以上。碧绿液公司销毁全部产品这一特大新闻，在美国乃至全世界传开，“碧绿液”顷刻间家喻户晓。随着新产品上市，谁不想去品尝一下？该公司董事长事后说，如直接花2亿法郎做广告，肯定不会产生如此大的号召力。显然如果一味掩饰，拒绝失误，那就是一种最大的失误，以退为进，方能反败为胜。

在我们追求成功的道路上，的确也需要这种心法：以退为进，退一步是为了更进几步，有充裕的准备去获得更大的胜利。进是目的，退是手段，手段为目的服务。

有人总结了商业谈判“以退为进”制胜15招，现录于下，为追求成功的“有心人”做参考：

（1）替自己留下讨价还价的余地。如果你是卖主，喊价要高些；如果你是买主，出价要低些。不过不能乱要价，务必在合乎政策和合理的范围内。

（2）让对方先开口说话。让他表明所有的要求，先隐藏住你自己的要求。

（3）让对方在重要问题上先让步。如果你愿意的话，在较小的问题上，你也可以先让步。

（4）让他努力争取所能得到的每样东西，因为人们对于轻易获得的东西都不太珍惜。

（5）不要让步太快。晚点让步比较好些，因为他等得愈久，他就愈会珍惜。

（6）同等级的让步是不必要的。例如他让你百分之六十，你可以让他百分之四十。如果他说“你应该也让我百分之六十”时，你可以用“我无法负担百分之六十”来婉言拒绝。

（7）不要作无谓的让步。每次让步都要从对方那儿获得某些益处。

（8）有时不妨作些对你没有任何损失的让步。

（9）记住：这件事我会考虑一下。这也是一种让步。

（10）如果你无法吃到大餐，便得想办法弄顿小吃，至少也要得到一个承诺。这个承诺也是一种让步，虽然是已经打过折扣的。

（11）不要掉以轻心，记住每个让步都包含着你的利润。

（12）不要不好意思说“不”。大部分的人都怕说“不”。其实，如果你总是反复强调某些话，言外之意就是在说“不”，所以要耐心，而且要前后一致。

（13）不要出轨。尽管在让步的情形下，也要永远保持全局的有利情势。

（14）假如你在做了让步后想要反悔，也不要不好意思。因为那不算是协定，一切都还可以重新来。

（15）不要太快或多的作出让步，以免对方过于坚持原来的价格。在谈判的过程中，要随时注意己方让步的次数和程度。