第7章 看清楚顾客惯常的消费心理(2)

尿布的畅销就是利用顾客的从众心理打开市场的。但是前提是尿布的质量好，在被顾客购买后得到了认可。因此销售最终还是要以质量赢得顾客的，而利用其心理效应只是一个吸引顾客的手段。

实际上，顾客在消费过程中的从众心理有很多的表现形式，而威望效应就是其中一种。例如，现在很多公司、商家的产品都会花高价请明星来代言产品、做广告，以引起顾客的注意和购买。一般来说，当一个人没有主张或者判断力不强的时候，就会依附于别人的意见，特别是一些有威望、有权威的人物的意见。

我们都见过在大街上发产品宣传单的情景，仔细观察你就会发现，某人在发传单，如果有一群人从他身边经过，只要一个人不要他的宣传单，那么其他的人都不会要。只要一个人接了他的宣传单，其他人就是你不给他，他也会主动要。在柜台促销中也会遇到这样的情况，如果有一个人买，围观的人大都会买，如果没人买，大家就都不会买。造成这种状况的根本原因就是顾客的从众心理，人们在许多情况下，都会看众人的行动而行动。

当然，利用顾客这种心理的确可以提高推销成功的概率，但是也要注意讲究职业道德，不能靠拉帮结伙欺骗顾客，否则会适得其反。

人人都想享有VIP待遇

“Very Important Person”译成中文就是“高级会员、贵宾”，缩写为“VIP”。这是一些商家鉴于竞争激烈，而想出的经营手段。凡是成为某个商家VIP会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张VIP会员卡为的不是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的VIP会员，会觉得自己特别有面子，可以说VIP已经成为一种身份和地位的象征。

所以每个人都愿意听到赞美自己的话，喜欢得到别人的恭维，即使那些平时说讨厌被恭维的人，其实内心也是喜欢听恭维话的。

杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了VIP会员卡的项目。杜小姐考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。

一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，服务员接过去一看，是老板签字的会员卡，立刻满面笑容，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱，而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临。这让杜小姐觉得自己在客户面前很有面子。

人人都有虚荣心。有人说，你有VIP卡，就说明你有消费能力，你是贵人。谁不想成为贵人呢？现在越来越多的商家为顾客办理VIP卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引顾客消费，同时给予顾客实惠。VIP卡的形式已经从商场扩展到各种各样的小商户，其种类也是各式各样。据调查，23％持有VIP卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有15％的人是抱着“别人有我不能没有”的心态办理VIP卡的。这个调查说明，你的顾客都想要得到VIP待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对顾客的这种心理。小人物更是有这种强烈的心理需求。

有一名销售人员，专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅。进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。

于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情况属实，便可以签订2万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包“555”牌香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。

然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意，对方直截了当地说：“老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。”“老总的岳父怎么知道我的货价高呢？”“他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着呢。”后勤主管看了一眼还没有明白过来的这位销售人员，说：“谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？”

正所谓顾客就是“上帝”，作为“上帝”，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把“上帝”放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能满足他们的需求的，你要适当地送给“上帝”一些实惠才行。

顾客都有怕上当受骗的心理

在销售的过程中存在着这么一个问题，即顾客对销售人员大多存有一种不信任的心理。他们认为从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些欺诈的行为。于是，就有很多顾客在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。

所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除顾客的顾虑，交易就很难成功。

顾客之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品不能满足他们的期望。也可能是从新闻媒体上看到过一些有关顾客利益受到损害的案例。所以，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员，在他们的心里更是不受欢迎的人。

一位金牌销售人员曾说过：作为销售人员，你不是要打动顾客的脑袋，而是要打动顾客的心。因为心是离顾客钱包最近的地方，是顾客的感情，脑袋则是顾客的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动顾客的感情，让顾客产生购买的想法。

的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，顾客再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意识中有些排斥销售人员。

顾客没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员“一棍子打死”，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。

一家影楼的李小姐说：“许多顾客来了走，走了又来，然后甩下话：‘你给我降价我就在你这拍！’我们这个行业是怎么了？如果顾客去的是一家饭店，恐怕他绝对不会说‘你给我降多少钱我就在你这里吃，否则我就去另一家了’。如果真有人这么说，别人肯定会笑他是从外星球来的，但在我们这里，不讨价的人反而像从外星球来的……”

其实说到底，顾客还价还是因为怕被骗，因为影楼给顾客的印象是暴利行业，即使你报出底价，顾客也会认为其中还有很大的水分。

让顾客产生这种心理的原因在于促销做得有些过头，比如原价1万元的产品，没几天就优惠到2000元，或者随便找个理由就打个八折。此时顾客就会想：一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看来他们平时赚了顾客不少钱，我一定不能被骗。顾客一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，反而越怀疑的现象。

顾客要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果顾客刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就成了反面教材。

许多顾客都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的“陷阱”。对待这种顾客，销售人员不要急于求成，你说得越多，顾客反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除顾客的心理障碍，让自己成为顾客的朋友，这样顾客才会和你合作。

通常，顾客怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种顾客常常是想买产品，但是他们总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你，你在与顾客交谈时要让顾客了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉顾客他买你的产品能获得什么好处，以此来满足顾客的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，也要提前通知顾客，把利益的重点放到顾客身上，让顾客觉得自己获利而不是被骗了。

还有一部分顾客是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对顾客说出产品的缺点，这比顾客自己提出来要好得多。

首先，顾客会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一步交流。

其次，顾客会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。

最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和顾客发生争论，而且能使你和顾客的关系由消极的防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。

销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除顾客的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的商品物有所值。首先需要做的就是向顾客保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；同时，购买你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。

在销售过程当中，顾客心存顾虑是一个共性问题，如不能正确解决，将会给销售工作带来很大的阻力。所以销售人员一定要努力打破这种被动的局面，善于接受并巧妙地去化解顾客的顾虑，使顾客放心地去买自己想要的商品。顾虑是心与心之间的一条鸿沟，填平它，销售人员才能到达成功交易的彼岸。

顾客对价格都是很敏感的

在商品推销中，价格是一个非常敏感的因素，合理的价格能够让顾客顺利地接受你所推销的产品。当然，在现阶段的市场经济条件下，将价格固定不变也是不可能做到的，因此应当在销售过程当中预留出适当的价位变化的空间，以便销售人员和顾客谈判。

有一对颇有名望的外商夫妇，在我国一家商店选购首饰时，对一只8万元的翡翠戒指很感兴趣，但因价格昂贵犹豫不决。这时善于察言观色的售货员介绍说，某国总统夫人来店时也曾看过这只戒指，而且也非常欢喜，但由于价钱太贵，没有买。这对夫妇听完后，为了证明他们比那位总统夫人更有钱，就毅然买下了那只戒指。

由于这位售货员经验丰富，对顾客的购买心理动机和购买行为特点，揣度及时准确，寥寥数语，切中要害，迅速有效地促成了交易。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心理的变化，使销售者的方针必须及时地实现从“优质低价”向“受顾客支持的价格”转变。

近年来，在发达国家的市场上，顾客的购物行为出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的“利维”牌牛仔裤每条售价是15美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价30美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983年利维·斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：“扬宾尼买走了美国大半个牛仔裤市场。”

为了使价格得到顾客的支持，在美国纽约有一种非常特殊的“9角9”商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金，以及常用药品等。这类商店出售的组合商品，单价一般都是99美分，每袋糖果和每盒饼干也是99美分……虽然99美分离1美元仅差1美分，但这1美分之差却对顾客的心理产生了重大的影响：

（1）给顾客以准确定价的影响，使顾客感到经营者的定价是认真的、合理的。即使1分钱也不凑成整数。因而对商品的价格产生了一种信任感。

（2）给顾客以价格偏低的影响，99美分与1美元虽只差1美分，但给人的感觉是“不到1元钱”的商品，如果是“1元零1分”，那就会给人造成“超过1元钱”的感觉，两者的价格概念，在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定9角9分的价。因此，美国的一些商业心理学家，曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：在美国，5美元以下的价格，末位是9定价最受欢迎。5美元以上的价格，末位是95的定价，销售情况最佳。

我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对顾客心理的影响。

总之，价格强烈影响者产品在销售市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行为。它对购买者的消费心理和购买行为有重大作用。因此，定价必须采取灵活而慎重的态度。