第6章 品牌意识，打拼事业重在树立口碑(3)

做生意首先就必须求名，要有名目别人才知道，要有名气别人才信服，而取一个好的名字往往一叫就响，成为金字招牌的基础。因此，一些有眼光的商人都注重如何为自己的商号题名。从这一角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他精明的生意眼光。

胡雪岩处于商业意识还不很发达的晚清时期，就具有如此强烈的品牌意识，这是他把场面越撑越大的一步妙招。

门面在经营销售中起着十分重要的作用。历来人们对此都有深刻的论述。中华古代商圣陶朱公说：“面，乃商之外形，孰或丑之！”即是说，门面是经商的外貌，必须认真重视。胡雪岩深谙其中的道理，他说：“门面犹如人脸，好不好会影响生意的。”

由此，胡雪岩对门面的设置是十分讲究的。在建造胡庆余堂时，胡雪岩提出三大要求：“宜址、精修、巧陈。”

第一，“宜址”，就是指店的地址选择适宜。

胡雪岩选杭州吴山脚下的大井巷为胡庆余堂店址，这是有他的深意的。

吴山坐落于西湖南面，由10多个小山头组成，西连凤凰山、将台山和玉皇山。吴山历史悠久，有很多古迹。在吴山的山冈上，因石灰岩长期溶蚀作用形成了一组惟妙惟肖的“十二生肖石”，山顶上有一座高8米、双层重檐的江湖汇观亭，登上此楼北望西湖明澈似镜，南眺钱江宛若锦带。到了清朝雍正年间，“吴山太观”被列为“西湖十八景”之一。吴山的自然和人文景点吸引着众多的游客前来观光，使它成为杭州客流量很大的一个地方。

第二，“精修”，即店堂修建精致，别具一格。

胡庆余堂初造时由东西并列的三进建筑组成：头进营业店堂，二进是制药工场，这种前店后场、产销结合的组织格局有利于灵活、及时地适应顾客需要。两进楼房之间有夹弄和封火墙相隔；每进设前、后天井，左、右有廊屋相连，呈环形通达之状，外观气派、结构简洁。

根据营业需要，胡庆余堂还有自己独特的创意：整座建筑被设计成仙鹤状，象征着店铺生机长存，四周造起高12米、长60米的青砖封火墙。胡雪岩请人在靠河坊街的一面墙上写了“胡庆余堂国药号”七个特大汉字，十分引人注目。

胡庆余堂的上檐有一般建筑比较罕见的一排排花灯状的垂莲柱，正门在大井巷内，青石库门坐西朝东，青砖角叠的门搂上镶嵌着“庆余堂”三个金光闪闪的大字。跨过门楼，映入眼帘的是“进内交易”牌，四镏金大字。

人靠脸皮，店仗门面，胡庆余堂如此不落俗套的设计能不使人顿兴好奇和赞叹吗？

第三，“巧陈”，即店堂的内部摆陈巧妙适宜。

如果说，胡庆余堂像一只栖息在吴山脚下的美丽仙鹤，那么，它的门庭就像“鹤首”。过了门庭拐弯就是“鹤颈”长廊，迎面是一个八角石洞门，门洞上有青砖雕出的“高入云”三字，左侧横墙上堆塑着取材于神话传说“白蛇传”的“白娘娘盗仙草”图案，整个长廊的古壁挂着36块用银杏木精制、黑底金字的丸药牌，如外科六神丸、胡氏辟丹、安官牛黄丸、十全大补丸、大补全鹿丸、小儿回春丸等等，牌上表明各种丸药的主治功能，于装饰之中巧妙地为顾客提供了极好的药材和药品性能的说明，既传播了中医药知识，又起到广而告之的作用。

由上可见，胡雪岩的店址选择佳宜、修制精好、摆陈巧妙，使得胡庆余堂的门面富有很高的文化品位，与众极端不同，突出了自己的个性。从而赢来许多顾客，带来可观的收入。在今天，胡氏做门面的三个理论仍具有借鉴意义。

跟胡雪岩学做事之道

注重招牌，精修门面，胡雪岩做生意，就特别注重商业形象，以他的意思，做生意首先就要由一个良好的商业形象。因此，一项生意投入运作之前，他也总要在招牌、门面上动很多心思。

做足场面，打出名气

做生意场面要做得与众不同，仅靠做得热闹的寻常做法还是不够的。

还要凭借商谋智慧聚集人气，营造人气，做足场面，打出名气。

胡雪岩在开阜康钱庄之际，做了两件事，收到了令人意想不到的效果。

“三年清知府，十万雪花银”，这话说的确是实情。封建政治作为一种人治政治体系，本就是滋生腐败的温床，特别是在一个朝代行将崩溃的时期，政治的腐败会如癌瘤恶变以致不治——晚清时节就几乎是无官不贪，而且各有各的路数，个个都是无以餍足。据说曾先后两次领军机达二十年之久的恭王，地方官员到京，要见他一次，也必须送上银子，而且明码实价，以送上的银子的多少排定约见的先后次序和招待规格。不过，反正羊毛出在羊身上，京里大老勒索地方官员，地方官员则去搜刮地方，这些为官作宦的人总是有自己的财路把自己养得脑满肠肥。

朝廷自然不可能不知道官员的贪婪，这已是公开的秘密。为缓解军饷不足，朝廷下旨，要京内大老和各省督抚捐输军饷。浙江巡抚黄宗汉作为一方封疆大吏，自然也在捐输之列。他也当然不会自己掏腰包。此时恰逢王有龄运送漕米有功，很快外放了湖州知府，而王有龄因为海运局还有一部分亏空没有补足，故而希望黄宗汉让他兼领海运局坐办，黄宗汉于是乘机将“盘口”开给了王有龄。王有龄不敢怠慢，与胡雪岩商议，由胡拿出一万两代捐。

这笔钱本来可以直接由与海运局有业务关系的信和钱庄汇往京城，王有龄也准备由信和马上汇出，但胡雪岩却将这笔钱要过来，他要转一道手，由刘庆生送到大源钱庄划汇。

胡雪岩的意图很明确：刘庆生是个可造之才，但他到阜康之前，只是大源钱庄的一名站柜台的伙计。由立柜台的伙计一下子跳到档手的位置，同行难免轻视。一行生意的场面，最终是靠人撑起来的，刘庆生资望如何，将直接影响阜康的发展。现在由他代理黄宗汉去办理汇款，对于提高他的身份，显然有不小的作用。抚台是一省天字第一号的大主顾，有这样的大主顾在手里，同行对刘庆生自然就刮目相看了。而且，关键是为黄宗汉汇划这笔款子，还会引起同行对阜康来头的猜测，这种猜测在同行中传开，会将刚刚挂出招牌的阜康钱庄市面“哄”得很大，而“市面‘哄’得越大，阜康的生意就越好做。”

胡雪岩在阜康的招牌挂出之后再一次“耍”给同行看“手面”，阜康开张当天，送走客人之后，胡雪岩叫来刘庆生，要求他按照自己报出的名字，开出十二个存折，每个折子存银二十两，先由钱庄垫付。这些折子的户头，除一个是浙江巡抚黄宗汉的门房主管刘二外，其余的都是浙江一省大员们的太太、姨太太甚至小姐，胡雪岩就是要把这些折子送给她们。

跟胡雪岩学做事之道

场面要做得与众不同，仅靠做得热闹的寻常做法还是不够的。还要凭借商谋智慧聚集人气，营造人气，做足场面，打出名气。

丢什么也不丢面子

胡雪岩特别重视面子，即使在危机四伏，大厦将倾之时，他也不忘记要保住面子。他曾说过：“面子就是招牌，面子保得住，招牌就可以不倒”。所谓“守信计”是指：在胡雪岩的经商生涯中，他经常说：“做人无非是讲个信义。”其实，做生意与做人，本质上应该是一致的，一个真正成功的商人，往往也应该是一个信义之人。

上海阜康挤兑风潮，第二天就波及杭州。胡雪岩从上海返回杭州，还没有下船就得到了消息。而得到消息之后，他首先想到的是要把面子保住。为此，他采取了三个措施：

第一，所有一应排场照旧。胡雪岩一到杭州，就有在胡家地位特殊的乌先生上船接住，报告上海、杭州两地的“灾情”，同时他建议胡雪岩移舟到离家更近的万安桥登岸。胡雪岩的宅第在元宝街，他的钱庄在清河坊，因此，胡雪岩由外地回杭州，一向是在位于元宝街与清河坊之间，也是杭州城里最热闹的望仙桥码头上岸。而且每次回杭，都要家人接轿，摆出极隆重的排场：身穿簇新“号褂子”的护勇在码头上站成两排，点起官衔灯笼，打起旗子，护着一顶蓝呢大轿，常常会引来大群看热闹的行人。

乌先生的建议自然是因为风潮已起而希望胡雪岩不要过于张扬。但胡雪岩没有接受乌先生的建议，而且要求一切排场照旧。这当然是在保住面子，胡雪岩不能让别人以为阜康挤兑风潮一起，他自己就灰溜溜的了。

第二，阜康营业照旧。胡雪岩一到钱庄，就否定了钱庄档手谢云清和螺蛳太太商量的钱庄停业三天的决定，要求照常卸下排门做生意。不仅如此，他还要求谢云清连夜察看储户账目，做这两件事情，一是提早将几个大户的利息结算出来，把银票送到他们门上去；二是告诉那些大户，年关已近，要提款应付开销的，尽可交待，以便预先准备。这是守信用，更是要做回面子。阜康因为贴出停业三天的告示，已经在杭州城里引起轩然大波，虽然没有引出更严重的后果，但一遇风潮便缩头停业，事实上面子已失。

第三，原拟要办的三女儿的喜事也照旧。胡雪岩此次从上海回杭州，其实主要就是为三女儿的婚事。虽然还未下船就知道了要命的“噩耗”，但胡雪岩一进家门，就告诉螺蛳太太，女儿婚事该怎么办还是怎么办，一切照常。而且，再难也要做到，不管用什么办法，场面无论如何要绷起来。这当然更是做面子。阜康挤兑风潮一起，是否仍按以前排场大肆操办女儿婚事，正是为众人注目的一件大事，如果女儿的婚事一改原来胡家办大事的排场风光，自然更是没有了面子。胡雪岩不能“丢”面子。

胡雪岩如此处置，当然不是“死要面子活受罪”的硬撑。

他如此处置的效果是十分明显的，第一，这些措施使客户保持了对于阜康的信心，由此稳定了人心并保住了自己的信誉。正是有了这一系列措施，杭州的挤兑风潮在开始的时候才没有恶性发展。第二，稳定了人心，也稳定了大户，使原本可能参加挤兑的大户不再加入挤兑风潮，减少了压力。钱庄生意最怕挤兑，挤兑最烈则是大户加入兴风作浪。大户稳定下来，零星散户，力能应付，也就不足为虑了。

跟胡雪岩学做事之道

保持面子不倒，是一个人处理危机力挽败局的重要手段，只要在人们心中你的招牌不倒，自己的场面就可以撑下去，更可以很好地活下去。