第2章 口才是成功推销的关键(1)

口才在推销中的10种作用

推销员的口才是非常重要的，它直接关系到能否将商品推销出去。下来我们从几个方面来探讨一下口才的作用。

1.口才是说服顾客的利器

为了将企业生产的产品推销出去，推销人员就要采取各种措施，向顾客介绍产品的优点和使用价值，以期取得信任，激起需求欲望，达到销售的目的。为此，就要发挥口才说服顾客的作用。

用口才说服顾客，一般采用洽谈、广告租开会三种形式。

例如，柳州牙膏厂就是利用广告和开会说服了顾客，取得了成功，促进了工厂的大发展。

原来，生产两面针牙膏的广西柳州牙膏厂是1980年由柳州市日用化工厂牙膏车间独立出来的一个100多人的小厂。在牙膏市场已经饱和的情况下，他们运用丰富多彩的宣传广告策略，使两面针牙膏迅速占领了市场。经过5年的艰苦努力，1984年，柳州牙膏厂的销售量一跃而成为仅次于上海牙膏厂的全国第二大厂家，全厂职工每人每年向国家上交税利上万元，成为柳州市颇有名气的经济效益较好的厂家。他们说服顾客的做法是：

第一，有针对性、分阶段地进行广告宣传。在牙膏大量投入市场以后，为了进一步赢得顾客的信任，销售部门又请柳州市人民医院口腔科主治医师江益基给121位有牙病的人进行试用，结果90％以上的病人疗效显著。因此，两面针牙膏以一种新姿态投入市场是有竞争力的。但是，当它在柳州市商店货架上出现时，被埋没在千百种牙膏之中，没有什么值得引人注意的地方，销售很不理想。这说明，它的优点和使用价值还没有被顾客所了解。为了说服顾客，他们决定采用广告媒体来传播信息，利用地方小报和有线广播介绍产品，并在闹市区立起广告牌。

第二，开大会造舆论。1985年元月，柳州市牙膏厂建厂5周年，他们邀请了广西上上下下、南方各省市经销单位参加工厂的厂庆。并邀请专业文艺团体为厂庆专场演出，在柳州市人民广场大放烟火，使58万人口的柳州市全城轰动，连小孩都知道柳州市有一个牙膏厂生产两面针牙膏。

第三，在销路已打开的情况下，着力提高身价。他们从1983年以来，每年5月、11月，都要在报纸上大登广告，声明本厂订货已满，请各单位谅解。从而提高两面针牙膏的身价，说明其声誉好，售量大，已供不应求，号召大家踊跃购买。

上述事实充分说明，柳州牙膏厂出现的好形势，就是利用各种宣传工具，发挥口才讲解的优势取得的。这也说明口才在推销过程中是非常重要的，要成为一个优秀的推销员必须练好口才。

2.口才是排除推销障碍的保证

因为不同的顾客心态不同，要想把商品推销出去，将会遇到各种不同的情况。口才的作用就在于探知顾客心理，将顾客对你及产品的排斥消除掉，使推销工作圆满完成。推销员必须了解同一现象背后的不同动机，才能对症下药、排除推销障碍。而了解顾客心理的基本手段就是语言艺术的运用。通过各种有效的语言艺术，推销员可以探知顾客的心理类型，洞悉顾客的心理活动，了解推销障碍的形成原因，从而为使用正确的推销技巧、促使顾客达成购买行动奠定基础。从下面的案例中，可以发现语言艺术对了解顾客心理、消除推销障碍的重要作用。

例如，一推销员向顾客推销煤气炉，经过宣传、解释，顾客有了购买的意向。但在最后一刹那，顾客变了卦。顾客说：“你卖的煤气炉310元一个，太贵了。”

推销员不慌不忙地说：“310元也许是贵了一点儿。您的意思是说，这炉子点火不方便，火力不够大，煤气浪费多，恐怕用不长，是不是？”推销员这样说，是首先承认顾客的立场，然后把对方的抽象的立场转换成具体的有关商品本身的性能问题，因为这些是可以检验的。同时，商品的价格高低，只有与商品的性能联系在一起，才有客观的标准，否则，何以为贵贱呢？

顾客接着说：“……点火还算方便，但我看它煤气会消耗很多。”从顾客的话里可以看出，他的拒绝已从“价钱太贵”，缩小到“气消耗太多”上来了。

推销员进一步解释说：“任何一个用煤气炉的人，都希望能用最少的气，办最多的事。因此，您的担心完全有道理。但是，这种煤气炉在设计上已充分考虑到顾客的要求。您看，这个开关能随意调节煤气流量，可大可小，变化自如；这个喷嘴构造特殊，使火苗大小平均；特别是喷嘴周围还装了一个燃料节省器，以防热量外泄和被风吹灭。因此，我看这种‘炉子’比起您家现在所用的旧式煤气炉来，要节约许多煤气。您也是这样想的吗？”推销员针对顾客“煤气消耗多”这一疑虑，用事实作了澄清，说得清楚、婉转。

顾客觉得推销员说的有道理，点头不语。

推销员看出顾客的心动了，马上接着问：“您看还有没有其他的顾虑？”

顾客的疑虑全打消了，再也说不出拒绝购买的理由了，随即说道：“看来这种煤气炉的优越性很多，那我就要一个吧！”

由于推销员注意解除顾客的顾虑，终于促成了这笔生意。

3.口才是掌握洽谈主动权的保证

作为一个推销者，必须让顾客的思想跟着你走。如果不是这样，你就丧失了主动权，不能将问题引向对你有利的方面。这样下去，推销工作往往会以失败告终。所以必须掌握主动权，而掌握主动权的关键在于你有好的口才。

大量的实践证明，巧妙的语言表达，可以将极不利于自己的形势扭转过来，而变成有利于自己的形势。

请看一个推销员接近顾客的例子：

“哦，好可爱的小狗，是约克夏种的吧？”

顾客见是一位陌生人，说话很亲热，又夸赞自己的小狗，心中很高兴，回答说：“是的。”

推销员又接话说：“这狗毛色真好，您一定每天都给它洗澡，很累吧？”

顾客笑嘻嘻地说：“是啊，不过这是我的一种喜好，也就不觉得太累了。”

推销员进一步分析说：“人总得有点喜好，这是调节精神、有利健康的措施，我看应该提倡。”

顾客听了这位陌生人的话，好像遇到了知音。于是，就和推销员聊了起来。

推销员适时抓住这个机会，转换话题，推销自己的产品。这样，往往较容易取得成功。这是什么原因呢？每当这位推销员遇到爱犬人家，总是这么与顾客搭上腔，一方面因为他本人也喜欢养狗，另一方面这种方法确实容易引起对方共鸣。从而引导对方作肯定回答，再逐渐转移话题，“言归正传”。

实践证明，推销员在接近顾客时，总要讲些容易被别人接受的话题，这是推销成功的最基本方法。

推销员如果一开始就说：“你要不要买我的商品？”总是不能奏效，所以不如先谈些商品以外的问题，谈得投机了再进入正题，这样对方就较容易接受。当推销员掌握了谈话的主动权，也就可以有效地引导顾客了。

4.口才是赢得顾客信任的前提

有人以为推销员一定要口若悬河，具有把死人说活了的本事。这其实是一种误解。人们的脾气、禀赋、性格各异，而优秀的推销员的口才艺术则在于准确地使用语言，而不在于是否会吹嘘或者使人难以置信的花巧词令，比如什么“绝对可靠”、“绝对上乘”、“百分之百的……”、“超级的”、“一流的”、“独一无二的”、“领先世界水平”等等。这些词语对于有经验的顾客来说，无异于一堆废话。相反，准确地抓住顾客的心理需求，言简意赅地介绍商品的性能、用途、质地以及维修、保养等知识，才能真正赢得顾客的依赖。这不仅说明作为一名推销员，对自己的商品要真正了解，也反映了推销员的素养和气质。因为朴实无华的语言往往胜于不切实际的浮夸，它反映了推销员能够站在顾客需要的一方，具有务实的品格。

不要轻易地许诺什么，是初次会见顾客时交谈中应当注意的。有些推销员为了拉住顾客，为了成交，对于顾客提出的要求不慎重考虑，轻易地许诺，然后诱导客户订货。例如在产品质量保证上、在交货时间上、在外观包装方面、在运输问题上等等，满应满许，结果却不能兑现，往往造成严重的后果。因为真正有心购买商品的顾客，往往也是行家里手，他们对于产品情况、规格包装等均有了解，对于市场形势和市场环境也很熟悉。在此情况下，顾客提出的某些要求有可能是逼你降价的手段，或者就是因初次会面对于推销员提出的考题。作为一名推销员，如果轻率地做出许诺，一则可能是反映了你急于成交的心情；一则也可能反映你的一种“姑且答应下来，以后的事再说”的思想活动。如果说前一种失之于草率、经验不足，后者则可能含有商业欺诈的动机。老练的顾客可以轻而易举地窥见你的内心，从而采取相应的对策。面对顾客提出的问题，正确的方法应当是实事求是地予以解答，不能轻易地许诺。当推销员以对商品和有关问题作出了实际的答复，满足了顾客的要求时，才有可能得到顾客的信任。所以推销专家H·戈德曼指出：“任何情况下都应当记住，不论摆在你面前的情况如何，决定你是否得到订单的因素是顾客对你的信任。”

5.好口才让你摆脱困境

推销过程中往往有突如其来的变化，打乱了深思熟虑的计划，这种“计划赶不上变化”的情况常常使人出乎意料，尴尬困窘。然而，高超的口才却可以助你一路随机应变，化“险”为“夷”。

某推销员当着一大群顾客推销钢化玻璃酒杯。他先是向顾客进行商品介绍，接着开始示范表演，就是把一只钢化玻璃杯扔在地上而不碎，以示杯子的经久耐用。

可是，他碰巧拿了一只质量没过关的杯子，猛地一摔，酒杯“砰”地一声碎了。这样的异常情况在他的推销生涯中还未曾有，真是始料未及，他自己也感到吃惊。而顾客更是目瞪口呆。因为他们信服推销员的说明，只不过是想再验证一下。

面对如此尴尬的局面。推销员灵机一动，他压住心中的惊慌，反而对顾客笑笑，用沉着而富于幽默的语气说：

“你们看，像这样的杯子我是不会卖给你们的。”

大家一听，都轻松地笑了起来，场内的气氛变得活跃了。推销员乘机又扔了几个杯子，都取得了成功，一下子博得了顾客的信任，销出几十打酒杯。更富于喜剧效果的是，对于推销中的那个“失误”，顾客都以为是事先想好的，砸碎杯子只是“卖关子”，吊吊大家的胃口而已。

口才就是这样在紧要关头帮助推销员摆脱了困境。

6.好口才激发顾客的购买欲望

潜在顾客不是因为推销员的花言巧语才购买商品，但推销员有效的语言艺术推动着顾客满足需求的过程。

潜在顾客采取购买行动的基本前提是充分了解商品或服务带来的基本利益，没有对商品功能、特点的了解，潜在顾客不会采取购买行动。

推销人员运用有效的语言艺术，把有关商品的信息传递给潜在顾客，唤起其消费需求，而且使信息传递过程变得更加生动新颖、更有针对性，从而增强信息刺激的力度、加速购买意图转化为购买行动的过程。

在推销活动中，语言艺术的优劣，确实带来推销效果的巨大差异。请看下面的案例。

美国新泽西州一对老夫妇准备卖掉他们的住房。他们委托一位房地产经纪商承销。这家房地产经纪商请老夫妇出钱在报纸上刊登了一个广告。广告的内容很简短：“出售住宅一套，有六个房间，壁炉、车库、浴室一应俱全，交通十分方便。”

广告刊出一个月之后无人问津。老夫妇又登了一次广告，这次他们亲自撰写广告词：“住在这所房子里，我们感到非常幸福。只是由于两个卧室不够用，我们才决定搬家。如果您喜欢在春天呼吸湿润新鲜的空气，如果您喜欢夏天庭院里绿树成荫，如果您喜欢在秋天一边欣赏音乐一边透过宽敞的落地窗极目远方，如果您喜欢在冬天的傍晚全家人守着温暖的壁炉喝咖啡时的气氛，那么请您购买我们的这所房子。我们也只想把房子卖给这样的人。”广告刊出不到一个星期，他们就搬家了。

这个例子告诉我们，优秀的推销语言才能起到刺激购买欲望的作用。

7.好口才能消除顾客疑虑

对产品不放心，有疑虑，是影响成交的最大障碍。如果解决不好，那么推销员前面的千辛万苦就算白费了，所以必须妥善处理。而解除疑虑的关键就在于推销员的口才。

1920年，上海滩有一位家喻户晓的滑稽演员杜宝林，曾用他那如簧巧舌做了一次成功的香烟广告。

在一次演出时，他巧妙地将话题扯到吸烟：“抽烟其实是世界上项坏顶坏的事。怎么讲呢？花了钱去买尼古丁来吸嘛。我老婆就因为我喜欢抽烟，天天跟我吵着要离婚。所以，我奉劝各位千万不要抽烟。”

然后，他话锋一转：“不过，话还要说回来，戒烟是最难最难的事。我16岁起就天天想戒烟，到现在十几年了，烟不但没戒掉，瘾头却越来越大。我横想竖想，最好的办法是吸尼古丁少的香烟。我向各位透露一个秘密：目前市场上的烟，要数‘白金龙’的尼古丁最少。”

这是一段“先迎合后诱导”的话语。它所以出奇制胜就在于采取了先退后进、欲扬先抑的方法，首先避开有分歧的问题，而强调彼此一致的地方，促使顾客自然而然地做出肯定回答。在使顾客信服了他的前一观点时便等于抓住了顾客的信任，而后，对他的截然不同的观点也不得不信服。