第10章 哈佛市场营销策略(9)
给产品定位就是选择以什么角度将自己的产品打入市场。给产品定位时要考虑到产品特征，以及消费者需要的程度，从而给产品定位，如质量较高，可凭此进入市场，在做这种选择时，必须把产品特征、质量、价格、公司形象和已树立的声誉置入视野之内。要牢记一个原则，如果一个品牌不在某些对消费者有意义的方面独具一格的话，那么它成功的可能性就很小，实际上，只有两条可能的产品竞争途径：或以成本为基础；或以消费者认可的产品特性为基础。
拥有对零售者和消费者来说同样的或更好的产品，同时价格更低，这可以使公司在众多市场中处于强有力的竞争地位。但是，低成本策略不是总能那么成功的，这取决于价格对市场上消费者的重要性。就计算机行业的情况来讲，许多性能优异、定价低于IBM又富有竞争力的计算机，在竞争中都遭到了惨败，因为顾客们情愿花更多的钱（通常是公司的钱），以求IBM品牌的安全性。而且，还存在怎么看低成本的问题。一般的看法认为，买同样质量、同样性能的产品，花的钱越少，那就意味着它的成本越低。价格越低，就使消费者都误认为品质越差。但事情并没有那么简单，福特车的定价低于本田，福特公司在广告中这一点大力宣传，但在许多消费者眼里，本田实际上在整个使用期限内成本更低，因为它并不怎么需要修理，而且再出售的价值也高于福特。
上面讨论了低成本竞争策略，下面看一看产品独特性竞争策略。在实施这一策略时，你要问自己这样的问题：
消费者看到了本公司产品与同类产品的不同时，会认为值得以更高的价格购买这种不同吗？
本公司与竞争者之间在产品质量、形象设计、服务、送货、名誉或声望方面有所不同吗？
以上两条是建立产品强大的独特性和显著市场地位的强有力工具。在确定本公司产品在市场上的定位时，哈佛商学院还介绍一种定位图的技术，也提供了一种理解复杂市场的有效途径。在这里就不作介绍，消费者分析实际是一种市场分析，要了解谁是顾客及他们的需要是什么。哈佛指出，在营销策略的消费者分析部分，必须确定一种产品和消费者到底存在着什么关系，并且识别各个细分市场顾客群的产品需求情况。可以使用许多变量，将顾客分成不同群体，如对价格的敏感性，对广告和促销的接受程度，对商店类型的偏爱，购买名牌的兴趣，以及人口和心理特征。从不同特征分成顾客群，哪个顾客群较大，了解这些对推销产品将会有很大的帮助。在做所有这些分析时，不能只看当前市场，还应着眼于未来，预测潜在的顾客和市场。
哈佛商学院在教授消费者分析课程时，消费者的角色由学生们亲自充当，以有的放矢地提出建设性的分析意见。许多营销问题有多种答案，模拟董事会里充斥着十种盈亏临界点的计算，但是没有哪种答案看上去比别的更好。比如，在对一个立体音响设备营销商的案例进行分析时，学生们就对一大堆问题感到困惑：是将有限的资金用于广告、促销呢？还是把它用于降低成本或新产品的研究开发？
这时，实际地扮演消费者角色起了作用。一个学生真事儿似地走进一家立体音响商店，而她对各种音响设备几乎全然不知，她是对的——实际的购买情形就是这样的！大多数消费者只是听说过一些品牌的名字，并不是很清楚各种品牌的特性。他们最后买哪种品牌，零售商的推荐很重要，他的话在很大的程度上是起决定作用的。这意味着：讨论中的这家公司，应考虑给零售商多于平均毛利的利润，并且制定一个与销售人员建立密切联系的方案。公司有限的营销资金可进一步用于鼓励销售者培训顾客使用本公司的产品。
了解分销渠道的强弱度是重要的。要达到这一目的，营销商必须回答如下这些问题：
产品到达每一顾客细分市场是不是通过直接销售力量，如经销商、厂商代表、分销商还是零售商呢？
在分销渠道中，每一个别产品的利润额是多少？重要性如何？
在每一个渠道推出我们的产品时需要多大的推动力？
我们的分销系统与竞争者相比情况怎样？
怎样使现有的分销渠道更有力地推出我们的产品？
我们应该从根本上改变这些系统吗？
广告在现代商业活动中的重要性可能怎么说也不过分，那些快速增长的企业，没有不是从巨额广告投入得到帮助的。我们常多次地听说过这样的故事：某濒于破产企业的总经理如何力排众议，将公司剩下的最后一点钱全部用于做广告，结果生意兴隆，财源滚滚，企业从此踏上了快速发展的列车。以上是就企业方面讲广告的重要性。另一方面，广告业务成为推销产品的最为有力的一种形式，通过做法，通过做广告，可以增强人对产品的了解和信赖，可能连消费者本人也没有意识到：它对人们的影响是潜移默化的，张先生或王太太不知道他（她）之所以购买这个品牌的洗衣粉或电视机，是因为他（她）看了这个产品太多的电视广告的缘故。他（她）只是信心十足地告诉你：我喜欢这个品牌！他（她）就没有再仔细地想一想：他（她）为什么喜欢这个品牌？
在你想将自己的产品打入市场时，千万不要忽略广告的作用！下面我们来介绍哈佛商学院建议你在实施广告策略时要注意哪些问题。
明确目标，即确定谁是现有的和潜在的顾客，是执行好的广告和促销计划的第一步。应该了解顾客的年龄状况，在哪儿居住，收入和教育水平，婚姻状况，以及他们所居住的城市、区域和邻里的基本特征。这只是了解消费者的客观状况，除此之外，还必须从心理方面了解目标。这些公众对自己的评价如何？他们花钱购买本公司产品要达到一个什么目的？他们是谨慎的，被动的，还是有些疯狂的？他们更喜欢选择名牌产品呢，还是注重实惠？
一旦明确了目标，挑战就在于选择什么样的产品广告方式来大力宣传，以及有效地影响他们。电视广告无疑是当今社会最具影响力的广告方式，但不如人意之处是价格太昂贵。广播影响的人少一些，但是它比电视便宜，并且可以更准确地针对目标，因为一定类型的人总是收听一定类型电台的节目。杂志广告在某种意义上，甚至比广播效果更好，因为它保存的时间比较长，针对的人也更加专业和固定，因而比较容易收到较好的效果。报纸具有很强的时间性，并且拥有忠实的读者。如果公司向价格敏感型的购买者做广告，则通过日报、个别邮件或散发性单等会产生很好的效果。总之，使用广告，可使你的产品畅通无阻，推销人员的成绩就会见成效。
广告宣传还与产品的市场宣传有极大的关系。一般来说，无论采取何种广告形式，都要尽力做到突出产品的定位，也就是使那一产品所具有的特性，使这些特性在消费者的脑海中根深蒂固，从而来增强他们的购买欲，就汽车市场的情况来看，奔驰的定位是价格昂贵，但又非常精致和可靠，它一般是大老板的“坐骑”。本田在一开始打入美国市场时，将其定位成“中产阶级的奔驰”，价格中等，设备豪华，便于发动，并具有坚固稳定的性能。本田可以用许多方式向人们表明这一点，但多年以来，他们的每一个电视、广播和报刊广告，总结起来都有同样的一句话：“本田……我们使它朴实无华”。
或许有人会以为像“本田……中产阶级的奔驰”这样的广告口号效果会更好，因为它更醒目、直接、更吸引人。但本田轿车在美国销售量的稳步上升有力地表明，公司的设想是正确的，即广告语是要向本田车的潜在顾客表明，本田车制造精良，舒适且耐用，而不是偷工减料的骗人把戏。本田小骄车之所以销售大，是因为，其广告做的恰到好处。这句广告语成功地表达了他们的意图。