中文版序

需求在中国

在过去的25年里，中国凭借一个更加市场化的经济系统，让数以亿计的人口脱离贫困。与此同时，中国也成为了世界经济系统的重心。然而，在接下来的25年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模式，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国读者来说，《需求》一书或许有着不同寻常的意义。

从表面上看，《需求》讲的是12个优秀的公司以及他们杰出的领导者。这些领导者富有创新精神，而且他们深刻地认识到，要想在如今这个“客户驱动”的世界中取得成功，不但要赢得客户的钱包，更要赢得他们的心，俘虏他们的想象力。从更深层的角度看，《需求》也是一本产品策略手册，可以帮助人们开发富有魔力的产品，解决客户的麻烦，构建复杂的产品背景因素，并在产品发布之后，持续打造陡峭的产品改进曲线。所有这些方法，不仅适用于面向消费者的B2C公司，也同样适用于面向企业的B2B公司。

对所有的商业领导者来说，这些策略都是不可或缺的，因为需求在现代经济中占据了极其重要的地位。正如书中所说，需求是经济增长和人类进步的动力和源泉，在个人层面和社会层面都发挥了关键的作用。

在个人层面，“需求”就是满足必需的人类需要，找到那些在生活中产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦，并解决这些麻烦。而在社会层面，“需求”则关系到产业的兴起和就业机会的创造，让人们获得能源、洁净的水、医疗保障、金融服务、有用的信息，以及人们迫切需要的一切东西。从这个角度看，需求改变了整个世界。

需求在刺激经济和社会进步中承担的重要角色，早已被世人所熟知。早在1776年，亚当·斯密便在他的伟大著作《国富论》中阐述了需求对经济增长的刺激作用：

需求的增长，虽然在一开始会抬高商品的价格，但从长期来看，这一定会对价格形成抑制。首先，需求将鼓励生产，从而加剧生产者之间的竞争，而生产者为了战胜竞争对手，会想尽办法引入新的分工方式和工艺优化。而如果没有需求的增长，这些制度和技术的进步很可能不会发生。

人类的发明创造力往往随着需求的发展而发展，在这一过程中，引领需求潮流的个人将获得巨大的回报，与此同时，也将造福整个社会。

每一个产业都依赖于需求。公司要想获得成功，就必须想尽办法，吸引到并充分满足一定的公众需求，这些需求的数量就构成了公司的市场份额。然而，为特定产品创造需求，并不是要更努力地做营销，更精明地打广告，也不是要进行更激进地推广促销。实际上，创造需求的艺术，是将人类学、心理学、技术、设计、经济学、基础设施等许多其他因素紧密结合的一种产物。

需求创造者使用一些工具，让在日常生活中那些产生痛苦、不便、浪费乃至于危险的麻烦事浮出水面。然后，为了解决这些麻烦，他们开发出客户无法拒绝、竞争者难以复制的产品和服务。这些富有魔力的产品，往往要比那些仅仅“还不错”的产品高出5～10倍的销量。

在本书中，您将会看到需求创造者用于打造魔力产品和服务的鲜为人知的6大关键，还会看到这些产品以及产品背后的需求创造者，他们如何打造经济体，创造财富，建立快速增长的产业和就业机会，并让世界更美好。

本书将通过一系列的故事来为您揭示这些需求创造工具的力量。故事里有罗宾·切斯，她对都市车主种种困境的洞察，让她致力于提供更容易获得的汽车服务，并打造出一个成百上千万美元的产业；有朱利安·梅特卡夫，这个古怪的英国商人由于找不到自己心目中的满意三明治，于是打造出了英国最成功的健康快餐连锁店，现在也跻身美国“最佳三明治”之列；还有里德·哈斯廷斯，他对电影租赁的不便感到愤怒，这便化成了自己创建奈飞的动力，而这家从事电影碟片邮寄和在线流媒体业务的公司现已价值数十亿美元，正在重塑美国及世界的娱乐行业。

当中国的企业家们在找机会创业，扩张原有公司，或者在职业生涯中寻求更好发展时，《需求》一书再适合不过了。这本书其实是站在了他们的诉求角度，也考虑到了中国经济当前发生的变化，以及中国经济与全球经济发展趋势之间的关系。

直到最近，许多中国企业领导者才开始关注需求。整个国家的经济高速发展，上亿的人口从农村迁到城市，由农民变成中产阶级，这时，对企业最大的挑战，就是让自身的发展跟上需求的发展。在第二次世界大战后的几十年里，美国企业也经历过类似的黄金时期，战后的和平、大萧条的结束，将人们对汽车、电器、度假和许多其他商品的抑制已久的需求释放了出来。这样的需求大爆炸，给美国公司带来了令人吃惊的、长期而快速的增长。

然而，这样的自然爆炸性增长不可能永远存在。在美国，这种增长结束于20世纪80年代。如今，许多美国公司只能绞尽脑汁地去捕获需求，想尽办法要打造出消费者为之疯狂的产品和服务，因为只有这样的产品，才能让消费者甘愿付出自己钱包里那来之不易的美元。

中国很快也会遇到同样的挑战。实际上，已有迹象表明，中国经济的增速正在放缓。而且，由于全世界都在承受低速发展带来的压力，在未来几年内，中国的出口也不会获得像以往那样强劲的增长。

新的经济发展环境将给中国的企业领导者带来新的挑战。以后，取得商品和服务的销售增长将更加困难。而随着中国的消费者越来越成熟，随着他们的要求越来越高，中国企业也必须要设计和制造出更新颖、更漂亮、更高效、更令人兴奋，也就是更富有魔力的产品，就像西方企业（例如苹果）创造的产品一样出色。

希望本书分享的故事和理念能给予中国的产业领导者一些帮助，帮助他们在未来更富挑战性的日子里，找到适合自己的方法来促进公司的增长，延续国家的进步。