第8章 电商运营的实施(2)
1.明确年度工作重点
根据战略考虑现状，确定年度工作重点，一定要明确是优化成本、时效、质量、服务还是打造运营平台。
2.根据工作重点，确定挑战目标
设置挑战性目标，以支持完成年度工作重点，按照业务现状确定流程成本、时效、服务、质量的挑战性目标。
3.确定各业务活动的挑战目标
根据各个业务不同的方向和发展，制定合理的业务挑战目标，切记不要超出自己能力范围外。
3.3.3制订行动计划
制订行动计划，可以提高挑战目标的达成。
1.实际与目标的差距
综合分析成本、时效、质量、服务、活动的差距。
2.找出差距的原因
只有找出差距存在的根本原因，才能对症下药。找出导致差异的因素，详细描述差距的原因，制订改善计划。
3.改善行动方案
通过制订改善方案，快速以实际行动来布局，改善现有业务状态。
3.3.4资源分配
资源分配保证改善计划的执行，以达成挑战目标，科学的资源分配是成功实现目标的根本。
1.行动计划，确定资源需求
分析行动计划，确定人力、时间、费用等资源需求，目的是清晰地确定行动计划的成果和资源需求。
2.选择行动计划
主要参考与达成挑战目标的关联程度进行排序，排序时要综合考虑计划的资源耗费、风险、难易程度等。
3.资源分配
优质资源通常都是有限的，常常不能保证所有计划都得到资源。根据排序结果分配资源，优先满足高优先级的行动计划。
3.3.5制订检验计划
制订检验计划，监测目标实现情况，合理的检验规则是实现目标的保证。
1.项目管理机制
制定专业的项目管理制度，在项目规划阶段、执行阶段、受益阶段有效管理。
2.监测指标
同一管理主题有多种衡量方法，建立候选指标库，不同指标衡量不同的内容，选择的监测指标应能够衡量要管理的内容。选择指标时，综合考虑管理要求、可操作性。
3.检验计划
规划运营检验计划，以检验指标和项目进度达成情况来改变。根据检验结果调整行动计划，检验的目的是阶段性监测是否按要求实现目标。
3.4建立数据支撑体系
企业在日常的经营中必然要建立一套数据分析支撑体系，做任何营销都以数据为支撑，根据设定的某个指标的异常变化，立即执行相应的方案，来保证企业的运营正常进行。数据分析体系的建立需要根据企业自身的一些特性来建立框架，而电子商务数据分析体系大多基于共性的角度建立。
电子商务数据分析体系包括网站运营指标、经营环境指标、销售业绩指标、营销活动指标和客户价值指标五个一级指标。网站运营指标定为一个综合性的指标，其又包括网站流量指标、商品类目指标以及（虚拟）供应链指标等几个二级指标。经营环境指标细分为外部经营环境指标和内部经营环境指标两个二级指标。销售业绩指标则根据网站和订单细分为两个二级指标，而营销活动指标则包括市场营销活动指标、广告投放指标和商务合作指标等三个二级指标。客户价值指标包括总体客户指标、新客户指标和老客户指标等三个二级指标。
3.4.1网站运营指标
网站运营指标主要用来衡量网站的整体运营状况。网站运营指标下面细分为网站流量指标、商品类目指标，以及供应链指标。
1.网站流量指标
网站流量指标主要从网站优化、网站易用性、网站流量质量以及顾客购买行为等方面进行考虑。目前，网站流量指标的数据来源通常有两种，一种是通过网站日志数据库处理，另一种则是通过网站页面插入JS代码的方法处理（这两种收集日志的数据各有长短处。大企业都会有日志数据仓库，以供分析、建模使用。大多数的企业使用GA进行网站监控与分析）。网站流量指标可细分为流量数量指标、流量质量指标和流量转换指标，例如我们常见的PV、UV、Visits、新访客数、新访客比率等就属于流量数量指标；跳出率、页面/站点平均在线时长、PV/UV等则属于流量质量指标；针对具体的目标，涉及的转换次数和转换率则属于流量转换指标，譬如用户下单次数、加入购物车次数、成功支付次数以及相对应的转化率等。
2.商品类目指标
商品类目指标主要用来衡量网站商品正常运营水平，这一类目指标与销售指标以及供应链指标关联缜密。譬如商品类目结构占比、各品类销售额占比、各品类销售SKU集中度以及相应的库存周转率等，不同的产品类目占比又可细分为商品大类目占比情况，以及具体商品不同大小、颜色、型号等各个类别的占比情况等。
3.供应链指标
这里的供应链指标主要指电商网站商品库存以及商品的发送方面，而关于商品的生产以及原材料库存运输等则不在考虑范畴之内。这里主要考虑从顾客下单到收货的时长、仓储成本、仓储生产时长、配送时长、每单配送成本等。譬如仓储中的分仓库压单占比、系统报缺率（与前面的商品类目指标有极大的关联）、实物报缺率、限时上架完成率等，物品发送中的譬如分时段下单出库率、未送达占比以及相关退货比率、COD比率等。
3.4.2经营环境指标
电子商务网站经营环境指标分为外部竞争环境指标和内部购物环境指标。外部竞争环境指标主要包括网站的市场占有率、市场扩大率、网站排名等，这类指标通常采用第三方调研公司的报告数据，相对于独立B2C网站而言，淘宝此方面的数据要精准得多。网站内部购物环境指标包括功能性指标和运营指标（这部分内容和之前的流量指标是一致的），常用的功能性指标包括商品类目多样性、支付配送方式多样性、网站正常运营情况、链接速度等。
3.4.3销售业绩指标
销售业绩指标直接与公司的财务收入挂钩，这一块指标在所有数据分析指标体系中起提纲挈领的作用，其他数据指标的细化落地都可以根据该指标去细分。销售业绩指标分解为网站销售业绩指标和订单销售业绩指标，其实两者并没有太大的区别，网站销售业绩指标重点在网站订单的转化率方面，而订单销售指标重点则在具体的毛利率、订单有效率、重复购买率、退换货率方面，当然还有很多指标，譬如总销售额、品牌类目销售额、总订单、有效订单等。
3.4.4营销活动指标
一场营销活动做得是否成功，通常从活动效果（收益和影响力）、活动成本以及活动粘合度（通常以用户关注度、活动用户数以及客单价等来衡量）等几方面考虑。营销活动指标区分为日常市场运营活动指标、广告投放指标以及对外合作指标，其中日常市场运营活动指标和广告投放指标主要考虑新增访客数、订单数量、下单转化率、每次访问成本、每次转换收入以及投资回报率等指标。而对外合作指标则根据具体合作对象而定，譬如某电商网站与返利网合作，首先考虑的也是合作回报率。
3.4.5客户价值指标
客户的价值通常由三部分组成：历史价值（过去的消费）、潜在价值（主要从用户行为方面考虑，RFM模型为主要衡量依据）、附加值（主要从用户忠诚度、口碑推广等方面考虑）。这里的客户价值指标分为总体客户指标、新客户价值指标以及老客户价值指标，这些指标主要从客户的贡献和获取成本两方面衡量。譬如，这里用访客人数、访客获取成本以及从访问到下单的转化率来衡量总体客户价值指标，而对老顾客价值的衡量除了考虑上述因素外，更多的是以RFM模型为考虑基准。
数据分析体系建立之后，其数据指标并不是一成不变的，需要根据业务需求的变化实时调整，调整时需要注意的是统计周期变动以及关键指标的变动。通常，单独分析某个数据指标并不能解决问题，而各个指标间又是相互关联的，将所有指标织成一张网，根据具体的需求寻找各自的数据指标节点。
3.5市场分析及用户需求调研
一个良好的市场分析是非常有必要的，一个产品在上市以前必须对市场的需求进行一番调查，再结合各方面的数据来改进自己的产品，这种市场调查分析是产品顺利销售的必备手段。
3.5.1市场分析
市场分析的主要目的是研究商品的潜在销售量，开拓潜在市场，安排好商品地区之间的合理分配，以及企业经营商品的地区市场占有率。
通过市场分析，可以更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，采取正确的经营战略，满足市场需要，提高企业经营活动的经济效益。
市场分析主要作用包括两个。
·正确制定营销战略的基础。企业的营销战略决策只有建立在扎实的市场分析的基础上，在对影响需求的外部因素和影响企业购、产、销的内部因素充分了解和掌握以后，才能减少失误，提高决策的科学性和正确性，从而将经营风险降到最低限度。
·实施营销战略计划的保证。企业在实施营销战略计划的过程中，可以根据市场分析取得的最新信息资料，检验和判断企业的营销战略计划是否需要修改，如何修改以适应新出现的或企业事先未掌握的情况，从而保证营销战略计划的顺利实施。
市场分析方法包括如下几种。
·系统分析法。市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法进行市场分析，可以使研究者从企业整体上考虑营业经营发展战略，用联系的、全面的和发展的观点来研究市场的各种现象，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到它们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。
·比较分析法。比较分析法是把两个或两类事物的市场资料相比较，从而确定它们之间的相同点和不同点的逻辑方法。对一个事物是不能孤立地去认识的，只有把它与其他事物联系起来加以考察，通过比较分析，才能在众多属性中找出本质属性。
·结构分析法。在市场分析中，通过市场调查资料，分析某现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识这一现象本质的方法，称为结构分析法。
·演绎分析法。演绎分析法就是把市场整体分解为各个部分、因素，形成分类资料，并通过对这些分类资料的研究分别把握特征和本质，然后将这些通过分类研究得到的认识联结起来，形成对市场整体认识的逻辑方法。
·案例分析法。所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场分析的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的营销活动，能够取得更大的经济效果。
·定性与定量分析结合法。任何市场营销活动，都是质与量的统一。进行市场分析，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系，只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看得准，又能使市场经济活动数量化，从而更加具体和精确。
·宏观与微观分析结合法。市场情况是国民经济的综合反映，要了解市场活动的全貌及其发展方向，不但要从企业的角度去考察，还需要从宏观上了解整个国民经济的发展状况。这就要求必须把宏观分析和微观分析结合起来以保证市场分析的客观性，争取正确性。
·物与人的分析结合法。市场分析的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。作为企业，营销的对象是人。因此，想把产品送到所需要的人手中，需要既分析产品的运动规律，又分析人的不同需求。以便实现二者有机结合，保证产品销售活动顺畅。
·直接资料法。直接资料法是指直接运用已有的本企业销售统计资料与同行业销售统计资料进行比较，或者直接运用行业地区市场的销售统计资料同整个社会地区市场销售统计资料进行比较。通过分析市场占有率的变化，寻找目标市场。
·必然结果法。必然结果法是指商品消费上的连带主副等因果关系，由一种商品的销售量或保有量而推算出另一种商品的需求量。
·复合因素法。复合因素法是指选择一组有联系的市场影响因素进行综合分析，测定有关商品的潜在销售量。
市场分析是一个运营人员在做任何产品之前都要进行市场范围的调查，这直接关系到后面的努力是否值得，选择比努力更加重要，一旦选错了市场直接同等于失败。
3.5.2用户需求调研
任何产品都应该是用户需要的产品，这样才能真正让顾客为你的产品买单。如果不考虑用户需求，网站的页面设计得再漂亮，功能再强大，也只能作为摆设，无法吸引用户，更谈不上将网站用户变为你的客户。
1.用户类型划分
对用户需求的分析，首先要考虑的就是用户类型层面：
·面对的是国外客户，还是国内客户？
·面对的是经销商，还是终端客户？
·面对的是家庭购买者，还是个人消费者？
·面对的是老顾客，还是新客户？
面对不同的用户类型，我们需要满足客户的不同需求。