第7章 阿尔巴德定理：销售要为顾客量身定做(1)

定律释义：阿尔巴德定理由匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问波尔加·韦雷什·阿尔巴德提出。该定理指出：一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。在销售中，要想将产品成功卖出去，首要一步就是要了解顾客的需求，读懂顾客的需求，并全方位地满足顾客的需求，才能在竞争中取得优势。

销售就是满足顾客的需求

1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁学医的大学生戴尔，他当时很喜欢电脑。

一段时间后，他决定用电脑赚钱。戴尔买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。这种旧电脑的升级“生意”使他第一年就赚了50000美元。戴尔感觉自己的事业要开始了，他决定休学创业。

戴尔成功的秘诀就是以顾客为导向，实行全方位覆盖顾客购买要素的生产和销售策略。顾客有什么样的需求，生产和销售人员就提供什么样的产品，对于生产商来讲，就是“以销定产”。

对顾客来说，了解、需求、相信和满意是他们购买的四个要素。当这四个要素具备的时候，就意味着顾客将会进行掏钱购买。全方位了解、掌控顾客的需求，其实就是倡导以顾客为导向的生产和销售模式。所谓以顾客为导向的生产和销售模式，就是生产和销售活动紧紧围绕着顾客采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足顾客的要求，在竞争中取得胜利。

顾客基本需求可以大致概括如下几项：

（1）受欢迎的需求。

（2）及时服务的需求。

（3）感觉舒适的需求。

（4）有序服务的需求。

（5）被理解的需求。

（6）被帮助的需求。

（7）受重视的需求。

（8）被称赞的需求。

（9）被识别或记住的需求。

（10）受尊重的需求。

（11）被信任的需求。

（12）安全及隐私的需求。经营者要始终坚持搞好市场调查，树立牢固的市场观念，重视对消费心理的分析，按照用户的需要生产合适的产品，只有这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

读懂顾客的心理需求

要想挖掘顾客对商品的需求，首先应当对顾客的需求种类进行一定的了解。每个人都有需求，没有需求的人几乎是不存在的。著名心理学家马斯洛在潜心研究的基础上，把人的需求分为以下五个等级。

1.生理需求

生理需求是人类最原始、最基本的需求，包括饥、渴、性和其他生理机能的需求。在一切东西都没有的情况下，很可能主要的动机是生理的需求。对于一个处于极端饥饿状态的人来说，除了食物没有别的兴趣，就是做梦也会梦见食物。在这种极端的情况下，对化妆品的需求、对艺术作品的需求、对新衣服的需求、对新餐具的需求，总而言之，对一切非食品的需求统统退居第二位。

2.安全需求

当人的生理需求得到满足时，就会出现对安全的需求。这类需求包括生活得到保障、稳定、职业安全、劳动安全、希望未来有保障，等等。

3.爱与归属的需求

这种需求是指，人人都希望伙伴之间、同事之间关系融洽或保持友谊与忠诚，希望得到爱情，人人都希望爱别人，也渴望被人爱。

4.尊重需求

谁都不能容忍别人伤害自己的自尊，顾客也如此。销售员要是一不留神，伤害了顾客的自尊心，那就甭想顾客给销售员好脸色，甭想销售成功。

5.自我实现的需求自我实现的需求即指实现个人的理想、抱负、发挥个人的能力到极限的需求。了解顾客的上述五种需求，从而有效地唤起他们的需求，这是每一个追求成功的销售员都应该掌握的。人的需求是无限的，是没有止境的。我们都有这样的体会：我们在购物时，总是需求时才购买它，否则，是不会掏腰包的。销售员要想把商品销售出去，所需做的一件事就是：唤起顾客对这种商品的需求。你只要搭错了车，就到不了目的地，在销售过程中，你可能只说错了一个字，就无法销售出你的产品。因而，销售员跟顾客讲的每一句话都要经过深思熟虑。

掌握顾客的消费心理

俗话说：知己知彼，百战不殆。销售员在销售过程中，充分了解顾客的购买心理，是促成生意成交的重要因素。

顾客在决定购买产品前会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对产品的数量、价格等问题的一些想法及如何如何付款、订立什么样的支付条件等。顾客的心理对销售的成败有着至关重要的影响，成功的销售员都懂得对顾客的心理予以高度重视。

归纳起来，顾客的消费心理主要有以下几种。

1.求实心理

这是顾客普遍存在的心理动机。顾客在购物时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。有这种动机的顾客，在选购商品时，特别重视商品的质量效用，追求朴实大方，经久耐用，而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点，故在挑选商品时认真、仔细。

2.求美心理

爱美之心，人皆有之。有求美心理的人，喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，以中青年妇女和文艺界人士中较为多见，在经济发达国家的顾客中也较为普遍。他们在挑选商品时，特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。

3.求新心理

有的顾客购买物品注重“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。

4.求利心理

这是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。有求利心理的顾客，在选购商品时，往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细地比较，他们还喜欢选购折价或处理商品。具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色、质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的决心，便讨价还价。

5.求名心理

这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌，以此来“炫耀自己”。具有这种心理的人，普遍存在于社会的各阶层，尤其是在现代社会中，由于名牌效应的影响，吃穿住行使用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。

6.仿效心理

这是一种从众式的购买动机，其核心是不落后或“胜过他人”。他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。有这种心理的顾客，购买某种商品，往往不是由于急切的需要，而是由于为了赶上他人，超过他人，借以求得心理上的满足。

7.偏好心理

这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人，喜欢购买某一类型的商品。例如，有的人爱养花，有的人爱集邮，有的人爱摄影，有的人爱字画，等等。这种偏好性往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智，指向也比较稳定，具有经常性和持续性的特点。

8.自尊心理

有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。他们在购买之前，就希望他的购买行为受到销售员的欢迎和热情友好地接待。经常有这样的情况，有的顾客满怀希望地进商店购物，一见销售员的脸冷若冰霜，就转身而去，到别的商店去买。

9.疑虑心理

这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕“上当”“吃亏”。他们在购物的过程中，对商品的质量、性能、功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子的疑虑。因此，反复向销售员询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后，才肯掏钱购买。

10.安全心理

有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求必须能确保安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，他们非常重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在销售员解说、保证后，才能放心地购买。

11.隐秘心理

有这种心理的人，购物时不愿为他人所知，常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品，而周围无旁人观看时，便迅速成交。青年人购买和性有关的商品时常有这种情况。一些知名度很高的名人在购买高档商品时，也有类似情况。

综上所述，销售员只有充分了解顾客的心理，才能有的放矢，才能与顾客沟通得更加融洽，最后促成交易。

了解顾客的购买动机

为什么有的人愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即便一字不识也要买全套精装《四库全书》？他们是出于一种什么样的心理而产生选购此类而非他类的购买动机呢？下面是对顾客购物动机的一点分析。

1.了解顾客的购买动机

可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机。

（1）感情动机。这是由于人的情绪（喜、怒、哀、乐等）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机。由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。情绪动机是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发起的购买动机。影响产生情绪动荡的外部因素有很多，如广告、展销、表演、降价等。感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高。

（2）理智动机。这是对所购对象经过认真考虑，在理智的约束和控制下而产生的购买动机。它是基于对所购商品的了解、认识，经过一定比较、选择产生的。理智动机的形成有一个比较复杂的从感性到理性的心理活动过程，一般要经过喜好→激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感性认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段。同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理，以及效率等。例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品最符合经济原则，电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑。

（3）惠顾动机。这是指顾客对某些企业销售商品产生信任和偏好而产生的购买动机。这种动机，也叫信任动机。在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一销售商或商店购买。顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、价格适当、商店地点时间便利、店面布置美观。因此每一销售商和商店的声誉或特色或均可以给予顾客一种不同的印象。其广告宣传等销售方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好的印象。