前言

走在今天中国的大街上、地铁里，如果耳边突然听到“苹果”一词，相信大家的第一反应绝对不是那个红彤彤可以啃一口的苹果，而是来自美国的iPod、iPad、iPhone的母公司苹果。是的，除非是在菜市场，“苹果”这个发音的第一指向，已经变成了那些人见人爱炙手可热的电子设备。

现在人们为了购买即将上市的新款苹果产品而带着帐篷食物，提前一星期就在专卖店前排队，彻夜排队等候在店外的苹果迷们，一起兴奋地数着“5，4，3，2，1”。不知情的人还以为是哪个天王巨星即将驾临。有一位年轻人说：自从买了iPhone 4之后，我的精神就好多了！就算现在苹果卖厕所，他也会买一套。苹果总裁乔布斯真的是帅呆了。在美国，据说劫匪在打劫的时候，竟然喊出“把钱和苹果拿出来”！

可以说现在提起手机，大多数人的第一反应不是iPhone，就是Android（安卓手机）。苹果在全球范围内引发了迅速传染的“狂热症”。苹果的iPhone，已红得发紫，堪称史上销售最疯狂的手机，美国谐星斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）开玩笑说，iPhone发售是人类历史上仅次于耶稣诞生的第二个重大事件，连诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、LG等巨头都在紧张地关注着。

以上说的有些夸张，但却生动地描述了苹果的神秘威力。事实上，自从乔布斯捧着iPhone横空出世之后，苹果就开始向消费电子产品市场辐射出越来越多的能量，3个以i字母开头的产品iPod、iPad、iPhone诱惑着人们争相购买。

一个企业的LOGO几乎已经替代本体，这在以往，从未有过，这不能不让人惊叹：为什么这只苹果这样红？苹果公司的产品何以具有无法抗拒的慑人魅力？为什么它让许多中产白领、高层经理视苹果手机为潮流必需装备？苹果公司成功的秘密在哪里？是什么原因使20 世纪90 年代还处于破产边缘的苹果在短短十几年里就取得如此辉煌的业绩。所有的老板、经理、高管和设计人员都想了解的是：苹果大红的背后，究竟隐藏着哪些因素促使它这么畅销、这么流行、这么成功？这是每个人都想弄明白的问题。如果自己的产品也像苹果的iPhone和iPad，消费者要排队购买甚至为此打破头，那该多好啊！

企业生存，有着一些必然要素：资本、品牌、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但在决定企业成败的因素中，首推商业模式。商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。本书从商业模式角度来解读苹果产品畅销、流行的秘密，以及苹果取得巨大成功的原因，让读者在阅读中更加明朗化地了解乔布斯重返苹果后，如何设定苹果的商业模式的方方面面，如何从全局的角度来设计苹果与利益相关者的关系，如何不计较一城一池的得失，而是着眼于全局，构建起苹果的整个的运营机制，从而有成为一统江山的新世界轴心之势。本书不仅描写苹果公司的商业模式，也探讨这些商业模式的每一个构成当初是如何想到的，希望对读者有所启示。虽然苹果的成功法则不一定能复制，但可以借鉴，并在借鉴的基础上创新。

刘世忠