第一章 长尾盈利效应

1.长尾理论的由来

98%法则

这是一个关于“长尾理论”由来的故事。

2004年1月，克里斯·安德森时任美国著名的互联网杂志《连线》的主编，有一天他拜访了范·阿迪布——Ecast公司（一家“数字点唱机”公司——编者注）的首席执行官。言谈之间，范·阿迪布向安德森提出了一个让他耳目一新的“98%法则”，从此改变了他的研究方向。没有人能够预料得到，这件事竟然会在经济学界掀起一阵巨大的波澜。

事情是这样的，范·阿迪布从自己公司的数字统计中发现了一个秘密：收录在点唱机数据库里的曲目中，有98%都能达到每一季至少被点播一次的频率。因为以字节的形式存储在数据库中的曲目，存储成本几乎为零，所以公司新添加曲目并不会带来成本的升高。相反，数据库新添加的曲目越多，点播量就越大，听众对非热门音乐看起来有着无限的需求。虽然这些曲目单个的点播量不大，但几乎全部都有人点，所有这些零零星星的点播量就聚集成了一大笔甚为可观的收益。范·阿迪布将这个现象称为“98%法则”。

将这一法则推广到其他商品领域，如果把不畅销的商品全部加总起来，从不被人看好的利基商品，到超级冷门的商品，其利润规模将不亚于畅销商品。换言之，如果这种情况的出现是正常的，世界上某些巨大的市场将会因此彻底改头换面。

安德森觉得，范·阿迪布这个有悖“二八法则”常识的“98%法则”背后，也许隐含着一个真理。

无尽的需求

美国在线音乐零售商Rhapsody（狂想曲公司）每月向听众提供超过150万首的曲目，从其月度销售数据中发现，少数的大热门曲目总是有高得惊人的下载量，而随着流行度的排名下降，其下载量也呈急剧下滑趋势。

把单首曲目的下载量和其对应的曲目种类连一条曲线，会发现这就是一条典型的呈“长尾分布”的曲线。根据产品的热门程度排列，曲线最前头是少数几张下载频率很高的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这条曲线上的数值从不会降到零。据统计，Rhapsody排名前25000名的曲目，平均每首都会有600次以上的月下载量，这一段曲线就是“长尾曲线”的短头。排名从25000到10万的曲目，每首曲目的平均月下载量达到了250次左右。由于曲目流行度的下降，“长尾曲线”也开始了逐渐下滑的趋势，但由于这些非大热门曲目的数量众多，单个并不算很大的需求量集合起来，仍然可以看到相当可观的下载量——每月2200万次左右，它占据了每月总下载量中十分可观的份额——几乎达到25%。但听众实际需求的曲目种类仍然没有止于此，排名从10万到80万的曲目依然每个月都有人下载，虽然每月只有四五次的下载次数，但曲线上的数值一直没有降到零。一些在实体唱片店不可能找到的曲目，往往可以通过网络找到自己的听众。最冷门的这70万首曲目加在一起的下载量也达到了每月1600万次左右，这占Rhapsody总下载量的15%以上。

Netflix是美国最大的在线DVD影碟租赁公司，所拥有的电影数量超过5万部。影片的目录等所有的相关信息几乎都存在网络的资料库里，观众则可以随时随地任意选择，因为Netflix的供应并不会受到电影院档期及是否卖座的限制。在这样的情况下，Netflix提供的电影选择，远远超过美国全国的电影院在一年中所能安排上映的数量。而租这些DVD的大多数客户，是为小众播放影片的私人电影院经营者。根据Netflix的统计数据显示，约有95%的DVD每季至少都能够出租一次，那些没有机会在电影院上映的电影，都能够通过Netflix找到属于自己的观众群。

再拿书籍来说，著名连锁书店博德书行（Borders），通常只能陈列10万本书，而在网上书店亚马逊书籍销售额之中，有57%是出自排名10万以后的非畅销书籍。这就意味着，在一般的实体书店找不到的书籍，其市场规模是现有书籍市场的三分之一大小，而且仍在高速成长。这再次印证了在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯（Kevin Laws）的一句话，这句话一针见血：“最大的财富来自最小的销售。”

其实多数成功的网络公司，都运用了长尾理论。比方说，Google的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司（广告的长尾）的广告。eBay主要也靠长尾的利基商品获利，例如典藏款汽车、精美昂贵的高尔夫球杆等。这些企业克服了地区和规模的限制，不但扩大了既有市场，更开发了新市场。更重要的是，这些实体零售业者无法触及的新市场，规模之大远远超乎想象，并且规模只会有增无减。事实上，当这些公司提供越多的商品，就会发现需求随供给的增长而增长。大规模增加了选择的可能性，就好像是解放了对这些选择的需求，一来可能是因为市场对这些利基商品本来就有潜在需求，二来也可能是市场创造了新需求。到底为何，不得而知。

长尾真正让人惊讶的是它的规模。在无穷无尽的网络世界里，人们对于音乐和电影的需求似乎总是无穷无尽的。只要一首音乐被制作出来，一部电影被拍摄出来，无论它再怎么不出名，也总能找到受众群。不过我们知道，就Netflix、亚马逊及狂想曲这些公司来说，实体竞争对手所没有的商品的销售量，占总销售量的四分之一甚至接近总营收的一半，而且这个比例在逐年增加。换句话说，业绩成长最快的部分，是传统实体零售商店找不到的商品。这些货架空间无限的网络公司深谙这个数学原理：一个非常庞大的数字（长尾中的商品种类数量）乘以一个相当小的数字（单个长尾商品的销售量）之后，还是会得到一个超级大的数字。

关于“长尾”的理论

在传统的企业销售统计数据中，当我们以销售数量为纵轴，以产品种类为横轴，并按每种产品销售量的高低依次排列，所画出来的会是一条呈幂次分布的曲线。如图1所示，所谓幂次分布的曲线，实际上就是一条由纵轴向横轴方向渐渐靠近下弯的曲线。越靠近纵轴，商品的销量数量就越高，而越往横轴的右边延伸，商品的销售数量就越低，并逐渐形成一条长长的尾巴。

这样的“长尾分布”图像，和19世纪意大利学者帕累托通过观察所归纳出的“二八法则”相符合。在二八法则的传统商业智慧看来，80%的利润往往是来自20%的畅销产品，而剩下80%的其他产品则只有20%的利润贡献。对需要面对库存、物流和其他成本的企业来说，是为了满足少数顾客的需要，而在寸土寸金的货架上摆置很久才成交一次的产品呢？还是直接取消非畅销产品的进货，并将货架让给有利可图的产品呢？似乎后者才是最明智的选择。

例如一家实体的音乐唱片店，就拿沃尔玛的唱片专架来说，因为库存和货架空间是有限的，并且都是需要租金和管理成本的，经营者一定会考虑，每种唱片每月要卖出多少张，才能收回这一英寸货架的成本。在这个每月销量的临界点附近，经营者一般会将其后的“长尾”拦腰截断，只摆放那些销量名列前茅的唱片，而放弃可能只会有少量需求的唱片。即使会有一些有特殊兴趣的人想在货架上寻找它们的身影，但对不起，昂贵的货架空间可支付不了这些“失败者”的上架费用。

安德森意识到，对一些数字娱乐产业来说，由于少了传统零售业的许多成本限制，原本冷门的产品在突破了库存的限制之后，可以通过广大的利基市场创造出人意料的销售量。在这里，传统经济学的二八法则不再起作用。他系统地研究了苹果公司的iTunes、Netflix、Rhapsody和亚马逊等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律的长尾现象。即在销量、品种的二维坐标上，有一条拖着长长尾巴的需求曲线，向代表“品种”的横轴尽头无限延伸，在商业和文化的未来，这条“长尾”将大有可为。长尾理论有三个重点：一、各类商品之多、尾巴之长，远远超乎想象；二、各式各样的商品现在都能以合乎经济效益的方式接触到消费者；三、这些利基商品一旦整合在一起，可创造出非常庞大的市场。

其实无限货架空间的观念可以追溯到19世纪末期，出现于芝加哥的全球第一批中央仓库。这些中央仓库建在美国中西部铁路线交会处的工业区内，无边无际的铁皮屋顶下是堆积如山的商品。大规模制造的风气此时方兴未艾，这些商品标志着大量选择与供应的时代已经来临。从业者靠着四通八达的铁路网，将时兴的各色商品运往各地，也逐渐使这个国家的经济和文化面貌焕然一新。这样的发展有何意义呢？明尼苏达州北红木市（North Redwood）的铁路代理商理查·西尔斯（Richard Sears）是让美国消费者见识到其意义的第一人。

1886年，有一个芝加哥的珠宝商误将一箱手表运到北红木市的经销商西尔斯的手里，但西尔斯并没有订购这些商品。思考之后，西尔斯决定自己买下这批货，转手卖给铁路沿线的一些小代理商，小赚了一笔。觉察到这么做有利可图之后，西尔斯订购了更多的货品，并开了一家钟表经销公司。

1887年西尔斯将钟表业务转移到芝加哥，并在《芝加哥日报》刊登广告招聘钟表匠。艾尔发·罗伯克（Alvah Roebuck）看到广告后去应征。六年之后，他们俩合作创立了西尔斯公司（Sears and Roebuck Co.），公司以邮寄目录的方式销售手表，对象是经常被本地杂货店和大批中介商高价盘剥的乡下农民。西尔斯公司给顾客的承诺很简单，根据该公司发展历史的记载：“借助大宗进货，以及铁路、邮局，还有免费送至乡下的包裹邮寄服务，西尔斯公司提供给顾客除当地高价杂货店之外的其他选择。”西尔斯公司起先只卖手表，没有多久也开始卖起农村生活和工作的必需品。西尔斯和罗伯克将目录寄给农民，并由西尔斯亲自写上有亲切感的文案。他们在芝加哥盖起一栋又一栋的厂房来应付这些订单，最后，在芝加哥的西城，他们投资500万美元兴建了一座占地40公顷的邮购工厂和办公大楼。1906年开业时，楼面空间超过300万平方英尺，是当时全世界最大的商业大楼，这标志着邮购仓储行业即将迎来辉煌。

西尔斯公司的仓库和有效率的处理作业，都是革命性的发展。想象你是100多年前住在堪萨斯大平原上的农民，距离最近的杂货店有好几个小时的车程，而且商店里的商品和加油站的汽油都不便宜。有一天，每周递送一次的邮件中多出这本西尔斯1897年的“邮购目录”（Wish Book），786页的内容包罗万象，更为诱人的是商品价格低到难以想象。对于一般农家而言，这可能让他们眼花缭乱。沉重的“邮购目录”丢到地上这么“砰”的一声，就产生了千倍于当地杂货店的商品选择。而且，“邮购目录”里的商品价格，就算扣除运送费用也还比店里卖的便宜一半以上，这怎么能不让数以万计出门不易的农民动心呢？西尔斯公司的商品种类之所以如此繁多，是因为它能够充分运用供应链的力量。这些手法在现在也很常见：公司除了有库存商品，还有由供货商组成的“虚拟仓库”，在库存商品不足的情况下，可以直接由供货商的工厂出货。一般人可能难以想象，但“邮购目录”的确是“长尾”最初出现的形式。

当时，将成千上万的商品目录被寄到千家万户，并且利用邮局、公路和铁路的服务，将形形色色的商品卖到全美各地，这种邮购商品“大而全”的经营模式，可以说是长尾现象的始祖。后来，沃尔玛百货和其他类似的商店，可以说正是以“大而全”的模式为基础，将实体商店的“长尾”发展到了极至。但是，不论沃尔玛这一类型的商店能够容纳多少货品，在单一种类的商品数量上，依然远远比不上网络所能提供的数量，其中以数字化的音乐影像类产品的数量差异最大。

随着世界信息化程度的提高，以网络为基础的数字化产业，开始颠覆因为成本因素而将长尾一刀斩断的习惯，并从被认定为不具获利能力的利基产品中找出有利可图的获利模式。长尾理论讲的就是这个概念。

“如果把足够多的非热门产品集合到一起，实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”长尾理论通俗一点来说，实际上就是撒大网，捉小鱼。不能轻视小鱼身体小，价值低，如果做得好，捉到的小鱼足可以装满一艘巨大的货轮，令企业赚得盆满钵满。或者就像捡散落在地上的西瓜和芝麻，只有极少数的企业能够抢到少数的几个大西瓜，如果抢不到西瓜，还不如静下心来，想出好办法，然后耐心仔细地把一粒粒的芝麻捡起来，这样也会装满一个麻袋，说不定其重量还会大于西瓜呢。

在以互联网为依托的“长尾”市场中，占总量2%的畅销产品，带来50%的收入和33%的利润；8%的次畅销产品，带来25%的收入和33%的利润；而剩下的90%的冷门产品，同样能够带来25%的收入和33%的利润。冷门产品的利润总和，竟然能与畅销产品的利润相抗衡。无限小众市场的价值总和，并不亚于那些风光无限的流行商品。

表1通过销量看小众市场是否有利可图

在产品以字节形式存在的互联网产业中，产品没有货架空间的限制，存储和复制的成本几乎等于零，一些面向小众群体的产品和服务，它们和主流产品具有一样的市场潜力。因此，安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，位于曲线长尾部分的产品合计占据的市场份额，完全可以和那些位于“头部”的大热门产品相匹敌甚至更大。

根据统计学中的大数定律：用一个非常庞大的数字（长尾中的利基商品种类数量）乘以一个相当小的数字（单项长尾产品的销售量），照样会得到一个超级大的数字（参见表1）。实际上，长尾市场的规模大得惊人，冷门产品成为一股再也不容忽视的力量，只要将许许多多的小市场聚合起来，形成一个庞大的长尾市场，和热门产品分庭抗礼的时代就为时不远了。